Notes du cours : Marketing et gestion commercial - Jey

ECOLE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE DE WAVRE (EICW)
Enseignement supérieur économique / Graduat en Marketing – Niveau 1
(Année académique 2003-2004)
Notes du cours : Marketing et gestion commercial
Professeur : Monsieur Jean-Louis MARCHAND
CHAPITRE I : Introduction .......................................................................................................... 1
!
"
#
!
$
&
%
%
%
!
!
CHAPITRE II : Les études de marché ........................................................................................ 4
'
!
)
(
!
+
+
'
(
*
*
'
&
&
&
&
&
&
,
,
,
,
+
!
CHAPITRE III : La politique de produits .................................................................................... 8
/
%
!
1
0
0
!
(
3
$
$
&
/
%
"
%
3
&
&
&
!
,
,
.
.
.
.
+
%
!
.
.
.
.
.
2
2
2
2
2
2
CHAPITRE I : Introduction
1. SURVOL DES ORGINIES DU MARKETING
Toute la période précédant la grande révolution industrielle qui commence à partir du 18ième siècle mais dont
le développement se fera ressentir essentiellement à partir du 19ième, se base essentiellement sur le troc ou le
commerce de produits "généraux" sans buts de marketing au sens où nous l’entendons aujourd’hui.
L’apparition de la production en masse avec les améliorations de la productivité va entraîner la nécessité de
trouver de nouveaux débouchés. C’est dans le courant du 19ième siècle que l’on recense les premières
pratiques de marketing. Le premier réflexe étant l’envie de fidéliser le client par des moyens simples tels la
création d’une marque, d’un emballage reconnaissable. Le but étant que si le consommateur apprécie un
produit, il puisse le reconnaître.
Toute l’évolution des pratiques de marketing ne se fera ressentir réellement qu’au milieu du 20ième siècle
dans les années 60. Les consommateurs, sollicités par de multiples producteurs, deviennent une ressource
rare pour l’entreprise. Apparaît donc la nécessité de s’adapter aux désirs des consommateurs. La recherche
marketing précède la production.
Dans le courant des années 70, l’économie bascule dans une période de crise qui laisse apparaître plus que
jamais la société duale dans laquelle nous distinguons le riche du pauvre. Le consommateur de part la crise
voit son pouvoir d’achat diminuer, signifiant donc une production moindre et un taux de chômage en hausse.
Notons par exemple à cette époque la naissance des magasins Aldi cible voulue des citoyens de basse ou
moyenne classe.
Les processus de production se rationalisent et les méthodes de gestion se modifient permettant au Marketing
de revenir en premier plan dans des secteurs alors jusque là nullement liés au Marketing. La comptabilité de
l’entreprise s’associant par exemple avec le secteur marketing pour proposer un système d’achat à crédit ou
attirant ainsi une clientèle de tous bord et permettant au plus faibles revenus d’échelonner le paiement de
leurs achats.
Le but du marketing devient alors avant tout de rendre l’entreprise flexible, c’est-à-dire de lui permettre de
s’adapter au marché en le suivant. L’entreprise ne peut pas se permettre de rester fixée sur son idée de départ,
elle doit évoluer. Le marketing couvre maintenant tous les secteurs de la production et des services pour
créer et innover. Une entreprise qui veut se développer se doit de suivre et d’interroger sa clientèle.
2. L’ÉVOLUTION DU CONCEPT MAKETING
2.1. L’optique produit
Une entreprise se préoccupe d’élaborer des produits de qualité à un prix intéressant, elle doit donc améliorer
son système de production. Un acheteur achète en fonction des qualités et du goût.
Exemple : Prenons l’exemple de la marque Alpha Roméo. Arrivée dans les années 1996, il faut constater la mauvaise
santé de ce groupe automobile et puis soudainement un changement va se produire. Un designer connu va permettre la
naissance de la nouvelle 156, voiture superbe d’apparence qui va permettre à ce constructeur d’augmenter sensiblement
sa production et donc son chiffre d’affaire. Cette voiture n’étant pourtant pas spécialement un modèle de fiabilité. Le
client va donc acheter son véhicule pour l’image que celui-ci va lui donner et donc pour l’effet général que le dit client
va pouvoir répandre autour de lui.
2.2. L’optique vente
L’entreprise investit dans l’organisation efficace d’un système de vente pour attirer et convertir les clients.
La satisfaction du consommateur en devient bien souvent secondaire.
Exemple : Prenons l’exemple du vendeur ambulant qui pousse bien souvent le client par divers moyens trop souvent
méprisables à acheter son produit. Prenons la technique de la vente basée sur le témoignage affectif, procédé honteux
qui consiste à inviter à une soirée de gens, de leur faire partager un situation personnel difficile et de les amadouer à
acheter un produit définit pour vous permettre de résoudre votre soit disant problème. On rencontre bien souvent dans
l’optique de vente la vision de forcer le client à acheter ce qui est contraire au marketing.
2.3. L’otique marketing
L’entreprise tire ses bénéfices de la satisfaction des désirs exprimés par un groupe défini de clients. Divers
outils permette de sonder la dite clientèle de manière fiable existent bien entendu, nous l’apprendrons plus
loin.
2.4. L’otique du marketing global
Optique du marketing global ou société étant plus basé sur des sujets qui "touchent"
Exemple : Clip anto-drogue, phosphate dans les lessives,…
3. LES PILIERS DU MARKETING
3.1. Orientation vers le client
Définition des besoins que l’entreprise entend satisfaire, définition des groupes cibles, étude du
consommateur, avantages différentiels par rapports aux produits concurrents.
-
Qu’est-ce que je veux faire dans mon entreprise ?
Pour qui vais-je le faire ? (définition des groupes cibles)
Que désire la clientèle que je vise ? (utilisation des avantages différentiels)
Quels profits puis-je en retirer ?
3.2. Le marketing intégré
Il s’agit de revoir toutes les politiques en fonction du client (production, délais de paiement, transport,…). Il
est illusoire de penser que l’on peut réaliser n’importe quel produit de n’importe quelle manière et s’assurer
une pleine réussite.
3.3. Segmenter et déterminer une cible
Pour s’assurer un bon chiffre d’affaire, il convient d’avoir un bon produit. Comme nous l’avons vu dans le
point précédent, il importe d’intégrer le marketing dans notre production.
Il s’agit donc de définir une cible. Pour ce faire plusieurs étapes sont indispensables :
-
Il faut diviser le marché en segments (répertorier les gens suivants des critères tels que les goûts, les
lieux ou sur base de variables économiques) ;
La cible se basera sur les segments choisis. Le but sera alors de créer le produit qui défini le mieux les
besoins de cette cible. Autre avantage, il devient possible de quantifier et donc de prévoir un chiffre
d’affaire.
Exemple : Une entrepreneuse rwandaise décide de se lancer dans le commerce du lait dans son pays. Cependant, elle
veut s’adresser essentiellement à l’armée ainsi qu’aux entreprises civiles et privées. Essayons de représenter
fictivement la délimitation de la cible :
Considérons les effectifs suivants :
L’armée : 100.000 personnes
Les entreprises publiques : 100.000 personnes
Les entreprises privées : 200.000 personnes
La cible est donc de 400.000 personnes. Effectuons dès lors un sondage sur 1% de cette cible en sondant 1.000
personnes de l’armée, 1.000 personnes travaillant dans les entreprises publiques et enfin 2.000 personnes dans les
entreprises privées. Ces 4.000 personnes interrogées me garantissent pour mon projet un achat de 150.000 par an. Je
peux donc estimer mon chiffre d’affaire aux alentours de 15.000.000 .
Il est donc TRES IMPORTANT de segmenter puis de quantifier la cible pour estimer le chiffre d’affaire.
4. L’IMPORTANCE DE L’INNOVATION
Il est important de savoir que l’innovation permet bien souvent le monopole. Prenons l’exemple bien connu
de la Renaud Espace, célèbre modèle automobile français.
Lors de la sortie du modèle, le constructeur français est alors le seul à proposer sur le marché un monospace
pouvant transporter jusqu’à 7 personnes. Il a pu de se fait le proposer à un prix relativement élevé que le
consommateur attiré par la nouveauté à accepté de payer, ce qui permettra de rentabiliser rapidement
l’investissement effectué sur le nouveau produit.
Les années passant, la concurrence se rendant compte de cette possibilité de marché viendra s’implanter en
proposant d’autres modèles et faisant ainsi diminuer les prix, entre temps l’amortissement effectué, Renaud
restera Leader (il est toujours à l’heure actuelle) et s’harmonisera au niveau de ses prix. Bien joué !
5. LES DEFINITIONS DU MARKETING
Le marketing : est l’adaptation permanente et systématique de la production à la consommation.
Nous l’avons vu précédemment, il est très important d’intégrer le marketing à tous les niveaux. Nous le
retrouvons depuis quelques années au sein de la comptabilité (aide au paiement, crédits à la consommation)
Le marketing management : se fonde essentiellement sur la conception d’une offre en terme de besoins
(exprimés par les consommateurs) et la coordination du produit, du prix, de la communication et de la
distribution pour provoquer une réaction efficace.
Le marketing management est donc basé sur les besoins du consommateur
Exemple : on ne va pas passer une annonce de vente pour une petite maison ouvrière de Charleroi dans la revue
"l’événement", revue de luxe adressée à un public fortuné
Le marketing mix : se définit comme l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour influencer le
marché cible (Les 4 P)
- Product : politique de produit
- Price : politique de prix
- Promotion : La communication (pub, relations publiques)
- Place : la distribution
Chaque "P" est un ensemble d’instruments à utiliser à condition d’avoir une bonne connaissance préalable
des publics et des marchés. Ce sont les "études de marchés" qui le permettront.
6. LA DIFFICULTÉ DE BIEN CIBLER
Sujet de notre travail : vous êtes menuisiers, élaborez un projet de produit et déterminez la clientèle à cibler.
Choix du produit : conception de meubles pour bateaux sur mesure
Notre cible : constructeurs de bateaux et particuliers propriétaires d’un bateau
Outil de cible : association des constructeurs de bateaux, registre portuaires,…
Analyse professorale : cible bien déterminée.
Cependant, il n’est pas toujours évident de déterminer une cible. Prenons l’exemple du groupe qui a travaillé
sur le travail du cuir. Leur idée était de créer des mallettes en cuir de luxe pour ordinateurs portables, leur
cible étant les gens aisés. Posons-nous la question comment déterminer une liste des gens aisés ?
Cela s’avère difficile même si certains lieux tel un club de golf regorge de ce genre de clientèle, nous avons
là une cible plus difficile à déterminer.
CHAPITRE II : Les études de marchés
Il existe plusieurs types d’études de marchés :
-
Les études documentaires (analyse du marché sur base de documents existants)
Les études qualitatives (analyse explicative des comportements des consommateurs)
Les études quantitatives (mesure des comportements des consommateurs)
1. LES ÉTUDES DOCUMENTAIRES
1.1. Les sources internes à l’entreprise
1.1.1.
La comptabilité analytique
Nous connaissons par notre cours de comptabilité générale les deux grandes parties de la comptabilité :
- Le bilan : photographie des avoirs et des dettes de l’entreprise
- Le compte de résultat : analyse des charges et produits, permet de déterminer si l’entreprise est en
situation de perte ou de profit.
Parallèlement à la comptabilité classique un entreprise a tout intérêt de tenir un comptabilité analytique
qui se spécialise dans l’analyse des charges et produits pour 1 article donné.
La comptabilité analytique est très utile pour l’analyse marketing car elle permet d’analyser les frais et
les revenus pour les différents produits ou services que la société propose. Ainsi, on peut cibler
facilement un problème, savoir s’il fait réviser les coûts d’un produit donné voire de l’abandonner.
En quelque sorte, la comptabilité analytique divise l’entreprise en plusieurs petites entreprises.
Rappelons que pour redresser un produit, l’entreprise possède des outils résumés dans les 4P.
1.1.2.
Les enquêtes systématiques auprès de la clientèle
Certaines entreprise sonde régulièrement leurs clients pour connaître leur avis et opinions sur des points
précis. Ces petites enquêtes peuvent servir dans les études de marché documentaires.
1.1.3.
Les tableaux propres à l’entreprise
Analyse d’un carnet de commande et facture
C’est facile d’analyser une entreprise qui "touche" tout de suite ce qu’elle vend. Il est par contre
beaucoup moins aisé d’analyser une entreprise qui travaille avec un carnet de commande et qui ne
"touchera" ses factures que 4 ou 5 mois plus tard !
L’avantage d’un carnet de commande est de pouvoir en cas "d’écroulement" du nombre des commandes
prévoir.
Pour nous aider à mieux comprendre, analysons un carnet de commande datant de 1942 (annexe 1)
A gauche, les commandes subdivisées en secteurs régis par date. On constate une comparaison avec
l’année précédente. A droite les factures : étape finale. Le but étant de déterminer ce qu’il reste dans le
carnet de commande de l’entreprise. Nous constatons aussi que certaines commandes sont annulées en
cours de parcours.
Analyse d’autres documents pages 20 à 22 du syllabus.
Le graphique des tableaux annuels mobiles (MAT : Moving Annual Total)
Ce graphique permet d’analyser une année complète. Si les factures augmentent mais que les
commandes diminuent on peut prévoir la diminution des factures et agir à temps.
Le graphique si après est connu sous son le nom officiel de Moving Annual Total (MAT) ou cumul
mobile annuel. Il se base donc sur l’analyse du carnet de commande.
Considérons les données suivantes :
Mois de l’année
Commandes
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août
Septembre
Octobre
Novembre
Décembre
Factures
Client
2
4
5
3
3
2
4
3
3
2
5
5
2
4
4
3
3
3
5
4
3
4
4
5
Commandes
Factures
Client
3
4
4
5
4
3
5
3
3
4
5
4
3
4
Pour concevoir un graphique MAT il faut impérativement une année de base qui servira comme point de
départ pour la seconde. Dans le tableau ci-dessus nous avons donc une année complète qui
graphiquement représente une courbe ridicule sans cesse croissante et sans aucun intérêt pour l’analyse
que nous voulons faire.
Les chiffres indiqués ci-dessus concernent une entreprise qui a comme objectif annuel le chiffre
d’affaires de 40 millions . Notre graphique va nous montrer si nous sommes dans le sillage de notre
objectif. Nous voyons pour les 6 premiers mois de la deuxième année que la courbe ne redescend pas
sous la barre des 40 millions , notre objectif est donc atteint pour les 6 premiers mois.
La conception du graphique
Nous effectuons le cumul des commandes de mois en mois pour la première année, cela nous mène au
mois de décembre à un chiffre de 43 millions . Par la suite nos prenons toujours le chiffre de cumul du
mois précédent auquel nous ajoutons le nombre de commande du mois soustrait du nombre de
commande du même mois de l’année précédente.
Par exemple pour Janvier nous prenons 43 millions (décembre) additionné de 3 commandes (Janvier
actuel) soustrait de 2 commandes (Janvier de l’année d’avant) et nous obtenons 43 millions .
Moving Annual Total (MAT)
$
$
$
$
Juillet
#45
Juin
Mai
Avril
Mars
Janvier
Février
Décembre
Octobre
Novembre
Août
Septembre
Juin
Juillet
Mai
Avril
Mars
Janvier
Février
$
1.2. Les sources externes à l’entreprise
-
INS Institut National des Statistiques (Belgique) / INSEE (France)
Organismes internationaux : CEE, OBCDE, ONU, BI, ministères, chambre de commerce, fédération
professionnelle, les banques (bulletins périodiques), les assurances,…
2. LES ÉTUDES QUALITATIVES OU ÉTUDES DE MOTIVATION
Elles visent à comprendre et expliquer le comportement des consommateurs face aux produits de l’entreprise
et face aux produits concurrents. Grâce à des techniques non directives les études qualitatives sollicitent
l’information de la part de l’interlocuteur. Le but est d’expliquer le succès d’un produit, quelles sont les
qualités qui font que vous venez chez moi ? (Couleur, design, l’image qu’il renvoi,…) Eventuellement, on
essaye de confier ces études à des psychologues.
2.1. L’entretien individuel
Il s’agit d’entretiens individuels, en petit nombre (une trentaine) menés par des psychologues qui après avoir
lancé le thème, tâchent de se faire oublier. Il ne s’agit pas d’un entretien structuré.
2.2. La discussion de groupe
C’est l’adaptation de la technique de l’entretien libre à un ensemble de personne (environ 10). On bénéficie
d’un choc d’idées qui n’existerait pas en situation d’entretien individuel.
Exemple : voici quelques années Fiat a effectué des études qualitatives. Tout d’abord, certaines images et sujet sans
aucune importance avec la marque était proposée pour débat de manière à lancer une mise à l’aise générale dans le
groupe. Par la suite l’enquête s’affinait sur les qualités de FIAT et de ses concurrents par la même occasion autour
d’un débat structuré et des questions précises.
Dans ces deux techniques d’études qualitatives, l’échantillon sera raisonné, c’est-à-dire qu’il essaie de
prendre en compte la structure de la population, sans plus.
Il ressort de ces entretiens les motivations telles que sécurité, confort, prestige,… ces entretiens permettent
entre autres aussi une analyse de l’image de la marque d’un produit ou d’une entreprise, l’analyse du
processus d’achat.
3. LES ÉTUDES QUANTITATIVES
Les études quantitatives sont utilisées quand il s’agit de quantifier les attitudes des consommateurs le plus
souvent relevées par une étude qualitative. Le but des études qualitative est de rechercher ce que les gens
veulent (quel couleur, quel prix,…), il s’agit d’interroger un échantillon (importance de bien cibler) ou de
réitérer éventuellement sur plusieurs autres échantillons. Ces études répondent à la question "combien ?". Il
existe différents types d’études quantitatives :
-
Les enquêtes "ad hoc" et les enquêtes omnibus (intercalent des questions relatives à plusieurs
produits dans un but économique)
Les enquêtes ponctuelle ou permanente (exemple : l’audimat)
3.1. Les méthodes de recueil des données
Une méthode pour lancer un produit, serait de segmenter un marché de manière géographique, sur les goûts
des gens voire des sur base de variables économiques (revenus)
Suite à cela, on cible l’un ou l’autre des segments qui deviendront nos cibles privilégiées.
Sur ces cibles ont effectuerai un recueil de données au moyen d’enquêtes : interview individuel, par
téléphone, par correspondance,…
3.2. Le choix de l’échantillon
Il est très important de construire un échantillon représentatif de la cible. La taille de l’échantillon dépend du
degré de précision attendu, voire du budget ou du problème à analyser. Il ne dépend en aucun cas de la taille
de l’univers concerné.
3.3. La méthode d’échantillonnage
Les méthodes probabilistes où chaque unité doit avoir la même chance de participer sont difficiles à
pratiquer. Elles permettent seul le calcul des marges d’erreur.
Les méthodes empiriques sont les plus couramment utilisées car moins coûteuses et néanmoins très fiables.
Les interviewés sont choisis de façon à représenter, en pourcentage, les mêmes caractéristiques que la
population.
3.4. L’élaboration du questionnaire
On peut établir un questionnaire avec plusieurs types de questions :
-
Questions fermées (dont la réponse sera oui ou non)
Questions ouvertes (dont la réponse consiste en un avis de l’interviewé)
Questions à choix multiples
Questions filtres (placée au début de l’interview elles permettent d’éliminer d’entrer de jeux, les
personnes qui ne nous intéressent pas)
Question classement (d’accord, pas d’accord, pas du tout d’accord. Question avec un choix de gradation
proposé)
4. L’UTILISATION DES ÉTUDES DE MARCHÉ
Le but d’une étude de marché sera donc de lancer un produit ou de le rectifier, dans le but de se rapprocher
du consommateur.
Concernant le produit
Conception et lancement de produits nouveaux ainsi que redéfinition de produits existants pour mieux les
ajuster aux attentes des consommateurs (étude de positionnement et de segmentation des marchés)
Concernant le prix
Test d’acceptabilité du prix
Concernant la distribution
Sélectionner ou créer les canaux distribution et les points de vente les plus performants
Concernant la communication
Choix des thèmes, pré-test et post-tests de compréhension d’annonce, audience des médias, mesures
d’efficacité de la publicité.
CHAPITRE III : La politique de produits
1. INTRODUCTION
Il est très important de ne pas limiter la notion de produit aux seuls objets physiques. L’élément clé du
produit est le service qu’il rend. Le produit est ce qui est offert sur le marché de façon à être acquis,
consommé ou remarqué.
L’offre de biens est devenue aujourd’hui presque indissociable de l’offre de services (formation,
documentation, service après vente, garantie,…)
Trois composantes se distinguent dans les produits : la composante utilitaire, de communication et la
composante imaginaire.
-
Utilitaire : regroupe tout ce que l’objet peut réaliser sans l’intervention de la société ou de l’imaginaire
du consommateur.
Communication : les facteurs d’intégration vont imposer à l’individu un mode de consommation en
fonction du groupe auquel il appartient ou veut appartenir. Pour avoir son identité propre, l’individu va
rechercher des produits personnalités
Imaginaire : elle fait appel à la disposition psychologique profonde des individus d’exploiter ce
"fétichisme" des objets qui deviennent le support de véritables "rêves éveillés".
2. LA CLASSIFICATION DES PRODUITS
2.1. Les produits de consommation et industriels
Les produits de consommation et les produits industriels qui diffèrent essentiellement au niveau du
comportement de l’acheteur (aptitudes, motifs, habitudes et modes de décision).
Le marketing n’en sera bien évidemment pas le même.
2.2. Les produits durables, non durables et les services
Il y a des produits difficiles à changer tel la farine (produit basic) : on en achète et cela ne reflète par l’image.
Cependant, en règle générale, tous les produits y compris les produits basics essayent de dégager une image
en insistant sur l’utilité et les utilisations que l’on peut en tirer (exemple : le développement du savon sur les
50 dernières années on est passé de la simple brique de savon a des centaines de catégories différentes avec
plusieurs goût, plusieurs aspects,…)
2.3. Les produits jaunes, oranges et rouges
Cette méthode se base sur quatre critères d’évaluation :
a)
b)
c)
d)
le rythme de remplacement du produit
la marge brute (différence entre prix de vente et prix de revient)
les services rendus par le produit
le temps de recherche investi par le consommateur pour se procurer le produit
Pour les produits jaunes : A est faible, B, C, D son élevés (exemple : une maison)
Pour les produits oranges : valeur moyenne pour les 4 critères (exemple : une voiture, une TV, un frigo)
Pour les produits rouges : A est élevé, B, C, D sont faibles (exemple : tout produit vite remplacé)
3. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
En marketing, le concept de cycle de vie sert surtout de cadre d’analyse à l’élaboration de stratégies adaptées
aux différentes phases de l’évaluation des ventes du produit.
3.1. La phase de lancement
Dans la phase de lancement, le produit doit dominer quelques difficultés techniques, son prix est
généralement élevé (niveau de production, amortissement des frais de recherches, attrait du neuf), la
communication publicitaire est importante pour faire connaître le produit, présence également de nombreuses
promotions. La distribution est lente au départ (élargissement progressif parmi les grandes surfaces,
détaillants et magasins spécialisés).
3.2. La phase de croissance
C’est en général dans cette phase que l’on note l’apparition d’une concurrence. Le produit doit donc être
amélioré pour conserver une avance sur la dite concurrence. Le prix à tendance à baisser légèrement
(économies d’échelle), la publicité est axée sur les caractéristiques distinctes du produit avec tentatives de
fidélisation des consommateurs (politique de marque) et but d’en convaincre des nouveaux. La distribution
est élargie à d’autres types de points de vente.
3.3. La phase de maturité – saturation
Les ventes peuvent continuer à augmenter quelque peu avant que les consommateurs ne se dirigent vers
d’autres produits ou substitutifs. Le produit peut faire l’objet de modifications soit minimes soit pratiquement
totales. Une étude de marché peut aussi entraîner à ce moment un repositionnement du produit.
La compétition étant très forte on note beaucoup de ristournes et rabais. La communication reste intense avec
de nombreuses actions promotionnelles. Les distributeurs sont soignés pour rester en bonne position dans
l’assortiment face aux concurrents.
C’est à ce stade que le produit est le plus rentable, d’où l’importance de la stratégie adéquate pour prolonger
cette phase de vie.
3.4. La phase de déclin
Les ventes diminuent. Au niveau du produit, seules une ou deux versions sont maintenues, le prix diminue
(arme compétitive par excellence), la communication se réduit au minimum, la distribution aussi se réduit.
Cette période peut être dangereuse pour l’entreprise (nuire à son image de marque, coût de maintenance trop
élevé, temps à passer trop important,…)
3.5. Conclusion
Ces différentes phases permettent de dégager les trois grandes politiques de produits que peut mener une
entreprise :
- Les politiques de nouveaux produits ;
- La politique de modification de produits ;
- La politique d’abandon d’un produit
4. LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS
C’est l’ensemble de tous les produits de l’entreprise. Les produits vont être reclassés selon les différents
niveaux.
L’article : produit qui a une désignation distincte dans la liste des produits
La gamme : produits étroitement liés entre eux car ils satisfont une même catégorie de besoins, destinés à
une même catégorie de clients, sont dans la même zone de prix,…
Le portefeuille : ou product mix est l’ensemble de tous les produits offerts à la vente par une entreprise
5. OPTIMALISATION DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS
Au niveau de l’article, une politique de produit se traduit par la modification, la création ou l’abandon
d’articles.
Dans une gamme, on décide de l’élargissement ou de la réduction. Tous les produits d’une gamme ne jouent
pas le même rôle (rôle d’attraction, de leader,…)
Exemple : les produits "Delvaux" (sac de luxe ; cible femme de 50 ans assez riche) ont sorti une marque secondaire
moins prestigieuse appelée "Deux". La démarche a pour but de différencier sa clientèle et d’attirer des plus jeunes.
Dans un cas comme celui là il faut faire attention de bien cibler.
Au niveau du mix : décision quant aux marchés sur lesquels l’entreprise doit ou non être présente, décision
aussi visant à équilibrer le mix en produits répartis dans toutes les phases de vie.
Il s’agit de prévoir un renouvellement des produits pour garder une certaine rentabilité (un produit en déclin
doit être composé par un autre en croissance dans un portefeuille)
Le profit : effort sur les produits les plus rentables
La stabilité : l’accent est mis sur les produits qui assurent des ventes stables
La croissance : l’effort se porte sur les produits permettant d’accroître les parts de marché ou de se
développer sur des nouveaux marchés.
Il est souhaitable pour l’entreprise de gérer son portefeuille de produits de manière à ce que les produits
actuels puissent financer le lancement de la croissance de produits nouveaux et ainsi assurer la rentabilité
actuelle et future de l’entreprise.
6. LA STRATÉGIE PRODUIT - MARCHÉ
C’est l’idée selon laquelle un produit doit être envisagé en fonction du marché. Le produit n’étant pas
uniquement constitué par des caractéristiques d’ordre physique mais aussi par des caractéristiques d’ordre
psychologique.
Un même produit peut donc être perçu de façon très différente suivant les consommateurs (définition de
segments) d’en choisir un ou plusieurs (choix des cibles) et de concevoir ses produits par rapport à eux
(positionnement des produits).
6.1. La segmentation
La segmentation est la recherche des catégories de consommateurs présentant un ensemble de besoins
homogènes (caractéristiques identiques). Les méthodes de segmentations sont :
-
La méthode séparatiste : séparation de la population en fonction de critères géographiques ou socio –
démographiques (exemple : les comptes jeunes dans les banques)
-
La méthode agrégative : constitution de groupes en fonction de leurs similitudes de comportement (dans
un tableau par exemple placer d’un côté les catégories de personnes : jeunes, isolés, vieux, mariés,… de
l’autre le pourcentage de population qu’il représente et dans une troisième colonne le pourcentage réel de
consommation que ce groupe. Une population de 28% qui ne consomme que 15,6 constitue un mauvais
return, car l’effort effectué pour 28 ne rapportera que 15,6)
Remarques
Pour qu’un segment soit utilisable, il faut qu’on puisse le toucher, qu’il soit mesurable et qu’il soit stable
dans le temps.
Une bonne segmentation permet d’adapter au mieux la politique de marketing en fonction du profil des
consommateurs mais elle présente des désavantages (diminution ou disparition d’économie, d’échelle,
hausse des coûts de production et de stockage)
Il n’est en effet pas possible d’adapter un unique produit pour tous les consommateurs.
Une diversification de la production n’est pas nécessairement une segmentation. Elle peut ne viser qu’à
satisfaire les goûts du même consommateur avec plusieurs variantes.
Un concept intelligent est l’idée d’un produit sur lequel suivant ses goûts, le consommateur adapte des
options (comme pour les voitures).
Un produit qui s’adapte à un grand nombre d’individu coûte bien souvent trop cher, le système des options
permet donc au consommateur de répartir son budget dans des options qui lui conviennent.
6.2. Le ciblage
Après segmentation du marché, l’entreprise doit encore choisir les segments qu’elle souhaite viser. Le choix
se fait en fonction de la rentabilité attendue et des objectifs de l’entreprise.
6.3. Le positionnement
C’est une tentative de différenciation du produit par rapport à la concurrence basée soit sur les
caractéristiques du produit et/ou sur son image. Il s’agira donc d’être le préféré de notre cible (marketing
stratégique)
Conclusion
Les décisions de segmentation et de positionnement sont fortement liées et expriment la stratégie de
l’entreprise face à son marché et à sa concurrence.
L’utilisation d’une carte perceptuelle est très pratique pour estimer notre position dans le marché et l’avis du
consommateur, de notre cible à notre égard.
7. LA POLITIQUE DE MARQUE
La marque est un nom, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les
produits d’une entreprise et à les différencier de ceux de ses concurrents. La marque comprend souvent un
nom et un emblème. Elle sert de moyen d’identification mais est aussi un outil essentiel de segmentation des
marchés.
Souvent au sein d’une entreprise on aura telle marque pour un segment, telle autre pour un autre
Exemple : les sacs Delvaux destinés aux adultes aisés en général de plus de 35 ans et la marque Deux destinés aux plus
jeunes un peu moins chère.
7.1. Les stratégies de marques
Le responsable doit décider d’apposer ou non une marque sur les produits de l’entreprise en tenant compte
des coûts inhérents à ce choix. Cette marque peut-être celle de l’entreprise ou celle du distributeur ou les
deux. Une fois le choix de marque effectué, l’entreprise peut pratiquer différentes stratégies :
-
L’extension de la marque (se servir de la marque existante pour lancer un produit modifié ou
complémentaire)
Une stratégie de marques multiples (se créer de propres marques concurrentes : attention cependant
au danger du cannibalisme au sein d’une même actionnariat)
8. LES PRINCIPALES POLITIQUES DE PRODUITS
Le lancement, la modification ou l’abandon de produits.
8.1. La politique de nouveaux produits
Il s’agit souvent de l’extension ou de la modification de produits existants (exemple : le GSM). Néanmoins,
s’agissant de produits vraiment neufs, l’entreprise pourra procéder par étapes :
-
Définition du concept de produit (voir ses caractéristiques et les avantages qu’il peut apporter à un
groupe d’utilisateur)
Exemple : La Jaguar X-Type est prévu pour madame car elle reconnaissable à coup sur, elle a un grand coffre.
-
L’étude de faisabilité technique (par un ingénieur)
L’étude économique (analyse des coûts)
L’élaboration d’une stratégie marketing (marketing mix + marque et conditionnement… les 4P)
Les tests de marchés sur un marché réduit,…
8.2. La politique de modification de produits
Il faut que le produit puisse être amélioré, que cette amélioration soit perceptible aux yeux d’un nombre
suffisamment important de consommateurs.
L’entreprise peut aussi être amenée à diminuer la publicité d’un produit ce qui exigera un effort particulier
pour ne pas perdre l’image de marque de l’entreprise.
Remarque : L’entreprise peut aussi modifier les caractéristiques du produit (plus d’avantages) ou son style
(augmentation de l’attrait esthétique)
Exemple : dans des séries de voitures en fin de vie, on change les options
8.3. La politique d’abandon du produit
La seule raison de maintenir un produit faible est qu’il contribue aux ventes d’autres produits de l’entreprise
ou qu’il complète une gamme de produits.