Notes du cours : Marketing et gestion commercial - Jey

ECOLE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE DE WAVRE (EICW)
Enseignement supérieur économique / Graduat en Marketing – Niveau 1
(Année académique 2003-2004)
Notes du cours : Marketing et gestion commercial
Professeur : Monsieur Jean-Louis MARCHAND
CHAPITRE I : Introduction ..........................................................................................................1
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CHAPITRE II : Les études de marché ........................................................................................4
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CHAPITRE III : La politique de produits ....................................................................................8
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CHAPITRE I : Introduction
1. S URVOL DES ORGINIES DU MARKETING
Toute la période précédant la grande révolution industrielle qui commence à partir du 18
ième
siècle mais dont
le développement se fera ressentir essentiellement à partir du 19
ième
, se base essentiellement sur le troc ou le
commerce de produits "généraux" sans buts de marketing au sens où nous l’entendons aujourd’hui.
L’apparition de la production en masse avec les améliorations de la productivité va entraîner la nécessité de
trouver de nouveaux débouchés. C’est dans le courant du 19
ième
siècle que l’on recense les premières
pratiques de marketing. Le premier réflexe étant l’envie de fidéliser le client par des moyens simples tels la
création d’une marque, d’un emballage reconnaissable. Le but étant que si le consommateur apprécie un
produit, il puisse le reconnaître.
Toute l’évolution des pratiques de marketing ne se fera ressentir réellement qu’au milieu du 20
ième
siècle
dans les années 60. Les consommateurs, sollicités par de multiples producteurs, deviennent une ressource
rare pour l’entreprise. Apparaît donc la nécessité de s’adapter aux désirs des consommateurs. La recherche
marketing précède la production.
Dans le courant des années 70, l’économie bascule dans une période de crise qui laisse apparaître plus que
jamais la société duale dans laquelle nous distinguons le riche du pauvre. Le consommateur de part la crise
voit son pouvoir d’achat diminuer, signifiant donc une production moindre et un taux de chômage en hausse.
Notons par exemple à cette époque la naissance des magasins Aldi cible voulue des citoyens de basse ou
moyenne classe.
Les processus de production se rationalisent et les méthodes de gestion se modifient permettant au Marketing
de revenir en premier plan dans des secteurs alors jusque là nullement liés au Marketing. La comptabilité de
l’entreprise s’associant par exemple avec le secteur marketing pour proposer un système d’achat à crédit ou
attirant ainsi une clientèle de tous bord et permettant au plus faibles revenus d’échelonner le paiement de
leurs achats.
Le but du marketing devient alors avant tout de rendre l’entreprise flexible, c’est-à-dire de lui permettre de
s’adapter au marché en le suivant. L’entreprise ne peut pas se permettre de rester fixée sur son idée de départ,
elle doit évoluer. Le marketing couvre maintenant tous les secteurs de la production et des services pour
créer et innover. Une entreprise qui veut se développer se doit de suivre et d’interroger sa clientèle.
2. L’ ÉVOLUTION DU CONCEPT MAKETING
2.1. L’optique produit
Une entreprise se préoccupe d’élaborer des produits de qualité à un prix intéressant, elle doit donc améliorer
son système de production. Un acheteur achète en fonction des qualités et du goût.
Exemple : Prenons l’exemple de la marque Alpha Roméo. Arrivée dans les années 1996, il faut constater la mauvaise
santé de ce groupe automobile et puis soudainement un changement va se produire. Un designer connu va permettre la
naissance de la nouvelle 156, voiture superbe d’apparence qui va permettre à ce constructeur d’augmenter sensiblement
sa production et donc son chiffre d’affaire. Cette voiture n’étant pourtant pas spécialement un modèle de fiabilité. Le
client va donc acheter son véhicule pour l’image que celui-ci va lui donner et donc pour l’effet général que le dit client
va pouvoir répandre autour de lui.
2.2. L’optique vente
L’entreprise investit dans l’organisation efficace d’un système de vente pour attirer et convertir les clients.
La satisfaction du consommateur en devient bien souvent secondaire.
Exemple : Prenons l’exemple du vendeur ambulant qui pousse bien souvent le client par divers moyens trop souvent
méprisables à acheter son produit. Prenons la technique de la vente basée sur le témoignage affectif, procédé honteux
qui consiste à inviter à une soirée de gens, de leur faire partager un situation personnel difficile et de les amadouer à
acheter un produit définit pour vous permettre de résoudre votre soit disant problème. On rencontre bien souvent dans
l’optique de vente la vision de forcer le client à acheter ce qui est contraire au marketing.

2.3. L’otique marketing
L’entreprise tire ses bénéfices de la satisfaction des désirs exprimés par un groupe défini de clients. Divers
outils permette de sonder la dite clientèle de manière fiable existent bien entendu, nous l’apprendrons plus
loin.
2.4. L’otique du marketing global
Optique du marketing global ou société étant plus basé sur des sujets qui "touchent"
Exemple : Clip anto-drogue, phosphate dans les lessives,…
3. L ES PILIERS DU MARKETING
3.1. Orientation vers le client
Définition des besoins que l’entreprise entend satisfaire, définition des groupes cibles, étude du
consommateur, avantages différentiels par rapports aux produits concurrents.
- Qu’est-ce que je veux faire dans mon entreprise ?
- Pour qui vais-je le faire ? (définition des groupes cibles)
- Que désire la clientèle que je vise ? (utilisation des avantages différentiels)
- Quels profits puis-je en retirer ?
3.2. Le marketing intégré
Il s’agit de revoir toutes les politiques en fonction du client (production, délais de paiement, transport,…). Il
est illusoire de penser que l’on peut réaliser n’importe quel produit de n’importe quelle manière et s’assurer
une pleine réussite.
3.3. Segmenter et déterminer une cible
Pour s’assurer un bon chiffre d’affaire, il convient d’avoir un bon produit. Comme nous l’avons vu dans le
point précédent, il importe d’intégrer le marketing dans notre production.
Il s’agit donc de définir une cible. Pour ce faire plusieurs étapes sont indispensables :
- Il faut diviser le marché en segments (répertorier les gens suivants des critères tels que les goûts, les
lieux ou sur base de variables économiques) ;
- La cible se basera sur les segments choisis. Le but sera alors de créer le produit qui défini le mieux les
besoins de cette cible. Autre avantage, il devient possible de quantifier et donc de prévoir un chiffre
d’affaire.
Exemple : Une entrepreneuse rwandaise décide de se lancer dans le commerce du lait dans son pays. Cependant, elle
veut s’adresser essentiellement à l’armée ainsi qu’aux entreprises civiles et privées. Essayons de représenter
fictivement la délimitation de la cible :
Considérons les effectifs suivants :
L’armée : 100.000 personnes
Les entreprises publiques : 100.000 personnes
Les entreprises privées : 200.000 personnes
La cible est donc de 400.000 personnes. Effectuons dès lors un sondage sur 1% de cette cible en sondant 1.000
personnes de l’armée, 1.000 personnes travaillant dans les entreprises publiques et enfin 2.000 personnes dans les
entreprises privées. Ces 4.000 personnes interrogées me garantissent pour mon projet un achat de 150.000  par an. Je
peux donc estimer mon chiffre d’affaire aux alentours de 15.000.000 .
Il est donc TRES IMPORTANT de segmenter puis de quantifier la cible pour estimer le chiffre d’affaire.

4. L’ IMPORTANCE DE L ’ INNOVATION
Il est important de savoir que l’innovation permet bien souvent le monopole. Prenons l’exemple bien connu
de la Renaud Espace, célèbre modèle automobile français.
Lors de la sortie du modèle, le constructeur français est alors le seul à proposer sur le marché un monospace
pouvant transporter jusqu’à 7 personnes. Il a pu de se fait le proposer à un prix relativement élevé que le
consommateur attiré par la nouveauté à accepté de payer, ce qui permettra de rentabiliser rapidement
l’investissement effectué sur le nouveau produit.
Les années passant, la concurrence se rendant compte de cette possibilité de marché viendra s’implanter en
proposant d’autres modèles et faisant ainsi diminuer les prix, entre temps l’amortissement effectué, Renaud
restera Leader (il est toujours à l’heure actuelle) et s’harmonisera au niveau de ses prix. Bien joué !
5. L ES DEFINITIONS DU MARKETING
Le marketing : est l’adaptation permanente et systématique de la production à la consommation.
Nous l’avons vu précédemment, il est très important d’intégrer le marketing à tous les niveaux. Nous le
retrouvons depuis quelques années au sein de la comptabilité (aide au paiement, crédits à la consommation)
Le marketing management : se fonde essentiellement sur la conception d’une offre en terme de besoins
(exprimés par les consommateurs) et la coordination du produit, du prix, de la communication et de la
distribution pour provoquer une réaction efficace.
Le marketing management est donc basé sur les besoins du consommateur
Exemple : on ne va pas passer une annonce de vente pour une petite maison ouvrière de Charleroi dans la revue
"l’événement", revue de luxe adressée à un public fortuné
Le marketing mix : se définit comme l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour influencer le
marché cible (Les 4 P)
- Product : politique de produit
- Price : politique de prix
- Promotion : La communication (pub, relations publiques)
- Place : la distribution
Chaque "P" est un ensemble d’instruments à utiliser à condition d’avoir une bonne connaissance préalable
des publics et des marchés. Ce sont les "études de marchés" qui le permettront.
6. LA DIFFICULTÉ DE BIEN CIBLER
Sujet de notre travail : vous êtes menuisiers, élaborez un projet de produit et déterminez la clientèle à cibler.
Choix du produit : conception de meubles pour bateaux sur mesure
Notre cible : constructeurs de bateaux et particuliers propriétaires d’un bateau
Outil de cible : association des constructeurs de bateaux, registre portuaires,…
Analyse professorale : cible bien déterminée.
Cependant, il n’est pas toujours évident de déterminer une cible. Prenons l’exemple du groupe qui a travaillé
sur le travail du cuir. Leur idée était de créer des mallettes en cuir de luxe pour ordinateurs portables, leur
cible étant les gens aisés. Posons-nous la question comment déterminer une liste des gens aisés ?
Cela s’avère difficile même si certains lieux tel un club de golf regorge de ce genre de clientèle, nous avons
là une cible plus difficile à déterminer.

CHAPITRE II : Les études de marchés
Il existe plusieurs types d’études de marchés :
- Les études documentaires (analyse du marché sur base de documents existants)
- Les études qualitatives (analyse explicative des comportements des consommateurs)
- Les études quantitatives (mesure des comportements des consommateurs)
1. L ES ÉTUDES DOCUMENTAIRES
1.1. Les sources internes à l’entreprise
1.1.1. La comptabilité analytique
Nous connaissons par notre cours de comptabilité générale les deux grandes parties de la comptabilité :
- Le bilan : photographie des avoirs et des dettes de l’entreprise
- Le compte de résultat : analyse des charges et produits, permet de déterminer si l’entreprise est en
situation de perte ou de profit.
Parallèlement à la comptabilité classique un entreprise a tout intérêt de tenir un comptabilité analytique
qui se spécialise dans l’analyse des charges et produits pour 1 article donné.
La comptabilité analytique est très utile pour l’analyse marketing car elle permet d’analyser les frais et
les revenus pour les différents produits ou services que la société propose. Ainsi, on peut cibler
facilement un problème, savoir s’il fait réviser les coûts d’un produit donné voire de l’abandonner.
En quelque sorte, la comptabilité analytique divise l’entreprise en plusieurs petites entreprises.
Rappelons que pour redresser un produit, l’entreprise possède des outils résumés dans les 4P.
1.1.2. Les enquêtes systématiques auprès de la clientèle
Certaines entreprise sonde régulièrement leurs clients pour connaître leur avis et opinions sur des points
précis. Ces petites enquêtes peuvent servir dans les études de marché documentaires.
1.1.3. Les tableaux propres à l’entreprise
Analyse d’un carnet de commande et facture
C’est facile d’analyser une entreprise qui "touche" tout de suite ce qu’elle vend. Il est par contre
beaucoup moins aisé d’analyser une entreprise qui travaille avec un carnet de commande et qui ne
"touchera" ses factures que 4 ou 5 mois plus tard !
L’avantage d’un carnet de commande est de pouvoir en cas "d’écroulement" du nombre des commandes
prévoir.
Pour nous aider à mieux comprendre, analysons un carnet de commande datant de 1942 (annexe 1)
A gauche, les commandes subdivisées en secteurs régis par date. On constate une comparaison avec
l’année précédente. A droite les factures : étape finale. Le but étant de déterminer ce qu’il reste dans le
carnet de commande de l’entreprise. Nous constatons aussi que certaines commandes sont annulées en
cours de parcours.
Analyse d’autres documents pages 20 à 22 du syllabus.
Le graphique des tableaux annuels mobiles (MAT : Moving Annual Total)
Ce graphique permet d’analyser une année complète. Si les factures augmentent mais que les
commandes diminuent on peut prévoir la diminution des factures et agir à temps.
Le graphique si après est connu sous son le nom officiel de Moving Annual Total (MAT) ou cumul
mobile annuel. Il se base donc sur l’analyse du carnet de commande.