Comportements consommateurs Neuromarketing èpossibilité de

publicité
Comportements consommateurs
Neuromarketing possibilité de connaître l’inconscient du consommateurvia l’imagerie
numérique médicale : l’objectif est d’identifier les zones du cerveau qui sont stimulées par la
publicité (émotion / mémoire).
INTRO :
Conséquence sur la stratégie d’entreprise :
Etude du comportement consommateur  positionnement des marques / choix des canaux
de distribution / Stratégies publicitaires Vitale pour une entreprise.
CHAPITRE 1 : Le concept de consommateur
1°) Définition du consommateur
A°) Les individus
Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour son propre
usage, pour l’usage du ménage, pour un membre du ménage ou encore en guise de cadeau
pour un ami.
Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d’acheter des biens et services
en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titre personnel ou pour
son ménage.
 Tout individu est consommateur, mais la façon de consommer ainsi que le degré de
consommation diffère d’un individu à un autre.
L’acte d’achat est différent de la consommation
-
Le prescripteur : individu qui recommande l’achat d’un produit, d’une marque ou d’un
service
Le leader d’opinion : individu qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale
intensive est susceptible d’influencer les opinions ou actions d’un grand nombre
d’individus
Le décideur : la personne disposant du pouvoir de décision lors du cycle ou de l’action
d’achat
L’acheteur : toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui achète habituellement des
biens et services.
L’utilisateur : la personne utilisant ou consommant le produit
 Motivations prescripteur ≠ motivations décideur ≠ motivations acheteur ≠motivations
utilisateur
Exercice :
Achat de la voiture familiale pour partir en vacances.
Famille composée de Père/mère/fils 14 ans / fille 6 ans
Rôles et motivations :
-
prescripteur : la famille / les amis
leader d’opinion : Sébastien Loeb / Alain Prost
décideur : la mère
acheteur : le père
consommateur : la famille
Les types de consommateur :
-
le consommateur : personne utilisant ou consommant le produit
l’ancien consommateur : personne s’étant détournée d’un produit ou d’une marque
après l’avoir acheté ou utilisé
le non-consommateur absolu : individu n’ayant ni les moyens, ni les goûts, ni les
caractéristiques culturelles, ni le degré de proximité pour rentrer en contact avec une
offre et y répondre.
Le non-consommateur relatif : individu qui n’a jamais acquis et utilisé le produit. Mais
une action pourrait le mobiliser en faisant varier certaines composantes du marketingmix pour l’amener au statut de consommateur potentiel.
Le consommateur potentiel : personne qui aurait les moyens d’acheter un type de
produit mais qu’il n’a pas encore été touché par l’info publicitaire ou promotionnelle de
l’entreprise produisant ce bien. Le marché potentiel est constitué d’un nombre
important de consommateurs potentiels.
Facteurs du consommateur potentiel :
-
la reconnaissance du besoin
la très faible intensité de ce besoin à l’heure actuelle
le manque d’info concernant les produits disponibles
les achats effectués auprès des marques concurrents
le manque réel de moyens d’achat
Les consommateurs industriels :
Qui sont-ils ?
Les consommateurs industriels achètent des produits pour les transformer puis pour les revendre,
ces produits deviennent soit des éléments d’autres produits finis qui seront vendus, soit
consommés par la production même des produits finis.
Les groupes individuels comprennent :
-
les entreprises privées (producteurs, grossistes…)
les autorités gouvernementales (nationales, provinciales)
A noter :
Les études du comportement du consommateur sont essentiellement orientées vers les
consommateurs des produits de consommations courant et très peu vers les consommateurs des
produits industriels.
2°) L’étude du comportement du consommateur – Définition
Un cas spécifique de l’étude du comportement humain : étudie les comportements des individus et
leurs réactions par rapport aux différentes situations données. Elle s’intéresse aux sentiments, les
actions, les raisons, les motivations, les faits et les gestes des individus  l’étude du
comportement du consommateur : « L’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et
les influences intervenant avant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des
consommateurs de produits ou de services.
Le consommateur et son environnement  environnement = entreprise dans laquelle il travaille +
individus et groupes
3°) L’approche multidisciplinaire
L’étude du comportement du consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée, elle fait
appel à de nombreuses disciplines :
-
l’approche économique
l’approche psychologique
l’approche sociologique
-
l’approche socio-psychologique
l’approche anthropologique
a) l’approche économique :
le rôle de l’économiste dans la compréhension de comportement du consommateur est
d’expliquer :
- comment les individus dépensent leurs ressources financières ?
- comment ils évaluent les différentes possibilités ?
- Comment ils prennent les décisions d’achat dans le but de maximiser leurs objectifs
 L’individu est sensé connaître tous ses besoins et les moyens de les satisfaire
Sa décision est indépendante de son environnement et consiste en une maximisation de l’utilité
sous contrainte du budget.
b) l’approche psychologique
la psycho est l’étude scientifique des faits psychiques, la connaissance empirique ou
intuitive des sentiments, des idées, des comportements d’autrui et des siens, l’ensemble des
manières de penser, de sentir, d’agir qui caractérisent une personne, un animal, un groupe,
un personnage
elle apporte un éclairage nouveau sur le comportement du consommateur. Elle analyse les
individus et précisément leurs motivations, perceptions, attitudes, personnalités, apprentissages.
c) l’approche sociologique
la sociologie étudie les comportements humains et les considère comme compréhensibles
ou explicables à partir des relations que les humains entretiennent les uns avec les autres.
 elle analyse l’influence environnementale des individus et précisément la culture, les classes
sociales, le style de vie, les groupes de référence, la famille.
4°) Pourquoi étudier le comportement du consommateur
Causes :
l’objectif de toutes entreprises est d’améliorer la rentabilité qui se traduit par un accroissement des
ventes, donc que faut-il faire pour atteindre cet objectif.
Il faut donc stimuler la demande afin d’attirer de nouveaux clients ou pour offrir de nouvelles
opportunités aux clients actuels.
La stimulation de la demande nécessite un processus de réflexion qui aboutit a des actions
concrètes portant sur une partie ou sur la totalité des éléments du marketing mix (produit / prix /
promotion / distribution)
Pour s’assurer de l’efficacité de ces actions, on doit étudier le comportement du conso afin de
connaître son profil, ses besoins, des goûts, ses perceptions et ses critères de choix, les infos
recueillies vont permettre de soutenir ou d’orienter les actions marketing.
Conséquences :
Etude du comportement conso : s’informer sur les besoins réels des conso
 concevoir le produit / le service en fonction de ces besoins
 élaborer des strats efficaces de mise en marché visant à mettre des produits en valeur et
donc stimuler la demande : outils de promotion, modes de distribution et techniques de vente.
 Les décisions marketing doivent toujours s’appuyer sur la connaissance parfaite des besoins,
désir, habitudes d’achat, du processus de décision.
CHAPITRE 2 : Les facteurs d’influence
3 groupes de facteurs :
Le consommateur est avant tout un individu, doté de sentiments, d’opinions, ayant des besoins,
des motivations et des freins. Il est influencé par des facteurs
 3 groupes de facteurs peuvent influencer le processus d’achat :
-
marketing mix
facteurs internes
facteurs externes
1°) Les facteurs individuels
A°) Les besoins, motivations et implications
Les besoins : toute action effectuée par un individu est dictée par la reconnaissance d’un besoin.
Le besoin est défini comme étant « l’absence de quelque chose d’utile ou, la prise de conscience
d’un écart entre un état actuel insatisfait et une situation idéale à laquelle on aspire.
La pyramide de Maslow
Il propose une liste de besoins fondamentaux et leur hiérarchisation. Sa théorie est fondée
sur hypothèses :
1- Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même
importance et peuvent donc être hiérarchisés.
2- Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important
3- Un besoin cesse d’exister, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche dans ce
cas à satisfaire le besoin suivant
Il ne sert à rien d’informer quelqu’un qui meurt de faim (besoin psychologique), de la
commercialisation de la dernière BMW (besoin de réalisation), même si cela aurait pu l’aider à
impressionner les autres (besoin d’estime), ou se faire mieux accepter par son entourage (besoin
d’appartenance et d’affection).
Exercice : Remplir la pyramide pour la semaine prochaine avec un voyage au soleil
Réponse :
besoin physiologique => se reposer / dormir plus longtemps
besoin de sécurité => Moyen de transport / Destination encadrée
besoin d'appartenance =>Appartenir à une caste (club fermé => Club Med)
besoin d'estime => Bousculer son quotidien / Fierté de partir au soleil
besoin de réalisation =>Etre heureux
Les motivations : correspondent à des états intérieurs qui incitent à satisfaire un besoin ressenti.
L’individu ressent un écart entre l’état présent d’insatisfaction, et la situation idéale qu’il
recherche, ce qui le pousse à agir dans le but de réduire la tension et la frustration, et retrouver un
état d’équilibre.
3 catégories de motivations :
-
les motivations hédonistes (du grec = plaisir) : pulsions d’achat qui trouvent leur
origine dans le besoin de se faire plaisir (s’acheter une plaque de chocolat, un livre)
les motivations oblatives (du latin = qui s’offre) : correspondant à la volonté de faire
plaisir à autrui. Il peut s’agir d’un achat cadeau ou d’un achat partagé (fêtes,
anniversaires, «équipement de la maison).
Les motivations d’auto expression : centrées sur le besoin d’affirmer qui nous sommes
ou sur le besoin de nous créer une image (acheter une BMW, porter un Lacoste, acheter
en ligne sur amazon.com)
Les freins liés au produit :
-
freins réels : c’est trop cher
la peur réelle de ne pas savoir utiliser un produit (utiliser un nouvel ordinateur).
Le risque fonctionnel (la performance d’un lecteur DVD)
Le risque économique ( le coût de fonctionnement d’un lecteur DVD avec la location
des films).
Le risque physique (avec le lecteur DVD, les enfants vont trop regarder la télé).
Les freins liés à la psychologie de l’individu :
-
-
le sentiment de culpabilité tel que :
o la honte (rouler dans un véhicule polluant)
o la dévalorisation (je n’achète pas de baskets sans marque)
o la frivolité (je n’ai pas bcp d’argent, je n’achète pas de maquillage)
les peurs imaginaires liées à l’emploi d’un produit, la perte de temps (le temps passé
pour apprendre à utiliser le lecteur DVD)
le risque psychosocial (acheter un DVD permet-il de se valoriser par rapport aux
voisins, aux collègues ?).
L’implication : correspond à la manière dont une personne perçoit un objet comme
personnellement important, pertinent  les conso ne sont pas tous pareillement motivés, le
concept d’implication étudie l’ensemble des motivations et l’intérêt porté vers une catégorie de
produit ou service, l’implication peut être par conséquent forte ou faible.
Implication forte ou faible :
Ex lors de l’exposition a un message pub :
-
un consommateur fortement impliqué reçoit le message publicitaire mais il est
faiblement influencé par l’annonce. Mais il est très influencé par les groupes de
référence.
Le consommateur fortement impliqué est fortement influencé par la pub. Elle crée chez
lui la notoriété et la familiarité envers la marque, mais est faiblement influencé par les
groupes de référence.
La méthode de l’insight :
-
un insight est la perception consommateur d’un problème irrésolu sur la catégorie de
produit où la marque opère.
Il doit constituer un frein à une consommation plus intensive du produit  souvent à
l’initiative des innovations produits et donc des consommations qui les portent.
Exemple Insights : les désodorisants :
-
les aérosols : « c’est efficace mais c’est éphémère »
o Du coup désodorisant en bloc ou en diffuseurs : « c’est efficace, mais c’est
inesthétique et je ne les assume pas dans mon intérieur »
o Gamme de produits discrets ou décoratifs : « c’est efficace mais ce sont des
cache misère, qui ne s’attaquent pas au vrai problème : la prolifération
bactérienne ».
Trouver des campagnes avec un insight fort
Déceler un insight :
-
L’insight est souvent inscrit dans le produit c’est sa raison d’être. Mai identifier un bon
insight suppose de s’intéresser au vécu du consommateur avec le produit  on ne
trouve un bon insight qu’en observant au plus près les usages des consommateurs et en
dépistant seins freins à la consommation et ses sources d’insatisfaction.
Réponse : Campagne Axe / Campagne Evian Baby Rollers + Live young / Campagne Ford Focus /
Campagne Free
B°) La perception
Le consommateur acquiert un produit ou un service en fonction de sa nature, et donc de la façon
dont il le perçoit.
« Le mécanisme perceptuel régit les rapports entre l’individu et le monde qui l’entoure, et toute
connaissance est nécessairement acquise au travers de la perception. Son impact sur le
comportement d’achat est par conséquent omniprésent ».
Le processus de perception se décompose en deux phases :
-
la sensation
l’interprétation
La sensation :
Elle est la prise de conscience, par l’individu, des choses, des faits et gestes et de l’environnement
qui l’entoure, par l’intermédiaire des 5 sens.
La sensation est de nature différentielle : Nous ne ressentons que des différences, des déviations,
des écarts.
Si nous ne percevons rien dans une chambre noire, ce n’est pas parce qu’elle est noire, mais parce
que l’environnement est indifférencié.
La sensation :
L’individu ne se contente pas de sélectionner les stimuli auxquels il est exposé, mais il les
organise et les différencie en signaux significatif, et ce à travers un processus mental qui consiste à
analyser les messages et symbole perçus
C°) L’apprentissage et la mémorisation
Un grand nombre de recherches menées en psychologie ont montré que le comportement d’un
individu dépend essentiellement de son expérience antérieure. Cela signifie que le consommateur
apprend au travers de sa consommation
2 écoles de pensées :
1. L’approche béhavioriste :
La modification du comportement aux travers des mécanismes de conditionnement auxquels est
confronté le consommateur. L’individu est décrit comme un sujet passif et très influencé par les
facteurs environnementaux.
2. L’approche cognitive
L’individu est actif et les activités mentales jouent un rôle essentiel dans la mise en place de
stratégies afin de résoudre un problème . Cette approche repose sur les mécanismes de
l’élaboration par essais et erreurs. Ainsi le consommateur évalue les alternatives qui s’offre à lui et
prends des décisions par la suite
La mémorisation :
L’individu acquiert des infos à travers le processus perceptuel ; elles sont ensuite codées par le
stockage et décodées pour être utilisées dans la prise de décision d’achat. Ce mécanisme est appelé
la mémorisation.
3 types de mémorisations fonctionnement conjointement pour assurer la mémorisation :
-
la mémorisation sensorielle
Elle permet le stockage des infos reçue par nos 5 sens. Elle est le lien des mécanismes de
perception et d’attention, et ne conserve les éléments qu’elle reçoit que quelques instants avant de
les transférer à la mémoire à court terme.
-
la mémoire à court terme
Elle permet le stockage temporaire des infos (de 20 à 30 sec), avant leur transfère à la mémoire à
long terme. Durant cette phase, les infos sont interceptées, c’est pour cette raison qu’elle est aussi
appelée la mémoire de travail.
Elle est la mémoire qui favorise la mémorisation des spots publicitaires présentés en début ou en
fin de séquence de publicité (et qui coûtent donc plus chers à l’annonceur).
-
la mémoire à long terme
Elle stocke les infos de manière durable.
Elle nécessite l’organisation de l’info afin de faciliter sa récupération :
-
la mémoire implicite : retient des mots, des noms de marque, des images dans que
l’individu ne soit conscient
-
la mémoire explicite : correspond au souvenir conscient des faits et des événements. Le
consommateur est conscient de l’info mémorisée
Le processus de mémorisation
D. Les attitudes
Définition : Les attitudes expriment l’orientation positive ou négative du consommateur envers
une marque, un produit ou un service et résultent du processus.
Les 3 comportements :
-
La composante cognitive : rassemble les connaissances et les croyances liées à l’objet
considéré, en d’autres termes, ce que sait le consommateur d’une marque
-
la composante affective : évaluation d’une marque au travers des sentiments et des
émotions que lui porte le consommateur
-
La composante conative : concerne l’attitude développée après l’achat effectif.
L’individu développe des attitudes par rapports à des produits, des services, des
marques mais également par rapport à la pub.
A.I.D.A
A chaque dimension de l’attitude correspond pour l’entreprise un type d’action à mener afin
d’influencer le consommateur. C’est ce que met en évidence le modèle AIDA
Marketing sensoriel
D. La personnalité et l’image de soi
Le concept de la personnalité représente une variable supplémentaire dans la compréhension du
comportement du conso : l’ensemble des traits d’un individu qui le font penser et agir dans un sens
déterminé face à une situation donnée, et qui le différencie ainsi des autres individus.
Ces traits s’expriment sous la forme de confiance en soi, autonomie, timidité, etc…
3 profils type :
-
le complaisant : va vers les autres,
l’agressif : dominant, aime le pouvoir
le détaché : indifférent, libre, isolé
La personnalité est une variable difficilement mesurable et peu facilement utilisable en
marketing.
L’âge réel : les changements biologiques se trouvent associés à des modifications de
consommation, de valeurs et de symboles.
Ex : la gamme de jouet de « Fisher-Price » par exemple, comprend des articles correspondant à
chaque tranche d’âge : le mobile musical de la naissance à douze mois, le Snoopy Suiffer de deux
à six mois.Etc.
L’âge cognitif : s’appuie sur 4 composantes :
-
l’âge que l’on ressent intérieurement
l’âge que l’on fait (apparence physique)
l’âge qui transparaît à travers les actes de la personne
l’âge qui correspond aux centres d’intérêt de la personne
Lorsque l’on est enfant, l’âge cognitif est supérieur à l’âge réel de 2 à 5 ans en moyenne  ce qui
explique qu’une lectrice du magazine 20 ans est en moyenne âgée de 16 ans.
Lorsque l’on est adulte, l’âge cognitif est inférieur à l’âge réel de 5 à 15 ans en moyenne  ce qui
explique qu’1 acheteur sur 5 de Twingo a plus de 50 ans.
Les personnes cognitivement jeunes sont plus réceptives à la pub, ainsi, il serait dangereux pour
une marque de vêtements pour femmes mures, de mettre en scène dans des spots TV, d’autres
profils que les habituels mannequins qui incarnent le dynamisme et la fraicheur de la jeunesse.
L’estime de soi :
Via l’identité sexuelle de l’âge, l’individu entretient 4 concepts de lui-même :
-
le soi réel (celui qu’on pense être)
le soi idéal (celui qu’on aimerait être)
le soi réel pour autrui (ce qu’on est pour les autres)
le soi idéal pour autrui (celui qu’on voudrait être pour les autres)
 Un écart entre le soi réel et le soi idéal peut donc engendrer un achat de compensation. Ex :
voulant ressembler à Nicole Kidmann, une femme s’achètera le parfum Chanel 5.
Etude N.A !
Produit / Marque / Entreprise
Solinest  confiseries
NAturel
Pratique
100% fruit
Consommateur
Nourriture = Plaisir
5 fruits et légumes par jour
Mode de vie
 du coup incompatibilité car pour manger 5 fruits et légumes par jour, il faut cuisiner
Comment faire pour relier plaisir, mode de vie et le 5 fruits et légumes
Distribution ;
Tête de caisse  achat d’impulsion (envie / plaisir)
Concurrence de N.A !
Fruits et Légumes
Confiserie
Barre de céréales / Smoothie
Conclusion :
N.A !  Naturel / Nomade / Gourmand
2°) Les critères socio démographiques :
A°) Les critères signalétiques :
Ils permettent :
-
d’identifier une personne
d’expliquer son comportement
d’en déduire un marché cible
Ces critères sont :
-
l’âge
le sexe
le revenu
le type d’habitat
La stratification sociale :
Il existe un processus selon lequel pouvoir autorité et prestige sont inégalement répartis entre les
membres d’une société. Ce mécanisme est connu sous le nom de la stratification sociale, à travers
lequel se continue des strates ou des classes sociales
 Les individus appartenant à une même classe sociale ont des comportements de consommation
plus ou moins similaires en particulier la conso de produits dont la finalité est de montrer la
richesse ou le statut social.
Com et classes sociales :
Une classe sociale influence la réception des messages pub et l’exposition aux médias.
 les consommateurs issus des classes moins favorisées sont plus réceptifs à la pub visuels qui
propose des solutions pratiques à la vie quotidienne. VS ceux issus des classes supérieurs sont plus
attachés aux représentations symboliques. Aussi les classes sociales moyennes et supérieures
lisent davantage les journaux et regardent moins la télé.
B°) Le style de vie
Il est caractérisé par la manière dont l’individu occupe son temps, ce qu’il considère comme
important et ce qu’il pense de lui-même et des autres.
Il peut être décomposé en 3 :
-
les activités des individus
les centres d’intérêt
les opinions
Permet d’influencer le choix des messages + choix des médias.
Exp : Le savon de Marseille :
-
concept pub mettait en scène un ouvrier travaillant durement dans un chantier
 Une étude se style de vie a révélé que l’utilisateur type du savon de Marseille était
une femme attachée à son foyer, pour laquelle les valeurs morales et la propreté sont
importantes.
 La campagne a donc été repositionnée sur la famille et le savon présenté comme
solution pour les mains sales des enfants.
C°) La culture
C’est l’ensemble des valeurs, idées, croyances, coutumes, mœurs, symboles significatifs, qui
modulent le comportement de l’individu et régissent la société.
Elle s’exprime à travers le langage, les gestes, les opinions, les couleurs, les goûts, etc…
Elle diffère d’une zone géographique à une autre et parfois même d’une époque à une autre.
D°) Les groupes d’appartenance
Ce sont les milieux très proches de l’individu, comme la famille, les amis, les collègues. Ils
expliquent, en partie, le comportement du conso et l’influencent.
La notion de tribu / communauté peut notamment définir le groupe d’appartenance  un groupe
qui partage des liens identitaires sur un même sujet (même vocabulaire, mêmes croyances).
Ex : tribu Apple / tribu Nokia
LA FAMILLE :
-
tout individu est membre d’un groupe, la famille figure au 1er rang de ces groupes
la famille éduque l’individu, elle façonne par conséquent ses attitudes et
comportements de consommation.
On distingue 5 rôles au sein de la famille :
o L’inspirateur
o Le prescripteur
o Le décideur
o L’acheteur
o Le consommateur
Un même membre peut remplir un ou plusieurs de ces rôles
Le cycle de la vie familiale : 8 étapes
-
le jeune célibataire
le jeune couple
le nid complet 1(enfant de moins de 6 ans)
le nid complet 2 (enfant de plus de 6 ans)
le nid complet 3 (enfant adolescent)
Le nid vide 1 (parents actifs mais les enfants sont partis
Le nid vide 2 (parents retraités)
Le survivant solitaire
E°) Les groupes de référence
Un peu plus éloigné de l’individu, le groupe de référence est un groupe social auquel il se réfère et
qui l’influence positivement ou négativement.
Ex : parti politique, une assoc, un patron peuvent constituer des modèles, les célébrités
Le conso calque ses comportements sur ceux du groupe auquel il souhaite appartenir.
Les influences varient selon qu’ils soient :
-
Primaires : groupe stable qui durent dans le temps
Secondaires : qui s’estompent dans le temps
3°) Les facteurs situationnels
-
Le contexte d’achat :
o le contexte dans lequel s’effectue l’achat est parfois plus important que le
produit ou le consommateur lui-même.
o R.W.Belk (1974) définit la situation d’achat comme un ensemble de facteurs
liés à un moment et un endroit données qui sans trouver leur origine dans les
caractères stables des personnes ou des produits exercent une influence sur le
comportement.
Les 5 dimensions :
-
Belk a identifié 5 dimensions qui déterminent le contexte situationnel
o L’environnement physique (localisation)
o L’environnement social ( on n’achète pas la même chose si on est seul ou
accompagné)
o L’environnement temporel (le moment)
o L’état initial (les émotions,)
o Le rôle à accomplir (l‘activité)
Ex : le choix du restaurant :
-
de la température extérieure, du lieu urbain / rural (environnement physique)
de la présence ou non d’autres personnes et combien (environnement social)
de la saison et de l’heure (environnement temporel)
de l’humeur, fatiguée, stressé, énergique
du fait qu’il s’agit d’un repas d’affaires ou d’un repas entre un ami (rôle à accomplir)
La situation d’usage ou de consommation :
C’est l’ensemble des conditions dans lesquelles le consommateur prévoit d’utiliser le produit ou e
le consommer
La situation de communication :
C’est l’environnement de l’individu lorsqu’il est exposé à une communication : quand l’individu
entend l’information dans quel état est-il ?
Besoin de contextualisation pour être efficace.
CHAPITRE 3 : Le processus d’achat
5 étapes :
-
Reconnaissance du besoin
Recherche d’infos
Evaluations des alternatives
Décision d’achat
Sentiment post achat
Reconnaissance du besoin :
-
Il s’agit de la révélation d’un problème, d’un besoin
Il peut être révélé par un stimulus interne ou externe
Recherche d’infos :
-
-
une fois le besoin ressenti, l’individu peut réagir immédiatement comme il peut passer
par une étape de recherche d’info :
o Recherche d’info interne : mémoire et connaissances actuelle
o Recherche d’info externe : les amis, les spécialistes, les pubs
En marketing il importe d’identifier les sources d’infos les plus consultées par les
consos d’un produit.
o Les sources personnelles famille / amis
o Les sources commerciales pub
o Les sources publiques médias / assoc
Evaluation des alternatives :
-
Le modèle conjonctif :
o Suppose que la marque choisie est celle pour laquelle l’estimation de chaque
attribut dépasse un seuil minimum fixé par l’acheteur
Le modèle disjonctif :
o Suppose que l’individu choisit une marque en fonction du critère le plus
important. La marque la mieux évaluée sur ce critère sera retenue
La décision d’achat :
-
Le choix ne concerne pas uniquement le produit.
Le consommateur choisit le magasin, la quantité, le conditionnement
-
3 situations concernant la marque au moment de l’achat :
o Lorsque la marque est fixée
o Lorsqu’elle ne l’est pas avant l’entrée dans le magasin
o Lorsque le consommateur choisit le magasin avant tout
-
Certaines circonstances imprévues peuvent influencer le choix final au moment de
l’achat : une réduction de prix d’une marque concurrente, le nom disponibilité de la
marque choisie, une nouveauté.
L’évaluation post-achat :
-
En utilisant un produit-acquis, le consommateur pourra évaluer la performance
effective et comparer ses attentes avec les réalisations obtenues.
o Une évaluation favorable = renforcement positif du comportement du conso 
rachat + fidélité à la marque
o Une évaluation négatif = renforcement du problème / besoin initial  les
producteurs devront répondre à ses déceptions, via le marketing
Typologie des processus d’achat :
-
Achat réfléchi : le consommateur consacre bcp de temps aux différentes phases du
processus de décision
-
Achat guidé : le produit est mal connu mais les critères de sélection sont clairement
définis. Le conso consacre peu de temps aux phases du processus
-
Achat routinier : le processus d’achat est instantané. Le conso met en œuvre des
décisions rapides du fait de son expérience
-
Achat impulsif : un achat effectué sans réflexion, rompant les habitudes de nature
purement émotionnelle
Achat nouveau contre ré-achat :
-
Achat nouveau : le conso n’a pas de repères (critères d’achat, concurrence)
Ré-achat : si le produit a satisfait le client, le processus est pratiquement automatique
Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait  recherche d’info  Evaluation des
possibilités  Achat  Evaluation des conséquences d’achat (si oui, on revient à l’étape
précédente / si non, retour à la première étape).
Etat des lieux du consommateur :
-
Infidélité aux marques
De moins en moins envie de dépenser
Consommer de mieux en mieux
Citoyens web spectateurs, téléspectateurs, lecteurs, auditeurs qui s’interrogent sur l’info
reçue.
 Plus de respect, proximité / Moins de discours, prix : DU MIEUX VIVRE
Ethnologie :
Etude du comportement des êtres vivants, animaux ou humains.
6 grandes familles de comportement : Sociaux / Territoriaux / Reproduction / Communication /
Alimentation / Déplacement
Les motivations d’un comportement : les stimuli endogènes ou exogènes
Comment enchanter le point de vente ?
L’individu a besoin d’être reconnu en tant qu’individu et non pas uniquement en tant qu’acheteur.
Dans le lieu, il vit une expérience. Les produits et les services qu’il achètera font partie d’une
relation qu’il va noter.
Il s’agit donc d’enchanter, une relation, pas d’enchanter un point de vente.
Les stimuli :
Notre comportement est influencé par des facteurs aussi variés que la lumière, la couleur, les
odeurs …
Nous sommes agressés chaque jour par plus de 2 500 messages /signes. Quantité que notre
cerveau ne peut pas digérer.
Ex du centre commercial : individu se fait attaquer de suite par des dizaines et des dizaines de
message. Or pour être réceptif  besoin de temps d’adaptation variant de 2 à 6 secondes suivant
l’environnement pour s’adapter d’autant que nous sommes soumis à une série de stress anodins
quotidien.
Les nouvelles cathédrales de la distribution :
Magasins mais aussi patinoires, aquarium, piste de ski géante ; multiplex, parcs d’attraction …
Des « malls » de 200 000 à 600 000 m2
Beaux, modernes, gigantesques
 les centres commerciaux ne sont plus seulement des temples du commerce, pour faire
venir et revenir le conso infidèle et sceptique. Ils doivent devenir des lieux de séduction, des lieux
de vie.
Ex : Vitam parc à la frontière franco-suisse
Ce sont de vrais lieux de vie  au départ, les conso se retrouvaient dans les centres pour faire des
courses. Aujourd’hui ils s’y restaurent, s’y distraient, s’y reposent, y dorment et s’y instruisent.
Bientôt des logements et des nouveaux concepts de villes ?
Le marketing expérientiel dans les points de vente
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Dépasser le simple échange monétaire pour proposer au conso, au shopper de vivre une
vraie expérience via notamment le marketing sensoriel.
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En 2009, 73% des français déclaraient : « j’aime toucher et sentir les choses, je ne peux
pas me contenter de les regarder ». Ils étaient seulement 70% en 2008 et 58% en 75.
-
62% ajoutaient qu’ils aimaient les objets ou les endroits qui dégagent une certaine
poésie ou quelque chose d’inhabituel, d’inattendu et d’amusant.
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L’appropriation par le corps est devenu un monde de connaissance.
Ex : Nature & Découvertes / Sephora
Agence : Saguez & Partners
Les concepts stores : Des lieux de cultes :
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Il apporte un plaisir intimement lié à l’achat
o L’ambiance, le confort, l’environnement et le service sont ciblés pour satisfaire
un type de client qui devient un initié du lieu
Lieu culte et lieu de culte : il offre du rêve, des distractions, de la culture
Ex : le fun avec M&M’s aux US. On peut manger, s’habiller, vivre, dormir M&M’s
Autre exemple : Barbie World
Question : pour demain ?
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Faire vivre les concepts dans le temps
Mieux cibler la clientèle
Intégrer les nouvelles technologies
 Trop longtemps, on a limité l’impact du sensoriel à l’effet court terme sur le panier moyen. En
réalité, il faut parler e création de valeur à long terme et de fidélisation
Technologies en magasin : QR code / caisse automatique
Vente online + vente in situ
Aujourd’hui, faire ses courses = stress, fatigue, file d’attente
Demain, un lieu convivial et reposant = bar, salon de thé, expo de nouveaux produits ou de promo
On garde un contact physique avec le vendeur et les produits, on ne perd pas de temps dans les
rayons, on ne fait pas la queue et nos courses sont dispos tout de suite.
Analyse des points de vente :
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yves Rocher : concept store Champs Elysées
Colette
Voyageurs du monde (rue saint anne)
Uniqlo (Opéra)
Domus
Celio (rue rivoli / Champs Elysées)
Smart store (rue blanche)
Body shop
Nespresso
Louis Vuitton (Champs Elysées)
Shopper « path to choose » :
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Discover : créer de la visibilité pour les marques à l’extérieur du magasin
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Welcome : connexion avec les shoppers dès l’entrée dans le magasin
Orient : On aide les shoppers à trouver les rayons qui l’intéressent
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Engage : engager le conso à toucher, à regarder, interaction avec le produit
Compare : proposer des infos aux conso pour qu’il puisse faire un choix
-
Buy : motiver l’achat / passage à l’acte.
Sujet possible :pourquoi pouvons-nous affirmer que le marketing et la com sont
multidisciplinaires ? Quel est l’intérêt (les approches internes externes / psycho / socio / éco /
etc///)
Quel en est l’intérêt ? Mettre en place les bons objectifs / booster l’achat
Campagne Disney  vivez des moments magiques. Sur quels facteurs du comportement
consommateurs cela joue ?
Pyramide de Maslow : Besoin d’estime / Besoin de réalisation
Cette campagne s’appuie tout d’abord sur la nécessité pour les parents de faire plaisir à leur enfant
à travers la marque Disneyland Paris. A travers cette campagne, la marque créé le « besoin de
plaisir », d’amusement, de détente.
Cela permet de générer un sentiment d’auto satisfaction pour les parents. Le plaisir est au cœur
même de la campagne. On touche au rôle clé du parent.
Motivations hédonistes + oblatives
Dans ce cas, l’implication personnelle est forte. Le message est clair et la mémorisation va être
excellente.
Correction :
Objectif  toucher les parents
Dans le but : faire plaisir
Besoin d’estime : suis-je un bon parent ?
Motivations oblatives
Freins : Distance / trouver un moment pour y aller / s’organiser / l’investissement
Implication forte : en plus avec le concours
Insight : Est-ce que le jeu en vaut vraiment la chandelle ?
Partie style de vie à bien travailler dans ce cas : différents familles  groupes d’appartenance /
groupe de référence / nostalgie  souvient toi quand tu étais plus jeune
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