Business, la pub qui rapporte !

44 Entreprendre
Business, la pub
qui rapporte !
ÉRIC ET GEORGES-HENRI BOUSQUET, COMMUNICANTS EXEMPLAIRES
150 marques, 70 clients, plus de 3.000 spots...
la première agence de publicité TV est une PME
familiale, indépendante, qui impose sa méthode et
ne cède pas aux sirènes de la mode.
onnue du grand public
pour avoir été l’agence
de Thierry Ardisson,
Business est depuis 35 ans
un acteur atypique sur le
secteur de la publicité. «Business est à
la frontière entre les grandes agences
des groupes comme Publicis ou Havas
et les tout petits acteurs du marché»,
commente Georges-Henri Bousquet,
directeur général et fils du fondateur
Éric Bousquet. Un positionnement
d’agence de taille intermédiaire pré-
sente sur tous les grands secteurs à
l’exception du luxe, mais surtout une
philosophie originale, qui ne s’est pas
démentie depuis 35 ans : «Exprimer
une promesse en quelques secondes
dans des spots audiovisuels».
Une méthode éprouvée
Éric Bousquet en est convaincu :
«La TV est le média incontournable
par sa puissance». Et Georges-Henri
Bousquet d’ajouter : «Aujourd’hui,
la TV est plus que jamais l’arme
anti-crise. Avec 80% de la popula-
tion branchée sur 80 chaînes actives,
la TV constitue le vrai moteur de
la demande. D’ailleurs, nos clients
Internet, qui ont une mesure immé-
diate du retour de leurs campagnes,
nous confirment son efficacité». De
ce constat est né le positionnement
de Business, l’agence qui diffuse le
plus grand nombre de messages TV,
autour d’un credo : associer des spots
courts et un médiaplanning puissant,
ce qu’Éric Bousquet résume ainsi :
saga : depuis 35 ans, cette agence de pub impose son style atypique
C
65 ans, Éric Bousquet n’a
pas du tout l’intention de
prendre sa retraite. Mais
il a d’ores et déjà pris une certaine
distance face aux obligations du
quotidien. Il est vrai qu’il peut
compter sur un soutien de taille,
son fils. À 39 ans, Georges-Henri
Bousquet, aujourd’hui directeur
général de Business, n’a pas
un parcours classique pour un
publicitaire. Ce centralien de
formation a commencé sa carrière
comme ingénieur-consultant
et lancé une start-up dans le
logiciel libre, avant d’obtenir sa
qualification de pilote sur Boeing
737 et de voler pour l’Aéropostale.
Après ces diverses expériences, il
rejoint définitivement l’entreprise
familiale en 2006, où il apporte
un regard de généraliste pour
comprendre les problématiques
d’un annonceur et une vision
d’informaticien pour intégrer les
nouvelles technologies dans la
stratégie du groupe.
La pub de père
en fils !
À
>> Georges-Henri Bousquet,
directeur général de Business

«Nous préférons les messages
courts, 8, 10, 12 ou 15 secondes,
aux messages classiques, souvent
bien trop longs. Le spectateur est
globalement publiphobe mais il
ne faut pas abuser de son temps.
Une marque a l’obligation d’in-
terpeller le consommateur dès
les premières secondes sinon,
c’est perdu. Par ailleurs, il faut
diffuser le message le plus sou-
vent possible pour être vu et rete-
nu». Pour parvenir à ce résultat,
Business est adepte des espaces
publicitaires à contre-temps (le
matin tôt, le soir tard, pendant les
vacances...) pour surprendre les
gens mais aussi pour bénéficier
des tarifs les plus avantageux.
«Pour être efficace, une diffusion
doit être soutenue de manière
massive. Nos campagnes durent
3 semaines minimum pour véri-
tablement installer le message,
monter en couverture et avoir
un certain niveau de répétition»,
précise Georges-Henri Bousquet.
Une méthode originale, décriée il
y a 35 ans, mais aujourd’hui de
plus en plus copiée.
Slogans, musique
et personnalités
La marque de fabrique de
Business, c’est d’abord le slogan.
«Sader, ça adhère», «Quand c’est
trop, c’est Tropico», «Lapeyre, il
n’y en a pas deux», «Si Juvabien,
c’est Juvamine»,
«Carglass répare,
Carglass rem-
place», sans oublier
le «Knorr j’adore»
repris par Dior...
autant d’expressions
qui font partie de la
mémoire collective.
«Un bon slogan ver-
rouille la mémorisa-
tion de la marque», souligne Georges-
Henri Bousquet. Pour renforcer cet
effet, Business porte une attention
particulière au choix des musiques :
«Les musiques connues permettent
également de renforcer le lien affectif
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pour Vichy Célestins ou «Sex Bomb»
pour Bigard... ainsi que la musique
composée par Richard Gotainer pour
la marque de prêt-à-porter Infinitif,
qui connut une carrière de tube une
fois rebaptisée «Primitif».
L’autre signature de l’agence,
avec le consom-
mateur et le souvenir des spots de la
marque». Là encore, Business a réussi
de jolis coups : «Sunny» pour Somfy,
«Le Freak, c’est chic» pour Chicorée
Leroux, «Hit the Road Jack» pour
Jacquet, «Le Tourbillon de la Vie»
«Quel Que soit le média,
les grandes lois de
la publicité sont
universelles et les
basiQues ne changent pas».
Georges-Henri Bousquet
Éric et Georges-Henri Bousquet,
P-DG et directeur général de Business

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saga : depuis 35 ans, cette agence de pub impose son style atypique
c’est l’emploi de per-
sonnalités, à l’image de
Johnny Hallyday, long-
temps indissociable des
campagnes de l’un des
plus anciens clients de
Business, Optic 2000.
«Les stars contribuent à rendre les
marques à la fois plus proches et
plus désirables. Laurent Gerra, Guy
Roux, Marc Veyrat, Annie Duperey ou
Nathalie Simon sont de formidables
ambassadeurs», explique Georges-
Henri Bousquet. Une démarche astu-
cieuse et parfois osée comme, derniè-
rement, l’utilisation à contre-emploi
de Raymond Domenech, sélectionneur
désabusé dans la campagne pour les
magasins Sport 2000.
Aux côtés des PME
L’histoire de Business est jalonnée
de beaux parcours d’entreprises. «Nous
accompagnons nos plus anciens clients
depuis plus de 25 ans et nous sommes
particulièrement fiers de les voir gran-
dir. Quand nous
avons démarré avec
Cristalline, c’était
un challenger.
Aujourd’hui, l’entre-
prise pèse 32% du
marché des eaux en
bouteille !», témoigne fièrement Éric
Bousquet. Même succès pour Bigard,
devenue aujourd’hui, avec le rachat
de son concurrent Charal en 2007, un
groupe employant 10.000 salariés pour
2,8 Mds€ de CA. Cette approche, rare
dans le milieu des agences de publi-
cité, reste toujours au cœur de l’ADN
de Business qui accepte des clients
de toute taille,
y compris
des start-up,
comme Oscaro.
com, devenu en
moins de 5 ans
le leader euro-
péen des pièces
détachées sur
Internet, avec
un CA de 200 M€.
«Avec notre méthode, une entre-
prise peut communiquer en télévision
avec un tout petit budget», explique
Éric Bousquet. Ainsi, la marque de
sportswear Ruckfield s’est offert
Sébastien Chabal et plus de 150 pas-
sages ciblés pour 30 K€, un investis-
sement accessible aux PME. «Parfois,
certains clients sont surpris que nous
les recevions, parce qu’ils pensent être
Pour une nouvelle collection
de lunettes baptisées «Les
inimitables», Business a fait appel
à une personnalité capable de
succéder à Johnny Hallyday,
l’imitateur Laurent Gerra, qui
donne une saveur particulière au
slogan : «J’ai enfin trouvé quelque
chose d’inimitable».
Le choix de la personnalité
incarnant la marque dans un spot
peut apporter une plus grande
crédibilité. C’est le cas du pilote
Jean Alesi pour le site de vente
en ligne de pièces détachées
automobiles Oscaro.com, pour
un spot tourné sur le circuit Paul
Ricard.
Pour Rozana, la marque d’eau
pétillante du groupe Roxanne
(leader du marché des eaux plates
avec Cristalline), c’est le fondateur
et P-DG Pierre Papillaud qui a été
mis à contribution pour mettre
en avant l’atout du produit, sa
richesse en magnésium.
En ciblant les émissions dédiées
au rugby, Business a ouvert les
portes de la publicité audiovisuelle
à la jeune marque de sportswear
Ruckfield, qui s’est offert une icône
idéale sur son marché, Sébastien
Chabal en personne.
Des campagnes choc : de Rozana à Oscaro !
trop petits ou sur des secteurs trop
particuliers pour communiquer en télé-
vision ou en radio. Mais l’expérience
montre que c’est rarement le cas».
Des entreprises comme Renée Costes
Viager ou la Financière de l’échiquier
(placements financiers) se sont offert
d’impressionnants gains de notoriété en
osant franchir le pas.
Retour sur investissement
Alors que les publicitaires mettent
souvent en avant la dimension «créa-
tive» de leur métier, Éric Bousquet
a toujours défendu une approche
pragmatique : «Il y a
une seule règle, c’est
apporter de la valeur
ajoutée aux entreprises.
La pub doit aider à
vendre, le commerce
c’est être aimable et il
faut que nous aidions
les marques à être plus
aimable. Pour cela, il
ne faut pas trop intellectualiser mais il
faut dire les choses simplement et direc-
tement». Business adopte donc une
démarche entrepreneuriale, d’abord en
redéfinissant avec ses clients leurs stra-
tégies produits, commerciale et d’entre-
prise afin de développer la stratégie
de communication la plus percutante
possible, pour faire exploser le taux de
notoriété mais surtout provoquer une
augmentation notable du CA et assurer
Chiffre
d’affaires :
100 M€
Marge brute :
21 M€
«avec notre méthode,
une entreprise peut
communiQuer en télévision
avec un tout petit budget».
Éric Bousquet
Salariés : 35
Plus de 100 clients
Actionnariat :
famille Bousquet,
5 associés, CIC
Un Business qui roule
«il y a une seule
règle : la pub doit
aider à vendre».
Éric Bousquet

•
une vraie pérennité à l’entreprise.
Une démarche qui repose aussi sur
un contrôle des coûts le plus rigoureux
possible. «Produire 150 films chaque
année nous permet de regrouper les
tournages et de réaliser ainsi des éco-
nomies d’échelle importantes, tout
en maintenant un niveau de qualité
élevé. Et la puissance de notre cen-
trale d’achats espace, Media Operator
[300 M€ de CA, 60.000 spots diffusés
par an], permet de saisir les meilleures
opportunités, en abaissant le coût du
contact de 50% par rapport au mar-
ché». Pour Georges-Henri Bousquet,
l’approche de Business correspond aux
attentes des marques cherchant de plus
en plus d’efficacité dans un contexte
économique difficile : «Réduire ou
reporter les investissements publici-
taires est assez tentant. Le compte
de résultat s’améliore instantanément.
Pourtant, l’entreprise ne doit pas igno-
rer que la construction de marque se
fait dans le temps par la répétition du
contact. Notre mécanique publicitaire
va chercher de l’impact très rapide-
ment et s’intègre dans les stratégies
“ROIstes” qui prévalent aujourd’hui».
Alors que le monde des médias connaît
des mutations profondes, la segmenta-
tion des audiences permet de construire
des approches beaucoup plus pointues
et précises.
Révolution Internet
Pour Éric Bousquet, «produire
pour la télévision, c’est disposer d’une
matière qui peut être déclinée sur tous
les médias, en presse écrite ou en
radio». Et Internet
ne fait pas exception.
«La croissance du
média Web est portée
par la vidéo, notam-
ment avec les plates-
formes d’échanges
de vidéos comme
YouTube et la télévi-
sion de rattrapage. La consommation
de programmes et de vidéos se frag-
mente alors que la durée d’écoute de
la télévision classique n’a jamais été
aussi haute. Diffuser les campagnes
sur la Toile est une évidence pour
augmenter la répétition. Aujourd’hui,
nous intégrons systématiquement le
mix TV/Internet dans toutes nos recom-
mandations», insiste Georges-Henri
Bousquet. Cet ex-ingénieur en infor-
matique le constate : «Sur Internet, en
termes de création, les utilisateurs plé-
biscitent les formats courts, voire très
courts, comme en témoigne le succès de
l’application Vine. Un certain nombre
de marques développent aujourd’hui
des formats vidéo extrêmement courts
et en boucle. Ils s’inspirent de nos
fondamentaux
sur les médias
digitaux». Ce que
le fondateur de
Business résume
ainsi : «Quel que
soit le média, les
grandes lois de
la publicité sont
universelles et les basiques ne changent
pas. Internet est un enrichissement du
métier “traditionnel” de publicitaire,
un élément de plus pour améliorer la
construction d’une prise de parole.
Mais le cœur du réacteur de la commu-
nication reste la télévision. C’est réso-
lument le média le plus efficace pour
améliorer l’activité et développer les
ventes». Une efficacité que Business
entend bien mettre au service du plus
grand nombre de PME.
Pascal Rosier
«le spectateur est
globalement publiphobe
mais il ne faut pas abuser
de son temps».
Georges-Henri Bousquet
our une agence spécialisée dans
l’audiovisuel, l’explosion des
plates-formes vidéos est une
révolution, comme le souligne Georges-
Henri Bousquet : «Pour les consommateurs,
YouTube est devenu un moyen extrêmement
simple d’aller chercher des contenus
audiovisuels. Les usages sont massifs mais
très différents de la télévision, les gens
picorent des contenus courts qu’ils partagent
sur les réseaux sociaux». Pour autant, il est
encore trop tôt pour en mesurer l’impact
sur la pub : «Les investissements restent
modestes. C’est normal, les audiences des
programmes sur YouTube demeurent faibles
comparées à la télévision».
P
YouTube, le média
en boîte
ntrepreneur
dans l’âme, Éric
Bousquet vient de
donner une «petite sœur»
à Business, en s’associant
avec Herbert Michaelis,
ancien patron de la
publicité du magazine Notre
Temps (Bayard Presse)
pour lancer To Be Senior,
une agence de publicité
dédiée au marché des plus
de 55 ans. «Herbert est,
au sens propre, “un fils
de pub” puisque son père
était le Bébé Cadum de
la célèbre publicité. Plus
sérieusement, c’est avant
tout l’un des meilleurs
connaisseurs de ce marché
en fort devenir, puisque
les seniors représentent
37% de la population
française et 50% de la
consommation. Et nous
avons tous les deux l’âge
pour faire partie de cette
cible». En s’appuyant sur
le savoir-faire du groupe
Business, To Be Senior
ambitionne de répondre aux
différentes problématiques
pour l’ensemble des
annonceurs du marché avec
une approche marketing et
média appropriée à chaque
segment de cette cible
hétéroclite.
E
To Be Senior, le nouveau challenge
d’Éric Bousquet
>> Herbert Michaelis et Éric Bousquet viennent de
fonder To Be Senior.
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