Business, la pub qui rapporte !

saga : depuis 35 ans, cette agence de pub impose son style atypique
éric et georges-henri bousquet, communicants exemplaires
Business, la pub
qui rapporte !
150 marques, 70 clients, plus de 3.000 spots...
la première agence de publicité TV est une PME
familiale, indépendante, qui impose sa méthode et
ne cède pas aux sirènes de la mode.
La pub de père
en
fils !
65 ans, Éric Bousquet n’a
À
>> Georges-Henri Bousquet,
directeur général de Business
44 Entreprendre
pas du tout l’intention de
prendre sa retraite. Mais
il a d’ores et déjà pris une certaine
distance face aux obligations du
quotidien. Il est vrai qu’il peut
compter sur un soutien de taille,
son fils. À 39 ans, Georges-Henri
Bousquet, aujourd’hui directeur
général de Business, n’a pas
un parcours classique pour un
publicitaire. Ce centralien de
formation a commencé sa carrière
comme ingénieur-consultant
et lancé une start-up dans le
logiciel libre, avant d’obtenir sa
qualification de pilote sur Boeing
737 et de voler pour l’Aéropostale.
Après ces diverses expériences, il
rejoint définitivement l’entreprise
familiale en 2006, où il apporte
un regard de généraliste pour
comprendre les problématiques
d’un annonceur et une vision
d’informaticien pour intégrer les
nouvelles technologies dans la
stratégie du groupe.
C
onnue du grand public
pour avoir été l’agence
de Thierry Ardisson,
Business est depuis 35 ans
un acteur atypique sur le
secteur de la publicité. «Business est à
la frontière entre les grandes agences
des groupes comme Publicis ou Havas
et les tout petits acteurs du marché»,
commente Georges-Henri Bousquet,
directeur général et fils du fondateur
Éric Bousquet. Un positionnement
d’agence de taille intermédiaire présente sur tous les grands secteurs à
l’exception du luxe, mais surtout une
philosophie originale, qui ne s’est pas
démentie depuis 35 ans : «Exprimer
une promesse en quelques secondes
dans des spots audiovisuels».
Une méthode éprouvée
Éric Bousquet en est convaincu :
«La TV est le média incontournable
par sa puissance». Et Georges-Henri
Bousquet d’ajouter : «Aujourd’hui,
la TV est plus que jamais l’arme
anti-crise. Avec 80% de la population branchée sur 80 chaînes actives,
la TV constitue le vrai moteur de
la demande. D’ailleurs, nos clients
Internet, qui ont une mesure immédiate du retour de leurs campagnes,
nous confirment son efficacité». De
ce constat est né le positionnement
de Business, l’agence qui diffuse le
plus grand nombre de messages TV,
autour d’un credo : associer des spots
courts et un médiaplanning puissant,
ce qu’Éric Bousquet résume ainsi :
«Nous préférons les messages
courts, 8, 10, 12 ou 15 secondes,
aux messages classiques, souvent
bien trop longs. Le spectateur est
globalement publiphobe mais il
ne faut pas abuser de son temps.
Une marque a l’obligation d’interpeller le consommateur dès
les premières secondes sinon,
c’est perdu. Par ailleurs, il faut
diffuser le message le plus souvent possible pour être vu et retenu». Pour parvenir à ce résultat,
Business est adepte des espaces
publicitaires à contre-temps (le
matin tôt, le soir tard, pendant les
vacances...) pour surprendre les
gens mais aussi pour bénéficier
des tarifs les plus avantageux.
«Pour être efficace, une diffusion
doit être soutenue de manière
massive. Nos campagnes durent
3 semaines minimum pour véritablement installer le message,
monter en couverture et avoir
un certain niveau de répétition»,
précise Georges-Henri Bousquet.
Une méthode originale, décriée il
y a 35 ans, mais aujourd’hui de
plus en plus copiée.
Slogans, musique
et personnalités
La marque de fabrique de
Business, c’est d’abord le slogan.
«Sader, ça adhère», «Quand c’est
trop, c’est Tropico», «Lapeyre, il
n’y en a pas deux», «Si Juvabien,
c’est
Juvamine»,
«Carglass répare,
Carglass
rem«Quel que soit le média,
place», sans oublier
les grandes lois de
le «Knorr j’adore»
la publicité sont
repris par Dior...
universelles et les
autant d’expressions
Éric et Georges-Henri Bousquet,
qui font partie de la basiques ne changent pas».
P-DG et directeur général de Business
mémoire collective.
Georges-Henri Bousquet
«Un bon slogan verrouille la mémorisaavec le consom- pour Vichy Célestins ou «Sex Bomb»
tion de la marque», souligne Georges- mateur et le souvenir des spots de la pour Bigard... ainsi que la musique
Henri Bousquet. Pour renforcer cet marque». Là encore, Business a réussi composée par Richard Gotainer pour
effet, Business porte une attention de jolis coups : «Sunny» pour Somfy, la marque de prêt-à-porter Infinitif,
particulière au choix des musiques : «Le Freak, c’est chic» pour Chicorée qui connut une carrière de tube une
«Les musiques connues permettent Leroux, «Hit the Road Jack» pour fois rebaptisée «Primitif».
également de renforcer le lien affectif Jacquet, «Le Tourbillon de la Vie»
L’autre signature de l’agence,
Entreprendre 45
saga : depuis 35 ans, cette agence de pub impose son style atypique
Des campagnes choc : de Rozana à Oscaro !
Pour une nouvelle collection
de lunettes baptisées «Les
inimitables», Business a fait appel
à une personnalité capable de
succéder à Johnny Hallyday,
l’imitateur Laurent Gerra, qui
donne une saveur particulière au
slogan : «J’ai enfin trouvé quelque
chose d’inimitable».
Le choix de la personnalité
incarnant la marque dans un spot
peut apporter une plus grande
crédibilité. C’est le cas du pilote
Jean Alesi pour le site de vente
en ligne de pièces détachées
automobiles Oscaro.com, pour
un spot tourné sur le circuit Paul
Ricard.
Pour Rozana, la marque d’eau
pétillante du groupe Roxanne
(leader du marché des eaux plates
avec Cristalline), c’est le fondateur
et P-DG Pierre Papillaud qui a été
mis à contribution pour mettre
en avant l’atout du produit, sa
richesse en magnésium.
En ciblant les émissions dédiées
au rugby, Business a ouvert les
portes de la publicité audiovisuelle
à la jeune marque de sportswear
Ruckfield, qui s’est offert une icône
idéale sur son marché, Sébastien
Chabal en personne.
c’est l’emploi de perdir. Quand nous trop petits ou sur des secteurs trop
sonnalités, à l’image de
avons démarré avec particuliers pour communiquer en télé«Il y a une seule
Johnny Hallyday, longCristalline, c’était vision ou en radio. Mais l’expérience
règle : la pub doit
temps indissociable des
un
challenger. montre que c’est rarement le cas».
aider à vendre».
campagnes de l’un des
Aujourd’hui, l’entre- Des entreprises comme Renée Costes
Éric Bousquet
plus anciens clients de
prise pèse 32% du Viager ou la Financière de l’échiquier
Business, Optic 2000.
marché des eaux en (placements financiers) se sont offert
«Les stars contribuent à rendre les bouteille !», témoigne fièrement Éric d’impressionnants gains de notoriété en
marques à la fois plus proches et Bousquet. Même succès pour Bigard, osant franchir le pas.
plus désirables. Laurent Gerra, Guy devenue aujourd’hui, avec le rachat
Roux, Marc Veyrat, Annie Duperey ou de son concurrent Charal en 2007, un
Retour sur investissement
Nathalie Simon sont de formidables groupe employant 10.000 salariés pour
ambassadeurs», explique Georges- 2,8 Mds€ de CA. Cette approche, rare
Alors que les publicitaires mettent
Henri Bousquet. Une démarche astu- dans le milieu des agences de publi- souvent en avant la dimension «créacieuse et parfois osée comme, derniè- cité, reste toujours au cœur de l’ADN tive» de leur métier, Éric Bousquet
rement, l’utilisation à contre-emploi de Business qui accepte des clients a toujours défendu une approche
de Raymond Domenech, sélectionneur de toute taille,
pragmatique : «Il y a
désabusé dans la campagne pour les y
compris
une seule règle, c’est
magasins Sport 2000.
des start-up,
apporter de la valeur
«Avec notre méthode,
comme Oscaro.
ajoutée aux entreprises.
une entreprise peut
com, devenu en
pub doit aider à
communiquer en télévision La
Aux côtés des PME
moins de 5 ans
vendre, le commerce
L’histoire de Business est jalonnée le leader euro- avec un tout petit budget». c’est être aimable et il
Éric Bousquet
faut que nous aidions
de beaux parcours d’entreprises. «Nous péen des pièces
les marques à être plus
accompagnons nos plus anciens clients détachées sur
aimable. Pour cela, il
depuis plus de 25 ans et nous sommes Internet, avec
ne faut pas trop intellectualiser mais il
particulièrement fiers de les voir gran- un CA de 200 M€.
«Avec notre méthode, une entre- faut dire les choses simplement et direcprise peut communiquer en télévision tement». Business adopte donc une
Un Business qui roule
avec un tout petit budget», explique démarche entrepreneuriale, d’abord en
Chiffre
Éric Bousquet. Ainsi, la marque de redéfinissant avec ses clients leurs straSalariés : 35
sportswear Ruckfield s’est offert tégies produits, commerciale et d’entred’affaires :
Plus de 100 clients
Sébastien Chabal et plus de 150 pas- prise afin de développer la stratégie
100 M€
Actionnariat :
sages ciblés pour 30 K€, un investis- de communication la plus percutante
Marge brute :
famille Bousquet,
sement accessible aux PME. «Parfois, possible, pour faire exploser le taux de
21 M€
5 associés, CIC
certains clients sont surpris que nous notoriété mais surtout provoquer une
les recevions, parce qu’ils pensent être augmentation notable du CA et assurer
46 Entreprendre
une vraie pérennité à l’entreprise.
Une démarche qui repose aussi sur
un contrôle des coûts le plus rigoureux
possible. «Produire 150 films chaque
année nous permet de regrouper les
tournages et de réaliser ainsi des économies d’échelle importantes, tout
en maintenant un niveau de qualité
élevé. Et la puissance de notre centrale d’achats espace, Media Operator
[300 M€ de CA, 60.000 spots diffusés
par an], permet de saisir les meilleures
opportunités, en abaissant le coût du
contact de 50% par rapport au marché». Pour Georges-Henri Bousquet,
l’approche de Business correspond aux
attentes des marques cherchant de plus
en plus d’efficacité dans un contexte
économique difficile : «Réduire ou
reporter les investissements publicitaires est assez tentant. Le compte
de résultat s’améliore instantanément.
Pourtant, l’entreprise ne doit pas ignorer que la construction de marque se
fait dans le temps par la répétition du
contact. Notre mécanique publicitaire
va chercher de l’impact très rapidement et s’intègre dans les stratégies
“ROIstes” qui prévalent aujourd’hui».
Alors que le monde des médias connaît
des mutations profondes, la segmentation des audiences permet de construire
des approches beaucoup plus pointues
et précises.
YouTube, le média
en boîte
P
our une agence spécialisée dans
l’audiovisuel, l’explosion des
plates-formes vidéos est une
révolution, comme le souligne GeorgesHenri Bousquet : «Pour les consommateurs,
YouTube est devenu un moyen extrêmement
simple d’aller chercher des contenus
audiovisuels. Les usages sont massifs mais
très différents de la télévision, les gens
picorent des contenus courts qu’ils partagent
sur les réseaux sociaux». Pour autant, il est
encore trop tôt pour en mesurer l’impact
sur la pub : «Les investissements restent
modestes. C’est normal, les audiences des
programmes sur YouTube demeurent faibles
comparées à la télévision».
To Be Senior, le nouveau challenge
d’Éric Bousquet
E
ntrepreneur
dans l’âme, Éric
Bousquet vient de
donner une «petite sœur»
à Business, en s’associant
avec Herbert Michaelis,
ancien patron de la
publicité du magazine Notre
Temps (Bayard Presse)
pour lancer To Be Senior,
une agence de publicité
dédiée au marché des plus
de 55 ans. «Herbert est,
au sens propre, “un fils
de pub” puisque son père
était le Bébé Cadum de
la célèbre publicité. Plus
sérieusement, c’est avant
tout l’un des meilleurs
connaisseurs de ce marché
en fort devenir, puisque
les seniors représentent
>> Herbert Michaelis et Éric Bousquet viennent de
fonder To Be Senior.
37% de la population
française et 50% de la
consommation. Et nous
avons tous les deux l’âge
pour faire partie de cette
cible». En s’appuyant sur
le savoir-faire du groupe
Business, To Be Senior
ambitionne de répondre aux
différentes problématiques
pour l’ensemble des
annonceurs du marché avec
une approche marketing et
média appropriée à chaque
segment de cette cible
hétéroclite.
Révolution Internet
biscitent les formats courts, voire très
courts, comme en témoigne le succès de
Pour Éric Bousquet, «produire l’application Vine. Un certain nombre
pour la télévision, c’est disposer d’une de marques développent aujourd’hui
matière qui peut être déclinée sur tous des formats vidéo extrêmement courts
les médias, en presse écrite ou en et en boucle. Ils s’inspirent de nos
radio». Et Internet
fondamentaux
ne fait pas exception.
sur les médias
«Le spectateur est
«La croissance du
digitaux». Ce que
globalement publiphobe
média Web est portée
le fondateur de
mais il ne faut pas abuser Business résume
par la vidéo, notamde son temps».
ment avec les platesainsi : «Quel que
formes d’échanges
soit le média, les
Georges-Henri Bousquet
de vidéos comme
grandes lois de
YouTube et la télévila publicité sont
sion de rattrapage. La consommation universelles et les basiques ne changent
de programmes et de vidéos se frag- pas. Internet est un enrichissement du
mente alors que la durée d’écoute de métier “traditionnel” de publicitaire,
la télévision classique n’a jamais été un élément de plus pour améliorer la
aussi haute. Diffuser les campagnes construction d’une prise de parole.
sur la Toile est une évidence pour Mais le cœur du réacteur de la commuaugmenter la répétition. Aujourd’hui, nication reste la télévision. C’est résonous intégrons systématiquement le lument le média le plus efficace pour
mix TV/Internet dans toutes nos recom- améliorer l’activité et développer les
mandations», insiste Georges-Henri ventes». Une efficacité que Business
Bousquet. Cet ex-ingénieur en infor- entend bien mettre au service du plus
matique le constate : «Sur Internet, en grand nombre de PME.
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