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12 Le nouvel Economiste - n°1698 - Du 24 au 30 janvier 2014 - Journal d’analyse & d’opinion paraissant le vendredi 12 Le nouve
l
Econom
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st
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- n°1698 - Du 24 au 30 janvier 2014 - Journal d’analyse & d’opinion paraissant le vendredi
V
u
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G
eorges-Henri Bousquet, directeur g
é
n
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ral de l’agence Business
“Quel que soit le média,
les
g
randes lois de la publicité sont universelles”
La méthode du père, la vision du fils, dans l’une des agences les plus anciennes du marché publicitaire
L
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an touch. “
Q
uand c’est trop, c’est
Tropico”, “Car
g
lass répare, Car
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emplace”, “Sader,
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plus de 30 ans, l’a
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ence Business marque
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reinte les tunnels
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ublicitaires
des grandes chaînes de t
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vision. Invent
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uet, le
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ère, la méthode - du
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ourt et du lourd – a fait ses
p
reuves. Nichée
dans un superbe hôtel particulier au cœur
du sixi
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me arrondissement, l’agence est
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ourd’hui
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ar le fils. Même
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ra, Georges-Henr
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sultats dans un univers en grande
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utation. Sa mar
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e opérationnelle à deux
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hiffres -
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lus de 20 % - a de
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uoi faire des
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nvieux. Le monde est vaste. L’a
g
ence ne
s’interdit pas d’exporter ses campagnes
à
“effet coup de poin
g
”. Le développement
p
asse d’abord
p
ar la France avec un en
j
eu
fort de renouvellement des
é
quipes. Le
revers de la médaille de l’ex
p
érience sans
doute.
“Inventée par Eric Bousquet,
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ét
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ode
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du
cou
r
t
et
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l
ou
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-
a
fait ses preuves”
Nous sommes une agence de publicité indépen-
d
ante, Business n’est rattachée à aucun grand
g
roupe du marché depuis sa création en 1978 par
E
ric Bousquet mon père, et Thierry Ardisson. Nous
sommes connus pour nos publicités courtes avec
d
es messages mémorables forts. Exemples :
“
Quan
d
c’est trop, c’est Trop
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co”, “Lapeyre,
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eux” ou “S
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en, c’est Juvam
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ne”.
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g
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Notre méthodologie est toujours la même : prise
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torming avec les créatifs pour trouver des concepts
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e commun
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cat
i
on
i
mpactant avec une s
i
gnature,
u
ne clé de verrouillage dans la mémoire, et enfin
élaboration d’un dispositif publicitaire global avec
la mise en place dans les médias et la diffusion.
B
ien sûr chaque marque doit résoudre ses problé-
m
ati
q
ues
p
ro
p
res : recherche de notoriété, accélé-
r
ation de la notoriété ou alors reconstruction de
l’image, c’est extrêmement variable. Point
commun : nous privilégions les formats courts. Ces
p
ublicités s’accompagnent de slogans forts qui
fonctionnent comme une aspérité pour accrocher
le téléspectateur. En publicité, l’enjeu ultime pour
u
ne marque est d’être proche du consommateur.
Q
uand elle réussit à être dans son intimité, tout
d
evient plus simple. Exemple : “Car
g
lass répare,
Car
g
lass remplace.” Une bonne campa
g
ne
p
erdure au-del
à
de la pression m
é
dia. Le t
é
l
é
spec-
tateur s’en empare, joue avec et, pourquoi pas, la
dé
forme. Dernier point : pour être efficace, une
d
iffusion doit être soutenue de mani
è
re massive.
Nos campagnes durent trois semaines minimum
p
our v
é
ritablement installer le message, monter
en couverture et avoir un certain niveau de r
é
p
é
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tition.
Le m
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nce
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Ces derni
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res ann
é
es, notre march
é
s’est particu-
li
è
rement tendu. Les n
é
gociations sont plus diffi-
ciles, l’annonceur plus exigeant. Les prises de
dé
cision se font dans des cycles extrêmement
courts. Une campagne peut etre d
é
clench
é
e en
quelques semaines
à
peine. Ce raccourcissement
d
u temps suscite des erreurs : pr
é
cipitation, chan-
gements
i
ncessants, perte
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e vue
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es o
bj
ect
if
s.
Toutes les industries sont concernées. La publicité
c
omme
l
es autres. Je mets tou
j
ours en gar
d
e mes
c
lients : il est impératif de garder un cap.
Plus généralement, les agences de publicité vivent
une période de changements profonds. Avec le Web
et
In
te
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n
sû
r m
a
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s
auss
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utat
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o
n
des
médias. C’est au tour de la télévision de changer.
Ces ruptures sont des opportunités. La segmenta
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ences
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ermet
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e constru
i
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approches m
é
dia beaucoup plus pointues et
p
r
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cises. Quel que soit le m
é
dia, t
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l
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ou Web, les
grandes lois de la publicit
é
sont assez universelles.
Pour s’imposer, le message doit d’abord
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tre diver
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ssant. Une marque a
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gat
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’
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nterpe
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onsommateur dès les premières secondes sinon
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’est
p
erdu. En termes de création, le marché
p
lébis
-
c
ite les formats courts voire très courts. En témoigne
le succès de l’application Vine. Un certain nombre
de marques y développent des formats vidéos extrê
-
mement courts et en
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s s’
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fondamentaux sur les médias digitaux.
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nnonceurs
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ême s’il y a des à-coups économiques et de
nouvelles clés de répartition en fonction des
supports,
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nvest
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ssements pu
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res g
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augmentent. Cette nouvelle donne nous oblige à
retravailler les approches de média planning. Le
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Nous visons davanta
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e d’affinités sur les médias de
masse. Nous travaillons la ré
p
étition dans un
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ontexte plus réduit. La concentration du messa
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e
sur une audience consolid
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e avec une assiduit
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forte, cr
é
e une r
é
p
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tition artificielle. La rentabilit
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de ce type d’op
é
ration est tr
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s forte. Elle correspond
bien aux attentes des consommateurs cherchant
toujours plus d’efficacit
é
. Ces strat
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gies “Roiste”
s’expliquent aussi par les difficult
é
s
é
conomiques.
R
é
duire ou reporter les investissements publici
-
taires est assez tentant. Le compte de r
é
sultat s’am
é-
liore instantan
é
ment. Pourtant l’entreprise ne doit
p
as ignorer que la construction de marque se fait
dans le temps par la r
é
p
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tition du contact.
L
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communic
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tion m
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Nous assistons
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multiplication des dispo
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sitifs de communication. Avec des modes.
Actuellement, les m
é
dias parlent beaucoup du
“brand content”. L’id
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ortant
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es contenus. Pour
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ontent” ne permet pas d’ancrer véritablement
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ne marque dans le temps. On est dans le complé
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m
ent au même titre que la communication événe
-
m
entielle ou le marketing viral sur les réseaux
s
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aux.
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e buzz c’est bien. Mais il faut pouvoir le gérer. Une
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eut facilement en
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nternet est un m
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dia de performance. Il permet
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’affiner les campagnes. Le Web est tr
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s efficace
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ion reste la télévision.
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’est résolument le média
le plus efficace pour améliorer l’activité et déve
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es ventes. I
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es 25-59 ans ou
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oyen extrêmement simple d’aller chercher des
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s. Les usages sont mass
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s. I
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ont aussi très différents de la télévision.
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lateformes vidéos, les gens picorent des contenus
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ourts. Ils sont seuls face à l’écran, et parta
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ent leur
c
onsommation sur les réseaux sociaux. Pour les
p
ublicitaires, ce média est intéressant mais nous
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’en sommes qu’au début. Les investissements
r
estent modestes. C’est normal, les audiences des
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rogrammes sur Youtube demeurent faibles
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re entre les grandes
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gences des groupes comme Publicis ou Havas et
les tout petits acteurs du march
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. Du fait de notre
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nous sommes class
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es parmi les
a
gences de tailles interm
é
diaires. Nous sommes
a
ctifs sur tous les grands secteurs
à
l’exception du
luxe qui ne nous correspond pas. Notre m
é
canique
p
ublicitaire va chercher de l’impact tr
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s rapide
-
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ent. Nous ne r
é
alisons pas des films de
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5 secondes ultra sophistiqu
é
s. Nous g
é
rons des
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udgets resserr
é
s. L’enjeu cr
é
atif doit rester
r
aisonn
é
.
Notre structure compte 35 personnes et fonc
-
t
ionne un peu comme un cabinet d’avocats. Nos
é
quipes travaillent en mode projet et traitent
b
eaucoup de cas-clients, la dimension senior est
t
r
è
s forte. C’est un atout en termes d’expertise et
d
e diagnostic des probl
é
matiques. La technologie
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a tellement vite qu’il est impossible de disposer
d
es comp
é
tences op
é
rationnelles sur tous les
sujets en interne. Sur certaines problématiques
digitales, je pense par exemple au r
é
f
é
rencement
sur
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es moteurs
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h
erc
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e, nous nous a
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ressons
à
des partenaires
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j
eu
x
Nous devons conserver notre philosophie d’indé
-
pendance. Sans la volonté de la famille, l’agence
aurait été vendue il
y
a
q
uel
q
ues années. J’ai envie
d
e conso
lid
er nos atouts : nous sommes une pet
i
te
maison où chaque étage correspond à une fonc
-
tion. Au rez-de-chaussée, le commercial, au
1
e
r
étage, le média, au 2
r
e, la création. Cette proxi-
mité nous permet de répondre très vite aux problé
-
matiques de création et de média planning.
L’
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ormat
i
on c
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rcu
l
e ra
pid
ement.
La moyenne d’âge étant assez élevée, je dois faire
face à des enjeux forts de renouvellement des
équipes. Il n’est pas évident de trouver des profils
correspondant à la philosophie de l’agence.
Côté business, je souhaite continuer le développe
-
m
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n
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sso
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s
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ce
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à
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r
a
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-
g
er afin d’y décliner notre modèle. Ma seule
exi
g
ence : la philosophie du pays doit être proche
de la nôtre. Les marchés allemand et italien
p
our
-
raient correspondre. C’est aussi une question de
timing. A 39 ans, je dispose d’un peu de temps
.
“
Pour s’
i
mposer,
l
e message
d
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d’abord
ê
tre divertissant.
Une marque est
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er
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ils de, certes, mais pas que. Ing
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aris -, Geor
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es-Henri Bousquet
,
39
ans, n
’
a
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mbrass
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la publicit
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que sur le tard. Le direc-
teur g
é
n
é
ral de Business a successivement
é
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é
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ng
é
nieur consultant chez Altran Technologies,
e
ntrepreneur dans le logiciel informatique puis
p
ilote de Boeing 737 ! Admis
à
Air France, il fut
l
’un des rares
à
refuser le poste pour rejoindre
l
a “compagnie” familiale en 2006. Georges-
H
enri Bousquet, mari
é
, a deux enfants.
B
io expres
s
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HAUVEAU
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Pour les marques, le cœur du r
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acteur de la communication reste la t
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vision.
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n enrichissement du m
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traditionnel” de
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ublicitaire,
un élément de
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our améliorer
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’affaires
:
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Marge
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:
2
1
Nombre de salariés : 3
5
P
lus de
1
0
0
clients
A
ctionnariat : Famille Bousquet, cinq associés,
une banque (CIC
)
CHIFFRES CLÉS (M
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