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Vu d’en haut
Georges-Henri Bousquet, directeur général de l’agence Business
“Quel que soit le média,
les grandes lois de la publicité sont universelles”
CHAUVEAU/SIPA
La méthode du père, la vision du fils, dans l’une des agences les plus anciennes du marché publicitaire
La slogan touch. “Quand c’est trop, c’est
Tropico”, “Carglass répare, Carglass
remplace”,“Sader, ça adhère”. Fondée il y
a plus de 30 ans, l’agence Business marque
de son empreinte les tunnels publicitaires
des grandes chaînes de télévision.Inventée
par Eric Bousquet, le père, la méthode - du
court et du lourd – a fait ses preuves.Nichée
dans un superbe hôtel particulier au cœur
du sixième arrondissement, l’agence est
aujourd’hui pilotée par le fils. Même pas
quadra, Georges-Henri affiche de solides
résultats dans un univers en grande
mutation. Sa marge opérationnelle à deux
chiffres - plus de 20 % - a de quoi faire des
envieux. Le monde est vaste. L’agence ne
s’interdit pas d’exporter ses campagnes à
“effet coup de poing”. Le développement
passe d’abord par la France avec un enjeu
fort de renouvellement des équipes. Le
revers de la médaille de l’expérience sans
doute.
apportant des contenus. Pourquoi pas ? Mais cela
demande des budgets importants car les frais de
production le sont généralement aussi.Le“brand
content” ne permet pas d’ancrer véritablement
une marque dans le temps.On est dans le complément au même titre que la communication événementielle ou le marketing viral sur les réseaux
sociaux.
Le buzz c’est bien.Mais il faut pouvoir le gérer.Une
marque peut facilement en perdre le contrôle.
Internet est un média de performance. Il permet
d’affiner les campagnes. Le Web est très efficace
pour de l’acquisition client par exemple. Internet
est un enrichissement du métier“traditionnel”de
publicitaire,un élément de plus pour améliorer la
construction d’une prise de parole. Pour les
marques, le cœur du réacteur de la communication reste la télévision. C’est résolument le média
le plus efficace pour améliorer l’activité et développer les ventes. Il touche des cibles larges : les
taux et niveaux de couverture avoisinent les 80 %
sur certaines cibles comme les 25-59 ans ou les
actifs.
“Internet est
un enrichissement du métier
“traditionnel” de publicitaire,
un élément de plus pour améliorer
la construction d’une prise
de parole”
“Inventée par Eric Bousquet,
la méthode - du court et du lourd a fait ses preuves”
“Pour les marques, le cœur du réacteur de la communication reste la télévision.”
PROPOS RECUEILLIS PAR EDOUARD LAUGIER
Nous sommes une agence de publicité indépendante, Business n’est rattachée à aucun grand
groupe du marché depuis sa création en 1978 par
Eric Bousquet mon père,et ThierryArdisson.Nous
sommes connus pour nos publicités courtes avec
des messages mémorables forts. Exemples :
“Quand c’est trop, c’est Tropico”, “Lapeyre, il n’y
en a pas deux” ou “Si Juvabien, c’est Juvamine”.
Notre philosophie : exprimer une promesse en
quelques secondes dans des spots audiovisuels.
Voilà notre identité sur le marché.
La méthodologie
Notre méthodologie est toujours la même : prise
de brief pour identifier l’objectif,travail de brainstorming avec les créatifs pour trouver des concepts
de communication impactant avec une signature,
une clé de verrouillage dans la mémoire, et enfin
élaboration d’un dispositif publicitaire global avec
la mise en place dans les médias et la diffusion.
Bien sûr chaque marque doit résoudre ses problématiques propres : recherche de notoriété,accélération de la notoriété ou alors reconstruction de
l’image, c’est extrêmement variable. Point
commun : nous privilégions les formats courts.Ces
publicités s’accompagnent de slogans forts qui
fonctionnent comme une aspérité pour accrocher
le téléspectateur.En publicité,l’enjeu ultime pour
une marque est d’être proche du consommateur.
Quand elle réussit à être dans son intimité, tout
devient plus simple. Exemple : “Carglass répare,
Carglass remplace.” Une bonne campagne
perdure au-delà de la pression média.Le téléspectateur s’en empare, joue avec et, pourquoi pas, la
déforme. Dernier point : pour être efficace, une
diffusion doit être soutenue de manière massive.
Nos campagnes durent trois semaines minimum
pour véritablement installer le message, monter
en couverture et avoir un certain niveau de répétition.
Le marché et ses tendances
Ces dernières années, notre marché s’est particulièrement tendu. Les négociations sont plus difficiles, l’annonceur plus exigeant. Les prises de
décision se font dans des cycles extrêmement
courts. Une campagne peut etre déclenchée en
quelques semaines à peine. Ce raccourcissement
du temps suscite des erreurs : précipitation, chan-
gements incessants, perte de vue des objectifs.
Toutes les industries sont concernées.La publicité
comme les autres. Je mets toujours en garde mes
clients : il est impératif de garder un cap.
Plus généralement,les agences de publicité vivent
unepériodedechangementsprofonds.AvecleWeb
et Internet bien sûr mais aussi la mutation des
médias. C’est au tour de la télévision de changer.
Ces ruptures sont des opportunités. La segmentation des audiences permet de construire des
approches média beaucoup plus pointues et
précises. Quel que soit le média, télé ou Web, les
grandes lois de la publicité sont assez universelles.
Pour s’imposer, le message doit d’abord être divertissant. Une marque a l’obligation d’interpeller le
consommateur dès les premières secondes sinon
c’estperdu.Entermesdecréation,lemarchéplébiscitelesformatscourtsvoiretrèscourts.Entémoigne
le succès de l’applicationVine. Un certain nombre
demarquesydéveloppentdesformatsvidéosextrêmement courts et en boucle. Ils s’inspirent de nos
fondamentaux sur les médias digitaux.
Les annonceurs
Même s’il y a des à-coups économiques et de
nouvelles clés de répartition en fonction des
supports,les investissements publicitaires globaux
augmentent. Cette nouvelle donne nous oblige à
retravailler les approches de média planning. Le
croisement de l’Internet et de la télévision nous
permet d’identifier des supports à forte audience.
Nousvisonsdavantaged’affinitéssurlesmédiasde
masse. Nous travaillons la répétition dans un
contexte plus réduit.La concentration du message
sur une audience consolidée avec une assiduité
forte,crée une répétition artificielle.La rentabilité
decetyped’opérationesttrèsforte.Ellecorrespond
bien aux attentes des consommateurs cherchant
toujours plus d’efficacité. Ces stratégies “Roiste”
s’expliquent aussi par les difficultés économiques.
Réduire ou reporter les investissements publicitairesestasseztentant.Lecomptederésultats’améliore instantanément.Pourtant l’entreprise ne doit
pas ignorer que la construction de marque se fait
dans le temps par la répétition du contact.
La communication média
Nous assistons à une démultiplication des dispositifs de communication. Avec des modes.
Actuellement, les médias parlent beaucoup du
“brand content”. L’idée ? Enrichir la marque en
CHIFFRES CLÉS (M€)
Chiffre d’affaires : 100
Marge brute : 21
Nombre de salariés : 35
Plus de 100 clients
Actionnariat : Famille Bousquet, cinq associés,
une banque (CIC)
12
“Pour s’imposer, le message doit
d’abord être divertissant.
Une marque est dans l’obligation
d’interpeller le consommateur
dès les premières secondes
sinon, c’est perdu”
Le phénomène YouTube
Pour les consommateurs,YouTube est devenu un
moyen extrêmement simple d’aller chercher des
contenus audiovisuels.Les usages sont massifs.Ils
sont aussi très différents de la télévision. Sur les
plateformes vidéos,les gens picorent des contenus
courts.Ils sont seuls face à l’écran,et partagent leur
consommation sur les réseaux sociaux. Pour les
publicitaires, ce média est intéressant mais nous
n’en sommes qu’au début. Les investissements
restent modestes. C’est normal, les audiences des
programmes sur Youtube demeurent faibles
comparées à la télévision.
sujets en interne. Sur certaines problématiques
digitales,je pense par exemple au référencement
sur les moteurs de recherche,nous nous adressons
à des partenaires.
Les enjeux
Nous devons conserver notre philosophie d’indépendance. Sans la volonté de la famille, l’agence
aurait été vendue il y a quelques années.J’ai envie
de consolider nos atouts : nous sommes une petite
maison où chaque étage correspond à une fonction. Au rez-de-chaussée, le commercial, au
1err étage, le média, au 2e, la création. Cette proximité nous permet de répondre très vite aux problématiques de création et de média planning.
L’information circule rapidement.
La moyenne d’âge étant assez élevée, je dois faire
face à des enjeux forts de renouvellement des
équipes. Il n’est pas évident de trouver des profils
correspondant à la philosophie de l’agence.
Côté business,je souhaite continuer le développement et nous réfléchissons à nous lancer à l’étranger afin d’y décliner notre modèle. Ma seule
exigence : la philosophie du pays doit être proche
de la nôtre. Les marchés allemand et italien pourraient correspondre. C’est aussi une question de
timing.A 39 ans, je dispose d’un peu de temps.
L’agence
Nous sommes à la frontière entre les grandes
agences des groupes comme Publicis ou Havas et
les tout petits acteurs du marché. Du fait de notre
ancienneté nous sommes classées parmi les
agences de tailles intermédiaires. Nous sommes
actifs sur tous les grands secteurs à l’exception du
luxe qui ne nous correspond pas.Notre mécanique
publicitaire va chercher de l’impact très rapidement. Nous ne réalisons pas des films de
45 secondes ultra sophistiqués. Nous gérons des
budgets resserrés. L’enjeu créatif doit rester
raisonné.
Notre structure compte 35 personnes et fonctionne un peu comme un cabinet d’avocats. Nos
équipes travaillent en mode projet et traitent
beaucoup de cas-clients, la dimension senior est
très forte. C’est un atout en termes d’expertise et
de diagnostic des problématiques.La technologie
va tellement vite qu’il est impossible de disposer
des compétences opérationnelles sur tous les
Bio express
Fils de pub
Fils de, certes, mais pas que. Ingénieur - Centrale
Paris -, Georges-Henri Bousquet, 39 ans, n’a
embrassé la publicité que sur le tard. Le directeur général de Business a successivement été
ingénieur consultant chez AltranTechnologies,
entrepreneur dans le logiciel informatique puis
pilote de Boeing 737 ! Admis à Air France, il fut
l’un des rares à refuser le poste pour rejoindre
la “compagnie” familiale en 2006. GeorgesHenri Bousquet, marié, a deux enfants.
Le nouvel Economiste - n°1698 - Du 24 au 30 janvier 2014 - Journal d’analyse & d’opinion paraissant le vendredi