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L'importance du marketing mix dans
une entreprise brassicole
"Cas de la Bralima et sa bière Primus"
MBUILA KONDE Steve
Travail de fin de cycle présenter et défendu en vue d'obtention de grade de gradué en
Sciences Commerciales et Financières
OPTION : Marketing
DIRECTEUR : Prof LOSSO MULINDILWA
Année Académique 2010-2011
EPIGRAPHE
« L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte
période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un
autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est
caractéristique du genre humain ».
Abraham MASLOW.
DEDICACE
Au père eternel maitre de temps et circonstance, source de toute vie
A mes parents Mr. MBUILA GUYLAIN et Mm ASAMO MARIE THERESE c'est
grâce à leur soutient que j'ai pu arriver à décroché mon diplôme de graduat.
A mon Pasteur et mon Assemblée Chrétienne CBCO Kindele 1
A ma famille biologique ; Carine, Nancy, Djiken, Solange, Kelvin Sephora MBUILA
et mes petits neveux et nièces ainsi qu'à la famille MBALA ; Hermeline, Ruddy, Alix,
Joe, Gloria, Dorcas, Chris et à papa et maman MBALA.
A mes frères de tout le jour autrement dit les frères Alluwels, Alix MBALA et Arvel
NSIMBA en compagnie de leurs conjointes Christelle MUSOBA et Linda BENGA et
leurs bébés Alixanda et Peace.
A mes amis Arlene LUMBE, Sonia SESELE, Lydie AGOMOTI, Joe KUFUNZUKA,
NENETTE, Eric'KAPITA et les autres...
A tous je dédis ce travail.
AVANT - PROPOS
A la fin de notre formation de cycle de graduat il nous est important d'exprimé notre
gratitude à toutes les autorités académiques de l'institut supérieur de commerce en
sigle ISC.
Nos remerciements s'adresse premièrement aux parents à qui nous devons notre
réussite et notre sucées. Et particulièrement au professeur LOSSO MULINDILWA
qui n'a cessé d'être pour un éclaireur confiant et pour la rigueur scientifique à la quelle
il nous à initier sans oublier sa disponibilité pour l'accomplissement de cette oeuvre
scientifique, qu'il trouve ici notre profonde gratitude.
Nos remerciements au personne qui nous ont aidé de prés ou de loin pour
l'élaboration de ce travail, nous pensons à Mr. Benjamin MUYOLOLO pour son
savoir faire et ses conseils.
Nos remerciements également à mon ami KASHOGUY pour son assistance qu'il a
toujours apporté a notre égard et tout nos remerciements aux amis et connaissances ;
ARVELOIS, DIEGO DIGITAL,BENNIE KIWANI DIEU MERCI, DANNY
MWEPU, SCOTTY BEMBULA, LANDRY ISAKO, Dj, JUNIOR BOTTOM,
R.MBALA, DIERTO MUTUALE, CHRISTELLE NGANGU, DADA BIRHONGA,
NICLETTE MBALA ainsi qu'à tout mes vieux DJIKA BEAU, FISTON MULE
MULE, RABBY NZEMBELE, JINO FORME,FRANCIS EDDY MURPHY.
Nous ne pouvons clore cette rubrique sans pour autant penser à nos amis de
Promotion ; DIEGO MUBIALA, AROBASE, JUNIOR, C17, HECTOR, IVE, DIEU
MERCI NDELE, HERITIER WATA, NANÇY, CHARLENE, HUGO, BERLY,
MAMIE HELENE, BLANDINE, TOURE et à tout ce qui m'ont reconnu pendant
mon parcours au campus.
A tous, nous disons grand merci. Aux grands faits reçus de vous, nous ne pouvons
répondre à égalité
Steve MBUILA
Grand Pays
INTRODUCTION
0.1. Problématique
Vendre est devenue une préoccupation majeure dans la plupart de nos dirigeants des
entreprises depuis la fin de la dernière guerre mondiale
Mais, il est bien évident aussi que vendre un produit ou image, une marque n'est pas
automatique, il faut absolument utiliser les techniques appropriées. C'est- à-dire de la
production jusqu'à la consommation, un circuit est bien établie au départ, lequel
circuit est appelé "force de vente" .Donc, on fait intervenir les intermédiaires qui
peuvent ou n'est pas dépendre directement de l'entreprise.
Le marketing mix en particulier est parmi les techniques les plus utiliser pour amener
les consommateurs vers le produits à condition celui-ci rencontre les dessers et
attentes de consommateurs.
Nous supposons dans ce contexte que le produit à été conçu selon leurs Atteinte, le
prix est fixé selon les bourses de l'envirrement, les points de ventes du produit sont
connus et en fin la promotion ou la distribution est assurée en évitant les ruptures de
stock voilà pourquoi nous voulons vérifier cette importance du marketing mix au sein
de notre entreprise d'accueil qui est la BRALIMA est son produit "Primus".
Est-ce que la BRALIMA utilise le marketing mix pour vendre la bière "Primus" dans
la ville de Kinshasa ?
0.2 Hypothèse du sujet
Nous partons de l'hypothèse selon la quelle le marketing mix ou marketing de 4p
serait la base des importantes vente qu'elle effectue tout au long de notre période sous
étude c'est-à-dire de 2006 à 2009 dans la ville province de Kinshasa.
0.3 Choix et intérêt du sujet
Le choix d'un sujet n'est pas spontané, mais plutôt le souci permettant de s'imprégner
d'avantage de lue nous avons a situation qui se passe pratiquement au sein de
l'entreprise, l'intérêt que nous avons appris dans les syllabus et autres supports
pendant notre séjour au campus. Bref concilier la théorie à la pratique, ouvrir une
brèche pour les futurs chercheurs qui auront la chance de nous lire sur ces lignes.
0.4 Méthodologie de l'étude
Tout travail de recherche acquiert une méthodologie d'approche.
En ce qui nous concerne au présent sujet nous avons utilisés des techniques et
méthodes appropriées.
Les méthodes statistique et historique vont nous servir de voie à suivre.
Les techniques documentaires et de questionnaire vont nous servir des moyens pour
atteindre cette voie.
O.5 Délimitation spatio-temporelle
Tout travail de recherche est délimité dans le temps et dans l'espace. Dans le temps, il
couvre une période allant de 2006 à 2009. Et dans l'espace nous avons choisi comme
cadre la société Bralima située dans la commune de barumbu sur l'avenue de drapeau
N°1 dans la ville province de Kinshasa.
CHAPITRE I. GENERALITE SUR LE
MARKETING
I.1. Historique du marketing
Ce chapitre va nous permettre de connaître la genèse du concept marketing, son
historique, ses définitions, ses objectifs, son importance, ses différents types, ses
auxiliaires et enfin son utilité lorsqu'il est utilisé en bon escient de l'amont en aval
dans une organisation.
Le marketing nait en réaction à la pensé économique classique qui au XIXème siècle
était incapable de résoudre les problèmes provoqué par la rapide croissance de
l'économie.
Les premières nations apparaissent au XVIIème siècle et XVIIème siècle en France et
au Royaume uni, mais l'historique du marketing s'inscrit dans l'histoire du
management et constitue donc une discipline récente caractérisée par l'environnement
et les besoins spécifique du XXème siècle.
La crise de 1929 à particulièrement affecté cette période par l'intensification de la
concurrence qui en résulté. L'environnement et ces ayant caractérisé l'émergence du
marketing comme discipline d'analyse au marché sont en particulier :
· L'amélioration de la circulation d'information générale et commerciale par
l'organisation et les divers progrès techniques ;
· Besoin et utilisation d'études de marché à partir de 1910. (1). Pour s'informer sur les
opportunités du marché ;
· Besoin d'une professionnalisions de la publicité support de l'approche commerciale
traditionnelle ;
· Besoin d'une approche scientifique (marketing chearch) au sein des entreprises afin
d'améliorer la rationalité des prises de décision relativement aux ventes.
Dans une approche taylorienne du concept marketing, certains auteurs se sont assez
tôt consacrés au sujet ; Charles hoyt publie en 1912 la gestion scientifique de la force
de vente généralisé par Perceval white en 1927.
C'est dans foulée du new deal en 1937 que naquit l'américain marketing association
(AMA) et le journal of marketing. L'activité publicitaire avait connue un
développement précoce.
Les grands ont dès le début du siècle conçu le projet de favoriser la mentalité
consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peut adapter à des
besoins plus individualisé. Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'a
ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché qui lui
apportera le marketing. Ce pendant le concept de marketing est surtout né de l'idée de
placer le consommateur au centre des affaires.
Entre 1944 et 1957 certains auteurs ont enrichi le concept comme ;
J.MCKITTERICK, P.DRUCKER, F.BORCH, R.KEITH, TH. LEVITT et
ANDERSON (1957).
Le marketing est devenu une discipline de management en 1960 par l'application
systématique des actifs dans une optique managériale (2). Idée de Néel Borden mise en
application par Jérôme McCarthy, le marketing mix constitue une évolution
complémentaire par recherche de segmentation des difficultés théoriques relative au
marketing.
I.2 Notion
Le marketing parfois traduit mercatique en français (3) est une discipline du
management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idée en
fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, au public ou de la
société en général.
Il favorise leur commercialisation ou leur diffusion pour des activités non lucratives.
Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation
pour s'adapter aux publics aux quels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si
possible respective et durables.
Il suscite donc par son aspect créatif des innovations source de croissance d'activité,
ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut avoir influencé et
satisfaire les besoins du consommateur et d'adapter ses produits ainsi que sa politique
commerciale aux besoins cernés.
Apres avoir, en principe réalisé des études de marché, il est d'usage segmenter par
types de clientèle l'approche marketing au niveau opérationnel dans le cadre de la
stratégie marketing, et d'appliquer à segmenté la règle de 4P (4). (Voir marketing mix
d'autres répartitions est possibles) :
· Product / produit : à la modélisation de l'offre, service ou idée afin qu'il répondre
aux attitudes et motivation d'un ou de publics ;
· Promontion / publicité : (communication); ou les méthodes pour vendre public
l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre, elle est aussi à accroitre le désir des
consommateurs envers le produit / service. ;
· Price / prix : ou les conditions d'obtention (leur niveau par rapport aux autres
offres) ;
· Place / distribution : ou les modèles, moyens et infrastructure de mise à disposition
de l'offre.
Marketing Offre adaptée
Offre différenciée
Offre motivante
Conquête ou fidélisation du marché.
Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies
d'échelle (amortissement des coûts fixes).
Tout en étant à la fois science et technique, le marketing est la clé de la solution aux
divers problèmes cruciaux que connait l'entre
Le marketing oriente les ventes mais doit veuille à ce qu'elles assurent prise pendant
la conception d'un produit jusqu'à son écoulement sur le marché de consommation;
tache qui se vent difficile dans le mentale des responsables des entreprises du
moment. De l'étude et d la conception et de la connaissance du marché pour la
motivation de la demande afin de faire face à la concurrence.
En effet, ces méthodes ne sont pas constantes, car à la longue elles peuvent connaitre
ou subir des modifications dans le temps comme dans l'espace. C'est ainsi que dans la
plupart de cas, certains payes du sud confondent encore le marketing à une simple
publicité qui n'est qu'un aspect.
Depuis, les chefs d'entreprise considérés le marketing une arme dans les milieux
d'affaire, et ils étaient heureux de retrouvaient confiance et sourire dans leurs
carrières, cette vérité s'est justifie dans la plus part de cas. Retenons par ailleurs que
l'évolution de la conception du terme marketing à connue plusieurs acceptations
depuis l'époque du simple troc jusqu'à nos jours.
Dans sa première conception, il était utilisé pour écouler le surplus de production
occasionné par l'évolution technologique. Pour ce moment, il a diversifié ses
fonctions dans l'entreprise et englobe peu à peu les domaines de la production, du
prix, de la Promotion (vente) et de la distribution.
Son intégration dans l'entreprise est surtout pour s'occuper entièrement du
consommateur en suscitant l'envie d'achat du produit (service), lui fidéliser afin
d'accroitre. Bref, un produit conçu selon les attentes du consommateur pour éviter les
invendus au sein de l'entreprise.
I.3. Définition
La définition du concept marketing est conçue selon les tendances et philosophies
certains auteurs de l'époque. Elles sont nombreuse, ses définitions et généralement
adapté à un contexte bien déterminé. On peut distinguer dans ce contexte deux
grandes tendances parmi plusieurs :
Primo, la tendance de théoriciens qui le définissent d'une manière globale, et secundo
les praticiens qui par contre sont plus pragmatiques rapprochent leurs définitions
selon Les réalités de l'entreprise.
Par ailleurs, quelques une mettent un accent particulier sur le rôle principal du
consommateur et du profit qui en découle. Le marketing est donc défini comme
l'insertion du consommateur au début du cycle de la production et l'application
marketing à chaque phase de production.
Philippe KOTLER et Bernard du bois définissent quant à eux le marketing comme
étant une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs des
consommateurs au moyen de l'échange(4). Cette définition coïncide de celle donnée
par Robert .L. King : le marketing est une philosophie du management sur la
mobilisation, l'utilisation et le contrôle des forces et données de l'entreprise pour aider
les consommateurs à répondre à leurs besoins en harmonie avec les objectifs de la
firme(5).
Le corps enseignant de l'université de CHIO STATE, avait était amené dans un souci
d'uniformiser les points de vue de différents auteurs, à donner au concept marketing la
définition suivante :
"Le marketing est un processus par lequel la structure de la demande des biens et
services au sein d'une entreprise est anticipée et satisfaite par une concertation de
tels biens et services"(6).
C'est dans cette conception que nous entendons parler de marketing, d'autant plus que
le non anticipation de la structure de la demande des biens et services entrainé au
niveau de l'entreprise, des conséquences néfastes.
Le marketing est un état d'esprit des techniques qui permettent à une entreprise de
conquérir des marchés, de les créer, de les conserver et de les développer (7).
I.4 Objectifs du marketing
Le marketing a pour objectif primordiale :
Attirer et fidéliser les clients, et l'entreprise :
· La rentabilité ;
· La croissance ;
· La conquête du chiffre d'affaire ;
· La conquête du marché.
Autres objectifs de l'entreprise :
v Lui permettre de mieux connaitre le marché ;
v Lui permettre d'adapter ses actions sur le marché ;
v Permettre aux consommateurs et producteurs de trouver chacun un intérêt lors de
l'échange.
I.5 Missions du marketing
1. Aider l'entreprise à créer les biens et services pour la satisfaction des besoins des
individus (la manière la plus efficace possible).
2. Améliorer le bien être des individus de la manière la plus efficace possible.
I.6 Fonctions du marketing
Elles sont variables selon les secteurs, les 4 principales variables essentielles et
combinatoires sont les 4p comme (Produit, Prix, Place, Promontion).
I.7 Types de définition du marketing
a) Définition étymologique
Ce mot anglo-saxon à ses traductions dans la langue de voltaire. L'académie des
sciences commerciales a retenue les mots mercatique et marchéage, mais les critiques
couramment faite à ces vocables ne leur consacrent que très peu de notoriété (8).
Etymologiquement ce mot est formé de "MARKET" qui signifie marché et d'un
suffixe "ING" qui désigne l'action entrain de se faire (9).
b) Définition Péjorative
Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que
de la fonction fondamentale des entreprises, consiste à créer une clientèle et à la
conserver et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources
dont elles disposent (10).
c) Définition Vertueuse
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus satisfont
leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produit (11).
d) Définition réaliste
En ne restant strictement que sur le plan de l'entreprise, nous pouvons dire que ; "Le
marketing est un ensemble des actions qui dans l'économie de marché, ont pour
objectif de prévoir ou de constater et le cas échéant stimuler, susciter ou renouveler
les besoins du consommateur est elle catégorie de produit ou de services, de réaliser
l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une
entreprise aux besoins ainsi déterminés" (12).
Theodore LEVIT ajoute enfin que le marketing n'est pas une fonction parmi tant
d'autre, c'est une synthétique de toutes gestion(13).
I.8 Rôle du marketing
Il joue un rôle prépondérant dans le monde des affaires. Le marketing intervient du
début jusqu'à la fin d'un système organisé, il consiste à l'élaboration d'une politique
d'épanouissement d'une société moderne pouvant faire face aux divers problèmes qui
l'entoure.
Parmi ces problèmes, nous avons les plus sérieux qui sont :
La production, la fixation de prix, la distribution et la Promontion.
D' où, nous pouvons encore dire que, "le marketing est un état d'esprit des techniques
permettant à une entreprise de conquérir de marché, de le créer, de le conserver et de
développer (14).
I.9 Importance du marketing
La conduite des affaires connait aujourd'hui une profonde mutation. Cette dernière
exige que l'entreprise puisse être dotée des moyens et des structures stables.
Pour découler, elle doit produire aux moindre couts, mais cela ne serait-il pas
inefficace pour réaliser des profits qu'elle tire de son activité et l'excédant de ses
recettes sur ces frais d'exploitation ?
D'où la nécessité de considérer le problème qui se poserait dans la production ou les
services ; d'une part et d'autre part dans une mouvance concurrentielle.
Le problème qui se pose (au gout, à la préférence) et aux impératifs du marché, le
marketing est le moyen idéal pour trouver les solutions à ce problème.
De plus, les flux dépense provenant de la production sont eux-mêmes, tant à court
qu'à moyen terme la résultante de l'activité du marketing à travers.
Les Prévisions et objectif de vente dont il est responsable.vu dans cette perspective
économique le marketing est donc le moteur principale de l'activité d'un déterminant
de sa performance comme instrument de gestion.
Le marketing modifie les conditions de la demande, la structure à la distribution et à
la Promotion.
I.10 La démarche marketing
Le marketing à deux démarches à savoir :
§ Une démarche d'analyse visant à repérer les opportunités du marché et leurs
menaces (étude du marché et leurs menaces potentielle).
§ Une démarche de programmation et de décision visant à déterminer les moyens à
mettre en oeuvre pour exploiter ses opportunités (programme marketing).
Ces deux démarches précitées permettent à l'entreprise de couvrir son environnement.
La démarche marketing repose sur le principe simple qui suit : "connaître pour agir".
Ce principe subordonne toute action à une certaine connaissance, comme le dit le
contexte actuel de l'économie : atteindre un consommateur quant on sait où le trouver.
I.11 Sortes de marketing
Nous citerons :
· Marketing management ;
· Marketing intégré ;
· Marketing stratégique ;
· Marketing sociétal ;
· Marketing industriel ;
· Marketing mix ;
· Marketing opérationnel ;
· Marketing relationnel,
a. Le marketing management
La direction de l'entreprise particulièrement inspirée par l'esprit marketing ; celui-ci
s'effectue en appliquant les principes "administratifs" englobé selon Henri Fayol, le
vocable administratif signifie : prévoir, commander, organiser et contrôler(15).
b. le marketing intégré
C'est celui qui influence le responsable d'entreprise sur les décisions à prendre suite
aux contraintes des marchés.
c. le marketing stratégique
Il s'appuie au départ sur l'analyse des besoins des individus et des organisations,
tenant compte du fait que l'acheteur recherche non pas le produit en tant que tel, mais
le service ou la solution que celui-ci est susceptible d'adapter.
Le rôle du marketing stratégique sera donc d'orienter l'entreprise vers les opportunités
économique obtenues par elle ; c'est-à-dire bien adaptées à ses ressources et son
savoir faire et qu'offrent un potentiel de croissance et de rentabilité, Il vise les moyens
à longue terme.
L'objet du marketing est préciser la mission de l'entreprise, d'élaborer une stratégie de
développement, de veiller au maintien d'une structure équilibrée du portefeuille des
produits.
Les activités d'information et celles opérationnelles sont liées étroitement et sont
complémentaires cela se concrétise au sein de l'entreprise pour l'élaboration des
politiques de marque qui apparaissent comme étant l'instrument de mise en
application, opérationnelle du concept marketing.
d. Le marketing sociétal
Il reconnait que la tâche prioritaire de l'entreprise et d'étudier les besoins des marché
visé et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence,
mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de
son environnement :
§ Elle invite d'abord le responsable marketing à prêter attention aux besoins et intérêt
de l'acheteur plutôt qu'à leurs désirs ;
§ Elle propose en fin de prendre en compte le bien-être collectif.
e. Le marketing industriel
Les problèmes posés par le marketing industriel sont très différents de ceux qui font
naître le marketing des produits de consommation ; les notions d'image, de prix, de
circuits, de distribution prennent alors un sens spécifique en fonction du caractère
plus "le lourd" et plus complexe du produit(16).
f. Le marketing opérationnel
Le marketing opérationnel est l'organisation de communication et des stratégies de
vente avec comme objectif la valorisation et la connaissance auprès des acheteurs
potentiels des qualités distinctives revendiquées par les produits offerts en réduisant
les coûts de prospection des acheteurs.
C'est selon J.J Lambin, une demande volontaire de conquête des marché existants
dont ; horizon se situe dans le cours moyen terme. Base que les stratégies partout sur
les besoins du marché et leur évolution, le marketing opérationnel regroupe les
activités qui concernent le prix, le produit, la distribution, la communication qui sont
les moyens tactique d'où relisent les différents politique des variables du marketing
mix.
Le marketing opérationnel a pour fonction essentiel la création du chiffre d'affaire ;
son objectif est de vendre. L'utilisation des moyens de ventes les plus efficaces
accompagnée d'une minimisation de coût est indispensable. L'action du marketing
opérationnel se concrétise en objectif du part de marché à atteindre de budget de
marketing autorisé pour atteindre des objectifs.
Le marketing opérationnel est l'élément déterminant qui père directement sur la
rentabilité à court terme de l'entreprise ; en cas de forte concurrence dans le marché,
la performance de l'entreprise passe par un marketing opérationnel rigoureux, facteur
décisif de cette performance.
Le marketing opérationnel est donc le bras commercial de l'entreprise, sans lequel le
meilleur plan stratégique ne peut déboucher sur des résultats, pour être profitable le
marketing opérationnel doit donc s'appuyer sur une réflexion stratégique portant sur
les besoins de marché et leurs évolutions.
g. Le marketing relationnel
Il est la création, le maintient des fortes relations avec les clients et leurs actionnaires.
Il évolue de plus en plus vers les transactions individuelles et se concentre sur la
création des relations et des réseaux.
Le marketing rationnel est d'avantage orienté vers le long terme. L'objectif est de
fournir au client une valeur à long terme et aussi la mesure de la satisfaction du client
à long terme, il exige que tout les départements de l'entreprise travaillent ensemble
avec le marketing comme une équipe pour servir le client, il implique la mise sur
pieds des relations à plusieurs niveaux ; économique, social, technique, légal résultant
d'une haut loyauté du client.
Nous pouvons distinguer cinq différents niveaux ou relations qui peuvent se former
avec les clients qui ont acheté un produit de l'entreprise ;
1èr le niveau de base : les vendeurs vendent sans suivi du Produit.
2ème le niveau réactif : les vendeurs vendent et encourage les clients.
3ème le niveau comptable : ils vendent et téléphonent aux clients Pour vérifier si les
produits rencontrent leurs aspirations.
Ceux-ci donnent des suggestions sur les améliorations qu'on peut apporter aux
produits. Cette information aide l'entreprise à promouvoir continuellement son offre.
4ème le niveau proactif : ses vendeurs et autres agents de l'entreprise téléphonent
aux clients de temps en temps.
5ème le partenariat : l'entreprise travail continuellement avec les vendeurs et
autres clients pour découvrir les voies et moyens pour offrir à ceux-ci une valeur
supérieure.
h. Le marketing mix
Pour Ph. Kotler & B. Dubois, un élément central de la stratégie marketing a trait à la
façon dont l'entreprise va présenter son offre sur le marché c'est ici qu'intervient la
notion fondamentale du marketing-mix. Ainsi le marketing-mix se définit comme
l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs au près du
marché ciblé(13).
L'habitude à d'ailleurs été prise regrouper sous quatre combinaison de quatre
éléments, les " 4P " sait en anglais "produit", "Price"," Promontion", and "place"
(c'est-à-dire mis en place ou distribution) (14).
I .12 Domaine d'application de marketing
Le marketing, comme d'autres jeunes disciplines à savoir les biens de consommation,
il est orienté vers les services des activités sociales, la pratique et les opérations
internationales...
Généralement, on considère que le marketing à pour tache de créer, de promouvoir et
de livrer des biens et services aux consommateurs et aux entreprise.
En effet, le marketing s'applique sur plusieurs sorte d'atintés, à savoir les biens, les
services, les personnes, ses événements, des endroits, les propriétés, les idées...
Il s'est donc traditionnellement focalisé sur la stimulation de la demande, mais c'est un
rôle trop délimité, il gère les flux.
De demande, cherchant à influencer son niveau, sa réparation, dans le temps et sa
structure en liaison avec les objectifs poursuivis.
I.13 Les auxiliaires du marketing
En tant que science, le marketing est lié à un certain nombre des disciplines qui lui
apportent des éléments de travail exigé d'une manière scientifique par ses méthodes et
techniques.
Nous pouvons citer :
- La psychologie ;
- La statistique ;
- L'économie appliquée ;
- La recherche opérationnelle ;
- La gestion financière et budgétaire
1. La Psychologie
Elle étudie l'âme, ses facultés, indispensable, elle devient une discipline pratique qui
cherche à résoudre les problèmes concrets de la vie des entreprises, donc les études
quantitatives du marché, analyser les moeurs du consommateur, son comportement,
ses réactions, ses caprices,...
2. La Statistique
Inséparable au marketing, elle nous permet de connaître l'évolution de certains
paramètres d'analyse des tendances.
3. L'Economie appliquée
On recourt à l'économie appliqué pour comprendre la politique de prix lorsqu'on fait
allusion à l'offre et la demande.
4. La recherche opérationnelle
Elle fait surface lorsqu'il s'agit de l'élaboration du budget marketing et l'application de
norme de gestion financière.
I.14 L'optique Marketing
Dans le passé, de nombreuses entreprises avaient une attitude dite traditionnelle, elles
se focalisées trop sur leurs produits ou sciences et attendaient de client qu'ils achètent
ce qu'elles produisaient. Elles avaient peu de connaissances de leur clientèle, voir la
tenaient à distance. Elles subissaient les événements au lieu de les anticiper et de les
planifier (15).
L'optique marketing est une idée relativement nouvelle dans l'étude de relation
d'échange.
Cette orientation prévoit de détermination pour l'entreprise de l'organisation des
besoins et des désirs des consommateurs et l'adaptation de celle-ci en vue de produire
des satisfactions désireuses de la façon la plus efficace possible.
I.15 Quelques concepts clés de marketing
En générale le marketing à plusieurs concepts clés qui évoluent conjointement avec
lui ; mais ici nous allons essuyer d'épingler quelques uns. Dont ;
Le concept marketing remplace et inverse la logique du concept vente ; l'optique
marketing par des besoins des clients potentiels de l'entreprise pour engendrer un
ensemble cohérent de produits et de programmes destinés à répondre à ces besoins
(16)
. L'entreprise tire ses bénéfices dans la satisfaction des clients.
1. Les études du marché
L'évolution contente des facteurs technologiques, sociaux politiques et au plan
régional (17).
L'étude du marché et le seul moyen de repérer les possibilités et de surveiller les
changements. Ce pendant, concentrer quelques heures à découvrir ce que vos clients
pensent de votre ou ce que vos concurrents d'avoir entrainera sans doute une auto
augmentation de vos ventes.
Il est préférable, avant de commencer votre étude de marché, d'avoir quelques notions
de marketing, élaborer par des spécialiste du sujet ce concept vous seront plus ou
moins utiliser, mais vous fourniront des bases de réflexion intéressantes lorsque vous
analysez les données que vous aurez rassemblées.
2. La segmentation de marché
La segmentation de marché consiste à diviser l'ensemble du marché en unité ou
segment plus petit. Un segment de marché est un groupe d'acheteur aux besoins
similaires. Cette méthode vous permet donc de curieux savoir qui sont vos clients, vos
ressources converger vers cette parti.
Il est cruciale de bien cerner ce qui fait votre client type, li peut être utile de savoir où
vos clients vivent, travaillent, ou se divertissent. Sans ces éléments, toute votre
demande marketing sera trop imprécise pour être réellement efficace, comprendre ce
concept est encore plus vital lorsque vous envisager de lancer un nouveau projet,
essayer d'identifier cette partie du marché qui a besoin de vos produits ou services,
qui est suffisamment importante pour faire vivre votre projet et qui n' est pas déjà
entre les mains de la concurrence. Seule une étude pousser vous permettre de définir
précisément les limites ide votre segment.
3. Le mix marketing
Il regroupe les"4P" :
- Le produit (service) ;
- Le prix ;
- La position (emplacement et distribution) ;
- La Promotion
La cohérence de ces quatre politiques garantira le sucée de votre entreprise, vous
atteignez qu'une partie de vos objectif si vous vous limité à une d'entre elles.
4. Le cycle de vie d'un produit
Avant de lancer une affaire, il faut savoir si le marché sur lequel l'on veut s'installer
est stable, en hausse, en recul ou s'il est très dépendant d'un autre marché qui évolue
rapidement.
Les entreprises qui proposent un nouveau produit ou service dès que le marché
entraine sa croissance s'en sorte souvent bien mieux que celles qui arrivent plus tard,
mais les premiers sont exposés à des plus grands risques.
5. Cycle de vie d'un produit
Les produits ont eux aussi un cycle de vie.
Selon l'approche traditionnelle, tous les produits ont une vie limitée. Certains produits
ont une vie très courte sans trop changer. D'autres se subissent une" crise de
cinquantaine" et continuent donc à se vendre pendant quelque temps.
Ø Ce pendant la croissance des produits, il faut souvent investir plus de temps et de
budget marketing et le projet n'est pas toujours au rendez -vous ;
Ø A leur maturité, les produits de viennent rentables et relativement stables ;
Ø Le problème consiste à savoir quand la maturité laisse la place au déclin, il peut
s'agit d'une chute des ventes ajoutée, au sentiment que le produit entre en activité pour
remplacer les anciens. Cela dit un produit en déclin peut encore être rentable et ce
déclin peut s'établir, sur plusieurs années.
CHAPITRE II. GENERALITE SUR
LE MARKETING MIX
II.1 Définition
En générale,
Les variables du marketing mix pris isolement constituent toute une théorie pouvant
faire l'objet de toute une thèse, au regard de leur importance et de leur spécificité, ils
sont utilisés par une entreprise en vue de conquérir le marché.
De ce qui précède, ALEXANDRE HIAM et CHARLES SCHEWE définissent le
marketing mix comme incarnation concrète d'un plan de manoeuvre sous forme
principes stratégiques relatifs à chacun des principaux moyens d'action marketing ou
encore à la définition des grandes lignes des politiques de produit, de prix, de la
distribution et de la communication(18).
II.2. Les variables du marketing mix
Selon la classification de Mc Cathy, nous avons quatre types de politiques appelés
"Les 4P", dont :
· P comme produit (Product)
· P comme prix (Price)
· P comme place ou distribution (placement)
· P comme Promotion ou communication
II.2.1. Produit
1. Définition
On peut définir un produit comme étant un ensemble de matières, de service qui
permettent de satisfaire des besoins et désirs des individus ou groupes. KOTLER et
DUBOIS le définissent comme état ce qui peut être offert sur un marché de façon a y
être remarqué, acquis ou consommé(19).
Le produit est une variable fondamentale de l'action marketing, et peut-être la plus
importante dans la mesure où les autres composantes s'y rapportent. Mais, le premier
avocat du produit c'est le produit lui-même. C.-à-d., quelque soient le prix, la
publicité, ou la promotion mais si le produit n'arrive pas à satisfaire le besoin attendu
du client ou consommateur, toutes ces démarches sont vaines. D'où, le produit se
vend lui-même pour être consommé.
2. Classification des produits
Elle peut se faire sur base des différents critères :
v Classification en fonction du type de marché :
1° Produit de consommation : courante tout produit au service directement destiné au
consommateur final pour tout usage personnel ou par la famille. Ex : boîte de lait,
calculatrice,...
2°. Produits industriels : Biens et services achetés en vue de les revendre à d'autres
consommateurs.
Ex : Matières premières, équipements, fournitures et service ; au niveau des produits
industriels, on distingue habituellement,
- Les matériaux et composantes : Produits industriels qui s'intègrent entièrement
au produit du fabricant.
- Les biens d'équipement : Produits industriels qui entrent en partie dans le
Produit fini (les installations d'équipement accessoire).
- Les fournitures et les services : Sont des produits qui entrent par dans le produit
Fini.
Ex : De fournitures : les lubrifiants, papier, crayon ;
Ex : De services : la réparation des machines, "services conseils" ; juridiques,
consultants en gestion. ‡
v Classification basées sur les caractéristiques du produit
(Durée de vie et tangibilité).
- Biens durables : il s'agit des biens dont l'utilitisation prolongée est
Possible.
Ex : vêtements. En une fois ou un petit nombre de fois.
Ex : produit (alimentaire).
- Les services : il s'agit d'activités, d'avantages et satisfaction ;
Ex : réparations, spectacles,...
v Classification fondée sur les habitudes de consommation
On peut distinguer quatre catégories de produit sur base du comportement du
consommateur.
1° les produits d'achat courant ou de commodité
Il s'agit des produits que le client achète régulièrement avec minimum d'effort de
comparaison, soit par habitude ou impulsion :
- Des produits de première nécessité : dont l'achat est routinier(le plan, du sel,...)
- Des produits d'impulsion : c'est-à-dire dont l'achat n'est pas rée prémédité.(boissons
rafraichissantes lorsqu'il fait chaud).
- Des produits dits d'urgence : achetés pour répondre à un imprévu, pour "dépanner"
(une bougie lorsqu'il y a coupure de l'électricité).
2° les produits d'achat réfléchi ou de comparaison
Il s'agit des produits pour les quels le clients prend tout le temps de s'pour les quels le
clients prend tout le temps de s'informer sur les différents caractéristiques afin de
prendre la meilleurs décision sur base de différents critères qu'il aura pu
réunir.(meubles, chaussures,...)
3° les produits de spécialité ou de conviction
On vise ici des biens présentant des caractéristiques particulières et pour les quels
l'acheteur est disposé a faire un effort d'achat plus important. (Parfum, bijoux,...) pour
acquérir un produit, une marque, bien particulière et pas une autre.
4° les produits non recherchés
Sont ceux dont le consommateur ne connait pas ou bien aux quels il ne pense même
pas.
(Encyclopédies, cercueil, monuments funéraires,...).
Il est claire que ces différents classifications peuvent se superposer, ainsi, un produit
d'achat réfléchis sera probablement un bien durable.
Il est clair que ces différentes classifications peuvent se superposer, ainsi un produit
d'achat courant ou un bien d'achat réfléchis sera probablement un bien durable.
3. la gestion des produits
a) le mix des produits.
On appelle mix des produits, l'ensemble de toutes les gammes ou lignes d'article
proposés à la vente par une entreprise donnée.
- Sa largeur : nombre de gamme de produit mises en vente par l'entreprise ;
- Profondeur : nombre moyen d'articles offerts dans chaque gamme de produits ;
- Sa cohérence : homogénéité des différentes gammes de produits quant a leur
utilisation finale, leur impératifs de produit ou leurs circuits de distribution.
Une gamme large a l'avantage d'assurer la couverture de la plupart des segments de
marché et la dispensation du risque sur un plus grand nombre de produits.
Une étroite gamme peut présenter l'avantage d'une meilleure connaissance du marché
et la possibilité de limiter les risques d'échec pour certains produits.
b) Gamme de produits.
On appelle gamme ou ligne de produits, un ensemble de produits liés entre eux soit
parce qu'ils fonctionnent den la même façon, soit parce qu'ils sont vendus aux même
clients, soit parce qu'ils sont complémentaires(20).
Un article est une unité particulière à l'intérieure d'une ligne ou (gamme) que on peut
distinguer par sa taille, son prix, son apparence ou par un attribut. Au sein d'une
gamme, les différents articles ne contribuent pas de la même façon de chaque produit
afin de déceler la minéralité de la gamme voir la nécessité d'abandonner certains
produits.
L'étendue de la gamme : l'un de décisions les plus importantes d'un responsable de
produit concerne son étendu (nombre d'articles proposés). D' où, une gamme trop
courte traduit un manque a gagné, tandis qu'une gamme trop longue entraine des
coûts exorbitants.
On pourra dire qu'une gamme est courte lorsqu'elle est trop longue, le retrait d'un
produit se traduit par une augmentation du bénéfice.
c) l'extension d'une gamme.
Trois stratégies d'extension sont possibles à savoir :
1° l'extension vers le bas : consiste à étendre sa gamme vers le bas en ajoutant, par
exemple à celle- ci un modèle bon marché.
Une extension vers le bas peut se justifier si;
- L'entreprise estime que le haut de gamme connait une croissance ralentie ;
- L'entreprise voit sa position en haut de gamme compromise et doit contre-attaquer ;
- L'entreprise a investi une image qu'elle souhaite exploiter sur le marché de masse ;
- Elle complète sa gamme vers le bas afin d'empêcher la concurrence sur le marché ;
Cette extension vers a certains risques dont :
v Une" cannibalisation" possible de produits anciens, bas gamme.
v Aboutir à une dilution de l'image.
2° l'extension vers le haut : une entreprise placée en bas de gamme peut souhaiter
rehausser sa ligne de' produits pour :
- Bénéficier d'un marché en pleine croissance ;
- Affaiblir des concurrents vulnérables ;
- Repositionner son image.
3° l'extension dans les deux sens : une société bien positionnée en milieu de gamme
peut décider d'accroitre simultanément vers le haut et vers le bas.
d) la consolidation
Elle se justifie par un désir d'accroitre les bénéfices. La possibilité de produire à
pleine capacité le choix d'une position dominante sur le marché et la tentative de
garder la concurrence à distance.
e) l'élagage
Lorsque certains produits deviennent des poids morts et consomment inutilement des
ressources, lorsque l'entreprise est confrontée à une forte demande, les responsables
doivent être prêts à élaguer certains produits de la gamme.
v La marque : un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
Combinaison des ces éléments servant à identifier les biens ou service d'un vendeur
ou un producteur à difféncier à la concurrence.
On peut parler de :
- Nom de marque ou marque nominative ;
- Une marque déposée : qui jouit d'une protection légale garantissant le droit exclusif
vendeur à son utilisation.
- Un copyright : correspondant au droit exclusif de reproduire, de publier à de
vendeur, une oeuvre littéraire.
II.2.2. Le prix
La notion de prix est largement utilisée ; on parle en effet de prix académique, de prix
Nobel, de prix de bien... Mais le prix qui nous concerne ici répond à une question :
combien coûte ce livre ?
Le prix est le seul élément du marketing mix qui génère des revenus ; les autres
éléments n'engendrent que des coûts, son rôle s'avère primordial lors du choix
fondamental entre la politique de pénétration et celle d'écrémage, c'est donc l'un des
facteurs dont se sert la clef de produit pour mener à bon port sa stratégie.
1°. Objectifs et contraintes d'une politique de prix
v Objectifs de profit ou financier
- Maximisation du profit : cet objectif est celui que préconisent les économistes, sa
réalisation d'application est difficile parce qu'elle suppose une connaissance préalable
des équations de demande et de coût afin de calculer de prix qui maximise le profit.
- Assurer un profit déterminer considérer comme suffisant, ici on ne cherche pas la
maximisation du profit mais à obtenir un certain retour sur l'investissement considéré
comme nécessaire et suffisant pour la bonne marche de la firme.
v Objectifs de volume ou commerciaux
- Maximiser le chiffre d'affaires : c'est souvent l'objectif des firmes qui ne tiennent pas
à rester longtemps sur le marché.
Elles tentent par le chiffre d'affaires de couvrir l'entièreté des coûts fixes et variables
et de dépasser le seuil point mort pour faire de bénéfice.
- Recherche une certaine part de marché.
v Objectifs concurrentiels et stratégiques
- Stabiliser les prix et les marges. Il s'agit d'éviter une guerre de prix et donc de
rechercher un prix qui satisfasse tout le monde (offreurs).
- Décourager la concurrence actuelle ou potentielle et s'emparer du leadership.
Le but est de pratiquer de prix très bas afin d'empêcher les concurrents d'arriver sur le
marché.
v Objectifs de dotation d'une image de qualité
Un bien qui coûte cher est supposé être de bonne qualité. Lorsque les concurrents
possèdent peu d'information pour le produit, le prix de ce dernier sert de critère
discriminant pour apprécier la qualité.
2°. Les contraintes
Nous distinguons quatre contraintes principales au sein d'une entreprise.
1. Les autres départements de l'entreprise. Ex : le conflit entre le département de
production à celui du commercial.
2. les partenaires : les clients (distributeurs) et fournisseurs.
3. la concurrence : les concurrents peuvent limiter votre pouvoir de fixation de prix.
4. le pouvoir public : s'ingère très souvent dès la fixation de prix.
3°. Les méthodes de fixation de prix
a) fixation de prix à partir de l'analyse des coûts
Nous allons distinguer :
- Le prix limite au prix plancher : c'est le prix minimum absolu du quel l'entreprise ne
peut descendre au risque d'être en perte. Il n'est pratiqué que pour les commandes
exceptionnelles car il correspond à une marge brute nulle.
- Le prix technique ou prix de point neutre : pour chaque niveau de production
envisagé, le prix technique est celui qui absorbe le coût fixe en plus de coût variable.
Le prix technique correspond au sein de rentabilité au point neutre.
- Le prix habituel ou prix cible : c'est lui qui permet à l'entreprise de réaliser un
objectif de profit considérer comme normale ou habituel.
Le prix cible se définit par rapport au capital investi et à la production.
b) la fixation de prix par rapport à l'analyse de la demande
1°. L'approche macro-économique
Il existe une relation entre base en théorie économique connue sous le nom de la "loi
de l'offre et de la demande" qui exprime le fait que la qualité des biens ou des services
demandés par période est négativement corrélée avec le prix du bien ou du service.
A la base de cette loi repose le postulat de rationaliste du consommateur qui suppose
que celui-ci connait parfaitement les biens vendus et leurs substituts, qu'ils disposent
d'un budget limité et qu'il tente à tout moment de maximiser son utilité.
2° la méthode du prix psychologique
Cette méthode permet de déterminer :
- Le prix qui maximise la part de marché
- Le prix qui optimise le chiffre d'affaires
Ce pendant, elle n'est applicable que pour des produits non encore sur le marché
(produits nouveaux ou produits reformulés).
c) fixation des prix a parti de l'analyse de la concurrence
La politique du prix est un élément dont dispose l'entreprise pour faire correspondre
son offre aux attentes du marché. Elle est à l'origine des grandes décisions par son
influence sur le volume des ventes ainsi que la rentabilité de l'entreprise.
Plusieurs vocables sont utilisés pour définir les prix pratiqués suivant les objectifs
fixés. Ces concepts peuvent se résumer sous forme d'une échelle de prix qui va du
plus haut au plus bas, on parle ainsi de :
- Prix d'écrémage : prix supérieur à celui du marché mais de façon momentanée,
visant des clients haut revenu. Il s'envisage lors du lancement du produit.
- Le pris premium : supérieur à celui du marché de façon permanente. Il est soutenu
par une image de marque ainsi que la qualité du produit, du service. Il vise un
segment ou un besoin particulier.
- Prix moyen : c'est le prix du marché équivalent à la concurrence, il tient compte des
produits attentifs.
- Prix discourt : le prix du marché avec remise ou rabais. Ce prix est utilisé comme
moyen publicitaire marginalisant les concurrents.
- Prix de pénétration : c'est un prix inférieur au marché de façon momentanée. Elle
vise une pénétration du marché en vue d'atteindre une position dominante.
- Prix put out : prix très agressif visant à augmenter la part du marché. Il vise à
éliminer les concurrents.
II.2.3. la distribution (place) (21)
Il ne suffit pas seulement d'avoir un produit pour maximiser l'activité d'une entreprise
quelque soit son prix, faire parvenir aux consommateurs désireux d'acheter les
produits élaborés et dans les meilleurs conditions est aussi une autre préoccupation.
Vendre un bon produit à bon prix, à une bonne place et au moment opportun c'est-àdire vendre un produit disponible au consommateur constitue l'utilité fondamentale de
la distribution.
a) Définition
La distribution est la fonction qui met les biens et services à la disposition de
l'utilisateur ou du consommateur, dans de conditions de lieu, de temps, de quantité et
de qualité,...et d'autres conviennent à celui-ci(22).le passage de biens de l'état
distributif à la consommation implique la production par la distribution de trois types
d'utilités, les quels constituent la valeur ajoutée de la distribution.
- Utilité d'état : transformation matérielle (fractionnement, assortissement,...)
- Utilité de lieu : transformation spéciale (transport, répartition géographique,...)
- Utilité de temps : transformation temporelle (stockage)
Ce sont ces différentes transformations qui rendent les biens fabriqués "disponibles" à
la clientèle... et permettent ainsi la rencontre matérielle entre l'offre et la demande.
b) Les fonctions de la distribution
D'une manière précieuse, on peut distinguer parmi les fonctions de la distribution :
v Les fonctions principales
- Transporter : toute activité nécessaire pour transporter les produits du lieu de
production au lieu de consommation finale.
- Assortir : toute activité nécessaire pour constituer les assortiments adaptés aux
besoins et attentes des consommateurs finaux à partir d'assortiments offerts par le
producteur.
- Stocker : toute activité nécessaire pour faire le pont entre le moment de la
production au moment de l'achat par le consommateur ou l'utilisateur final.
- Contacter : toute activité nécessaire pour communiquer des offres, pour acheter,
pour vendre, pour céder le titre au propriétaire.
- Informer : toute activité résultant d'une meilleure connaissance du produit et du
marché par le producteur, les intermédiaires et les consommateurs.
v Les services annexes
En plus de ces fonctions de base, les entreprises de distribution ajoutent des services
aux objets matériels qu'elles vendent. Il peut donc s'agir de la proximité du magasin
par des articles, des l'entretient, des garanties, de la courtoisie du personnel.
L'itinéraire parcouru par un produit pour aller au stade de la production à celui de la
consommation s'appelle circuit de distribution". Celui-ci est composé d'un ensemble
des personnes ou d'entreprises appelées intermédiaires qui, sous dominations
diverses, remplissent les différentes fonctions de la distribution. Il s'agit de grossistes,
semi-grossistes, et détaillants.
c) longueur ou structure verticale d'un circuit de distribution
Elle se mesure par le nombre de niveaux qui sépare le producteur du consommateur
ou utilisateur final. Une première distinction est à faire entre circuit direct et circuit
indirect(23). Dans le premier cas, le producteur vend directement au consommateur
final, tandis que dans le second cas, on distingue deux longueurs de circuits selon le
nombre d'intermédiaires.
- Le circuit court : ne comprend en général qu'un seul intermédiaire pour les produits
de grande consommation. L'intermédiaire le plus souvent est un détaillant. Sur les
marchés industriels il peut s'agir d'un courter ou d'un agent commercial et d'un
distributeur.
- Le circuit long : comprend plusieurs échelons d'intermédiaires sur le marché de
consommation ; il s'agit en général d'un grossiste, d'un détaillant sur marché
industriel; on peut trouver un agent commercial ou un grossiste.
d) la largeur du circuit de distribution
La largeur d'un circuit se mesure par le nombre d'intermédiaire intervenant à chaque
niveau.
On distingue de ce point de vue, les systèmes de distribution intensive, exclusive et
sélective.
- Le système de distribution intensive : ici, l'entreprise recherche le plus grands
nombre de points de vente possible, de centres de stockage multiple pour que soit
assurée la couverture maximale du territoire de vente et un chiffre d'affaires élevé.
- Le système de distribution exclusive : elle consiste à confier la distribution des biens
produit par l'entreprise à un seul intermédiaire (personnel morale ou physique).
- Le système de distribution sélective : il est l'intermédiaire entre les deux précédents,
le producteur recourt ici à un certain nombre d'intermédiaires inférieur au nombre
d'intermédiaires possibles.
Une distribution sélective peut également résulter du refus d'un pourcentage
significatif d'intermédiaires d'accepter le produit dans leur assortiment.
e) les méthodes de distribution
Elle consiste à vendre directement. Nous citerons :
- La vente traditionnelle en magasin : c'est le point de vente fixe où le client voit la
marchandise et l'acquirent après dialogue avec le vendeur.
- Le libre service : est basé sur la vente visuelle; le client voit la marchandise, se sert
lui-même et paie à la caisse.
- La vente automatique : le cas le plus illustrant est la vente des produits pétroliers
dans les stations services.
II.2.4. la promotion (ou communication)
Elle consiste à informer le consommateur potentiel sur l'existence du produit. Cette
information se fait par un agence spécialisée de publicité car c'est elle qui connaît, les
consommateurs est les constituants ou ingrédients du produit.
a) Définition
Par communication marketing, on attend l'ensemble de signaux émis par l'entreprise
en direction de ses différents publics(24).
b) Les moyens de communication marketing
Nous avons plusieurs moyens outils de communication marketing, mais ici nous
allons vous citez seulement cinq les plus importants :
1) La publicité : qui est une communication de masse payée de façon unilatérale et
venant de l'annonceur, présentée comme telle pour soutenir les activités de
l'entreprise. Elle est à long terme.
2) La promotion de vente : à court terme, la promotion de vente est destinée à
encourager l'achat immédiate d'un produit ou d'un service par les consommateurs
hésitants moyennant : cadeau, remise, réduction,...
4) La force de vente : elle une communication personnelle et bilatérale apportant des
informations à l'entreprise et conçue pour inciter le client à une action immédiate.
5) La vente direct : cherche à toucher directement et individuellement un prospect en
vue de faire réagir immédiatement. Elle a pour media la poste, le catalogue.
CHAPITRE III. PRESENTATION DE
L'ENTREPRISE " BRALIMA"
Ce chapitre nous permettra de donner un bref aperçu sur la bralima, il comprend :
· La situation géographique
· L'aperçue historique
· L'objet social
· La nature juridique
· La structure organisationnelle et fonctionnelle
· L'organigramme
III.1. La situation géographique
La Brasserie limonadière "Bralima" dispose d'une centrale à Kinshasa et plusieurs
directions provinciales. Le siège de société à Kinshasa est situé sur l'avenue du
drapeau au n°1, dans la commune de barumbu. Il s'étend sur une superficie d'environ
64.000 km.
III.2. L'aperçue historique
La Bralima qui est l'une des industries brassicoles de notre pays, la république
démocratique du Congo, joue un rôle primordial sur le plan social, économique et
même scientifique.
La création de la Bralima remonte à la date du 23 octobre 1923. Au départ la
production était de 35.000 bouteilles par mois. L'idée de créer cette brasserie était
conçue par un groupe d'hommes d'affaires belges, assistés par les missionnaires et un
accord avec le gouvernement de la colonie.
Juste après la première guerre mondiale, l'alcool indigène « Lotoko », dont on connait
les méfais, était devenue un fléau, qui menaçait la population. Dans le souci de
présenter cette dernière à consommé cette boisson distillée et fermentée dans les
conditions douteuses, l'industrie à été amenée à remplacer cette boisson indigène par
une autre mieux distillée, il s'agit de la «PRIMUS».
C'est ainsi qu' à 1923, plus précisément le 23 octobre, fut créer la première brasserie
du Congo belge, le 27 décembre 1926, le jour de son inauguration sortait la première
bière, la brasserie avait un effectif d'une trentaine d'employés dont cinq expatriés,
deux belges, un français, et un russe.
Après la deuxième guerre mondiale, la Bralima a connue un progrès considérable,
sous la conduite de Mr. VISEZ qui fut le 2ième directeur de la Bralima après Mr. DU
MOULIN. Ce dernier suscitera l'intérêt de nouveaux investisseurs belge qui
amorcèrent de grands investisseurs après avoir résolu les difficultés suivantes qui
avait connue la Bralima :
v La bière Primus n'était pas pasteurisée de ce fait elle ne
pouvait être commercialisée qu'a l'intérieure de la ville. Ce qui
réduit le nombre de Consommateurs éventuels ;
v Le marché de la bière était aux mains des allemands et des
hollandais qui importaient la bière de l'extérieure du pays en
quantité supérieure et de qualité meilleur que celle de la
Primus, et la vendait à un prix inférieur à celui de la Primus ;
v La Primus dont on redoutait encore en qualité ne pouvait pas
s'imposer sur le marché,...
Ainsi il a fallu à la Bralima d'augmenter les salaires des ouvriers et de mettre au point
une pasteurisation de la bière, ainsi elle étendra sa commercialisation et sa qualité de
la bière d'où elle passe de 3.500 hectolitres par mois à 10.800 hectolitre par mois.
Ainsi tout ceci fera naitre des nouveaux sièges d'exploitation à travers le pays 1947 :
· En 1951 le siège de Bukavu siège ;
· En 1957 le siège de Kisangani ;
· En 1958 le siège de Boma ;
· En 1972 le siège de Mbandaka ;
· En 2008 le siège de Lubumbashi
Depuis lors, la limonadière de Kinshasa n'a cessé de se transformer. Aujourd'hui sa
modernisation touche la salle des machines permanentes.
De même, elle concerne l'acquisition d'une nouvelle chaudière électrique ainsi que la
première phase d'un nouveau filtre à stop en acier oxydable qui permet la fabrication
des boissons à base du sucre local.
Dans ce cadre notons que la nouvelle limonadière en quatre mois à été mise en
opération en date du 25 octobre 1985. Aujourd'hui la Bralima dispose trois groupes
limonadière installé à Kinshasa, Boma et Bukavu. Ces limonadières de quelque temps
après la fondation des brasseries. La limonadière de Kinshasa a été construite dans les
années 1930, elle était implantée à l'emplacement qu'occupe actuelle la bouteillerie,
plus tard elle sera transformée en usine.
III.3. Capital social
La Bralima est une S.A.R.L. A sa constitution son capital social était de quatorze
mille cent cinquante millions de francs belges. Il a été porté successivement à deux
cent cinquante millions de francs belges par la décision de l'Assemblée Générale du
23 Octobre 1923 et quatre cent vingt millions de francs belges en 1972.
Ce capital social est représenté par 600.000 parts sociales sans désignation de valeur
nominale représentant 1/600.000 de l'avoir social. Dans le souci d'accroître les
activités de la Bralima sur le territoire national, la société mère HEINEKEN
autorisera les actionnaires à s'engager à faire l'augmentation de capital par
prélèvement de leurs dividendes. Cette décision (du 26 Février 1972) conduira aussi à
la création de différents sièges d'exploitation au Congo (ex Zaïre), au Burundi et au
Rwanda.
Crées à la suite de la demande générale de la population pour contrecarrés les effets
néfaste de la circulation pratiquée par certains opérateurs. Les limonadières sont d'un
support social et économique appréciable dans le développement de milieux ruraux.
Sur le plan économique, elles permettent de résoudre le chômage et stabiliser l'exode
rural grâce à la croissance de leurs actions.
Sur le plan économique, elles soutiennent activement la politique de d'intégration
économique nationale avec l'achat de certains objets par son fonctionnement et
emploi de la main d'oeuvre locale, et la paiement régulier des diverses taxes dues à
l'état.
III.4 Objet social
L'objet principal de la Bralima est la reproduction et la commercialisation des
boissons alcooliques et gazeuses.
Elle met ses boissons, soit dans les dépôts relais installés dans des communes, soit
directement aux dépôts des brasseries même. Elle fabrique aussi des blocs de glace.
III.5. Nature juridique
La Bralima est une société par action à responsabilité limité (S.P.R.L.), elle est une
société privée à caractère industriel et commercial.
La Bralima à un statut juridique au moniteur congolais N°5 du 01 mars 1963. Son
immatriculation au nouveau registre de commerce fut déposée au greffe en date du 16
novembre 1987, dont le numéro est NRC 1230, numéro d'indentification national A
4965X.
III.6. Structure organisationnelle et fonctionnelle
III.6.1 Structure organisationnelle
Pour la bonne marche de la Bralima, les tâches et les responsabilités au sein de la
société sont repartie comme ci-dessous et ce suivant une hiérarchie :
· Administrateur délégué
· Direction des ressources humaines
· Direction des finances
· Direction logistique
· Direction technique et production
· Direction marketing et commerciale
· Direction des sièges
· Centre médical
III.6.2 Structure fonctionnelle
Brièvement, nous définissons, dans cette partie les attributions de différentes
directions principales de la Bralima.
1. Administrateur délégué
La Bralima s'organise à partir de l'administrateur délégué ; qui est le premier
responsable et aussi le coordonateur de toutes les activités de l'entreprise.
2. Direction des ressources humaines
Cette direction s'occupe de bien social, matériel, moral et intellectuel du personnel de
la société. Elle est scindée en administration du personnel et en gestion de cas
sociaux.
3. Direction des finances
Son rôle est gérer le patrimoine financier de la société, elle est subdivisée en
département de comptabilité et gestion, la trésorerie et l'informatique.
Elle puisse les fonds nécessaires dans l'entreprise pour son développement et
fonctionnement ; et elle s'assure aussi que les capitaux sont utilisés dans les
meilleures conditions de rentabilité.
4. Direction logistique
Appelée « supplay cheen manager », cette direction s'occupe de l'exportation des
produits de l'entreprise, de l'importation des matières nécessaires et aussi des achats
locaux pour le fonctionnement de l'entreprise.
5. Direction technique et production
Elle est chargée de la réparation des pannes techniques qui peuvent freiner la bonne
marche du travail au niveau de la production. En outre elle entretient la propriété des
salles de brassage et des machines elle est secondée par le département de distribution
des produits fabriqués.
6. Direction marketing et commerciale
Cette direction constitue la force des ventes, prépare le marché et anime la clientèle à
conclure le marché par des techniques de marketing et publicité. Pour bien mener sa
politique commerciale cette direction est divisée :
§ Bureau des commandes
§ Bureau technique de ventes
§ Bureau des fêtes et publicités
7. Direction des sièges
Elle coordonne les activités des différents sièges d'exploitation.
8. Centre médical
Ce centre exécute la politique de santé de la société à Kinshasa. Il est doté des
services suivants :
- Service de consultation
- Service de laboratoire et matériel médical
- Service de pharmacie.
Organigramme de la Bralima
ASSEMBLEE GENERALE
CONSEIL D'ADMINISTRATION
COMMISSAIRES AUX COMPTES
Directions Financière
Service d'audit et Contrôle de Gestion
Service Comptable
Directions Financière
Service de Laboratoire
Service Production
Service Technique
Service Technique
Directions Logistique
Service Exploitation
Service achat locaux
Service import-export
Bière
Direction Siège
Direction S/Kinshasa
Direction S/Kisangani
Direction
S/ Boma
Direction
S/Mbandaka
Direction
S/Lubumbashi
Direction
S/Bukqvu
Direction Informatique
Direction Etude
Direction Système info
Direction Médicale
Secrétariat Général
Réparation
Fabrication
Direction marketing et Comm.
Service d'étude et Communication
Service Vente
Boisson Gazeux
Direction Ressources Humaines
Service Centre de Formation
Service Administration
Du personnel
Service Syndicat
Source : Direction des Ressources Humaines de la BRALIMA
Chapitre IV. L'importance du
marketing mix au sein de la Bralima et
sa bière
Dans ce chapitre nous allons parler du 4P marketing au sein de la Bralima c'est-àdire ; la production, coût, la vente et la distribution ainsi que la promotion au sein de
notre unité qui est la Bralima.
IV.1. Présentation de la bière « PRIMUS »
La bière Primus est une bière blonde conditionnée dans une bouteille de 72 cl, cette
bière à un degré d'alcool de 5% comme attributs reconnus, c'est une bière légère
raffinée qui ne fait pas mal aux consommateurs.
IV.1.1. Brève sur la Production de la bière
C'est une boisson alcoolisée obtenue à partir de la combinaison des matières
premières ci-après :
· L'orge ou le malt
· Le houblon
· L'eau
IV.1.2. L'orge ou le malt
C'est une céréale pour l'alimentation et pour la fabrication de la bière. Elle constitue la
première matière de base dans la fabrication de la bière et présente l'avantage sur les
autres céréales, d'avoir un gain vêtu. Cette enveloppe joue un rôle précieux contre la
détérioration que la graine risque de subir au cours du retournage lors de la
germination.
IV.1.3. Les succédanés
Pour diminuer l'acidité de la bière et quelque fois améliorer la composition de celleci, on substitue à une partie malt des grains non maltés (grains crus) ou des sucres.
Les grains crus les plus utilisés sont les farines de riz et de mais. Le sucre cristallisé,
le saccharose.
IV.1.4. Le Houblon
C'est une plante grimpante, cultivée en Europe occidentale. Dans la brasserie, on
désigne comme houblon, les fleurs femelles qui servent. A aromatiser la bière.
IV.1.5. L'Eau
L'eau est de toute première importance pour la brasserie où elle sert à des usages bien
différents :
Elle est employée pour la bière fabrication de bière : Trempe.
Brassage : préparer la bière en opérant le mélange du malt avec l'eau.
IV.2. Evolution De La Production Et Des Ventes Des
Produits Bralima
Dans ce deuxième point, nous allons examiner l'évolution de la production,
l'évolution des ventes et les relations entre les produits et les ventes au sein de la
Bralima.
IV.2.1. Evolution de la production
Les produits finis de la Bralima sont constitués des boissons alcoolisées (Primus,
Mitzig et Turbo-King) et les boissons gazeuses (Fanta orange, Fanta citron, coca-cola,
Tonic et Vitalo).
C'est ainsi que nous allons analyser l'évolution de la production des bières et des
boissons sucrées à la Bralima.
A. Présentation statistique de la production des bières en hectolitres
Tableau n° 1 : Production mensuelle des bières (Primus, Mitzig et Turbo-King)
en hectolitre (Hl)
Année
2006
2007
2008
2009
Mois
Janvier
241383,53 26934,12
39546
34186,24
Février
21564,83
24404,41
31703,39
30203,48
Mars
25290,09
27930,74
35481,37
36568,50
Avril
22515,05
29854,81
37425,88
32058,30
Mai
26998,07
27061,78
42787,24
33413,43
Juin
26294,23
30018,72
39956,60
38857,09
Juillet
27533,92
34398,17
37182,72
Août
28595,05
33312,69
40918,92
Septembre 264161,32 31375,19
40088
Octobre
31283,48
36464,31
Novembre 26251,4
34967,39
43431,08
Décembre 28796,14
40733,22
47038,36
Total
30011,12
314.447,76 372273,72 474024,08 171873,61
Source : Bralima/Département d'embouteillage
Par rapport au tableau n°1, il se dégage les constats suivants :
· La Bralima a commencé à produire la bière Mutzig au mois d'Avril 2006. A ceci
nous pouvons ajouter que la production globale est répartie à raison de 75 % pour la
bière Primus, 15 % pour la bière Turbo King et 10 % pour la bière Mutzig.
· La quantité moyenne produite mensuellement en 2006 est de 26.203,98 hectolitres,
c'est-à-dire 314.447,76 hectolitres sur les 12 mois ; ce qui fait que pour les mois de
janvier, février, mars et avril sont les mois qui sont en dessous de la moyenne. Nous
pouvons alors les classés comme les mois de faible production. Les mois de mai, juin,
septembre et novembre sont les mois qui connaissent des oscillations autour de la
quantité moyenne produite mensuellement. Quant aux mois de juillet, août, octobre et
décembre, nous disons que ce sont les mois de forte production puisqu'ils sont loin
supérieurs à la quantité moyenne produite mensuellement.
· Pour l'année 2007, nous avons une production moyenne mensuelle de 31023
hectolitres. Cette année nous donne presque les mêmes caractéristiques que l'année
2006, sauf que le mois de mai est inférieur à la quantité moyenne que la Bralima
pourrait produire mensuellement et juin oscille autour de cette moyenne. Les mois de
septembre et octobre s'intercalent entre la moyenne qu'elle peut produire
mensuellement. Pour les mois de juillet, août, novembre et décembre sont les mois
supérieurs à la moyenne de la quantité produite.
· En observant l'année 2008, la quantité que la Bralima pourrait produire
mensuellement est de 39.502 hectolitres, soit 474024,58 hectolitres sur les douze
mois. Nous observons que les mois de février, mars, avril et octobre ont une faible
production, tandis que les mois de janvier, juin et juillet ont une moyenne production
et les mois de mai, août, septembre, novembre, décembre ont une forte production.
B. Présentation statistique de la production des boissons gazeuses
Tableau n° 2 : Production mensuelle des boissons gazeuses en hectolitre (Hl)
Année
2007
2008
2009
2006
Mois
Janvier
8630,36
10603,93
12530,77 10534,27
Février
6494,61
9374,61
8933,81
8852,82
Mars
7105,28
9114,8
9885,57
9885,57
Avril
8065,95
10183,31
11307,61 9350,80
Mai
7957,51
8524,31
10998,25 7631,04
Juin
9785,9
10549,45
10594,39 10107,68
Juillet
10636,31
11200,26
10805,86
Août
10955,04
13079,09
10603,53
Septembre 8971,47
11519,12
10183,23
Octobre
10637,98
9635,38
10994,47
Novembre 8805,61
8821,64
7380,42
Décembre 11160,65
12537,87
9669,64
Total
109563,13 126146,39 11298,46 56362,18
Source : Bralima/Département d'embouteillage
Nous signalons que les boissons Fanta orange et Coca-cola sont produits à 60 % par
la Bralima et les autres sucrés à 40 % (Fanta citron, Tonic, vital).
Pour l'année 2006, la quantité moyenne produite mensuellement est de 9130,3
hectolitres ce qui fait les mois de janvier, février, mars, avril et mai sont les mois qui
se trouvent au dessous de la moyenne et les mois de juin, juillet, août, octobre et
décembre sont les mois d'une forte production.
En 2007, les boissons gazeuses présentent une moyenne mensuelle de 10512,2
hectolitres, qui fait que les mois de février, mars, mai et novembre sont faibles, des
mois de janvier, avril et octobre sont autour de la moyenne et les mois de juillet, août,
septembre et octobre et décembre sont les mois d'une forte production.
En 2008, la production moyenne est de 10208, 20 hectolitres, qui fait les mois de
février, mars, octobre, novembre et décembre sont les mois faibles, mais, juin, juillet,
août et septembre sont les mois de moyenne production et les mois de janvier, avril
sont les mois de forte production pour les boissons gazeuses à la Bralima.
IV.2.2. Evolution des ventes
Après avoir présenté l'évolution sur la production ; nous essayerons maintenant de
faire un constant sur l'évolution des ventes de produits Bralima.
A. Présentation statistique de volume des ventes des bières à la Bralima.
Tableau n° 3 : Ventes de boissons alcoolisées en hectolitres
Année
2006
2007
2008
2009
Janvier
24808
27395
40065
34489
Février
21770
24636
32044
30885
Mars
25932
28732
36037
35642
Avril
22839
30050
39553
33290
Mois
Mai
27140
27828
42973
32885
Juin
26630
30215
39124
37658
Juillet
26723
35052
39622
Août
28613
33780
41311
Septembre 26479
31530
40343
Octobre
30369
31977
40479
Novembre 26108
34545
29630
Décembre 30716
40975
41305
Total
318127 376715 462476 204849
Source : Bralima, Département commercial
B. Présentation statistique de volume des ventes de boissons gazeuses à la
Bralima
Tableau n° 4 : Ventes de boissons gazeuses en hectolitres
Année
2006
2007
2008
2009
Janvier
8054
10682
12422
10503
Février
6976
9239
9581
7685
Mars
7777
9795
9896
8707
Avril
7454
10802
11601
9771
Mai
8533,94
8838
11040
8137
Juin
9737
9684
10516
9730
Juillet
10893
11951
11067
Août
11411
13334
11654
11182
10589
Mois
Septembre 9174
Octobre
10818,74 11182
8930
Novembre 9039,1
9051
7967
Décembre 11655
12940
10786
Total
128680 126049 54533
111523
Source : Bralima, Département commercial
IV.2.3. Les relations des productions et des ventes.
A partir des tableaux 2, 3, 4 et 5, nous pouvons avoir les indices suivantes pour
constater l'évolution de la production et des ventes des boissons alcoolises et
l'évolution de la production et des ventes des boissons gazeuses.
Tableau n° 5 : Indices d'évolution de la production et de ventes des boissons
alcoolisés et boissons gazeuses
2006 2007 2008
Boissons alcoolisées Production 100
118
150
118
145
Production 100
15
112
Vente
115
113
Vente
Boissons gazeuses
100
100
Source : Nos calculs
A ce tableau, nous nous sommes intéressés à des années complètes pour trouver les
indices.
Source : nos calculs
Source : nos calculs
Les deux graphiques ci-haut nous montrent l'évolution des indices des ventes et
production de la bière et des boissons gazeuses par rapport à l'année 2006.
Nous constatons que les ventes et la production ont des tendances très rapprochées
quant à leur évolution.
IV.3 Evolution de la distribution et la promotion au
sein de la Bralima
IV.3.1 Evolution de la distribution
A ce niveau nous parlerons simplement de la fonction de distribution de la bralima,
qui est présenté ci-après :
- T : transport ; la Bralima dispose de plusieurs véhicule qui circulent dans la ville
province de Kinshasa pour le transport ses différents produits alcooliques ainsi que
gazeuses.
- A : assortir ; nous remarquons la présence de délégués commerciaux qui
s'approchent du client pour écouter et régulariser quelques irrégularité financiers avec
les clients.
- S : stocker : à partir d'ici nous voyons des différents dépôts relais, dépôts boissons,
terrasses qu'ils viennent stocker leurs produits.
- C : contacter : a ce niveau nous voyons la présence de la publicité, le sponsoring, le
parrainage. Toutes ces formes d'activité qu'on observe dans la ville. Ex : les différents
concerts sponsoriser par la Primus, la publicité ; pélisa ngwasuma, changement de
fréquence... ; parrainage des événements kermesse, activité sportive...
- I : informer : les différentes réactions de consommateur.
IV.3.2 Evolution de la promotion
A ce point nous allons expliciter le processus de communication marketing de la
Bralima. C'est pratiquement la dernière étape du marketing mix et elle capte une
grande importance, car une bonne promotion rassure une forte rentabilité.
Source : MBONI Apôtre, cours de publicité et promotion des ventes, ISC/KIN, 20092010, 2ème graduat, inédit
La difficulté pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire
dans un environnement où les « bruits » sont nombreux. « Toutes communications
supposent en effet un échange des signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la
mis en oeuvre d'un processus de codage et de décodage destiné à permettre l'échange.
»
Les Intervenants dans La promotion de la Bralima
On identifie ceux qui sont repris ci-haut :
· Les annonceurs
· Les agences de publicité
· Le media
· Le public
a) Les annonceurs
L'annonceur est toute personne ou toute entreprise qui fait passer des annonces
publicitaires. Il s'agit en d'autres termes de « tout organisme public ou privé à
caractère commercial ou social qui apporte une annonce ou un message destiné aux
consommateurs et qui en supporte le coût. »
« Les annonceurs peuvent être des distributeurs, des producteurs, des prestataires des
services, des multinationales, des églises ou toute entreprise publique ou privé ».
L'annonceur peut être en mesure de réaliser lui même la publicité s'il dispose d'un
service compétent à l'intérieur de l'organisation ou carrément en confier la réalisation
à un spécialiste extérieur qui est l'agence de publicité.
b) Les agences de publicité
Une agence de publicité « est une organisation commerciale indépendante composée
de créateurs et de techniciens spécialistes dont l'objet est de concevoir, d'exécuter, et
de contrôler la publicité et de la placer dans un support pour le compte d'entreprises
qui cherchent à trouver des clients pour leurs biens. »
Une agence passe la majorité de son temps à planifier, créer et produire des publicités
pour ses clients. C'est un point qui le différencie des autres techniciens de publicité
dont l'intervention n'est que partielle.
C'est la raison pour laquelle les agences modernes sont organisées en fonction de
leurs différentes charges :
Le créatif (concepteur-rédacteur pour la partie écrite, graphiste, monteur et réalisateur
pour la partie visuelle) imagine une campagne en s'appuyant sur la copie-stratégie
(document qui résume les grands axes d'une campagne) sous le contrôle du directeur
de la création ;
Le commercial s'occupe des relations avec l'annonceur et essaie d'obtenir de
nouveaux budgets ;
Le média-planneur prévoit le déroulement d'une campagne en s'appuyant sur des
études statistiques afin de trouver le support qui conviendra le mieux à sa cible ;
Le planeur stratégique fournit des études sur l'évolution de l'image des produits dont
l'agence a la charge, analysant en permanence les réactions des consommateurs ;
Le gestionnaire (directeur financier) s'occupe des comptes de l'agence et veille au
non-dépassement des budgets ;
le patron d'agence coordonne ces différents métiers, veille aux bonnes relations avec
les annonceurs, et représente son agence à l'extérieur.
Il faut ajouter que les agences travaillent également avec des intervenants extérieurs
(psychologues, économistes, documentalistes, testeurs de produits, consultants en
études de marché et en analyses des comportements des consommateurs), qui les
aident à concevoir et à réaliser les campagnes.
La relation entre un annonceur et une agence peut être résumée ainsi : l'annonceur
précise à l'agence quel produit ou service doit être vendu et à quel prix. L'agence, en
consultation avec l'annonceur, imagine et exécute alors la publicité, fixe le budget,
détermine les médias à utiliser et programme les différentes étapes de la campagne.
c) Le media
On appelle « support » tout vecteur de communication publicitaire et « media »
l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication.
« Le media planning consiste à choisir de tous les vecteurs de transmission de
messages publicitaires disponibles, une combinaison des médias qui soient efficaces
en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du budget disponible ».
Il est devenu classique d'isoler cinq grands médias : La presse, la télévision, l'affiche,
la radio et le cinéma. Au delà, les supports publicitaires sont extra ordinairement
diversifiés (panneaux lumineux, calendrier, catalogues, cendriers, porte clefs,) et en
constante évolution (télématique, internet etc.).
Le choix des media.
Choisir un media revient à sélectionner la meilleure manière d'obtenir le nombre
d'exposition désiré de la cible (population). Ces choix dépendent des objectifs de
l'annonceur, de la couverture du media et de l'impact de ce dernier.
Décidément le choix du media dépend de quatre facteurs :
o Les habitudes de la cible en matière de l'information ; c'est-à-dire le
media qu'elle utilise souvent (à Kinshasa la télévision et la radio) ;
o Le produit ; c'est à dire chaque média présente un certains nombre de
caractéristiques qui lui procure un pouvoir de démonstration, de
visualisation et d'explication plus ou moins élevée ;
o Le message ; un message annonçant une grande vente
promotionnelle s'accommode mieux à la radio ou à l'affichage ;
o Le coût ; la télévision est un media relativement cher par rapport à
la presse ou à la radio.
d) Les publics
Le public c'est la cible de la communication publicitaire, c'est-à-dire la population
exposée au message publicitaire.
Comme nous l'avons dit avant de choisir le média il est important de savoir à qui l'on
veut s'adresser, c'est-à-dire choisir la cible de la communication.
Choix du public
« Le choix de la cible peut être identifiée par différentes méthodes de segmentation.
Certaines seront pertinentes pour le choix du media (sociodémographique et
géographique) et d'autres pour le choix du thème (comportementale et fonctionnelle)
et d'autres enfin seront utile pour le choix du format ».
La Bralima possède tous ces différents aspects promotionnels pour la promotion de la
Bralima.
CONCLUSION
Nous somme au terme de notre travail de fin de cycle qui a porté « l'importance du
marketing mix au sein d'une entreprise brassicole cas de la Bralima ».
Notre préoccupation majeure en élaboration ce travail était de chercher à comprendre
combien est important le marketing mix dans une entreprise brassicole, et pour y
arriver ; nous avons divisé notre travail en deux parties qui sont :
La première partie étant théorique est subdivisée en deux chapitres qui sont :
· Généralité sur le marketing
· Généralité sur le marketing mix
Et la deuxième a été divisée en deux chapitres dont le premier s'articule sur la
présentation de l'entreprise et la dernière consiste à prouver que le marketing mix est
important au sein de la bralima.
Après les études et analyse de nos investigation nous avons relevé les point suivants :
§ Le fonctionnement de la Bralima est constitué du marketing mix de la production à
la liquidation de ses produits ; ainsi nous concluons que le marketing mix est très
important pour une entreprise brassicole.
§ La Bralima mette plus de moyen pour la promotion de ses produits alcoolique que
gazeuses.
BIBLIOGRAPHIE
I. Ouvrages
1. P. VRACE *M & BRIGITTE BOUTON ; fondement marketing.
2. P.KOTLER & DU BOIS ; marketing management.
3. J. LENDREVIE ; Mercator théorie.
4. LEVIT. T ; esprit marketing.
5. PETER HINGSTON; technique marketing.
II. NOTES DE COURS
1. IKANSHA WILLY PATRICK ; fondement de marketing G1 ISC/GOMBE 20082009
2. IKANSHA; canaux de distribution G3 soir ISC/GOMBE 1998-1999
3. SAVY ; stratégie marketing L1 ISC/GOMBE 2003-2004
4. MATOMBE. A ; marketing G4 soir ISC/GOMBE 1999-2000
ANNEXE
(1) P. KOTLER & DU BOIS ; marketing management, 9ièmeédition publi-union, Paris
(2)P.PHELFER et JORSONI ; marketing, vimbert-gestion, paris, 1989.p.25
(3) DELONN T.T ; notes de cours de marketing, G2 ISC/Gombe, kin 1996-1997
(4) J.P HELPES et J.PORSNI ; marketing, Paris édition publi-union, 1981/R.M
(5) J.LENDREVIE.R LAVAFER et D. LINDON, Mercator théorie du marketing 3ième
édition Danos, Paris, 1985 p.21
(6)P.VRECEM & B.BOUTON ; le fondement du marketing, 3ième édition de Boeck,
Paris, 1999 p.320
(7)Ph .KOTLER & DU BOIS ; marketing management op.cit
(8)M.DARBELET, In-langine ; économie des entreprise édition faucher, Paris. 1990,
p.134
(9)LEVIT.T, esprit marketing ; édition organisation Paris 1972 ; p.23
(10) CHIROUSE YVES ; le marketing, édition chodais & associer Paris 1985, p.13
(11)VERHULST ; organisation des entreprises édition CPR Kinshasa, 1989, p.312
(12)Entreprise et Sema, marketing stratégie collection pratique des affaires vre 1
p.108
(13)KOTLER & DU BOIS, op.cit p.525
(14)Eg. MAC CATHY cité par J.P HELGER & J.ORSON dans marketing Rhubert,
paris 1938 p.38
(15) PETER HINGSTON, technique marketing, édition originale, royaume uni 2001,
p.14
(16) PAUL VRACEM & BRIGITTE BOUTON ; fondement du marketing, édition de
p.39 Back paris 1997
(17) PERTER HINGSTON, op.cit pp 10-11
(18) HIAM Al & SHEWE; chmba, concepts, horizon Paris 1994, p.67
(19) KOTLER & DU BOIS; marketing management, 9ième édition publi-union, Paris
1997, p.415
(20)Kinshasa SAVY, notes de cours de stratégie marketing, L1 ISC/Gombe Kinshasa,
2003-2004
(21) IKANSHA, W.P cours de canaux de distribution, G3 soir ISC/Gombe
(22) MATOMBE.A ; cours de marketing G4 soir ISC/Gombe, kin 1999-2000
(23) IKANSHA W.P; op.cit
(24) KOTLER & DU BOIS ; op.cit, p.525
*INTERNET : www.wikipedia.com
*DICTIONNAIRE : Petit Robert Edition 1997
Table des matières
EPIGRAPHE ii
DEDICACE ii
AVANT - PROPOS iii
INTRODUCTION - 1 0.1. Problématique - 1 0.2 Hypothèse du sujet - 1 -
0.3 Choix et intérêt du sujet - 1 0.4 Méthodologie de l'étude - 1 O.5 Délimitation spatio-temporelle - 1 CHAPITRE I. GENERALITE SUR LE MARKETING - 3 I.1. Historique du marketing - 3 I.2 Notion - 4 I.3. Définition - 6 I.4 Objectifs du marketing - 7 I.5 Missions du marketing - 7 I.6 Fonctions du marketing - 7 I.7 Types de définition du marketing - 7 I.8 Rôle du marketing - 8 I.9 Importance du marketing - 8 I.10 La démarche marketing - 9 I.11 Sortes de marketing - 9 I .12 Domaine d'application de marketing - 12 I.13 Les auxiliaires du marketing - 13 I.14 L'optique Marketing - 13 I.15 Quelques concepts clés de marketing - 14 CHAPITRE II. GENERALITE SUR LE MARKETING MIX - 16 II.1 Définition - 16 II.2. Les variables du marketing mix - 16 II.2.1. Produit - 16 II.2.2. Le prix - 21 CHAPITRE III. PRESENTATION DE L'ENTREPRISE " BRALIMA" - 28 -
III.1. La situation géographique - 28 III.2. L'aperçue historique - 28 III.3. Capital social - 30 III.4 Objet social - 30 III.5. Nature juridique - 30 III.6. Structure organisationnelle et fonctionnelle - 31 Chapitre IV. L'importance du marketing mix au sein de la Bralima et sa bière - 1 IV.1. Présentation de la bière « PRIMUS » - 1 IV.2. Evolution De La Production Et Des Ventes Des Produits Bralima - 2 IV.3 Evolution de la distribution et la promotion au sein de la Bralima - 8 Les Intervenants dans La promotion de la Bralima - 9 CONCLUSION - 12 BIBLIOGRAPHIE - 13 ANNEXE - 14 TABLE DES MATIERES - 15 -
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