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INTROUDCTION GENERALE
1. Problématique
Notre travail porte sur la stratégie publicitaire de la Bralima
pour le lancement de la campagne « Fungola Masolo ».
La publicité est l’un des moyens de la communication qui visent
le changement des comportements ou des attitudes par l’entremise de la
persuasion. Elle reste une technique de communication dont l’importance
n’est pas à démontrer pour les entreprises. Son usage de plus en plus
croissant par les entreprises qui voient en elle un moyen de séduction des
cibles bien identifiées.
La publicité se donne toujours comme le miroir d’un produit à
cause de sa capacité de représentation de l’offre. Son message vise donc à
obtenir de ses destinataires un acte attendu par l’instance émettrice.
C’est ainsi qu’elle vise prioritairement la séduction du public pour qu’il
adopte un comportement d’achat ou de consommation du produit vanté.
A ce sujet, Michon souligne que la condition sine qua non pour la
réalisation d’une publicité reste « l’élaboration des messages percutants,
séduisants et attirants ».
Le message publicitaire relève d’une stratégie de création qui
consiste à mettre en avant plan les qualités et avantages concurrentiels
d’un produit.
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C’est dans cette optique que bon nombre d’entreprises
passent par la publicité pour faire connaître leurs produits. Il est de plus
en plus reconnu que la publicité est le moyen de communication par
excellence qui permet à une entreprise d’atteindre ses consommateurs.
En parlant de l’entreprise, nous faisons allusion dans le cadre
de ce travail des entreprises brassicoles. Ces dernières recourent le plus
souvent à la publicité pour faire la promotion de leurs différents produits.
Dans un contexte fortement concurrentiel, cette entreprise trouve dans la
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MICHON, C., Fondements et nouveauté du marketing, 2e édition, Paris, PUF, 2006, p.86.

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publicité un moyen non seulement de faire connaître ses produits au
monde mais de les faire consommer.
Cela se justifie par le nombre toujours croissant de ses
messages publicitaires à travers les différents médias kinois. La télévision,
la radio, l’internet, les affiches ont diffusé et diffusent même les publicités
de la Bralima avec des slogans « Primus, Pelisa ngwasama », « Primus,
Fungola Masolo » qui visent à valoriser la bière Primus.
Le problème général de notre recherche réside dans l’ignorance
de la stratégie publicitaire des entreprises brassicoles pour leurs
campagnes. Ce problème général de recherche s’inscrit dans l’axe de la
compréhension. Il s’agit d’une étude qualitative à visée descriptive qui
cherche à comprendre la manière dont les sociétés brassicoles élaborent
et mettent en œuvre la stratégie publicitaire pour faciliter le lancement
de leurs campagnes.
Selon Luc Bonneville, Sylvie Grosjean et Martine Lagacé
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, « les
recherches qualitatives visent la compréhension d’un phénomène pris dans
son contexte et se caractérisent par leur ouverture sur le monde, par leur
capacité à décrire un phénomène dans toute sa complexité, par leur
souplesse et par leur capacité à combiner différents techniques de collecte
de données (entrevue, observation, groupe de discussion et analyse de
documents). De plus, la recherche qualitative repose sur un raisonnement
inductif et la démarche de recherche se veut souple et itérative. Le
chercheur se trouve alors dans un positionnement intellectuel visant la
compréhension d’un phénomène et il accordera une attention toute
particulière aux données qualitatives, c’est-à-dire qu’il cherchera à
comprendre les significations des actions auprès des sujets concernés.
Autrement dit, le chercheur qualitatif étudie le contexte écologique dans
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BONNEVILLE, L., GROSJEAN, S., et LAGACE, M., Introduction aux méthodes de recherche en communication,
Montréal (Québec), Gaëtan Morin éditeur, 2007, p.154 et 155.

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lequel évoluent les personnes et il s’attache à la signification sociale
attribuée par le sujet au monde qui l’entoure. Ainsi, la spécificité
fondamentale des recherches qualitatives vient de leur inscription dans un
paradigme compréhensif. Par ailleurs, les phénomènes humains étudiés
dans les recherches qualitatives sont en général uniques, c’est-à-dire non
reproductibles ».
Notre question générale de recherche est la suivante : quelle
stratégie publicitaire les sociétés brassicoles élaborent-elles pour leurs
campagnes?
Des études antérieures ont analysé le problème de la
communication publicitaire des entreprises. Il s’agit par exemple de notre
travail de fin de cycle réalisé en 2013. Il portait sur la communication
publicitaire de l’Africell.
Nous avions posé la question de recherche suivante : quel est le
rôle de la communication publicitaire sur la position concurrentielle
d’Africell sur le marché de la téléphonie mobile en RDC ? A cette question,
nous avions formulé deux hypothèses. La première était que le rôle de la
communication publicitaire est de permettre à Africell de s’assurer un
avantage concurrentiel durable par rapport à ses concurrents. La
deuxième a affirmé que les stratégies marketing et de tarification
expliquent le positionnement concurrentiel des opérateurs de téléphonie
mobile au Congo.
Pour tester la validité de ces hypothèses, nous avons recouru à
la méthode analytique appuyée par la technique d’observation. Nous
sommes arrivés aux résultats validant les hypothèses de notre travail.
Un autre travail a été élaboré par Bimpa Feza Rachel portant
sur le comportement des consommateurs de Kinshasa face aux publicités

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« Fungola Masolo » et « Entre nous, ça Skol ». La question de l’auteur est
la suivante : quel est le comportement des consommateurs de la
commune de Kintambo face aux publicités « Fungola Masolo » et « Entre
nous, ça Skol » ? A cette question nous avons répondu à titre d’hypothèse
que le comportement du consommateur face à la publicité est fonction de
ses besoins et de ses motivations. Pour mener cette étude, l’auteur a
recouru à la méthode ethnographique et elle est arrivée à la conclusion
que les consommateurs de la commune de Kintambo adoptent un
comportement fondé sur des besoins physiologique (boire la bière Primus
ou la bière Skol), d’appartenance (se retrouver entre amis et connaissance
consommateurs de la bière Primus dans un débit de boissons pour saisir
des opportunités ou parce qu’on est membre de l’Association des
vendeurs des produits Bracongo) ; de s’accomplir (offrir ou référencier la
bière Primus aux amis et connaissance.
Outre ces trois travaux cités ci-haut, nous avons ensuite le
travail de Mbenda Mune Nethie abordant les conditions d’efficacité d’une
publicité médias. Cas de la publicité Africa’s Choice avec Fiston Saï-Saï. La
question de l’auteur est la suivante : sur quelles conditions d’efficacité
peut-on évaluer la publicité média Africa Choice avec Fiston Saï Saï auprès
de la population (consommateurs) à Kinshasa ? A cette question il répond
à titre d’hypothèse que susciter l’attention, l’intérêt, le désir et l’achat
seraient l’effet des conditions communicationnelles, psychologiques et
comportementales sur lesquelles on peut évaluer une publicité médias.
Après avoir utilisé les méthodes descriptive et analytique, elle arrive à la
conclusion que la publicité médias « Africa Joice » avec Fiston Saï Saï est
très efficace au niveau communicationnel (intention ou feed back) auprès
de la population kinoise dans la commune de Bumbu.
En continuant nos recherches avec le même sujet, nous
cherchons à comprendre en profondeur le phénomène de la stratégie
publicitaire. Toutefois, l’originalité de la présente étude tient au fait que

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nous voulons comprendre non pas le rôle de cette stratégie mais la
manière dont elle est organisée par les entreprises congolaises.
Le problème spécifique de notre recherche réside dans
l’ignorance de la stratégie publicitaire à laquelle a recouru la Bralima pour
lancer sa campagne « Primus Fungola Masolo ». D’où la question
spécifique suivante : Quelle stratégie publicitaire la société Bralima a-t-
elle élaborée pour la campagne « Primus Fungola Masolo » ?
2. Hypothèse
En guise de réponse provisoire à notre question de recherche,
nous postulons que l’élaboration d’une stratégie publicitaire exige
d’opérer des choix fondamentaux en matière d’objectifs, de cible, de
messages et de calendrier de campagne.
3. Méthode et techniques de travail
Pour réaliser cette étude, nous avons recouru à la méthode
d’étude de cas. Yin
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définit l’étude de cas comme « une enquête
empirique qui étudie un phénomène contemporain dans son contexte de
vie réelle, où les limites entre le phénomène et le contexte ne sont pas
nettement évidentes, et dans lequel des sources d’information multiples
sont utilisées.» D’après lui, c’est une démarche de recherche
particulièrement appropriée « lorsque se pose une question du type
comment ou pourquoi à propos d’un ensemble contemporain
d’événements, sur lesquels le chercheur a peu pas de contrôle. »
Pour sa part, Giroux
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précise que l’étude de cas est
« particulièrement féconde pour les recherches de type diachromique,
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Yin cité par BONNEVILLE, L., GROSJEAN, S., et LAGACE, M., op. cit. , pp. 168 et 169.
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Giroux cité par BONNEVILLE,L., GROSJEANS S. et LAGACE M., op. cit. pp.169.