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INTROUDCTION GENERALE
1. Problématique
Notre travail porte sur la stratégie publicitaire de la Bralima
pour le lancement de la campagne « Fungola Masolo ».
La publicité est l’un des moyens de la communication qui visent
le changement des comportements ou des attitudes par l’entremise de la
persuasion. Elle reste une technique de communication dont l’importance
n’est pas à démontrer pour les entreprises. Son usage de plus en plus
croissant par les entreprises qui voient en elle un moyen de séduction des
cibles bien identifiées.
La publicité se donne toujours comme le miroir d’un produit à
cause de sa capacité de représentation de l’offre. Son message vise donc à
obtenir de ses destinataires un acte attendu par l’instance émettrice.
C’est ainsi qu’elle vise prioritairement la séduction du public pour qu’il
adopte un comportement d’achat ou de consommation du produit vanté.
A ce sujet, Michon souligne que la condition sine qua non pour la
réalisation d’une publicité reste « l’élaboration des messages percutants,
séduisants et attirants ».
Le message publicitaire relève d’une stratégie de création qui
consiste à mettre en avant plan les qualités et avantages concurrentiels
d’un produit.1C’est dans cette optique que bon nombre d’entreprises
passent par la publicité pour faire connaître leurs produits. Il est de plus
en plus reconnu que la publicité est le moyen de communication par
excellence qui permet à une entreprise d’atteindre ses consommateurs.
En parlant de l’entreprise, nous faisons allusion dans le cadre
de ce travail des entreprises brassicoles. Ces dernières recourent le plus
souvent à la publicité pour faire la promotion de leurs différents produits.
Dans un contexte fortement concurrentiel, cette entreprise trouve dans la
1
MICHON, C., Fondements et nouveauté du marketing, 2e édition, Paris, PUF, 2006, p.86.
2
publicité un moyen non seulement de faire connaître ses produits au
monde mais de les faire consommer.
Cela se justifie par le nombre toujours croissant de ses
messages publicitaires à travers les différents médias kinois. La télévision,
la radio, l’internet, les affiches ont diffusé et diffusent même les publicités
de la Bralima avec des slogans « Primus, Pelisa ngwasama », « Primus,
Fungola Masolo » qui visent à valoriser la bière Primus.
Le problème général de notre recherche réside dans l’ignorance
de la stratégie publicitaire des entreprises brassicoles pour leurs
campagnes. Ce problème général de recherche s’inscrit dans l’axe de la
compréhension. Il s’agit d’une étude qualitative à visée descriptive qui
cherche à comprendre la manière dont les sociétés brassicoles élaborent
et mettent en œuvre la stratégie publicitaire pour faciliter le lancement
de leurs campagnes.
Selon Luc Bonneville, Sylvie Grosjean et Martine Lagacé2, « les
recherches qualitatives visent la compréhension d’un phénomène pris dans
son contexte et se caractérisent par leur ouverture sur le monde, par leur
capacité à décrire un phénomène dans toute sa complexité, par leur
souplesse et par leur capacité à combiner différents techniques de collecte
de données (entrevue, observation, groupe de discussion et analyse de
documents). De plus, la recherche qualitative repose sur un raisonnement
inductif et la démarche de recherche se veut souple et itérative. Le
chercheur se trouve alors dans un positionnement intellectuel visant la
compréhension d’un phénomène et il accordera une attention toute
particulière aux données qualitatives, c’est-à-dire qu’il cherchera à
comprendre les significations des actions auprès des sujets concernés.
Autrement dit, le chercheur qualitatif étudie le contexte écologique dans
2
BONNEVILLE, L., GROSJEAN, S., et LAGACE, M., Introduction aux méthodes de recherche en communication,
Montréal (Québec), Gaëtan Morin éditeur, 2007, p.154 et 155.
3
lequel évoluent les personnes et il s’attache à la signification sociale
attribuée par le sujet au monde qui l’entoure. Ainsi, la spécificité
fondamentale des recherches qualitatives vient de leur inscription dans un
paradigme compréhensif. Par ailleurs, les phénomènes humains étudiés
dans les recherches qualitatives sont en général uniques, c’est-à-dire non
reproductibles ».
Notre question générale de recherche est la suivante : quelle
stratégie publicitaire les sociétés brassicoles élaborent-elles pour leurs
campagnes?
Des études antérieures ont analysé le problème de la
communication publicitaire des entreprises. Il s’agit par exemple de notre
travail de fin de cycle réalisé en 2013. Il portait sur la communication
publicitaire de l’Africell.
Nous avions posé la question de recherche suivante : quel est le
rôle de la communication publicitaire sur la position concurrentielle
d’Africell sur le marché de la téléphonie mobile en RDC ? A cette question,
nous avions formulé deux hypothèses. La première était que le rôle de la
communication publicitaire est de permettre à Africell de s’assurer un
avantage concurrentiel durable par rapport à ses concurrents. La
deuxième a affirmé que les stratégies marketing et de tarification
expliquent le positionnement concurrentiel des opérateurs de téléphonie
mobile au Congo.
Pour tester la validité de ces hypothèses, nous avons recouru à
la méthode analytique appuyée par la technique d’observation. Nous
sommes arrivés aux résultats validant les hypothèses de notre travail.
Un autre travail a été élaboré par Bimpa Feza Rachel portant
sur le comportement des consommateurs de Kinshasa face aux publicités
4
« Fungola Masolo » et « Entre nous, ça Skol ». La question de l’auteur est
la suivante : quel est le comportement des consommateurs de la
commune de Kintambo face aux publicités « Fungola Masolo » et « Entre
nous, ça Skol » ? A cette question nous avons répondu à titre d’hypothèse
que le comportement du consommateur face à la publicité est fonction de
ses besoins et de ses motivations. Pour mener cette étude, l’auteur a
recouru à la méthode ethnographique et elle est arrivée à la conclusion
que les consommateurs de la commune de Kintambo adoptent un
comportement fondé sur des besoins physiologique (boire la bière Primus
ou la bière Skol), d’appartenance (se retrouver entre amis et connaissance
consommateurs de la bière Primus dans un débit de boissons pour saisir
des opportunités ou parce qu’on est membre de l’Association des
vendeurs des produits Bracongo) ; de s’accomplir (offrir ou référencier la
bière Primus aux amis et connaissance.
Outre ces trois travaux cités ci-haut, nous avons ensuite le
travail de Mbenda Mune Nethie abordant les conditions d’efficacité d’une
publicité médias. Cas de la publicité Africa’s Choice avec Fiston Saï-Saï. La
question de l’auteur est la suivante : sur quelles conditions d’efficacité
peut-on évaluer la publicité média Africa Choice avec Fiston Saï Saï auprès
de la population (consommateurs) à Kinshasa ? A cette question il répond
à titre d’hypothèse que susciter l’attention, l’intérêt, le désir et l’achat
seraient l’effet des conditions communicationnelles, psychologiques et
comportementales sur lesquelles on peut évaluer une publicité médias.
Après avoir utilisé les méthodes descriptive et analytique, elle arrive à la
conclusion que la publicité médias « Africa Joice » avec Fiston Saï Saï est
très efficace au niveau communicationnel (intention ou feed back) auprès
de la population kinoise dans la commune de Bumbu.
En continuant nos recherches avec le même sujet, nous
cherchons à comprendre en profondeur le phénomène de la stratégie
publicitaire. Toutefois, l’originalité de la présente étude tient au fait que
5
nous voulons comprendre non pas le rôle de cette stratégie mais la
manière dont elle est organisée par les entreprises congolaises.
Le problème spécifique de notre recherche réside dans
l’ignorance de la stratégie publicitaire à laquelle a recouru la Bralima pour
lancer sa campagne « Primus Fungola Masolo ». D’où la question
spécifique suivante : Quelle stratégie publicitaire la société Bralima a-telle élaborée pour la campagne « Primus Fungola Masolo » ?
2. Hypothèse
En guise de réponse provisoire à notre question de recherche,
nous postulons que l’élaboration d’une stratégie publicitaire exige
d’opérer des choix fondamentaux en matière d’objectifs, de cible, de
messages et de calendrier de campagne.
3. Méthode et techniques de travail
Pour réaliser cette étude, nous avons recouru à la méthode
d’étude de cas. Yin3 définit l’étude de cas comme « une enquête
empirique qui étudie un phénomène contemporain dans son contexte de
vie réelle, où les limites entre le phénomène et le contexte ne sont pas
nettement évidentes, et dans lequel des sources d’information multiples
sont utilisées.» D’après lui, c’est une démarche de recherche
particulièrement appropriée « lorsque se pose une question du type
comment ou pourquoi à propos d’un ensemble contemporain
d’événements, sur lesquels le chercheur a peu pas de contrôle. »
Pour sa part, Giroux4 précise que l’étude de cas est
« particulièrement féconde pour les recherches de type diachromique,
3
Yin cité par BONNEVILLE, L., GROSJEAN, S., et LAGACE, M., op. cit. , pp. 168 et 169.
Giroux cité par BONNEVILLE,L., GROSJEANS S. et LAGACE M., op. cit. pp.169.
4
6
processuel et contextuel, quand le chercheur tente de répondre à des
questions comme : que s’est-il passé ? Comment cela s’est-il produit ?
Pourquoi cela est-il arrivé ? L’étude de cas tient compte des dimensions
historiques, contextuelles et circonstancielles du phénomène observée ».
Dans la mise en œuvre de cette étude de cas, nous avons eu
recours aux techniques à d’observation, d’entretien et d’analyse
documentaire.
4. Choix et intérêt du sujet
Nous avons choisi cette étude dans le but de connaître les
moyens de communication publicitaire qu’une entreprise utilise lors du
lancement d’une campagne publicitaire.
Notre étude présente un triple intérêt ; personnel, pratique et
scientifique. Sur le plan personnel, ce travail nous permet de comprendre
l’importance de la communication publicitaire dans le fonctionnement
d’une entreprise.
Sur le plan pratique, les résultats de cette étude aideront la
société Bralima à évaluer sa stratégie de communication publicitaire. Sur
le plan scientifique, les résultats de cette étude contribuent aux
recherches menées dans le champ de la communication des
organisations, particulièrement dans le domaine de la publicité.
5. Délimitation du travail
Ce travail se limite dans le temps et dans l’espace. Dans le
temps, il est mené dans la période allant de janvier à juillet 2015. Cette
période correspond à nos investigations. Dans l’espace, notre étude porte
sur l’entreprise Bralima qui a son siège social à Kinshasa.
7
6. Division du travail
Ce travail est divisé en trois chapitres. Le premier porte sur les
définitions des concepts clés de l’étude et la présentation des assises
théoriques qui le fondent. Le deuxième chapitre décrit notre cadre
d’étude en présentant la société Bralima. Le troisième chapitre porte sur
les résultats de l’étude.
8
CHAPITRE I–CADRES CONCEPTUEL ET THEORIQUE
Ce chapitre qui pose les fondements conceptuels et théorique
de notre étude est divisé en deux sections. La première section porte sur
le cadre conceptuel ; la seconde esquisse l’approche théorique qui éclaire
notre problématique.
Section I-Cadre conceptuel
Il s’agit dans cette section, de définir et d’opérationnaliser les
concepts fondamentaux de notre étude.
I.1.-Définition des concepts :
Les concepts de base que nous définissons dans cette section
sont : stratégie publicitaire et concurrence.
I.1.1. Stratégie publicitaire
Pour faciliter la compréhension du concept stratégie
publicitaire, nous avons estimé nécessaire de cerner d’abord les deux
termes qui le composent, à savoir : stratégie, publicité.
1 ° Stratégie
Le mot stratégie vient du grec et est décomposé de la manière
suivante : « stratos » qui veut dire armée, et « agos » qui signifie je
conduis5.
Ainsi, le terme stratégie était d’abord défini par rapport aux
activités militaires. Dans l’art militaire, il s’agissait d’étudier la manière de
combiner les moyens de conduire une armée jusqu’en présence de
l’armée ennemie. C’est par extension qu’on est arrivé à l’appliquer aux
5
POMBO, NGUNZA D.-A, Stratégie pour une communication efficace d’une organisation de la conception à
l’évaluation, Kinshasa, IFASIC éditions, 2013, p.46
9
activités commerciales où l’armée qui attaque est l’organisation et
l’armée de l’ennemie serait la concurrence.
La stratégie peut être définie comme un ensemble cohérent de
décisions qu’on se propose de prendre face aux diverses éventualités,
qu’on est conduit à envisager, tant du fait des circonstances portant sur le
comportement d’autres agents intéressés par de telles décisions6.
Il en découle de cette définition que la stratégie est au départ
une idée ou un ensemble de décisions ; c’est un plan d’action dans le but
d’apporter victoire ou satisfaction au concepteur de l’idée.
Le terme stratégie désigne toute planification d’opérations
d’une certaine envergure et on aboutit à une multiplicité de stratégie
formulée à différent niveaux de l’organigramme7. On peut alors parler de
stratégie financière, de stratégie industrielle, de stratégie de Marketing,
de stratégie de communication.
Pour Bussenault et Prefet, « la stratégie est un art plus qu’une
science et se concrétise par un ensemble de décisions permettant à
l’entreprise (organisation) de développer son efficacité et sa réactivité. »8
Elaborer une stratégie dans un domaine donné consiste à
planifier les moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés9.
Pour Levy, 10 la stratégie tient compte de plusieurs paramètres :
les volontés d’avenir, les acquis sur lequel compter, le territoire de
légitimité actuelle, l’outil de production, les distributions, des moyens
disponibles, l’image et la confiance des clients. Ainsi il explique que ; il n’y
6
POMBO, NGUNZA D.-A., Op cit, p.47
Idem,
8
BUSSENAULTE et PREFET, F., Organisation et gestion de l’entreprise, Paris, Vuibert, 1999, p.153.
9
POMBO, N, Op. Cit.
10
LEVY, M., les 100 mots de la communication, Paris, Presse universitaire de France, 2006, p.114-117
7
10
a pas de stratégie sans communication, il n’y a pas de stratégie sans vision
définie, il n’y a pas de stratégie sans exigence, il n’y a pas de stratégie sans
durée, il n’y a pas de stratégie sans action, il n‘y a pas de stratégie sans
unité11.
- Les objectifs fixés ou prévus : c’est la finalité ou but à atteindre par
l’organe ou l’entreprise.
- Les voies, actions et moyens mis en œuvre : ce sont des ressources
en homme, en matériels, en argent, en nature pour réaliser les
objectifs.
- Les cibles : c’est le public vers qui l’action est orientée ou les
personnes que l’on veut toucher par les messages, les récepteurs ou
les destinataires du message.
La stratégie est aussi un art de coordonner des actions, de
manœuvre habillement pour atteindre un but.12 Pour mieux définir cette
notion, il importe de l’associer à un domaine précis, c’est pourquoi nous
parlons de stratégie d’entreprise ou managériale, stratégie de vente,
stratégie de communication, stratégie électorale ou parlementaire.
2°. Publicité
La publicité fait l’objet de maintes définitions. Selon certains
auteurs, elle « est l’ensemble des moyens et techniques employés pour
faire connaître une marque, pour inciter le public à acheter un produit ».13
Cette définition nous semble trop large du fait qu’elle englobe
toute forme de communication visant la promotion d’un produit, d’une
marque, d’une organisation, etc.
11
LEVY, M., p.117
LUTTWAKA, L., Le paradoxe de la stratégie, Paris, Plon, 1998, p.71.
12
13
BERTHON, C, Marketing au siècle de l’information, Paris, Seuil, 2002 p.8.
11
Dans le cadre de ce travail, nous retenons que « la publicité est
un élément qui consiste en l’émission des messages destinés à accrocher
le regard, retenir l’attention, susciter l’intérêt, éveiller le besoin, activer le
désir et enfin provoquer la décision, c’est –à- dire l’achat ».14
La publicité, par définition, insiste sur les qualités supposées
d’un produit sans en souligner les défauts. Elle passe sous silence les
conditions de production des produits qu’elle cherche à faire vendre. Et
comme le souligne le groupe Marcuse : « La publicité mystifie les
consciences en mystifiant les marchandises pour leur donner un sens»15.
3° Stratégie publicitaire
Dans l’élaboration d’une campagne de publicité ou, plus
largement, de communication, l’étape de la stratégie est fondamentale, à
deux tiers au moins16.
En premier lieu, l’énonciation d’une stratégie est d’abord
l’heure des choix17 : il s’agit de déterminer ce qu’on ca choisir de dire aux
publics cibles. Partant du principe que les messages publicitaires sont
limités dans le temps et dans l’espace, on sait d’avance qu’on ne va pas
pouvoir tout dire. Cela implique un certain nombre de renoncements,
aussi bien de la part de l’annonceur que de celle de commerciaux et
stratèges de l’agence.
Lorsqu’on a en main les destinées d’une marque, il est presque
toujours douloureux de devoir s’abstenir de parler de tel ou tel atout qui
sont pourtant réels car, dans un élan naturel de positivité sur la marque,
on aura envie d’en dire un maximum. Les publicitaires savent en général
14
15
ORLUS, M, La publicité des entreprises, Fayard, Paris, 2004, p.80.
BRUCE S, la publicité à l’ère de la mondialisation, Fayard, Paris, 2000, p.989.
16
Idem,
17
Ibidem,
12
fort bien que vouloir tout dire est le plus souvent contre-productif, et qu’à
ne pas choisir, c’est l’efficacité que l’on perd.
En second lieu18, tout ce qui vient en aval (la création, ses
multiples déclinaisons), et surtout le résultat final (ventes, évolution
d’image attendue), dépend de la pertinence des choix qui sont faits au
stade clé de la stratégie.
Comme l'a dit Levy une stratégie est un ensemble moyen mis
en place pour atteindre un objectif. Dans le cadre de la communication,
on pourrait dire que c'est un ensemble de réflexions, de choix et de
décisions visant à définir : les objectifs d'un investissement en
communication, le budget permettant cet investissement, les canaux
devant drainer les messages communicants selon les cibles à toucher, la
répartition dans le temps de l'effort de communication par message et
par canal.
I.3.2. Élaboration d’une stratégie publicitaire
Les composantes d’un plan de communication par du
questionnement qui précède toute stratégie de communication est le
suivant :
1. QUOI : quel produit, service, action, que veut-on promouvoir ?
2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de
notoriété, d'image, de comportement, d'information)
3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs
freins et motivations.)
4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ?
5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en
fonction du budget
6. QUAND : selon quel planning
7. DE QUI : qui est le porte-parole des messages de l'organisation ?
18
KOTLER, P. et les autres, Op cit, p.13
13
I.3.3. Différentes étapes de la stratégie publicitaire :
Nous avons donc ;
1. L'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place
sur le marché) et du produit, de la marque, du contexte
concurrentiel, des besoins exprimés ou à susciter, des méthodes de
fabrication… aboutit à un positionnement du produit.
2. Élaboration des différentes actions de création en fonction des
cibles retenues et du positionnement : axes et thèmes des
messages ; visuels, symbole interne : intranet, presse d'entreprise…)
I.3.4. Les cibles des stratégies publicitaires
Les cibles de communication se définissent comme les groupes
des personnes visées par une action de communication. À chaque cible
correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions
peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message
diffère afin de correspondre précisément à la cible visée.
La stratégie de communication détermine les différentes cibles
comme faisant partie d'un schéma de type merchandising - à savoir tous
les canaux concernés par l'action mise en œuvre. Il existe des cibles
directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le
prescripteur, le leader d'opinion...)19.
Différents publics cibles de la communication de l’entreprise
peuvent être regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels
correspondent un type de communication :
 Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing
 Citoyens / communication sociale
 Capitaux / communication financière
 Salariés / communication interne
19
LUTTWAKA, L.,op cit, p.73
14
L'ensemble des moyens de communications doit être conçu de
façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même
personne peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois salarié d'une
entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc
l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui
nécessite des messages différents).
Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de
cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de
son importance.
Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un
traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de
promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à
définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes :
 Utilisateurs les plus importants en nombre,
 Consommateurs présentant le plus grand potentiel,
 Leaders d’opinion.
À noter qu'il est important de définir les motivations et freins
de chaque cible lors de l'élaboration d'une stratégie.
Les options prises par l’entreprise en matière de
communication dépendent de la nature des produits qu’elle vend, en
l’occurrence des produits issus du commerce équitable20.
L’entreprise doit également se préoccuper de la cohérence
interne de sa communication. En effet, une entreprise communique par le
biais de ses produits (conditionnement), de ses marques, mais aussi par la
publication de son rapport annuel etc. Autant d’éléments de transparence
qui encouragent le client à faire confiance à la marque, et donc à la
consommer.
Ce dernier devra également faire avec le contexte culturel de
chaque pays visé. En effet, tout dépend des revendications en terme de
20
Commerce – équitable. over – blog.org/ catégorie – 537615.html
15
commerce équitable qui trouvent, selon les pays, un écho plus ou moins
fort dans l’opinion publique et donc auprès du consommateur potentiel.
Selon le type de biens commercialisés, l’entreprise ne
communique pas de la même façon ; les différences se situent tant au
niveau des objectifs et des cibles que du message qu’elle souhaite
diffuser.
Les biens de consommation s’adressent à des cibles larges et
permettent d’envisager toutes les techniques de communication, bien
que la publicité de l’entreprise ne soit pas le seul facteur incitateur. En
effet, il y a également une importante démarche de la part des clients,
dans un contexte où la solidarité prédomine. Le but de l’entreprise sera
ainsi double :
- Séduire les consommateurs déjà concernés par le commerce
équitable,
- Sensibiliser de nouvelles personnes.
Voilà un bien grand mot qui, finalement, est assez simple à
appréhender et rapide à mettre en œuvre, si peu que l’on puisse y
consacrer quelques heures de son planning d’une manière régulière.
Ce que la stratégie de communication vise21 :
 les objectifs à atteindre concernant l’entreprise et donc
l’investissement à faire en matière de communication,
 le budget permettant cet investissement (car il contingente les
actions pouvant être menées),
 les canaux de communication devant porter les messages adaptés
aux cibles visées, le déploiement dans le temps de l’effort de
communication par message et par canal,
 le monitoring et l’évaluation des actions menées afin d’optimiser les
actions récurrentes et de valider la pertinence du plan.
Définir une stratégie de communication est donc un compromis
l’idéal voulu par l’entreprise et le possible correspondant à ses capacités
21
Document, Stratégie & marketing d’une entreprise, Paris, 2010, P32.
16
(moyens humains, budget, délai de mise en œuvre...). C’est là où notre
expertise appuyée sur notre longue expérience entre en jeu.
I.2. Concurrence
I.2.1. Définition
Le terme concurrence désigne la compétition sur le marché
entre plusieurs produits ou services. Ce vocable renvoie également à la
rivalité, la compétition entre des personnes qui poursuivent un même
but, ou des entreprises qui cherchent à conquérir une clientèle.
D’après Kotler et les autres, la concurrence englobe toutes les
offres rivales, existantes ou potentielles, qu’un acheteur peut envisager
d’acquérir22.
I.4.2. Typologie
Si l’espace concurrentiel est défini par les produits qui peuvent
se substituer les uns aux autres, les niveaux de substitution sont différents
selon qu’on parle de concurrence directe, indirecte ou générique23.
a. La concurrence directe
Les concurrents directs sont ceux qui proposent sur le marché
des produits similaires. Le client comparera aisément les offres entre
différentes acteurs.
22
KOTELR, Ph., KELLER K., MANCEAU D., op. cit. p.13.
Idem,
23
17
b. la concurrence indirecte
Les concurrents indirects sont ceux qui proposent des offres,
mais qui relèvent de catégories de produit différentes. La comparaison
pour le client n’est pas aussi aisée que dans le cas d’une concurrence
directe et le choix de la catégorie de produits est plus discriminant.
c. La concurrence générique
La concurrence générique est celle de produits tout à fait
différents, mais qui satisfont les mêmes besoins ou une partie d’entre
eux.
I.2. Opérationnalisation des concepts
Nous opérationnalisons les concepts sur base de la construction
théorique ressortie de la conceptualisation précédente.
Concepts
Dimensions
Stratégie
- planification
- Direction
Utilitaire
et
fonctionnelle
sociale,
symbolique
- identitaire
Composantes Indicateurs
- buts, décisions, objectifs
- actions, moyens
Publicité
- annonce
- affiche
- message
- vidéo
- Banderole
promotionnel - Panneau
- Display
- Search
Concurrence Compétition
- existence de plusieurs
entre
des
entreprises produisants
personnes ou des
les mêmes produits sur le
entreprises
marché
- compétition avec
diversité
d’offres,
18
plusieurs produits
ou services
recours
aux
canaux
communication
mêmes
de
Cette opérationnalisation nous offre des indicateurs
observables dans la réalité étudiée, lesquels ont leur explication dans le
cadre théorique que nous construisons dans la section suivante.
Section II - Cadre théorique
Le cadre théorique est compris comme une « perspective
théorique que l’on décide d’apporter pour traiter le problème posé pour
la question de départ »24.Il est choisi par un chercheur pour tester ses
hypothèses de recherche c’est une piste scientifique susceptible de l’aider
dans la recherche pour la compréhension des faits sociaux. Son
importance réside dans le fait qu’il permet de cerner les phénomènes
sociaux et les événements à la lumière des études menées précédemment
dans un domaine social.
A cet effet, il aide le chercheur à reformuler ou préciser la
question de départ ; à clarifier le problème et par conséquent restreindre
le domaine de recherche et d’éviter l’éparpillement ; servir le fondement
aux hypothèses sur lesquelles il construira une réponse cohérente à cette
question de départ.
Pour observer le phénomène sous étude, nous recourons à la
théorie des perspectives.
Pour Crozier et Friedberg, si l’on veut comprendre les
articulations entre les jeux d’acteur et le système d’action concret, il faut
24
OKOMBA, W., Méthodes de recherches en science sociales, cours inédit, 1ère licence, Kinshasa, IFASIC, 2007.
19
utiliser deux modes de raisonnement : le raisonnement stratégique et le
raisonnement systémique. Le premier part de l’acteur pour découvrir le
système, le second tente de mettre en évidence l’ordre qui émane du
système.
II.1. Théorie des perspectives
II.1.1. Définition
La théorie des perspectives (en anglais : Prospect theory) est
une théorie économique développée par Daniel Kahneman et Amos
Tversky en 1979. Cette théorie est fondatrice de l'économie
comportementale et de la finance comportementale et constitue l'une
des premières théories économiques construite à partir de travaux
expérimentaux.25
À partir d'expériences de laboratoire, elle décrit la manière
dont les individus évaluent de façon asymétrique leurs perspectives de
perte et de gain. Pour donner un exemple très simplifié, la douleur de
perdre 1000 euros ne pourrait être compensée que par le plaisir de
gagner 2000, ou même 3000 euros. Contrairement donc à la théorie de
l'utilité espérée, qui donne un modèle d'optimisation mathématique, la
théorie des perspectives se veut descriptive du comportement réel des
gens.
Dans la formulation originale de la théorie, le terme perspectif
se référait aux résultats prévisibles d'une loterie. La théorie des
perspectives est aussi appliquée à la prédiction de comportements, dont
les comportements en santé et elle a aussi contribué à l'avancement de la
recherche sur le cadrage de l'information en publicité sociale.
25
Daniel Kahneman et Amos Tversky, « Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk »,
Econometrica, vol. 47, no 2, mars 1979, p. 263-291, lire en ligne in www.blog.org, page consultée le
06 juillet 2015 à 12h30
20
La théorie des perspectives part de l'aversion à la perte, une
forme asymétrique d'aversion au risque. Le constat de départ est que les
personnes réagissent différemment aux perspectives de leurs gains ou
leurs pertes.
Face à un choix risqué conduisant à des gains, elles affichent
une forte aversion au risque, préférant les solutions conduisant à une
utilité espérée inférieure, mais plus sûre. Face à un choix risqué
conduisant à des pertes, elles affichent une forte recherche de risque,
préférant les solutions conduisant à une utilité espérée inférieure pourvu
qu'il y ait une chance de diminuer les pertes.
Ces deux exemples sont ainsi en contradiction avec la théorie
de l'utilité espérée qui ne considère que les choix où l'utilité espérée est
maximum. Les deux autres arguments mis en avant sont : l’effet d'échelle
: une même différence de probabilité n’est pas vue de la même façon si
elle est entre 0.99 et 1, et 0.2 et 0.21 par exemple. Il y a en particulier une
forte différence de comportement près des extrêmes de probabilité 0 et
1. L’assurance probabiliste : pour une utilité espérée égale, les gens
préfèrent souscrire à une assurance normale plutôt qu’à une assurance
ayant une probabilité de remboursement.
La théorie des perspectives se construit en deux parties :
d'abord, l’encadrage, ou établissement d'un cadre de référence, c'est-àdire une représentation mentale d'un état de référence à partir duquel les
résultats sont considérés ; ensuite, l’évaluation des choix dans ce cadre.
La théorie des perspectives s'inscrit dans la continuité de la
théorie sur l'utilité escomptée. De nos jours, la pensée économique
dominante se fonde sur le fait que les décisions sont prises de manières
rationnelles, tel que le veux cette théorie. Au début des années 1980,
Daniel Kahneman et Amos Tversky ont mis en avant la théorie des
21
perspectives. Ils défendent le point de vue selon lequel, les gens prennent
des décisions en fonction de la manière dont leur est présenté un choix à
faire et non seulement en fonction des critères de résultats potentiels et
de probabilité. Tout dépend du cadre lors de la prise de décision de
chacun26.
26
Daniel Kahneman et Amos Tversky, Op Cit,
22
CHAPITRE II-PRESENTATION DE BRALIMA
Ce chapitre se propose de décrire le cadre de notre
investigation. Il est question d’une part de présenter la société Bralima qui
nous sert du cadre de nos investigations, et, d’autre part de présenter la
campagne Fungola Masolo, lancée par la Bralima.
Section I– Localisation et historique
Dans cette section, il est question d’une étude monographique
de la société Bralima. Cette présentation concerne sa localisation, son
historique et son organisation.
I.1. Localisation
Le siège de la Bralima est situé au n°1 de l’avenue du Drapeau,
dans la commune de Barumbu, à Kinshasa.
I.2. Historique et objet social27
La Brasserie, limonaderie et malterie (Bralima) est l’une des
sociétés brassicoles dont dispose la RDC. Son histoire remonte en octobre
1926 lorsque les industries belges entreprennent d’installer avec l’aide de
la banque de Bruxelles, une brasserie à Léopoldville, afin de combattre
l’alcool local, communément appelé « lotoko », distillé et fermenté dans
des conditions d’hygiène douteuse.
Avec l’accord du gouvernement général et la bénédiction des
missionnaires de l’époque, la Bralima a été installée à Léopoldville. Elle a
servi sa première bouteille de bière le 27 décembre 1926.
L’effectif des travailleurs s’élève alors à 35 employés et sa
production moyenne est de 35.000 bouteilles par mois. Suite à la crise
mondiale, survenue en 1929, la brasserie de Léopoldville fut aussi
secouée du fait que la bière est très peu consommée par les autochtones,
à cause du cout élevé, et l’interdiction du gouvernement général de
27
MULANGU PONGOLA MBUJI H., « Histoire de la Bralima », in Bralima contact semestriel d’information du
personnel de la Bralima, n°1 Zaïre Kinshasa, janvier 1982, p.6.
23
vendre la bière à toutes les couches de la population. Elle n’est pas non
plus commercialisée parce que non pasteurisée.
L’arrivée du Belge Visez, (1933-1949) en remplacement de
Monsieur Dumoulin, apporte de l’eau au moulin. La brasserie connaît
alors un redressement financier et une expansion marquée dans la
production. Visez améliore la qualité de la bière et obtient l’autorisation
de la vendre aux africains sans baisser son prix. De 35.000 bouteilles par
mois en 1926, la brasserie de Léopoldville passe à partir de 1945 à
125.000 bouteilles par mois.
Fort de ce succès récolté, les actionnaires de Bruxelles se
décident de l’extension de la société à travers le pays, au Congo
Brazzaville, au Rwanda ainsi qu’au Burundi. Ces brasseries de la Bralima
vont s’implanter progressivement dans différentes provinces du pays et
d’autres pays ainsi pour gagner une grande clientèle et satisfaire la
demande de la population congolaise de l’époque. C’est ainsi que la
Bralima s’est implantée successivement à Bukavu en 1950, à Brazzaville
(République du Congo) en 1952, à Bujumbura (Burundi) en 1954, à
Kisangani en 1957, à Boma en 1958, à Mbandaka et Gisenyi en 1959, à
Kinshasa en 1928 et à Lubumbashi en 2008.
Pendant la période des indépendances en 1960, la Bralima est
restée une société implantée au Congo Kinshasa, Congo Brazzaville, au
Rwanda et au Burundi. Avec l’évolution politique, les brasseries
implantées en dehors du Congo Kinshasa deviendront autonomes. On
assistera ainsi à la création de la Bralima à Brazzaville (BRASCO) au
Rwanda (Bralima), au Burundi (Bralima-Burundi).
Société sous contrôle d’industriels belges au départ, la Bralima
appartient désormais au groupe Heineken, qui est majoritaire avec 77%
des actions. Ce groupe a une longue histoire dans l’industrie brassicole. En
24
effet, c’est en 1964 que Gérard Adrian Heineken, âgé de 22 ans acquiert la
brasserie Hosyberg, fondée en 1858 à Amsterdam, et fut baptisée « La
meule faim » ; après avoir amélioré les procédés de fabrication, il
construit une brasserie moderne à laquelle il donne son nom Heineken.
Cette brasserie est aujourd’hui présente dans plus de 145 pays
à travers le monde. En République Démocratique du Congo, le groupe
Heineken a acheté en 1922, la Compagnie Industrielle des Boissons (CIB)
qu’il a fusionné avec la Bralima.
De 1985 à 1992, la Bralima subit les effets de la concurrence
avec d’autres brasseries qu’elle dispute le leadership du marché
brassicole. De 1983 à 1992, la part du marché de la Bralima diminue
sensiblement, permettant ainsi à la concurrence de progresser dans un
marché globalement en baisse.
D’énormes efforts budgétaires sont alors consentis en 1983, et
des actions marketing bien ciblées pour repositionner la « PRIMUS » sur le
marché brassicole.
Auparavant, la Bralima s’est employé activement à renforcer la
salle de brassage Steinecker par un matériel ultramoderne de 12 cuves en
acier de 250.000 litres de bière chacune, un filtre à bière moderne, une
station de nettoyage centrale, une installation de traitement d’eau stérile
et, enfin, un système d’étiquetage d’une capacité de 24.000 bouteilles par
heure.
Cette politique de modernisation des équipements pousse le
groupe Heineken à envisager sur un autre front : la formation du
personnel en installant l’Ecole de Brasseries d’Afrique Centrale (EBAC) au
sein de la Bralima, chargé des formations spécifiques. Cette école a été
inaugurée le 15 mars 1996.
25
I.3. Statut juridique et objet social
La Bralima est une société anonyme (S.A.). Elle est enregistrée
au greffe du tribunal de grande instance du ressort de la Gombe sous le
nouveau registre de commerce (NRC) 1230 et portant le numéro
d’Identification Nationale A64965X.
Pour avoir fabriqué la première bière du genre selon les normes
requises en la matière, la Bralima a choisi le nom « Primus ». Ce mot vient
du latin, « primo » qui signifie « d’abord », « en premier lieu » ou encore
« premièrement ».
Grâce à un matériel très moderne et un personnel qualifié, la
Bralima a connu une ascension fulgurante de ses produits. En effet, de
35.000 bouteilles de bière par mois en 1926. Elle produit actuellement
environ 12 millions de bouteilles de bière par mois dans ses diverses
usines.
En ce qui concerne ces produits, la Bralima a varié sa gamme en
mettant sur le marché les boissons selon les catégories des bières, des
boissons sans alcool et des boissons sucrées et gazeuses.
26
I.4. La gamme des produits Bralima
Bières blondes
Bières
Boisson
brunes
sans alcool
Primus :
produit Turbo King Maltina
localement en 3 produit en 3
formats 72 ,62 et formats
50cl
72,62
et
Primus radler : à 50cl
Kinshasa il est en Légende :
format de 62cl mais qui
a
au bas Congo et remplacé la
Mbandaka il est Guinness
62et 33cl
après
le
Mutzing :en format retrait de la
de 33cl à Kinshasa naissance
et à l’extérieur en par
le
format de 62 et propriétaire
33cl
de
la
Heineken : bouteille marque
33cl et cannette
50cl bière importé
de
la
maison
mère(AMSTERDAM)
Mutzing
Super
Book : en format 33
cl
sucrée
Coca-Cola
Fanta
Sprite
Vital’O
Grenadine
Fayrouz
Boisson
gazeuse
Schweps
tonic
Schweps
soda
Pour mieux satisfaire sa clientèle, la Bralima offre d’autres
services tels que : la fabrication et la commercialisation des blocs de glace,
27
soutient la scolarisation des enfants démunis dans le cadre des œuvres de
la Maltina à travers la « fondation Bralima ».
I.5. Organisation et Fonctionnement
La Bralima emploie, en dehors des journaliers recrutés
régulièrement, 12.500 agents repartis dans les différentes agences du
pays. Dans cette section, nous décrivons l’organisation administrative de
la Bralima et le fonctionnement de ses différentes directions.
- La Direction Générale : désigné par le groupe Heineken, le directeur
général préside les réunions du conseil d’administration, et conçoit
la politique générale de l’entreprise et coordonne toutes les
activités de la société.
- La Direction Financière : déterminant dans l’organisation de la
Bralima, cette direction planifie et supervise les activités relevant
des fonctions financières. De ce fait, elle coordonne l’élaboration
des prévisions budgétaires, communique aux différents
responsables ce niveau de réalisation du budget composé du
Département Financier, du Département de contrôle de gestion de
l’informatique et du Département de Trésorerie. La Direction
Financière gère le patrimoine de l’entreprise et s’occupe des
emprunts contractés par cette dernière.
- L’Audit Interne : cette Direction assure la procédure de Contrôle de
la Comptabilité Générale et la Gestion de l’entreprise en veillant à
l’exécution de ses objectifs généraux et spécifiques.
- La Direction Technique : chargée de la réparation de pannes
techniques pouvant handicaper la production. Cette Direction
s’occupe également du maintien de l’outil de production en parfait
état entretenant régulièrement les équipements et autres appareils
28
-
-
-
-
-
tels que le charroi automobile. Quant à la Direction Techniques, elle
s’occupe de la gestion des services techniques par l’entretien de
l’usine, des machines, des toutes les commandes de pièces de
rechange mais également de l’entretien planifié de
télécommunications.
La Direction Logistique : les responsables de cette direction ont
pour tâche, de l’approvisionnement régulier de l’entreprise en
matières premières, pièces de rechange et transport. C’est ici qu’on
retrouve le service d’exploitation et le service d’achats locaux.
La Direction de Marketing : a pour mission d’une part de concevoir
la politique commerciale de la Bralima et d’assurer le marketing, la
promotion des ventes, la publicité des produits et de l’entreprise.
Objet de la prochaine section, cette direction y sera analysée en
détail.
La Direction des Ressources Humaines : la mission première de
cette direction est de superviser et coordonner les activités relatives
à la gestion du personnel au sein de l’entreprise. Elle planifie et
identifie les besoins du personnel, elle s’occupe du recrutement des
agents, de leur formation et de leur vie sociale, à la lumière des
dispositions légales et réglementaires relatives aux conditions de
travail. On y trouve également d’autres services tels que la gestion
des appartements pour le logement de visiteurs. Le service de
protocole par l’accueil et l’encadrement des agents qui doivent
voyager.
La direction de formation continue : elle a pour tâche d’organiser
des stages de formation et de recyclages du personnel de la Bralima
sur place (dans des différents centres locaux) ou en dehors du pays,
avec la collaboration des experts du groupe Heineken.
La Direction Médicale : cette direction met à la disposition des
travailleurs les moyens nécessaires afin de garantir leur bonne
santé. Elle comporte un seul département dénommé Médical qui
s’occupe de la médecine générale et des problèmes gynécologiques.
29
En plus de cela, elle a des contrats avec certaines formations
médicales publiques et privées de la place.
- La Direction des Sièges : chaque direction du siège coordonne les
activités d’exploitation de siège et fait rapport à l’Administrateur
Délégué ainsi qu’aux directions fonctionnelles. Toutes les directions
des sièges sont animées par des nationaux à l’exception de celui de
Kinshasa qui est géré par des européens (Néerlandais, Français ou
Belges).
I.5.1. Organisation et fonctionnement de la direction commerciale et
marketing
La présente section constitue en quelque sorte un aperçu
détaillé de la direction commerciale et marketing de la Bralima. Il convient
d’entrée de jeu, de souligner que la publicité n’est plus autonome comme
auparavant. Elle dépend directement de cette direction dans le cadre des
stratégies de la Bralima.
A. Organisation et Fonctionnement
L’organisation et fonctionnement de la direction commerciale
et marketing de la Bralima se présentent de la manière suivante :
- Direction de marketing : elle s’occupe de la conception de la
politique des stratégies marketing, la gestion des toutes les
marques, les medias (publicité a annonces), les innovations et
l’organisation des grands événements
- Direction des ventes et distribution (dvd) : Notons que toutes les
directions ont une portée nationale c.-à-d. que leurs champ d’action
va au-delà de la ville de Kinshasa et concerne tous les sièges à
travers le pays. La direction des ventes et de distribution, comme
l’indique son appellation, s’occupe de la promotion, de la vente, de
30
la distribution, bref de la commercialisation de toutes les marques
de la Bralima. Elle est subdivisée en départements suivants :
 Département des ventes à Kinshasa et hors Kinshasa : C’est le
plus grand département de la direction des ventes et
distribution. Ce département a pour mission principale de
faire consommer les produits et autrement dit faire
décapsuler les produits auprès des consommateurs. Plusieurs
techniques de promotion de vente utilisées par le Bralima
pour arriver à cette fin : la fidélisation des consommateurs, la
création des points de vente, la conversion des points de
vente, la conquête des PV concurrents, l’activation des PV, le
suivi et l’encadrement des consommateurs regroupés
(mutuelles, association, club des sport des loisirs,
marcheurs,…), l’encadrement des ménages vendeurs. Ce
département est subdivisé en :
 Le hors Kinshasa
 3 districts géographiques (A-B-C) dans la ville de
Kinshasa : ces districts gèrent tous les PV bars-terrasse,
dancing-bar à travers la ville de Kinshasa. La ville est
scindée en 3 grandes parties appelées district A, B, C.
ces 3 districts constituât les poumons du département
vente et promo de la ville de Kinshasa une grande
équipe de près de 50 commerciaux couvre toute la ville.
Les activités quotidiennes qu’exercent ces commerciaux
sont les suivantes (liste non exhaustive) : les visites
clients de façon journalière, la programmation et
l’exécution des actions promotionnelles, la recherche de
nouveaux clients pour la création de nouveau PV,
l’animation des PV, la conversion (signature des
contrats) des PV libres sans contrat en PV exclusifs,
31
l’encadrement, le recrutement, la fidélisation des
consommateurs.
 Le district Ice box et ménages de la ville de Kinshasa. Ice
box : cet anglicisme désigne la glacière, ce service géré
la vente par glacière des produits Bralima dans la ville de
Kinshasa. Plusieurs placement des glacières et
accompagnes des chaises, tables et parasols sous un
contrat d’exclusivité de vente. Une vingtaine des
délégués commerciaux sont commis à cette tâche.
Ménages : l’encadrement des ménages vendant la
boisson à domicile et aussi des très petits points de
vente. Ce canal des dizaines de milliers de PV réalisant
près de 40% du volume de vente de boisson dans la ville
de Kinshasa une quarantaine des délégués commerciaux
ont la charge de la gestion de ce canal.
 Le district VIP et service fêtes : sous leur gestion les PV
luxueuse dits VIP dans la commune de la Gombe et
Ngaliema (ma campagne) et aussi le suivi des sites
touristiques de la ville de Kinshasa. Ce district s’occupe
aussi des services fêtes qui est un service doté de la
logistique nécessaire dans l’organisation de grandes
manifestations tant pour la Bralima que les privés.
 Le hors Kinshasa : C’est un département dans un
département qui s’occupe de la vente, la promotion et
les distributions dans les espaces environnants da la ville
de Kinshasa. Actuellement le hors Kinshasa couvre la
province de Bandundu et une partie du Bas-Congo le
point de départ est la brasserie de Kinshasa pour
ravitailler tous les dépôts relais gérés par le HK
 Département de l’administration commerciale
 Département de distribution
32
 Département de Trade marketing : Elle s’occupe de la mise en
pratique de la politique et des stratégies mises en place par la
direction de marketing et principalement par les brands
managers (chefs produits). Le Trade marketing traduit, en
langage terrain (marché), toutes ces stratégies conçues par les
brands managers. Elle s’occupe aussi de la conception des
plans d’activation des points des ventes.
 Tous les départements commerciaux des tous les sièges.
- L’administration commerciale : elle s’occupe de la gestion
administrative (informatique) des clients ; l’ouverture des comptes
clients, la création des commandes, l’endettement des clients, la
réclamation des clients, reçut et gère les plaintes du marché. Elle
s’occupe également du contrôle de l’exécution du budget
commercial.
- Le département de distribution : ce département organise la
relation entre Bralima et le marché en fournissant les produits chez
les clients pour réaliser les ventes. A ce département est également
confiée la gestion de tous les véhicules de ventes, la gestion du
magasin plein, bref la gestion de toute la logistique commerciale. La
distribution se fait via deux canaux :
 Service rendu domicile (SRD) : il s’agit de la vente directe par
les véhicules vers les dépôts relais des clients. Une livraison à
domicile (dépôt) du client. la vente se fait cash cotre remise
des emballages
 Service rendu grossistes : SRG en sigle ce service regroupe les
gros clients appelés distributeur. Dans le SRG, la livraison
perte refaire à domicile du client ou le client peut venir les
enlever lui-même à la brasserie dans ce cas, les frais de
transport sont remboursés.
33
I.5.2. Organigramme du service commerciale et marketing
34
I.6. Organigramme de la Bralima28
28
Document, Présentation de la Bralima, Kinshasa, 2013,p.2
35
Section II - Présentation de la campagne « Fungola Masolo »
II.1. Présentation de la campagne
La Primus fonde sa notoriété sur sa grande capacité et facilité à
assimiler les véritables besoins de ses consommateurs. Ainsi, elle offre un
moyen d’apaisement et de rafraichissement tout en garantissant des
occasions de rencontre autour du partage d’un verre entre ses usagers.
De ces rencontres jaillissent évidemment des idées créatives. Et avec
l’élan et l’atmosphère que seule une bière sait entretenir, ses
consommateurs-cibles beaucoup plus optimistes et ambitieux se
retrouvent pour échanger et envisager ensemble des lendemains
meilleurs.
C’est justement dans ce cadre qu’est né le concept «Fungola
Masolo », la nouvelle campagne de la Primus qui met un grand accent sur
le rapprochement des personnes et encourage l’échange d’idées et
d’expériences inspirant l’inventivité29.
II.2. Historique
Cette campagne a officiellement été lancée, le vendredi 14
novembre 2014, sur le site industriel de la Bralima dont le siège se trouve
sur l’avenue du Flambeau. A cette occasion, les responsables de cette
entreprise ont replongé l’assistance dans l’histoire de cette bière qui a fait
un parcours remarquable dans le temps, à travers toutes ses campagnes
depuis le concept «Primus, Elle fait mousser la vie» jusqu’à «Primus, Pelisa
29
Entretien avec Laurent Bukasa, directeur Corporate relations de la Bralima, le 14 mai 2015, dans son bureau
à 11h21
36
Ngwasuma », en passant par «Primus, Bisengo ya Mokili », et «Primus,
Sekele Ya Mosala ».
Cette cérémonie s’est faite en présence des agents et cadres,
des partenaires ainsi que des consommateurs de la Bralima. Une nouvelle
philosophie qui met la Primus au centre d’une table d’échange, de
réflexion entre consommateurs de la bonne bière et soucieux de leurs
avenirs.
Il est à noter que cela a fait plus de 11 ans que la campagne
Pelisa Ngwasuma de Primus a été lancé et a fait ses preuves en faisant
adopter la marque auprès de plus d’un consommateur de la Primus.
Au cours de la cérémonie, une vidéo retraçant les grands
moments de la Primus a été projetée et il était bon de revivre ces belles
campagnes de la Primus à travers le temps. Primus, Suka ya Sekele ;
Primus, Sekele na Musala ou Primus, Pelisa Ngwasuma sont là quelques
campagnes à succès de la marque à étoile jaune de la Bralima.
Une soirée de présentation qui s’est déroulé dans une grande
ambiance festive où tout le monde a applaudis avec beaucoup de joie la
nouvelle campagne « Fungola Masola ». Une campagne qui rentre dans le
registre des campagnes de la Primus qui sont des campagnes de
développement humain30.
II.3. Objectif
Il est vrai que toute marque forte cherche toujours à laisser des
grandes impressions dans le temps ; mais la Bralima va au-delà de cette
quête jusqu’ s’ancrer véritablement aux réalités de la vie en RDC.
30
Entretien avec Laurent Bukasa, Op cit,
37
C’est ainsi que Primus lance sa nouvelle campagne « Fungola
Masolo » qui veut tout simplement dire que lorsqu’on ouvre une Primus,
on discute, on échange, de ce fait, on est prêt à saisir des nouvelles
réussites.
Les responsables de la Bralima ont démontré aux différents
invités l’importance de la campagne qui veut qu’autour d’un verre de
Primus les opportunités se créent. Des jeunes qui prennent le temps de
réfléchir et développer des activités grâce à la rencontre faite autour d’un
verre ou d’une bouteille de Primus.
La Primus est ce jeune qui s’adapte à toutes les situations, à
toutes les opportunités et comme elle est une marque pour une
ouverture d’ambitions et d’opportunité de développement, la Bralima
développe une communication pour graver la Primus dans la mémoire de
tout le monde car autour d’elle plusieurs réfléchissent et développent des
idées créatrices d’emploi et d’opportunités des bonnes affaires.
Toutes ces campagnes ont un point commun inéluctable qui est
que Primus est la marque qui comprend les Congolais, les fédère, leur
procure de la joie de vivre et renforce leur fierté d’être congolais.
En bref, Primus se positionne comme une plate-forme de «
branchés » entre jeunes adultes pour partager des idées afin de les
convertir en projets et aller de l’avant.
II.4. Cible
Toute marque forte doit inévitablement évoluer avec son
consommateur-cible à travers le temps. C’est dans ce contexte que la
marque Primus a lancé plusieurs campagnes mémorables depuis les
années 80.
38
Aujourd’hui, le consommateur-cible de Primus est un jeune
adulte de 18 à 25 ans, beaucoup plus optimiste, avec une ambition d’avoir
des lendemains meilleurs. En tenant compte bien entendu de la
conjoncture actuelle où il doit se prendre en charge pour subvenir à ses
besoins et assurer son avenir. De ce fait, il fait partie d’une nouvelle
génération qui pense que pour avoir les meilleures opportunités de
réussir sa vie, il faut être branché et avoir un réseau d’amis et de
connaissances.
Ce jeune adulte ne fête plus pour fêter afin de mettre un peu
d’ambiance dans sa vie ou d’oublier ses problèmes quotidiens. Au
contraire, son regard est plus tourné vers son avenir immédiat. Il va faire
la fête pour rencontrer des amis et faire de nouvelles connaissances avec
lesquelles il peut trouver des possibilités d’améliorer sa qualité de vie.
Ce chapitre a présenté la Bralima et évoquer la campagne
Fungola Masolo. Nous avons compris que la Brasserie, limonaderie et
malterie (Bralima) est l’une des sociétés brassicoles dont dispose la RDC.
Son histoire remonte en octobre 1926 lorsque les industries belges
entreprennent d’installer avec l’aide de la banque de Bruxelles, une
brasserie à Léopoldville, afin de combattre l’alcool local, communément
appelé « lotoko ». Pour la campagne, la Bralima l’avait lancé
officiellement le vendredi 14 novembre 2014, sur son site industriel dont
le siège se trouve sur l’avenue du Flambeau.
39
CHAPITRE III-RESULTATS EMPIRIQUES
Ce chapitre qui vérifie notre hypothèse de recherche est
subdivisé en trois sections. La première section porte sur le protocole
méthodologique. La deuxième section consiste en la présentation des
résultats de notre investigation. La troisième section interprète ces
résultats.
Section I-Protocole méthodologique
Pour vérifier notre hypothèse, nous recourons aux techniques
d’observation et d’entretien.
L’observation est une technique de collecte de données au
cours de laquelle le chercheur observe lui-même des processus ou des
comportements qui se déroulent dans une situation précise pendant une
période de temps limitée31.
Cette observation se déroule en prenant en considération les
éléments suivants :
- la pertinence sociale et théorique de la situation d’observation
choisie ;
- la délimitation claire de la situation d’observation choisie, sur le plan
tant physique que social ;
- les situations observées, qui doivent être récurrentes afin de nous
permettre d’approfondir nos observations.
Pour observer la réalité sous-étude, nous avons appliqué la
grille d’observation qui va consister à relever les données relatives au
cadre et aspects écologiques de la problématique sous-étude, au temps,
aux participants et aux buts et résultats.
31
BONNEVILLE L., GROSJE AN S. et LAGACE M., op. cit., p.179.
40
Quant à l’entretien, Guibert et Jumel32 expliquent que
l’entretien semi-directif est un système d’interrogation à la fois souple et
contrôlé, accessible au non spécialiste s’il respecte les consignes
essentielles.
La méthode consiste à faciliter l’expression de l’interviewé en
l’orientant vers les thèmes jugés prioritaires pour l’étude tout en lui
laissant une certaine autonomie. A ce sujet, nous avons élaboré le guide
d’entrevue ci-dessous qui nous a permis de nous entretenir avec JeanFlavien Kaniki, président de brand Primus, et Alain Kusikumala, directeur
commercial de la Bralima.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Les objectifs de la campagne Fungola Masolo.
Publics cibles de la campagne Fungola masolo.
Critères du choix du message de la campagne Fungola Masolo.
Cadre de conception et de définition de définition de l’image de la
campagne Fungola masolo : copy strategy ou star strategy.
Raisons du choix du cadre de conception et de définition de l’image
de la campagne Fungola masolo.
Les médias et supports de la campagne Fungola masolo.
Le budget de la campagne Fungola masolo.
Le calendrier de la campagne Fungola.
Section II- Présentation des résultats
Cette section porte sur la publication des résultats de notre
investigation. Ainsi, comporte-t-elle deux sous-points : le premier se
rapporte aux résultats de notre observation et le deuxième est relatif à
ceux de notre entretien de recherche.
32
GUIBERT J et JUMEL G, Méthodologie des pratiques de terrain en sciences humaines et sociales, Paris,
Armand Colin, 1997, p.102.
41
Comme le soulignent Luc Bonneville et ses collaborateurs, dans
la présentation des données (dans une recherche qualitative) le chercheur
doit définir un format de présentation qui correspond à un ensemble
organisé d’informations à partir duquel il sera en mesure de tirer des
conclusions. Toutefois, ils précisent que traditionnellement, la
présentation des données qualitatives prend la forme d’un texte narratif,
comme un compte rendu d’étude de cas ou de recherche
ethnographique. Le chercheur peut, par exemple, décider d’organiser son
compte rendu chronologiquement (retraçant ainsi le cours des
événements étudiés), ou autour de thèmes qu’il développera pour
construire un argumentaire.33
II.1.Résultats de l’observation
Le constat fait est que la Bralima a suffisamment outillé son
service marketing et communication. Et surtout les différents moyens de
communication qu’elle a mis en place pour être encore plus visible sur
terrain.
Les actions Marketing de la Bralima jouent un double a-t-on
constaté : stimuler la consommation et faire consommer.
a) Stimuler la consommation
En vue de limiter le vieillissement de ses produits en stocks
chez les distributeurs notamment, la Bralima stimule la consommation de
ses biens en créant une image de marque pour chacun des produits afin
que le consommateur s'y identifie. C'est le rôle dévolu au Marketing
produit.
33
BONEVILLE L., GROSJEAN S. et LAGACE M., op. cit., p.201.
42
b) Faire consommer
La Bralima est convaincue que la vraie vente se constate dans la
transformation finale et définitive du produit, donc, la consommation.
C'est ainsi que cette première ne se limite pas seulement à servir les
commandes de ses produits sur les points de vente, elle doit les faire
consommer en utilisant les outils Marketing appropriés. C'est le rôle du
marketing opérationnel (des promoteurs de vente et de la force de
vente).
Dans le but d'assurer l'efficacité de la vente, la rotation et la
fréquence des commandes ainsi que l'organisation productive et
commerciale, la Bralima a organisé son Marketing en deux départements :
le Département Marketing produit et le département marketing
opérationnel.
a) Le département Marketing produit
Le département Marketing produit stratégique englobe une
démarche qui étudie ou analyse les besoins de l'entreprise et des
individus. En ce qui concerne particulièrement ces derniers, on sait qu'ils
recherchent moins le produit entant que tel mais plutôt, ils recherchent la
solution à un problème par le truchement du produit ou service le
Marketing stratégique joue deux rôles essentiels à savoir :
- Suivre l'évolution du marché de référence et identifier les différents
produits, marchés, et segment réels ou potentiels sur base d'une étude de
la diversité des besoins rencontrés ;
- Orienter la Brasserie vers les opportunités économiques attractives pour
elle et qui offrent une possibilité ou une occasion favorable, ainsi que
mettre sur pieds une stratégie de développement et s'occuper du
maintien d'une structure du portefeuille de produits.
43
b) Le département Marketing opérationnel
Le département Marketing opérationnel apparaît comme le
bras commercial de la Bralima car, il est basé sur les objectifs suivants :
- La réalisation d'un objectif de chiffre d'affaires ;
- Les moyens techniques tenant à des politiques du produit de
distribution, de prix et de communication.
Le rôle du département Marketing opérationnel est de vendre et stimuler
la consommation en utilisant les moyens non seulement efficaces mais
aussi rentables. L'objectif du chiffre d'affaires à réaliser est traduit en un
programme de fabrication par la fonction production.
Les études des besoins du marché et leurs évaluations qui sont du ressort
des opérations du département marketing produit rendent le marketing
opérationnel profitable.
II.2. Résultats de l’entretien
Pour savoir la manière dont la Bralima organise sa stratégie
publicitaire pour le lancement la campagne Fungola, nous nous sommes
entretenue avec Jean-Flavien Kaniki, chargé de brand Primus et
marketing. Les résultats de notre entretien se présentent de la manière
suivante :
1. ° Les objectifs de la campagne Fungola Masolo
La Bralima est une entreprise commerciale. Son objectif est de
vendre. C’est ainsi que la conquête des nouveaux consommateurs est la
raison principale de ses objectifs. Ses stratégies visent à communiquer
sur les produits et de faire connaitre ses produits sur toute l’étendue du
territoire national recourant à des campagnes publicitaires.
44
La raison secondaire est de montrer les valeurs et avantages de
nos produits et l’objectif secondaire de la Bralima est de montrer qu’il est
le leader en matière des brassages des bières et de limonadière.
Bref, les objectifs de la campagne sont les suivants :
- Elaboration de la politique marketing de la société,
- Proposition du plan marketing dans le cadre de lancement d’un
nouveau produit,
- Suivie d’activité marketing de la société.
2. ° Publics cibles de la campagne Fungola masolo
Les publics cibles de la campagne « Fungola masolo » sont les
suivantes:
 Les femmes,
 Jeunes consommateurs des bières,
 Les jeunes et les parents,
 La population en général,
 Tout consommateur.
3°. Critères du choix du message de la campagne Fungola Masolo
Plusieurs raisons ont amené la Bralima a lancé la campagne
« Fungola Masolo ». D’abord pour améliorer ses stratégies publicitaires,
et ensuite proposé une autre campagne du fait que l’ancienne (campagne
Pelisa Ngwasuma) a fait plus de 11 ans et a fait ses preuves en faisant
adopter la marque auprès de plus d’un consommateur de la Primus.
Cette campagne a été créée dans le but de valoriser les
produits de la Bralima.
45
4. Cadre de conception et de définition de l’image de la campagne
Fungola Masolo : copy strategy ou star strategy
Les responsables de la Bralima ont opté pour la copy strategy.
Ils ont démontré aux différents invités l’importance de la campagne qui
veut qu’autour d’un verre de Primus les opportunités se créent. Des
jeunes qui prennent le temps de réfléchir et développer des activités
grâce à la rencontre faite autour d’un verre ou d’une bouteille de Primus.
La Primus est ce jeune qui s’adapte à toutes les situations, à
toutes les opportunités et comme elle est une marque pour une
ouverture d’ambitions et d’opportunité de développement, la Bralima
développe une communication pour graver la Primus dans la mémoire de
tout le monde car autour d’elle plusieurs réfléchissent et développent des
idées créatrices d’emploi et d’opportunités des bonnes affaires.
L’élaboration des messages publicitaires-messages que l’on
désigne parfois par le terme anglais copy-comporte trois phases
successives : la stratégie de création (quoi dire ?), la création (comment le
dire ?) et l’exécution (la réalisation finalisée des messages avant
diffusion). Pendant très longtemps, la stratégie de création de la Bralima a
été formatée dans un document synthétique appelé copy-stratégie ou
encore plan de travail créatif (PTC). C’est un document d’une page au
maximum, établi par l’agence et ratifié par l’annonceur est, en vue
d’orienter le travail de création. En d’autres termes, la copy-stratégie est
le cahier des charges donné et explique aux créatifs.
Les trois qualités d’un brief à la création ont pour but est
d’orienter le travail des créatifs. En conséquence, il doit préciser des axes
stratégiques, être simple et servir la créativité en la suscitant au lieu de la
brider.
46
- Etre stratégique : le brief à la création doit être, en premier lieu, en
parfaite cohérence avec la stratégie marketing de la marque. C’est
seulement à cette condition que l’on peut espérer
5. Raisons du choix du cadre de conception et de définition de l’image
de la campagne « Fungola masolo »
Toute marque forte doit inévitablement évoluer avec son
consommateur-cible à travers le temps. C’est dans ce contexte que la
marque Primus a lancé plusieurs campagnes mémorables depuis les
années 1980.
Les raisons du choix de cette campagne est de mieux
positionner ses produits dans son environnement.
Cette campagne précise la cible des produits de la bière qui est
un jeune adulte de 18 à 25 ans, beaucoup plus optimiste, avec une
ambition d’avoir des lendemains meilleurs. En tenant compte bien
entendu de la conjoncture actuelle où il doit se prendre en charge pour
subvenir à ses besoins et assurer son avenir. De ce fait, il fait partie d’une
nouvelle génération qui pense que pour avoir les meilleures opportunités
de réussir sa vie, il faut être branché et avoir un réseau d’amis et de
connaissances qui peut l’aider à réussir et évoluer.
6°. Les médias et supports de la campagne « Fungola masolo »
D’abord, la Bralima communique à travers le mélange, le prix et
le format. Elle a élaboré les stratégies et techniques suivantes :
- La communication sur media ;
- La communication sur poster ;
- La communication sur panneau ;
- La communication publicitaire.
47
Et tout se résume sur la communication Above The Line (ATL)
et Below The Line (BTL). Ce qui plus ciblé est le BTL pour informer la
clientèle et les consommateurs sur les produits par la publicité, le
panneau et le support audio et cul camion places sur tous les véhicules
de vente. La communication commerciale lors du lancement c’est la
correspondance que l’on envoie aux clients pour leur informer du
lancement d’un nouveau produit.
Pour faciliter donc, le lancement de la campagne « Fungola
Masolo », l’entreprise Bralima a utilisé les moyens de communication
médias et hors médias ainsi que la communication interpersonnelle
utilisée par les agents commerciaux et les Ngwasunettes ex Amazone
dans des terrasses ainsi que des bars lors de leurs descentes sur terrain
dans le but de persuader le public cible.
La Bralima a recouru aux moyens de communication suivants :
 Le media : le spot, la télévision, la radio et les théâtres et le hors
medias : panneau publicitaire sur des grandes artères, les lieux
publics,
 Les affiches : bars et terrasses, flyrs,
 Les concerts populaires avec les grandes vedettes de la musique
congolaise dans des terrains et autres endroits qui attirent un grand
nombre de public.
Pour les moyens de communication hors médias
La société utilise les moyens de communication suivants pour
faciliter la visibilité de sa campagne : les brochures, les affiches, les
panneaux publicitaires,…
48
- Les brochures
Ces moyens sont utilisés par la société Bralima pour la publicité
des ses produits. Et ceux-ci sont utilisés par les agents marketeurs le jour
de la présentation de la campagne (Revue Primus avait expliqué les
avantages de la bière).
- Les panneaux publicitaires
Les panneaux et la décoration murale ont été largement utilisés
par la Bralima dans le but de faciliter la visibilité de sa campagne Fungola
Masolo. Ces panneaux sont déployés à travers la ville dans coint
stratégique. Parmi les emplacements nous avons : les boulevards, les
carrefours, marchés,…
Pour le déploiement des panneaux, nous avons constaté que la
société Bralima a utilisé les emplacements à forte fréquentation de la
population : Fikin, Rond-point Ngaba, Boulevard Triomphal, Ndjili Sainte
Thérèse, Place Pascal, Victoire et le long du boulevard Lumumba.
7. Le budget de la campagne Fungola Masolo
Le marketing constitue un facteur très influent de réussite de la
commercialisation des produits de la Bralima et de lancement des ses
différentes campagnes.
Pour ce faire, cette dernière met des moyens conséquents pour
faire face à l'agressivité de la concurrence et à l'inflation des budgets
commerciaux.
49
C'est pour cela, le tableau après repend l'évolution du budget
alloué aux dépenses marketing sous une fourchette temporaire de 20122015.
Il était difficile pour avoir le budget de la campagne mais toutes
fois notre interlocuteur nous a donné le budget global du service
marketing (en milieu de dollars).
Tableau n°1
Années Budget
%
2012
905451
25,52
2013
1.213.432 34,20
2014
1.429.346 40,28
Total
3.548.229 100
Source : confectionné par nous sur base des données reçues à la direction
marketing de la Bralima les données de 2014.
8. Le calendrier de la campagne « Fungola Masolo »
La campagne a été officiellement lancée, le vendredi 14
novembre 2014, sur le site industriel de la Bralima dont le siège se trouve
sur l’avenue du Flambeau dans la commune de la Gombe.
Le jour du lancement de la campagne, les responsables de cette
entreprise ont montré à l’assistance l’histoire des différentes stratégies
publicitaires à travers toutes ses campagnes depuis le concept «Primus,
Elle fait mousser la vie» jusqu’à «Primus, Pelisa Ngwasuma », en passant
par «Primus, Bisengo ya Mokili », et «Primus, Sekele Ya Mosala ».
50
Lieu
Site Balima
Dates
Public
14
novembre Journalistes,
2014
opérateurs
économique,
agents de la
Bralima
Messages
Faire connaitre
la
campagne
Fungola Masolo
Hôtel Memling
20
décembre Journalistes,
2014
opérateurs
économiques,
agents
marketeurs,
16 janvier 2015 Journalistes
Faire connaitre
la
campagne
Fungola Masolo
Hôtel venus
Faire connaître
l’importance de
la campagne, et
son objectif
Section III-Interprétation des résultats
Les résultats de l’observation et de notre entretien avec le
responsable de la communication de la Bralima amènent à des
considérations ci-après :
- La Bralima communique pour atteindre les objectifs qu’elle s’est
assignés. Ses différentes actions de communication visent à créer
une bonne image de ses produits au sein de l’opinion publique et de
se faire une grande notoriété.
- Le lancement d’une nouvelle campagne par la Bralima est une
réplique à la concurrence du marché et une réponse aux besoins ou
pratiques de consommation des publics.
51
- La campagne Fungola Masolo a été lancée pour remplacer la
campagne Primus Pelisa Ngwasuma, dont on avait constaté la durée
(11 ans), mais surtout répliquer à la nature de la concurrence de
Bracongo (Entre-nous ça Skol), auparavant (Tindika Lokito),
- Les stratégies de la campagne Fungola Masolo ont été adaptées à la
cible. Dans ce cadre, la Bralima recourt à une panoplie d’outils de
communication tant média qu’hors média. L’objectif est d’atteindre
tout le monde pour que le message (de la campagne Fungola
Masolo) atteigne effectivement la cible,
- La Bralima accorde plus d’importance à la communication comme le
témoignent les différents budgets consacrés à certaines actions de
communication,
- La Bralima vise, par sa communication campagne Fungola Masolo, à
créer un courant de sympathie auprès du grand public, à développer
sa notoriété, à obtenir le respect du public pour ses produits.
52
CONCLUSION GENERALE
Notre sujet de recherche a porté sur les stratégies
publicitaires de la Bralima pour le lancement de la campagne « Fungola
Masolo ».
Pour mener cette étude, nous avons posé notre question de
recherche de la manière suivante: Quelle stratégie publicitaire la société
Bralima a-t-elle élaborée pour la campagne « Primus Fungola Masolo » ?
A cette question, nous avons répondu à titre d’hypothèse que
l’élaboration d’une stratégie publicitaire exige d’opérer des choix
fondamentaux en matière d’objectifs, de cible, de messages et de
calendrier de campagne.
Pour éclairer notre problématique, nous avons recouru à la
théorie des perspectives de Crozier et Friedberg, qui explique que si l’on
veut comprendre les articulations entre les jeux d’acteur et le système
d’action concret, il faut utiliser deux modes de raisonnement : le
raisonnement stratégique et le raisonnement systémique. Le premier part
de l’acteur pour découvrir le système, le second tente de mettre en
évidence l’ordre qui émane du système. Nous avons utilisé ensuite la
méthode d’étude de cas soutenue par les techniques d’observation et
d’entretien.
Nous avons divisé notre travail en trois chapitres. Le premier
chapitre défini les concepts stratégie publicitaire et concurrence, d’une
part, et, d’autre, a explicité la théorie des perspectives. Le deuxième
chapitre a contextualisé notre travail à travers la présentation de la
Bralima. Le troisième chapitre a présenté et interprété les résultats de
notre enquête empirique.
Notre investigation a démontré que la Bralima vise, par sa
stratégie publicitaire pour la campagne Fungola Masolo, à créer un
53
courant de sympathie auprès du grand public, à développer sa notoriété à
laquelle dépend le respect qu’accordera le public à ses produits. Notre
hypothèse de recherche est ainsi validée.
54
BIBLIOGRAPHIE
I. Ouvrages
1. BERTHON, C, Marketing au siècle de l’information, Paris, Seuil, 2002.
2. BONNEVILLE, L., GROSJEAN, S., et LAGACE, M., Introduction aux
méthodes de recherche en communication,
Montréal (Québec), Gaëtan Morin éditeur,
2007.
3. BRUCE S, la publicité à l’ère de la mondialisation, Fayard, Paris,
2000.
4. BUSSENAULTE et PREFET, F., Organisation et gestion de l’entreprise,
Paris, Vuibert, 1999.
5. GUIBERT J et JUMEL G, Méthodologie des pratiques de terrain en
sciences humaines et sociales, Paris, Armand
Colin, 1997.
6. LEVY, M., les 100 mots de la communication, Paris, Presses
universitaires de France, 2006.
7. LUTTWAKA, L., le paradoxe de la stratégie, Paris, Plon, 1998
8. MICHON, C., Fondements et nouveauté du marketing, 2e édition,
Paris, PUF, 2006.
9. ORLUS, M, La publicité des entreprises, Paris, Fayard, 2004
10. POMBO, NGUNZA D.-A, Stratégie pour une communication efficace
d’une organisation de la conception à
l’évaluation, Kinshasa, IFASIC éditions, 2013.
II. Articles
1. Kahneman, D. et Tversky, A., « Prospect Theory: An Analysis of
Decision under Risk », Econometrica, vol. 47, no 2,
mars 1979.
2. MULANGU PONGOLA MBUJI H., « Histoire de la Bralima », in
Bralima contact semestriel
d’information du
55
personnel de la Bralima, n°1 Zaïre Kinshasa, janvier
1982.
III. Notes de cours
1. OKOMBA, W., Méthodes de recherches en science sociales, cours
inédit, 1ère licence, Kinshasa, IFASIC, 2007.
IV. Document consulté
1. Document, Présentation de la Bralima, Kinshasa, 2013
V. Entretien
1. Bukasa, L., directeur Corporate relations de la Bralima, le 14 mai
2015, dans son bureau à 11h21.
VI. Webographie
1. Lire en ligne in www.blog.org, page consultée le 06 juillet 2015 à
12h30
56
Table des Matières
DEDICACE………………………………………………..…………………………………………..I
REMERCIEMENTS………………………………….………….………………………………….II
INTROUDCTION GENERALE............................................................................. 1
1. Problématique ............................................................................................ 1
2. Hypothèse ................................................................................................... 5
3. Méthode et techniques de travail ............................................................... 5
4. Choix et intérêt du sujet .............................................................................. 6
5. Délimitation du travail................................................................................. 6
6. Division du travail ........................................................................................ 7
CHAPITRE I–CADRES CONCEPTUEL ET THEORIQUE ......................................... 8
Section I-Cadre conceptuel ............................................................................. 8
I.1.-Définition des concepts : ........................................................................... 8
I.1.1. Stratégie publicitaire ........................................................................... 8
1 ° Stratégie ................................................................................................. 8
2°. Publicité ................................................................................................ 10
3° Stratégie publicitaire .............................................................................. 11
I.2. Concurrence ............................................................................................ 16
I.2.1. Définition .......................................................................................... 16
I.4.2. Typologie........................................................................................... 16
I.2. Opérationnalisation des concepts ........................................................... 17
Section II - Cadre théorique........................................................................... 18
II.1. Théorie des perspectives ........................................................................ 19
II.1.1. Définition ......................................................................................... 19
57
CHAPITRE II-PRESENTATION DE BRALIMA .....................................................22
Section I– Localisation et historique .............................................................. 22
I.1. Localisation .......................................................................................... 22
I.2. Historique et objet social...................................................................... 22
I.3. Statut juridique et objet social ............................................................. 25
I.4. La gamme des produits Bralima .............................................................. 26
I.5. Organisation et Fonctionnement............................................................. 27
I.5.1. Organisation et fonctionnement de la direction commerciale et
marketing ................................................................................................... 29
I.5.2. Organigramme du service commerciale et marketing ....................... 33
I.6. Organigramme de la Bralima ................................................................ 34
Section II - Présentation de la campagne « Fungola Masolo » ....................... 35
II.1. Présentation de la campagne .............................................................. 35
II.2. Historique............................................................................................ 35
II.3. Objectif ............................................................................................... 36
II.4. Cible ....................................................................................................... 37
CHAPITRE III-RESULTATS EMPIRIQUES ...........................................................39
Section I-Protocole méthodologique ............................................................. 39
Section II- Présentation des résultats ............................................................ 40
II.1.Résultats de l’observation .................................................................... 41
II.2. Résultats de l’entretien ....................................................................... 43
1. ° Les objectifs de la campagne Fungola Masolo...................................... 43
2. ° Publics cibles de la campagne Fungola masolo .................................... 44
3°. Critères du choix du message de la campagne Fungola Masolo ........... 44
58
4. Cadre de conception et de définition de l’image de la campagne Fungola
Masolo : copy strategy ou star strategy ..................................................... 45
5. Raisons du choix du cadre de conception et de définition de l’image de la
campagne « Fungola masolo » ................................................................... 46
6°. Les médias et supports de la campagne « Fungola masolo » ................ 46
Pour les moyens de communication hors médias ...................................... 47
7. Le budget de la campagne Fungola Masolo............................................ 48
8. Le calendrier de la campagne « Fungola Masolo » ................................. 49
Section III-Interprétation des résultats .......................................................... 50
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................54
Table des Matières ........................................................................................56