réussir sa publicité sur internet

Lorraine
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Selon une étude menée en 2007
1
, les encarts publicitaires sur internet dépassent désormais l’affichage
en termes d’investissements publicitaires. Si le Web draine autant d’annonceurs (+ 34 % en 2007), c’est
que la réclame y est avant tout moins élevée que sur les autres medias. La publicité est aujourd’hui à la
portée des TPE.
Tout comme la publicité offline, La publicité en ligne
2
vise la promotion d’une marque ou d’un produit.
Néanmoins, les règles et les acteurs du marché sont différents. Cette notice vous explique comment et
dans quelles conditions devenir annonceur sur le Web.
LES ENCARTS PUBLICITAIRES
Difficile aujourd’hui d’échapper aux encarts publicitaires sur Internet. Ce type de publicité est le plus
visible et devient aujourd’hui accessible aux TPE.
Il existe plusieurs formats d’encarts publicitaires dont les caractéristiques sont encadrées, pour la
plupart, par l’IAB (Interactive Advertising Bureau)
3
. Chaque format a une taille (en pixels), un poids (en
ko), voire une durée maximum.
LES FORMATS PUBLICITAIRES
 Les formats classiques
 La bannière simple : première bannière à être apparue sur le Web dès octobre 1994, la
bannière en format GIF (format d’image) s'est imposée comme le standard de base des
bandeaux publicitaires
 Le skyscraper : cette bannière verticale s'intègre au contenu ou apparaît en bordure de
site. Elle permet de représenter plusieurs produits en même temps
 Le carré : il s’agit d’un carré publicitaire intégré au contenu central du site
 Le "pop-up" est une fenêtre de dimensions variables qui s'ouvre spontanément dans une
partie de l'écran, voire sur tout l'écran (il s'agit alors d'un interstitiel). Attention,
néanmoins, de plus en plus d’internautes utilisent des navigateurs ou des outils bloquant
l’ouverture des pops-up
 Le "pop under" apparaît, non pas sur, mais sous celle que l'internaute souhaite réellement
consulter. Elle devient visible dès lors que l'on referme la page ouverte.
 L'interstitiel est une annonce publicitaire qui s’affiche en plein écran et vient recouvrir la
page visitée au chargement de la page d'accueil ou comme transition entre deux pages.
1
Etude menée par TNS Media Intelligence, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et le Syndicat des Régies Internet (SRI)
2
La publicité en ligne dans cette notice désigne de manière générale la promotion d’une entreprise et de ses
produits/services sur Internet
3
IAB : association internationale dont la mission est de structurer le marché de la communication sur Internet, de favoriser
son usage et d’optimiser son efficacité.
RÉUSSIR SA PUBLICITÉ SUR INTERNET

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Exemples d’encarts publicitaires statiques
D’autres formats existent (billboard, demi-page), mais ne sont pas reconnus par les associations
professionnelles. Cela ne signifie pas qu’ils sont interdits mais qu’il sera plus difficile de trouver des espaces
publicitaires sur Internet où ils pourront s’intégrer harmonieusement avec le contenu du site.
 Les solutions Rich Media
Les formats publicitaires ont beaucoup évolué depuis leur apparition sur Internet. Grâce à des technologies
nouvelles et l’augmentation des débits, l’e-pub est devenue interactive et plus dynamique. Les solutions Rich
Media permettent d’intégrer des animations, du son, de la vidéo et de les synchroniser avec d’autres
supports.
 Les bannières animées interactives : bandeaux animés (voire sonorisés) en Flash (format d’animation),
qui s'actualisent en temps réel ou presque (score d'un match de tennis par exemple, video streaming
4
) et
sur lesquels il est parfois possible d’intervenir (taper un e-mail, gratter un bulletin de jeu, etc.)
 Les objets en mouvement : objets publicitaires animés, en déplacement sur l'écran (dits "out the box")
 L'expand banner : agrandissement de la bannière lorsque le curseur passe dessus.
 Le Flash transparent : animation conçue sur un calque transparent permettant de voir le reste de la page
où elle n'est pas présente. Le Flash transparent est le plus souvent utilisé sur les pages d'accueil
 Le superstitiel désigne un format interstitiel associé à du Rich Media
 L'habillage éphémère du site : lors d'événements ou de périodes particulières (Noël, Halloween, sortie
d'un film, d'un nouveau jeu vidéo, etc.), un site peut revoir complètement son design pour s'adapter à la
charte graphique de l'annonceur
Remarque
Grâce au Rich Media, les publicitaires peuvent s’accorder une plus grande créativité et surtout une
interactivité avec l’internaute. Les advergames, contraction de advertising (publicité) et de game (jeu), ont
ainsi été conçus comme de véritables opérations de communication construites autour d’un mini jeu vidéo.
4
Streaming : technologie permettant la diffusion de contenus audio ou vidéo en continu, au fur et à mesure du
téléchargement du fichier.
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NOM DE L’ENTREPRISE
Bannière
Skyscraper
Carré
Pop up

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LES PRESTATAIRES
Les encarts publicitaires sont commercialisés par des régies ou des plateformes d’affiliation. Ce sont
elles qui jouent le rôle d’intermédiaire entre les annonceurs et les propriétaires de sites (affiliés).
En général, elles agrègent l’offre de multiples affiliés dont l’activité ou la cible est proche afin de
proposer aux annonceurs une campagne de publicité ciblée.
Ex : pack « sites de jeunes », pack « sites de sport », pack « sites locaux »…
Quatre grands types d’acteurs se partagent le marché des encarts publicitaires.
 Les majors
Les plus grosses régies sont détenues par des sites de grandes marques ou de fournisseurs d’accès à
Internet, et des portails généralistes générant beaucoup de trafic. Leurs services s’adressent à des
entreprises dont le budget communication dépasse 100 000 €.
A titre d’exemple, le tableau ci-après présente quelques-unes de ces majors de l’e-publicité en France.
Régie
Réseau
Microsoft Digital Advertising Solutions
MSN, Windowslive, Live Search, Microsoft Office
+ sites externes tels que Facebook
Orange Publicité
wanadoo.fr, voila.fr, meetic.fr, orange.fr,
+ sites externes
Yahoo ! Publicité
Portail Yahoo France
AOL Publicité
AOL, Neuf, Club Internet, DartyBox, cqfd.com
+ sites externes (Ebay, Seloger.com…)
TF1 Publicité
Portail TF1, Portail Alice, LCI, Universal, Eurosport…
Source : Journal du net
Ces « majors » proposent des offres au forfait (du lundi au vendredi ou le week-end) ou au CPM (coût
pour 1000 bannières affichées). Par ailleurs, les tarifs varient en fonction des formats, des saisons
(faibles coûts en juillet et août) et des sites sur lesquels sont affichés les encarts (sites affiliés).
Toutes les informations sur les conditions générales de vente et les tarifs sont généralement
disponibles en ligne via un lien en bas de page intitulé « publicité » ou « annonceurs ».
 Les sites à audience captive
Il s’agit de portails verticaux à forte audience (prismapresse.com ou plantesetjardin.com).
Ces régies fonctionnent comme des majors mais le coût d’affichage de 1000 encarts publicitaires y est
moins onéreux, du fait de leur trafic légèrement moins important.
 Les plateformes d’affiliation
Ces intermédiaires assurent l’interface entre des propriétaires de site disposant d’espaces publicitaires
à vendre et les annonceurs.
Elles proposent deux types de produits :
 Des encarts publicitaires sur des sites ne bénéficiant pas d’une notoriété suffisante pour faire
partie du réseau des régies
 Des encarts publicitaires invendus par les majors

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Ces offres sont accessibles aux entreprises disposant de petits budgets communication. Elles sont
commercialisées au coût par clic (CPC), c’est-à-dire que l’annonceur rétribue le propriétaire du site sur
lequel il affiche son encart uniquement si un internaute clique sur sa publicité.
DEVENIR ANNONCEUR
Tout comme la publicité offline, la publicité sur internet doit faire l’objet d’un plan de communication.
Certaines particularités liées au support doivent néanmoins être prises en compte. Voici quelques
recommandations :
 Veiller à l’intrusivité du format choisi. Un interstitiel bénéficie certes d’une bonne visibilité
mais il présente aussi une forte intrusivité dans la navigation de l’internaute. Une publicité
trop présente provoque parfois l’effet inverse de celui escompté
 Veiller au trafic des sites affiliés. Les régies fournissent aux annonceurs des statistiques sur
l’audience et les caractéristiques des visiteurs des sites de leur réseau. Dans l’idéal, le trafic
doit correspondre à la cible de la campagne publicitaire
 Il est recommandé de choisir des offres « avec capping », c'est-à-dire limitant à une ou deux
fois l’affichage d’un encart publicitaire pour un même internaute (en général, 3 affichages par
semaine et par internaute)
Remarque
Pour des renseignements sur le cadre législatif de la publicité en ligne :
www.iabfrance.com/index.php?go=edito&eid=42
L’AFFILIATION
Initialement, l’affiliation était un moyen plus spécifique pour les e-commerçants de promouvoir leurs
produits et services. Aujourd’hui l’affiliation a élargi son offre.
LE PRINCIPE
A l’origine, l’affiliation sur Internet permettait à un e-commerçant (affilieur) de diffuser son catalogue
de produits sur des sites web affiliés, bien positionnés sur les moteurs de recherche.
Le webmarchand pouvait ainsi augmenter le trafic vers son site web en l’échange d’une commission
sur ses ventes.
Aujourd’hui, l’affiliation ne s’adresse plus uniquement aux e-commerçants. Elle permet à toute
entreprise d’acheter du trafic, via des encarts publicitaires, et des contacts, via l’affichage de publicités
incitant les internautes à remplir un formulaire (âge, adresse e-mail, goûts...).

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EXEMPLE D’AFFILIATION
LES PRESTATAIRES
 Les plateformes
Des plateformes d’affiliation se chargent de mettre en relation les affilieurs (annonceurs) et les affiliés
(propriétaires de sites drainant un certain nombre de visiteurs). Certains sites de e-commerce assez
importants proposent directement aux propriétaires de sites ou de blogs d’intégrer leur catalogue.
Néanmoins, il est recommandé de passer par un intermédiaire car l’affiliation est un métier à part
entière.
Comme pour la commercialisation des encarts publicitaires, les sites affiliés sont intégrés dans des
offres thématiques. Ce système revient moins cher qu’un affichage sur un seul site à forte audience,
pour un taux de clics similaire.
Les principaux services d’affiliation sont notamment First-Coffee, Tradedoubler, Cibleclick,
Netaffiliation.
 Les autres acteurs de l’affiliation
De nouveaux acteurs ont également fait leur apparition sur le marché de l’affiliation. Certains
prestataires proposent aux internautes de recommander un produit à quelqu’un et d’empocher une
commission si cette personne passe commande. S’appuyant sur le concept du marketing viral, ce
système repose sur le fait qu’on achète plus facilement un produit si celui-ci est recommandé par un
ami. Les annonceurs peuvent donc espérer augmenter leurs ventes via ce système.
D’autres plateformes telles que Zlio ou Blogshopping permettent aux internautes de créer de façon
intuitive une boutique en ligne, clés en main, dédiée à la recommandation de produits et services.
Chaque vente générée, grâce à ce site, rapporte une commission à l’internaute qui l’a créé. Toutefois,
ces boutiques en ligne ne bénéficient pas d’action de référencement.