defaillances de marche IDEA 2009

A. Économie Industrielle
Défaillances de marché
II. Le pouvoir de marché
Plan
• Les sources du pouvoir de marché
• La publicité
• Limiter la compétition
• Pouvoir de marché de l’acheteur
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Eli Lilly : Prozac
• Lorsque la court d’appel américaine a limité la
durée du brevet du Prozac produit par Eli Lilly
– La valeur de marché de Eli Lilly s’est effondrée de
36 milliards de dollars
– La valeur de marché de Barr (producteur de
médicaments génériques) a augmenté de 1 milliard
de dollars
• Questions auxquelles on aimerait pouvoir
répondre :
– Comment Eli Lilly doit ajuster ses prix ?
– Comment Eli Lilly doit ajuster ses dépenses de
publicité ?
Pouvoir de marché
Définition : capacité à influencer les
conditions du marché (i.e., les actions des
autres agents et le prix de marché).
• Monopole – Un seul producteur d’un bien ou
service sans substitut proche
• Oligopole – Un nombre limité de producteurs
• Monopsone – Un seul acheteur
• Oligopsone – Un nombre limité d’acheteurs
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Pouvoir de marché – Exemples
• Monopoles
– Électricité, gaz, eau ;
– Médicaments sous brevet ;
– SNCF...
• Oligopoles
– Téléphonie, Internet ;
– Microprocesseurs pour PC : Intel (70%+), AMD, Cyrix ;
– Transport aérien, industrie aéronautique…
• Oligopsones
– Intel pour l’achat de semi-conducteurs;
– Airbus et Boeing pour l’achat de réacteurs d’avions…
Oligopoles – Ventes mondiales
de téléphones portables
Sources de pouvoir de marché
• Ressources uniques
– Humaines (Nicole Kidman)
– Naturelles (Téléphérique pour l’aiguille
du midi)
• Propriété intellectuelle
– Brevets (Intel Pentium)
– Copyright (Microsoft Windows Vista)
3
Sources de pouvoir de marché (2)
• Économies d’échelle et d’envergure (scope)
– Réseau de télécommunication, Télévisions câblées locales
– Produits à fort investissement initial et à fort apprentissage par
l’expérience (Windows, Airbus…)
• Différenciation des produits
– Coca Cola / Pepsi Cola
– Montres Rolex
– Nike, Adidas
Sources de pouvoir de marché (3)
• Réglementation gouvernementale
– Électricité, gaz, eau,
– Télécommunications
– Énergie
– Tabac et alcool
• Autres justifications
– Bien public (éclairage public)
– Intérêts stratégiques (armée, police)…
Réglementation gouvernementale
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Élasticité prix
de marché / de marque
Élasticité prix (USA)
Produit
Marché
Marque
Café
-1.42
-3.06
Crème glacée
-0.74
-2.58
Margarine
-0.12
-2.34
Serviettes en papier
-0.74
-4.74
Liquide détergent
-1.70
-5.66
Brève introduction au
programme du monopole
• Présentation formelle du programme de
maximisation du monopole présentée en cours
de microéconomie (Jean-Yves Lesueur)
• Brève présentation de l’intuition
Niveau d’activité du Monopole :
Revenu, coût et profit
Price ($)
Sales
Total
Revenue ($)
Marginal
Revenue ($)
Total
Cost ($)
Marginal
Cost ($)
200
0.0
0
190
0.2
38
190
52
10
-40
180
0.4
72
170
56
20
16
170
0.6
102
150
62
30
40
160
0.8
128
130
70
40
58
150
1.0
150
110
80
50
70
140
1.2
168
90
92
60
76
130
1.4
182
70
106
70
76
120
1.6
192
50
122
80
70
110
1.8
198
30
140
90
58
100
2.0
200
10
160
100
40
90
2.2
198
-10
182
110
16
50
Profit ($)
-50
5
Maximisation du profit par le
Monopole
• Le profit est maximum lorsque
Revenu marginal = Coût marginal
• Justification :
– Si le Revenu marginal > Coût marginal,
augmenter les ventes augmente le profit
– Si le Revenu marginal < Coût marginal,
diminuer les ventes augmente le profit
Maximisation du profit par le
Monopole (2)
2 remarques importantes :
• Le prix qui maximise le profit du monopole n’est
pas le « prix maximum », même si le monopole
peut fixer n’importe quel prix (cf. courbe de
demande).
• Le monopole est économiquement inefficace :
– Prix plus élevés que les prix de marché
– Quantités plus faibles que celles de l’équilibre de
marché
NB : Présentation formelle dans le cours de Micro 2.
Retour sur Eli Lilly et le Prozac
Les produits Barr et les autres médicaments
génériques vont diminuer la demande pour le
Prozac :
Eli Lilly doit anticiper en baissant ses prix
Le nouveau prix et la nouvelle échelle de
production dépendent conjointement de :
- La nouvelle demande (effets des génériques sur
la demande de Prozac)
- Les coûts marginaux de Eli Lilly (comment
décroissent-ils avec une baisse de la production
?)
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Modification de la structure de
coût d’un monopole
Le monopole doit déterminer le nouveau
niveau de production et de prix pour
lequel :
Revenu marginal = Coût marginal (CM)
– Modification du CM Modification du prix
(mais moindre que la modification du CM)
– Modification du coût fixe Aucune
modification
Licences 3G
Les licences 3G ont été vendues aux opérateurs de
différentes manières dans les différents pays :
- Coût de licence fixe, payé sur une base
temporelle
- Coût de licence en pourcentage du revenu brut
NB : France, fixe + 1 % du CA. 3 opérateurs
(Orange, SFR et Bouygues), prochainement un
4ème.
Dans quelle situation peut-on s’attendre à des
tarifs plus élevés ?
Licences 3G (2)
Licence annuelle = Coût fixe sur l’exercice.
Une fois payé, il s’agit d’un coût fixe
irrécupérable (Sunk cost) qui n’influe plus sur les
décisions de l’entreprise
Licence en pourcentage des ventes = coût
variable
Entre dans le calcul du prix optimum
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Licences 3G (3)
Profit = Revenu – Coûts de production (CP) – Licence
Licence annuelle fixe :
Revenu = p x Volume
Revenu marginal = p
Coût total = CP + L
Coût marginal = Cm de production (CmP)
Maximisation du profit :
Revenu marginal = Coût marginal
p* = CmP
Licences 3G (4)
Profit = Revenu – Coûts de production (CP) – Licence
Licence annuelle au pourcentage du CA (1%) :
Revenu = p x Volume
Revenu marginal = p
Coût total = CP + 0,01 x CA
Coût marginal = CmP + 0,01 x p
Maximisation du profit :
Revenu marginal = Coût marginal
p** = CmP/0,99 > p*
Plan
• Les sources du pouvoir de marché
• La publicité
• Limiter la compétition
• Pouvoir de marché de l’acheteur
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Pouvoir de marché et publicité
• Bénéfices espérés
de la publicité :
Augmentation
du profit
Publicité & Profit
Effets de la publicité sur les profits
Augmentation du revenu total (Augmentation de la
demande)
Augmentation des coûts (Coûts de publicité)
L’augmentation de la demande dépend de :
- La quantité de publicité
- L’élasticité de la demande à la publicité =
% d’augmentation de la demande suite à une augmentation
de 1% de la publicité
D
D / P =
P
D=
P
D
D
P
P
Publicité & Profit
Effets de la publicité sur les profits
Augmentation du revenu total (Augmentation de la demande)
Augmentation des coûts (Coûts de publicité)
• L’augmentation des coûts dépend :
- La quantité de publicité
- Le coût unitaire de la publicité
- L’augmentation de coût variable induite par
l’augmentation de la demande
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Publicité et maximisation du
Profit
• Définition 1 :
Marge de contribution (MC) = Revenu – Coûts Variables
Intuition : “Profit d’opération”, “profit” lorsque tous les
coûts fixes sont considérés comme irrécupérables.
• Définition 2 :
Marge incrémentale (MI) = (prix – coût marginal)
Intuition : “Profit marginal”, “profit” obtenu sur la dernière
unité produite.
Publicité et maximisation du
Profit (2)
• Augmentation de la marge de contribution (MC)
= (prix – coût marginal) x Augmentation de la demande
= MI x (élasticité de la publicité x dépenses de publicité)
NB: Marge Incrémentale (MI) = (prix – coût marginal)
• Maximum du profit atteint lorsque
– Augmentation du revenu induite par un
investissement supplémentaire d’un Euro en
publicité : MC= 1 Euro
• Augmentation de la publicité si MC > 1 Euro
• Baisse de la publicité si MC < 1 Euro
Publicité : Une règle simple
• Le profit est maximum lorsque :
Dépenses de publicité / Ventes
=
Marge Incrémentale x Élasticité des ventes à la
publicité
NB: Marge Incrémentale = (prix – coût marginal)
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Publicité : Une règle simple
(Preuve)
= p.y – CT – Pub
Sous hypothèse de coût marginal constant :
= p.y – Cm.y – Cfixe – Pub
D’où
d /dPub = (p – Cm).dy/dPub –1
Profit maximum => d /dPub = 0
(p – Cm).dy/dPub = MI.dy/dPub = 1
=> MI. = y/Pub
Publicité : Une règle simple
(Interprétation)
• Lorsque la règle est vérifiée :
Augmentation de profit permise par la vente
d’une unité supplémentaire
(Marge incrémentale)
=
Augmentation des dépenses publicitaires
nécessaire à la vente d’une unité
supplémentaire
Publicité : Une règle simple
(Conséquences)
• La règle :
Dépenses de publicité / Ventes
=
MI x Élasticité des ventes à la publicité
• Prédictions
– MI forte en cas de :
• Fort pouvoir de monopole (Microsoft), fortes protection par brevet
(Produits pharmaceutiques)…
– L’élasticité des ventes à la publicité est forte en cas de :
• Produits nouveaux (premiers services ADSL), pouvoir
oligopolistique en présence de concurrents directs (Coca/Pepsi,
Nike/Adidas)
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Retour sur le cas du Prozac
• La compétition des génériques entraînera :
– Une baisse de la marge incrémentale
– Une augmentation de l’élasticité
Lilly devra augmenter / baisser ses dépenses de
publicité en fonction de l’importance des effets
concurrents.
NB:
- L’économétrie peut permettre à Lilly d’évaluer la
valeur de l’élasticité.
- La publicité devra probablement se déplacer des
médecins vers les patients.
Publicité :
Intel, Lancement du Pentium-III
Février 1999. Intel lance le Pentium III
– Prix fixés de manière à assurer une marge
incrémentale supérieure aux versions
précédentes
– Compétition importante du nouveau K6-III
-> Stratégie publicitaire de Intel ?
– Dépenses publicitaires doublées par rapport
aux précédents lancements de nouveaux
processeurs ($300 million)
Publicité :
Coke vs Pepsi, Nov. 1999
• Coke
– Augmente ses prix de 7%
– Augmente ses dépenses de
publicité et marketing
• Pepsi
– Augmente ses prix de 6.9%
Dépenses de publicité ?
Pepsi augmente également ses dépenses de publicité :
- Augmentation de prix Augmentation de la MI
- Importance des “brand-switchers” (forte élasticité à la publicité)
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Publicité - Dollar General
(distributeur discount), 1998
• “Nos clients habitent à moins de 10 km de nos
magasins. Ils savent que nous sommes là.”
– Baisse de la publicité de 3.8% à 0.2% du CA
Baisse des ventes mais augmentation du profit
- Produits bons marché, vendus avec une marge faible (la
proximité crée le pouvoir de marché)
Très faible MI
- Magasins connus par les clients
Très faible élasticité des ventes à la publicité
Publicité – Effets de long terme
• Effets de la publicité à long terme / court terme
– L’élasticité de la demande à la publicité est plus
forte dans le court terme (effet « nouveau produit »).
– La publicité permet de modifier l’élasticité de la
demande au prix dans le long terme.
• Consommateurs captifs.
• Effets de marque.
Différents types de publicité :
- Campagnes de court terme énergiques
- Campagnes de long terme moins visibles centrées sur l’image de
la marque.
Plan
• Les sources du pouvoir de marché
• La publicité
• Limiter la compétition
• Pouvoir de marché de l’acheteur
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Limiter la compétition :
Prozac vs génériques
Lorsque le brevet du Prozac a expiré on a observé :
• Une baisse du prix de marché
• Une augmentation de la production au delà du niveau
de production du Monopole
Une augmentation des ventes (et donc de la
consommation) et une baisse du prix favorisent les
consommateurs
Lilly perd sur les deux tableaux :
– Perd une partie de son marché au bénéfice des
génériques
– Baisse sa marge incrémentale (baisse des prix)
Limiter la compétition
•
-
Relativement à la CPP, un monopole
Pratique des prix plus élevés
Produit moins
Dégage un profit plus élevé
Incitation à tenter de limiter la
compétition pour se rapprocher de la
situation de monopole
Limiter la compétition
• Concurrence effective et concurrence
potentielle
Même en absence de concurrence effective, la
concurrence potentielle peut permettre de
maintenir des prix bas.
Menace d’entrée de concurrents
Prix maintenus bas pour décourager l’entrée de
nouveaux concurrents
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Limiter la compétition
• Coûts d’entrée et de sortie
Si le prix > coût moyen de long terme alors des
concurrents entreront sur le marché (Profit de
long terme positif) sauf si l’entrée (ou la sortie)
sur (du) marché est coûteuse.
Définition:
Un marché parfaitement contestable est un marché
sur lequel les producteurs peuvent entrer et sortir
sans coût.
Limiter la compétition
• Coûts de sortie et entrée de concurrents
Lorsqu’un producteur décide d’entrer sur un
marché, il doit évaluer les risques d’échec et le
coût de cet échec. Si les coûts de sortie sont non
nuls, alors l’échec est coûteux.
De forts coûts de sorties dissuadent les
producteurs d’entrer sur un marché
Limiter la compétition
• Mesurer la concurrence
Index de Lerner = Marge incrémentale
Prix
= Prix – Coût Marginal
Prix
NB:
- Concurrence parfaite si l’Index de Lerner = 0
(CPP => Prix = Coût Marginal)
- Mesure à la fois la concurrence effective et la
concurrence potentielle
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Limiter la compétition
Quels moyens ?
• Accord implicite
• Accord explicite : Cartel
• Intégration horizontale
Limiter la compétition : Le Cartel
• Accord entre producteurs pour limiter la
concurrence
Les prix sont maintenus au-dessus du coût
moyen
Les profits sont plus élevés
• L’efficacité du cartel dépend de :
– La cohésion au sein du cartel (nb de producteurs
sur le marché, possibilité de forcer un membre du
cartel à suivre les quotas de production)
– La concurrence potentielle (coûts d’entrée et de
sortie)
Limiter la compétition :
Vitamines 1990-99
• Cartel entre les trois plus gros producteurs
mondiaux -- Roche (40%), BASF (20%), RhonePoulenc (15%)
– Parts de marchés fixées par le cartel
– Accord sur les prix au sein du cartel
• Conditions favorables au cartel
– Petit nombre de producteurs (tous européens)
– Niveaux élevé des coûts fixes irrécupérables
(sunk costs) => coûts de sortie élevés.
• Le cartel a tenu 9 ans jusqu’à l’apparition de
producteurs chinois qui ont cassé les prix.
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Limiter la compétition :
Intégration horizontale
Acheteur
Achat de
Marché
Anheuser-Busch Harbin Brewery Bière en Chine
Bank of America FleetBoston
Corp.
Financial
Banques
américaines
Granada
Audiovisuel UK
Carlton
Marché de la bière en Chine
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Marché de la bière en Chine
• Très fragmenté au niveau national
• Fort Index de Lerner.
Pourquoi ?
- Des centaines de marques régionales ou de villes
(Zhujiang, Beijing beer, etc…) avec des parts de
marché nationales très faibles
- Mais les bières locales ont des parts de marché locales
très élevées. Le pouvoir de marché local permet aux
bières locales de pratiquer des prix élevés fort Index
de Lerner.
Importance de centrer l’analyse sur le marché pertinent.
Plan
• Les sources du pouvoir de marché
• La publicité
• Limiter la compétition
• Pouvoir de marché de l’acheteur
Pouvoir de marché de l’acheteur
• Si certains acheteurs ont un pouvoir de marché, il se peut
que tous les acheteurs ne paient pas le même prix pour le
même bien
Les acheteurs qui ont un pouvoir de marché peuvent
restreindre leurs achats pour faire baisser les prix (courbe
d’offre)
Exemple : Négociation de Bouygues sur les matériaux de
construction / achat des mêmes matériaux par un
particulier
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Pouvoir de marché de l’acheteur:
Limiter la concurrence
• Accord implicite
• Accord explicite : cartel d’acheteurs
Déviation unilatérale d’un cartel
d’acheteurs : Bosch
• Négociation collective sur les salaires dans la
métallurgie en Allemagne
– La fédération des employeurs (Gesamtmetall) et la
fédération syndicale (IG Metall) ont convenu d’une
augmentation de 3,5% des salaires et d’une
diminution du temps de travail à 35h par semaine.
• Robert Bosch a négocié unilatéralement de
meilleures conditions auprès de ses propres
employés (augmentation plus faible, baisse du
temps de travail réduite) sous la menace de
délocalisations et de licenciements massifs.
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