Etude trnd – WOM-Moniteur 01

R&D trnd – WOM-Moniteur 01.
Décembre 2010 – Page 1
Un bouche-à-oreille positif
a plus d’effet qu’un négatif –
car c’est celui qu’on retient !
L’idée reçue et largement répandue, selon laquelle une expérience positive serait racontée à trois personnes et une
négative à dix personnes est inexacte. Dans cette enquête réalisée avec 30.000 participants, nous avons analysé et
comparé les bouche-à-oreille positif et négatif ainsi que le rôle des médias sociaux dans la diffusion des
recommandations d’achat.
Etude trnd – WOM-Moniteur 01. Décembre 2010.
trnd– 27 Avenue de l’Opéra – 75001 Paris – eMail : [email protected] – Web : www.trnd.fr/company
Martin Oetting, Monika Niesytto, Jens Sievert et Florian Dost présentent :
trnd - R&D
Étude
Word-of
Mouth.

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Sommaire 3
Contexte de l’étude 3
2ème partie : transmission d’expériences positives et négatives 7
Résumé 9
Annexes 10
Qui est trnd ? 12
1ère partie : le bouche-à-oreille vu par un néophyte 4
Les auteurs de l’étude sont Dr. Martin Oetting (trnd AG), Monika Niesytto (trnd AG), Jens Sievert
(ESCP Europe, campus de Berlin) et Florian Dost (ESCP Europe, campus de Berlin).
L’étude se compose de deux parties. La première analyse les différences entre le bouche-à-oreille
positif et négatif, alors que la seconde – que nous publierons prochainement , traite du rapport
entre le bouche-à-oreille online et le bouche-à-oreille offline.
Table des matières.

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Sommaire
Un bouche-à-oreille positif a plus d’effet qu’un
négatif, car c’est celui qu’on retient !
On a tous déjà entendu la phrase qui suit sous une forme ou une autre: « On raconte une
expérience positive à trois personnes, une expérience négative à dix». De manière
intuitive, cela semble tout à fait plausible.
Si l’achat d’un produit ou une relation avec un prestataire déclenche en nous un
mauvais ressenti, il est fort probable qu’on en parle autour de nous. Nous sommes
agacés et voulons partager notre frustrations avec d’autres. Nous souhaitons prévenir
nos amis et notre entourage de ne pas aller chez un mauvais commerçant ; ou peut-être
espérons-nous «faire un peu payer» l’entreprise en racontant notre mésaventure.
Dans le cas d’une expérience positive, celle-ci apparaît au contraire comme une
information sympathique mais pas nécessaire. On donne de temps à autre un bon
conseil à ses amis. Mais l’urgence de le communiquer n’est pas aussi élevée que
lorsqu’on souhaite prévenir les autres d’une mauvaise décision. C’est pourquoi on
entend souvent aussi que les avis négatifs, s’ils ne sont pas fréquents, sont d’autant plus
puissants.
Ce qui semble plausible ne doit toutefois pas être pris pour argent comptant car cela
reste contestable d’un point de vue scientifique. Lors de notre analyse exhaustive de la
littérature spécialisée sur le bouche-à-oreille, nous nous sommes heurtés à des résultats
de recherche contradictoires. Certains soutenaient la thèse selon laquelle, le bouche-à-
oreille négatif se répandait plus loin, d’autres contredisaient cette perception.
Pour tirer la chose au clair, nous avons mené, à l’automne 2009, une enquête à laquelle
ont participé 31 173 membres de trnd, en collaboration avec l’école de commerce ESCP
Europe (Berlin).
Sommaire & contexte de l’étude.
Quand on interroge les consommateurs sur leurs derniers souvenirs d’un bouche-à-
oreille, c’est jusqu’à 89% d’expériences positives qui sont évoquées (et seulement 7%
d’expériences négatives). Et même quand les consommateurs ont une très mauvaise
expérience d’achat, ils sont à peine plus nombreux à l’évoquer que ceux qui ont vécu
une expérience très positive.
Quelques catégories de produits ou services souffrent d’une part plus élevée d’avis
négatifs des consommateurs. Dans le domaine de l’alimentation, des soins esthétiques,
la part des avis négatifs est au contraire minime.
La plus grande partie du bouche-à-oreille qui reste en mémoire provient des
expériences du produit par le narrateur/ l’émetteur.
Bouche-à-oreille négatif surtout dans les transports et les
télécoms.
Évaluer les expériences personnelles.
Bilan : Dans les transports et les télécoms, les entreprises peuvent tirer parti de la
situation en surprenant agréablement leurs clients. Les producteurs de biens de
grande consommation peuvent utiliser sans crainte le bouche-à-oreille – on
parlera peu négativement de leurs produits.
Bilan : les marques ne doivent pas craindre l’expression de l’opinion des
consommateurs – les gens aiment raconter des expériences positives et se
rappellent nettement et majoritairement des bonnes nouvelles.
Bilan: un bouche-à-oreille durable repose sur une expérience réelle du produit.
En arrière plan : qu’en est-il du bouche-à-oreille négatif ?

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Dans la première partie de l’étude, nous avons demandé aux participants de décrire la
dernière situation où ils ont pris en compte des affirmations, des récits sur des produits,
des marques ou des entreprises – une situation donc, dans laquelle ils étaient lecteurs
ou auditeurs d’un bouche-à-oreille. Les questions étaient posées de sorte que la
personne questionnée reste parfaitement disposée à décrire une opinion tant exprimée
sur Internet qu’une expérience vécue dans la vie «réelle». Par exemple : le concept de
«bouche-à-oreille» fut évité dans le questionnaire, étant donné qu’il suggère trop un
discours se déroulant ailleurs que sur ordinateur.
Ensuite on demanda aux participants, par qui ils avaient reçu l’information :
Les amis et la famille représentent ici la source de 71% des expériences racontées. Ils
représentent ce que l’on appelle les «Strong Ties», à savoir les liens étroits aux autres, la
voie royale pour une transmission du bouche-à-oreille ; à l’opposé des «Weak Ties»,
avec lesquels on entretient des relations plus distantes, comme les collègues ou
connaissances.
La définition du bouche-à-oreille négatif représentait une question importante au début
de cette étude. Dans la première partie de l’étude, nous voulions découvrir de quel genre
de bouche-à-oreille les participants se souvenaient. Pour cela, nous avons demandé si
celui qu’ils avaient perçu était positif ou négatif. À ce stade, il faut préciser que nous
n’avons pas utilisé le concept de promotion par «bouche-à-oreille» dans les questions
posées, la notion même de «promotion» pouvant le cas échéant suggérer une
communication plutôt positive
Par des questions posées sous trois formes distinctes, nous avons demandé aux
participants de juger le bouche-à-oreille perçu sur une échelle allant de 1 à 7 (très positif –
très négatif). À partir de la moyenne de ces trois valeurs, nous avons établi à quel point
une expérience était jugée, dans l’ensemble, positive ou négative. Les moyennes entre 1 et
3,5 ont été assimilées à un bouche-à-oreille négatif, les moyennes entre 3,5 et 4,5 étaient
neutres, celles au-dessus de 4,5, hautes. En résulte une image surprenante :
La part prédominante du bouche-à-oreille dont se souviennent les sondés – i.e.
presque 90% – est positive. Après cette enquête donc, la thèse selon laquelle une
mauvaise expérience racontée reste plus longtemps en mémoire n’est pas vérifiée.
01. Le bouche-à-oreille vu par un néophyte (1).
«Raconte-nous une expérience !»
D’où vient le bouche-à-oreille ?
Bouche-à-oreille positif et négatif.

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Il serait alors envisageable que l’on se souvienne moins du bouche-à-oreille négatif
même s’il est plus fréquent. Mais cela se fonde sur des éléments peu concluants.
Pourquoi alors mémorise-t-on mieux le bouche-à-oreille positif au détriment du
négatif ?
Autre explication : il y a moins d’évènements négatifs et ainsi moins d’occasions de
céder à un mauvais bouche-à-oreille. On pourrait toujours penser que celui qui ressent
quelque chose de négatif en parle éventuellement à plus de personnes. Nous analysons
l’exactitude de ce postulat dans la prochaine partie de l’étude.
Du point de vue de «l’émetteur», il est facile d’expliquer qu’il fasse passer plus de
bouche-à-oreille positif : le bouche-à-oreille a notamment une fonction de carte
d’identité – on véhicule «qui on est» par la manière de raconter ses choix d’achat. De la
même manière, quand on raconte un mauvais achat ou une expérience négative, on
transmets ainsi aux amis et aux proches le fait qu’on a acheté sans être bien avisé ou
qu’on s’est fait manipuler.
Encore et toujours, on se prête à la mise en garde quand on veut vraiment prévenir ses
amis. Mais on ne met pas systématiquement en garde, au risque de se construire une
réputation de «pas très dégourdi».
Nous avons observé que pour certaines catégories de produits ou services le mauvais
bouche-à-oreille est plus représenté, ou mieux mémorisé.
Il pourrait être surprenant de voir les secteurs du transport ou des télécoms avoir les
plus grosses parts de bouche-à-oreille négatifs :
01. Le bouche-à-oreille vu par un néophyte (2).
Les gens veulent partager des choses positives.
De quelle catégorie de produit parle-t-on le plus en négatif ?
Il apparaît clairement que ces entreprises, dans ces branches d’activités de service,
peuvent gagner beaucoup face à leurs concurrents, si elles s’efforcent de faire
vivre une expérience client exceptionnelle et de le faire savoir par la suite par des
consommateurs clés. Dans le cas des produits de grande consommation, il n'y a
aucun problème car le bouche-à-oreille n'est presque jamais négatif.