Marketing Th2

Thème 2
MERCATIQUE ET MARCHES
Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité?
Chapitre 15 La maîtrise de la communication virale
Les évolutions technologiques conduisent à une modification de la communication commerciale.
Grâce à elles, de nouvelles techniques apparaissent. Aujourd’hui, si les entreprises décident pour l’essentiel du
contenu des messages véhiculés sur leurs produits ou sur elles-mêmes, une partie de la communication leur échappe
au profit des citoyens.
La question de la maîtrise de la communication et de ses conséquences se pose alors à l’entreprise.
I. Du bouche-à-oreille au buzz
A. Le bouche-à-oreille (BAO)
1. Définition
Le bouche-à-oreille est la transmission d’un individu à un autre, d’informations et de jugements de toute nature à des
fins non commerciales (Publicitor). Le BAO est un processus spontané, on ne le force pas.
2. Les moyens de stimulation du BAO
 La satisfaction de la clientèle : un consommateur satisfait a tendance à en parler à son entourage, un client
insatisfait aura tendance à en parler davantage autour de lui.
 Les leaders d’opinion, prescripteurs, qui donnent leur propre avis et exercent une certaine influence du fait
de leur profession, de leur personnalité ou de leur notoriété.
 La distribution d’échantillons de produits aux personnes clés (influents, blogueurs, etc.).
 Le parrainage : ex. : cadeau ou réduction aux clients qui recommandent le produit à leur entourage.
 L’expérience : les entreprises ont intérêt à aider les consommateurs à raconter des histoires, des expériences,
et non des slogans.
 La mise à disposition d’informations : il faut s’efforcer de fournir des informations faciles à transmettre
(utiles, originales, etc.).
B. Le buzz
Buzz vient de l’anglais « bourdonner » et correspond à l’équivalent du bouche-à-oreille sur Internet ou tout autre canal
à forte diffusion.
L’expression « faire le buzz » signifie dans le langage courant « faire parler de soi dans les médias » (en particulier à
la télévision et sur Internet).
Lorsque le buzz est volontaire et choisi par une entreprise, on parle de buzz marketing.

Il est dans ce cas l’équivalent d’un phénomène ou d’une technique de communication qui consiste à faire parler d’un
produit ou d’un service avant même son lancement en entretenant un bouche-à-oreille savamment orchestré et des
actions ciblées auprès des leaders d’opinion (journalistes).
Il peut cependant être subi et porter préjudice à l’entreprise. On parle alors de bad buzz.
II. La mercatique virale
A. Définition
La mercatique virale est une technique marketing basée sur le principe du bouche-à-oreille consistant à susciter
fortement l’intérêt du consommateur pour un message publicitaire ou une offre commerciale afin que celui-ci passe de
simple récepteur d’un message au statut de récepteur-émetteur de ce message.
Cette nouvelle implication du consommateur contribuera alors à propager le message tel un virus. Internet permet
d’ailleurs de démultiplier la diffusion du message publicitaire et donc sa viralité.
B. Les techniques de mercatique virale
Il s’agit de s’intéresser à toute technique permettant aux consommateurs de devenir émetteurs et donc acteurs et
favorisant une certaine viralité (propagation).
 Applications des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), ou widgets sur smartphones notamment
 Advergames : jeux de type vidéo pour promouvoir une marque
 Vidéos ou fichiers audio diffusés sur Internet (podcasts ou webcasts, vidéos sur YouTube, Dailymotion, etc.)
 Tests de produits par des blogueurs
 E-mailing, SMS-mailing, blogs
 Livres blancs : guides pratiques sur le Net
 Street marketing quand il permet la viralité
 QRcode, etc.
Le buzz marketing peut aussi être considéré comme une technique de mercatique virale (même s’il est la plupart du
temps confondu avec la mercatique virale).
Il s’agit de diffuser de l’information vers le consommateur grâce à un événement, un dispositif ou une action
spectaculaire, surprenante et mémorable, associés à une marque.
Réussie, une action de buzz marketing génère du bouche-à-oreille et des retombées médias. L’important est de faire
naître une réaction et d’attirer l’attention, quitte à créer la polémique ou la provocation.
Le relais des médias est essentiel pour éviter de seulement toucher les quelques personnes exposées directement.

C. Avantages et limites de la mercatique virale
1. Avantages de la mercatique virale
 Simple à mettre en place
Selon l’expert en marketing Georges Chétochine, il suffirait d’envoyer une vidéo ou un message qui soit drôle ou
intrigant, inattendu et/ou personnalisé à une cible bien précise pour qu’elle en parle autour d’elle et le transmette à son
entourage.
 Peu coûteuse
Envoyer des mails, poster sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), poster des vidéos en ligne (YouTube,
Dailymotion…), participer à des forums et/ou des discussions… Les seuls coûts qui peuvent intervenir sont ceux de
l’éventuelle sous-traitance de la campagne virale. Ils peuvent être liés aussi à l’embauche de community managers
chargés de gérer la viralité et de faire vivre une communauté sur Internet.
 Amélioration de la visibilité
Une fois la campagne de marketing mise en place, ce sont les consommateurs qui vont promouvoir le produit. Ce sont
eux qui vont se charger d’en parler autour d’eux, de transmettre les informations.
 Diffusion à grande échelle
 Amélioration de la notoriété et de l’image de marque
Le fait que ce soient les consommateurs qui s’impliquent dans la communication renforce le capital sympathie de la
marque.
2. Limites et inconvénients de la mercatique virale
 La lassitude du consommateur
 Le détournement ou la modification du message
 Le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits, ceux qui peuvent se vendre seuls
 Le risque de saturation avec la généralisation du marketing viral
 L’éthique discutable : le consommateur peut se sentir manipulé
III. La communication de crise
Pour gérer des événements imprévus (accident, pollution, rappel de produit, buzz négatif…) mettant en péril son
existence ou sa réputation, l’entreprise doit réagir et arrêter une stratégie de communication dite « de crise ».
A. La crise : définition et contraintes
La crise est un événement mettant en péril l’existence ou la réputation d’une organisation ; 80 % de la gestion de crise
relève de la communication. Une crise bien gérée peut être une véritable opportunité.
Une crise se caractérise par son ampleur, la nécessité de s’occuper du problème.
Elle peut être liée à trois phénomènes : un dérèglement du mode de fonctionnement, une saturation immédiate de la
capacité de communication par l’afflux des demandes internes et externes (médias), une remise en cause des produits,
de la légitimité, des personnes.

B. Les réactions de l’entreprise : la communication de crise
1. La gestion de crise
 Avant la crise : l’anticipation est primordiale.
Organisation matérielle : il faut recenser toutes les crises potentielles, prévoir une organisation matérielle et logistique
de crise (téléphones en salle de crise, etc.).
Organisation de la communication : il faut travailler sa réputation en amont dans une stratégie globale, repérer et
communiquer vers les interlocuteurs clés qui ont du pouvoir et pourront intervenir s’il le faut, préparer des messages
pour chaque cas de crise, des communiqués de presse, des réponses à la presse.
 Pendant la crise
Être réactif.
Jouer la transparence : il faut montrer que l’on est à l’écoute, que l’on comprend… Mettre en place un numéro vert,
s’engager à donner des réponses.
Occuper le terrain, exercer une certaine pression médiatique .
 Après la crise
Ce peut être un retour d’expérience formateur.
Renverser la situation pour transformer la crise en opportunité (cas La Redoute).
2. Les politiques de communication
La reconnaissance : c’est ce qui fonctionne le mieux. L’entreprise doit admettre qu’elle est responsable. La réponse
doit être rapide, globale et expliquée.
La contre-attaque : détourner l’attention sur un thème positif au lieu de communiquer sur la crise. Il s’agit par
exemple de dénier toute crédibilité à la personne responsable du bad buzz.
Le refus : la dénégation, le silence. Nier ou attendre que la crise passe. Cela peut être risqué.
Toutes les stratégies sont possibles et peuvent être utilisées, mais il faut que l’entreprise reste cohérente dans ses
arguments et que la réalité corresponde bien au message véhiculé.

Des sources d’information
1. Publicitor, Lendrevie, de Beynast et Emprin, Dunod, 2010.
2. http://e-reputation.org
3. http://www.uda.fr
4. Les Secrets du marketing viral, Seth Godin, Maxima, 2011.
Pour aller plus loin…
Document 7, p. 172
Dermablend : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/campagnes-virales-2011/dermablend.shtml
Nokia : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/campagnes-virales-2011/nokia.shtml
Document 3, p. 177
Pour visionner la vidéo en lien avec le document : http://www.contenus-en-ligne.com/envie-dune-canette-il-suffit-de-tweeter
Document 4, p. 177
Pour évaluer les retombées de la campagne de communication virale d’Axe :
Page Facebook : https://www.facebook.com/axefan?ref=ts&fref=ts
Twitter : https://twitter.com/EffetAXE
Des exemples de bad buzz :
o Cas Nestlé : http://www.mediassociaux.fr/2010/03/22/nestle-et-sa-page-fan-facebook-pourquoi-lechec-etait-il-inevitable/
ou http://frenchweb.fr/nestle-et-sa-page-facebook-community-management/2631
o Cas Air France : http://www.mediassociaux.fr/2011/03/14/pourquoi-air-france-na-pas-su-gerer-la-crise-des-medias-
sociaux/ ou http://frenchweb.fr/la-community-manager-air-france-decrypte-bad-buzz-week-end-dernier/12956
Des exemples de techniques de mercatique virale
o Advergames : http://www.rubriketdebrok.com/toysrus-towers-un-nouvel-advergame-de-gestion-sur-facebook/ ou
http://exclusiverh.com/articles/social-learning/danone-lance-trust.htm
o http://www.marketing-alternatif.com/
o http://www.zdnet.fr/actualites/les-pubs-sur-facebook-n-ont-pas-d-impact-ou-presque-39772529.htm
Un dossier e-marketing sur le marketing viral et le buzz
http://www.e-marketing.fr/Dossiers/Marketing-viral-et-buzz-1/Sommaire.htm
Des exemples de communication de crise
 Cas Findus : http://www.lefigaro.fr/societes/2013/02/12/20005-20130212DIMFIG00643-la-marque-findus-tournee-en-
derision-sur-le-web.php
o Des cas d’organisation : Perrier, Nutella, LCL : http://www.liberation.fr/economie/2013/02/22/de-la-contre-attaque-a-l-
auto-derision-quelle-communication-de-crise_883762