B) Les techniques de mercatique virale
Il s’agit de s’intéresser à toute technique permettant au consommateur de devenir émetteur et donc acteur,
et favorisant une certaine viralité (propagation) :
– applications des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), ou widgets sur smartphone notamment,
– advergames : jeux de type vidéo pour promouvoir une marque,
– vidéos ou fichiers audio diffusés sur Internet (podcasts ou webcasts, vidéos sur YouTube, Dailymotion, etc.),
– tests de produits par des blogueurs,
– e-mailing, SMS-mailing, blogs,
– livres blancs : guides pratiques sur le Net,
– street marketing lorsqu’il permet la viralité,
– QR code, etc.
Le buzz marketing peut aussi être considéré comme une technique de mercatique virale (même s’il est
souvent confondu avec la mercatique virale). Il s’agit de diffuser de l’information vers le consommateur grâce
à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable associée à une marque.
Une action de buzz marketing réussie génère du bouche-à-oreille et des retombées média. L'important est de
créer une réaction et d'attirer l'attention, quitte à créer la polémique ou la provocation.
Le relais des médias est essentiel pour toucher le plus de personnes possible.
C) Avantages et limites de la mercatique virale
1. Avantages
– Simple à mettre en place : selon Georges Chétochine, il suffirait d’envoyer une vidéo ou un message drôle
ou intriguant, inattendu et/ou personnalisé à une cible bien précise, afin qu’elle en parle autour d’elle et
qu’elle le transmette à son entourage.
– Peu coûteux : e-mail, post sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), post de vidéo en ligne (YouTube,
Dailymotion, …), participation à des forums et/ou discussions… : les seuls coûts à supporter sont liés à une
éventuelle sous-traitance de campagne virale, ou à l’embauche de community managers (chargés de gérer la
viralité et de faire vivre une communauté sur Internet).
– Amélioration de la visibilité : une fois la campagne de marketing mise en place, ce sont les consommateurs
qui vont promouvoir le produit, en parler autour d’eux, transmettre les informations.
– Diffusion à grande échelle.
– Amélioration de la notoriété et de l’image de marque : le fait que ce soient les consommateurs qui
s’impliquent dans la communication renforce le capital sympathie de la marque.
2. Limites et inconvénients
– La lassitude du consommateur.
– Le détournement ou la modification du message.
– Le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits, ceux qui peuvent se vendre seuls.
– Le risque de saturation avec la généralisation du marketing viral.
– À la limite de l’éthique : le consommateur peut se sentir manipulé.
III) La communication de crise
Pour gérer des événements imprévus (accident, pollution, rappel de produit, buzz négatif…) mettant en péril
son existence ou sa réputation, l’entreprise doit réagir et arrêter une stratégie de « communication de crise ».
A) La crise : définition et contraintes