La hiérarchie des effets publicitaires existe-t-elle

Publié par madwatch
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Janvier
2004
La hiérarchie des effets publicitaires
existe-t-elle ?
SELIM HALIOUI – CONSULTANT MARKETING
La publicité est généralement considérée comme efficiente si elle aboutit à la vente d’un produit
ou d’un service promu, à un nombre jugé suffisant de consommateurs. Si une telle vente n’a pas
lieu on considère que la publicité a échoué.
En affinant cette approche, nous pouvons déjà dire que la publicité dans un premier temps, a
pour but d’informer pour provoquer des opinions favorables. La publicité est sensée provoquer un
changement d’attitude chez le consommateur ; son opinion vis-à-vis du produit doit être
différente avant et après son exposition à la publicité.
La nature de ce processus de communication est usuellement appelée « hiérarchie des effets
publicitaires ». Dans cette approche la publicité est sensée provoquer une série de réponses qui à
terme vont mener à l’acte d’achat.
Ces phases successives sont : la prise de conscience ou attention, l’intérêt, l’appréciation, la
conviction ou persuasion, le désir et enfin comme nous l’avons dit : l’achat.
Plusieurs modèles de hiérarchie des effets publicitaires ont été développés depuis bientôt 100
ans. Ils n’offrent pas tous la même séquence de réponses mais ils s’accordent tous a considérer la
réponse générale à la publicité comme un processus successif et linéaire.
Les modèle de hiérarchie des effets publicitaires les plus célèbres sont sans doute le modèle AIDA
( pour : Attention, Intérêt, Désire, Action ), le modèle Dagmar ou encore le modèle Lavidge &
steiner. Ces 2 derniers modèles apparus dans les années 60 avaient pour but de lier directement
la mesure d’efficacité à des modèles hiérarchiques et aujourd’hui encore, les modèles
hiérarchiques sont liés à des outils de mesure comme : la notoriété, l’agrément, les intentions
d’achat …etc.
LES MODELES DE HIERARCHIE DES EFFETS SONT-ILS CREDIBLES ?
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Bien que ces modèles semblent faire l’unanimité, aucune preuve n’a encore été donnée à
ce jour de leur validité et certains, comme Colley, font remarquer depuis longtemps et à
juste titre que la publicité n’est pas le seul élément qui influence l’attitude du
consommateur. Il y a aussi le produit qui doit être qualitativement irréprochable, adapté
aux besoins des consommateurs, le packaging doit être fonctionnel et attirant, la vente
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peut nécessiter un approche personnalisée, le prix doit être compétitif …etc. en plus de
ces éléments endogènes il y a des éléments exogènes qui influencent la réponse des
consommateurs : la concurrence, le climat économique …etc.
La communication ne se compose pas uniquement de la publicité, elle comprend
également : les relations publiques, les promotions, le web-marketing, le marketing
direct, le sponsoring, le mécénat, les PLV, la communication indirecte … etc.
Aucune étude descriptive sur les modèles hiérarchiques des effets publicitaires n’explique
clairement comment ce modèle fonctionne appliqué à plusieurs consommateurs, exposés à
différentes publicités et se trouvant à différents stades de cette hiérarchie. Il y aurait en
fait plusieurs causes mais un seul et immuable effet.
Les modèles ne prennent pas en compte « l’expérience » des consommateurs. Ces derniers
ont forcément développé dans la plus part des cas une opinion consciente ou inconsciente
vis-à-vis du produit ou même de la marque.
Les modèles hiérarchiques sont directement issus d’une approche behaviouriste qui a
prouvé ses limites et n’est plus aujourd’hui considérée comme une théorie psychologique
crédible. L’approche cognitive aujourd’hui admise se marie mal avec la vision simpliste des
modèles de hiérarchie des effets publicitaires.
Les modèles de hiérarchie ne prennent aucunement en compte la spécificité des messages
publicitaires. Selon cette approche, tous les types de publicité agissent de la même
manière sur les consommateurs. Comment 2 stimuli différents (une publicité informative
et une publicité conceptuelle par exemple) peuvent-t-ils aboutir à la même réponse ?
L’approche selon laquelle : « si les effets sont mesurables c’est qu’ils sont vrais » ne tient
pas la route car en réalité, si le modèle est faux, les mesures sont alors tout simplement
hors sujet (ce qui ne veut pas dire qu’elles sont inutiles. Cela signifie simplement qu’elle
n’ont pas à être placées dans une logique de hiérarchie des effets).
AU DELA DES MODELES DE HIERARCHIE DES EFFETS
Que nous disent les théories cognitivo-comportementales aujourd’hui ?
Le cerveau humain est un mécanisme complexe qui traite l’information de manière globale,
simultanée et non séparée.
Le cerveau humain traite chaque type d’information de manière différente et dans des
« centres » cérébraux différents.
Il ne s’agit pas de prétendre que nous savons tout du cerveau humain mais il est d’ors et déjà
acquis qu’il ne fonctionne pas selon les modèles behaviourites développés au début du siècle
dernier et dont le modèle de la hiérarchie des effets publicitaires n’est en fait qu’un corollaire.
Ce qu’il faut aujourd’hui admettre selon Weilbacher c’est que nous ne pourrons jamais calculer,
mesurer et comprendre séparément et avec exactitude les effets de la communication, publicité
comprise. Nous ne pourrons jamais réellement isoler l’effet de la communication, publicité
comprise, dans le processus décisionnel des consommateurs.
Cela ne doit pas nous empêcher pour autant de réfléchir à de nouvelles voies nous permettant de
comprendre les mécanismes du marketing et de la communication et leurs effets sur les
consommateurs.
MARKETING INTEGRE ET COMMUNICATION
Cette nouvelle voie porte un nom : Integrated Marketing Communication ou IMC. Cette voie est
basée sur le postulat que dans un processus de communication, toutes les moyens utilisés
doivent s’intégrer dans une stratégie globale visant à porter le même et unique message au
consommateur.
Cette nouvelle voie implique trois éléments essentiels :
1- Le contenu d’une communication doit s’inscrire dans une stratégie globale fonctionnant
comme un mix et visant à uniformiser le ou les messages de communication vers les
consommateurs (stratégie créative)
2- La planification de la communication doit s’appliquer comme une vaste interaction entre
les différents moyens mis en œuvre pour atteindre et toucher le consommateur
(planification média et hors média)
3- Les études marketing basées sur des interviews de consommateurs à propos d’implications
qui n’ont pas été scientifiquement reliées à la communication doivent êtres abandonnées
pour au moins un moment (recherche marketing).
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