La hiérarchie des effets publicitaires existe-t-elle

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La hiérarchie des effets
publicitaires existe-t-elle ?
Novembre 2003
Nb de pages : 4

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La publicité est généralement considérée comme efficiente si elle aboutit à la vente
d’un produit ou d’un service promu, à un nombre jugé suffisant de consommateurs.
Si une telle vente n’a pas lieu on considère que la publicité a échoué.
En affinant cette approche, nous pouvons déjà dire que la publicité dans un premier
temps, a pour but d’informer pour provoquer des opinions favorables. La publicité est
sensée provoquer un changement d’attitude chez le consommateur ; son opinion vis-
à-vis du produit doit être différente avant et après son exposition à la publicité.
La nature de ce processus de communication est usuellement appelée « hiérarchie
des effets publicitaires ». Dans cette approche la publicité est sensée provoquer une
série de réponses qui à terme vont mener à l’acte d’achat.
Ces phases successives sont : la prise de conscience ou attention, l’intérêt,
l’appréciation, la conviction ou persuasion, le désir et enfin comme nous l’avons dit :
l’achat.
Plusieurs modèles de hiérarchie des effets publicitaires ont été développés depuis
bientôt 100 ans. Ils n’offrent pas tous la même séquence de réponses mais ils
s’accordent tous a considérer la réponse générale à la publicité comme un processus
successif et linéaire.
Les modèle de hiérarchie des effets publicitaires les plus célèbres sont sans doute le
modèle AIDA ( pour :
Attention, Intérêt, Désire, Action ), le modèle Dagmar ou
encore le modèle Lavidge & steiner. Ces 2 derniers modèles apparus dans les années
60 avaient pour but de lier directement la mesure d’efficacité à des modèles
hiérarchiques et aujourd’hui encore, les modèles hiérarchiques sont liés à des outils
de mesure comme : la notoriété, l’agrément, les intentions d’achat …etc.
Dans ce qui suit, nous allons vous exposer un résumé d’un article de William M.
Weilbacher président/fondateur de la Bismark Corporation qui vise à montrer les
limites des modèles hiérarchiques des effets publicitaires.

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LES MODELES DE HIERARCHIE DES EFFETS NE SONT PAS CREDIBLES !
• Bien que ces modèles semblent faire l’unanimité, aucune preuve n’a encore
été donnée à ce jour de leur validité et certains, comme Colley, font
remarquer depuis longtemps et à juste titre que la publicité n’est pas le seul
élément qui influence l’attitude du consommateur. Il y a aussi le produit qui
doit être qualitativement irréprochable, adapté aux besoins des
consommateurs, le packaging doit être fonctionnel et attirant, la vente peut
nécessiter un approche personnalisée, le prix doit être compétitif …etc . en
plus de ces éléments endogènes il y a des éléments exogènes qui influencent
la réponse des consommateurs : la concurrence, le climat économique …etc.
• La communication ne se compose pas uniquement de la publicité, elle
comprend également : les relations publiques, les promotions, le web-
marketing, le marketing direct, le sponsoring, le mécénat, les PLV, la
communication indirecte … etc .
• Aucune étude descriptive sur les modèles hiérarchiques des effets publicitaires
n’explique clairement comment ce modèle fonctionne appliqué à plusieurs
consommateurs, exposés à différentes publicités et se trouvant à différents
stades de cette hiérarchie. Il y aurait en fait plusieurs causes mais un seul et
immuable effet.
• Les modèles ne prennent pas en compte « l’expérience » des consommateurs.
Ces derniers ont forcément développé dans la plus part des cas une opinion
consciente ou inconsciente vis-à-vis du produit ou même de la marque.
• Les modèles hiérarchiques sont directement issus d’une approche
behaviouriste qui a prouvé ses limites et n’est plus aujourd’hui considérée
comme une théorie psychologique crédible. L’approche cognitive aujourd’hui
admise se marie mal avec la vision simpliste des modèles de hiérarchie des
effets publicitaires.
• Les modèles de hiérarchie ne prennent aucunement en compte la spécificité
des messages publicitaires. Selon cette approche, tous les types de publicité
agissent de la même manière sur les consommateurs. Comment 2 stimuli
différents (une publicité informative et une publicité conceptuelle par
exemple) peuvent-t-ils aboutir à la même réponse ?
• L’approche selon laquelle : « si les effets sont mesurables c’est qu’ils sont
vrais » ne tient pas la route car en réalité, si le modèle est faux, les mesures
sont alors tout simplement hors sujet (ce qui ne veut pas dire qu’elles sont
inutiles. Cela signifie simplement qu’elle n’ont pas à être placées dans une
logique de hiérarchie des effets).

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AU DELA DES MODELES DE HIERARCHIE DES EFFETS
Que nous disent les théories cognitivo-comportementales aujourd’hui ?
Le cerveau humain est un mécanisme complexe qui traite l’information de manière
globale, simultanée et non séparée.
Le cerveau humain traite chaque type d’information de manière différente et dans
des « centres » cérébraux différents.
Il ne s’agit pas de prétendre que nous savons tout du cerveau humain mais il est
d’ors et déjà acquis qu’il ne fonctionne pas selon les modèles behaviourites
développés au début du siècle dernier et dont le modèle de la hiérarchie des effets
publicitaires n’est en fait qu’un corollaire.
Ce qu’il faut aujourd’hui admettre selon Weilbacher c’est que nous ne pourrons
jamais calculer, mesurer et comprendre séparément et avec exactitude les effets de
la communication, publicité comprise. Nous ne pourrons jamais réellement isoler
l’effet de la communication, publicité comprise, dans le processus décisionnel des
consommateurs.
Cela ne doit pas nous empêcher pour autant de réfléchir à de nouvelles voies nous
permettant de comprendre les mécanismes du marketing et de la communication et
leurs effets sur les consommateurs.
MARKETING INTEGRE ET COMMUNICATION
Cette nouvelle voie porte un nom : Integrated Marketing Communication ou IMC.
Cette voie est basée sur le postulat que dans un processus de communication,
toutes les moyens utilisés doivent s’intégrer dans une stratégie globale visant à
porter le même et unique message au consommateur.
Cette nouvelle voie implique trois éléments essentiels :
1- Le contenu d’une communication doit s’inscrire dans une stratégie globale
fonctionnant comme un mix et visant à uniformiser le ou les messages de
communication vers les consommateurs (stratégie créative)
2- La planification de la communication doit s’appliquer comme une vaste
interaction entre les différents moyens mis en œuvre pour atteindre et toucher
le consommateur (planification média et hors média)
3- Les études marketing basées sur des interviews de consommateurs à propos
d’implications qui n’ont pas été scientifiquement reliées à la communication
doivent êtres abandonnées pour au moins un moment (recherche marketing).