La relation commerciale

La relation commerciale et son contexte 5
Chapitre 1
La relation commerciale
LES OBJECTIFS
• Dénir les notions de relation commerciale et de contact commercial
• Dénir la relation de service
• Présenter la diversité de ces relations, leurs enjeux, leurs composants
• Caractériser les types de contacts commerciaux
Les caractéristiques
de la relation commerciale
La relation commerciale représente
un ensemble de contacts ou d’é-
changes entre un client et une
« unité commerciale » au cours d’une
période plus ou moins longue.
Elle s’appuie sur un échange d’in-
formation entre l’entreprise et son
client et sur un traitement spécique
de l’échange (par ex. une réponse
personnalisée aux réclamations).
Elle tend à établir un dialogue pro-
table et durable pour l’entreprise et
le client.
Sa nalité est de maintenir et de dé-
velopper le capital client.
En effet, le client représente « une
valeur » à gérer efcacement pour
optimiser une organisation centrée
sur lui.
En, retour, la reconnaissance de
l’unité commerciale pour ce client se
traduit par un accroissement de sa
délité et de sa conance.
Évolution de la relation
commerciale
La démarche mercatique a été long-
temps orientée PRODUIT (merca-
tique transactionnelle), l’approche
est aujourd’hui centrée sur le client
(mercatique relationnelle).
Les unités commerciales doivent
sans cesse s’adapter aux modica-
tions de comportement des clients
et fournisseurs.
Les raisons de l’évolution :
• l’innovation produit et la compétiti-
vité des prix ne sont plus sufsan-
tes pour se différencier ;
• la mondialisation des marchés a
généré une plus forte pression
concurrentielle ;
• le comportement du consomma-
teur change : plus exigeant, plus
rationnel (crises économiques,
pouvoir d’achat), plus versatile lors
de ses achats (on parle de société
Up & Down aux USA).
Les composants de la relation
commerciale
L’avant vente : il s’agit du marketing,
consistant à étudier le marché, c’est-à-
dire les besoins des clients et à démarcher
les prospects. L’analyse des informations
collectées sur le client permet à l’entreprise
de revoir sa gamme de produits an de
répondre plus précisément à ses attentes.
La vente : consiste à fournir des outils de
pilotage aux commerciaux an de les assis-
ter dans leurs démarches de prospection
(gestion des prises de contacts, des rendez-
vous, des relances, mais aussi aide à l’élabo-
ration de propositions commerciales,…).
La gestion du service clientèle : le client
aime se sentir connu et reconnu de l’entre-
prise et ne supporte pas devoir récapituler,
à chaque prise de contact, l’historique de sa
relation à l’entreprise.
L’après-vente, consistant à fournir une as-
sistance au client notamment via la mise en
place de centres d’appel (appelés générale-
ment
Call centers, Help Desk ou Hot-Line )
et via la mise en ligne d’informations de
support technique.
Livré avec clavier et souris
Système d’exploitation : Windows XP
OFFRES SPÉCIALES
Livré avec clavier et souris
Système d’exploitation : Windows XP
Livré avec logiciel...
Garantie 1 an
Hot line 6 j/7 jusqu’à 20 h
Crédit gratuit : nous consulter
Relation commerciale
intermittente
Services plus importants
Offre de base et services
secondaires : relation
commerciale inexistante
Partenariat - Longévité et suivi -
Service vital -
Fidélisation
PASSÉ LOINTAIN
produit générique
PASSÉ PROCHE
produit élargi
PRÉSENT
Solution
OFFRES SPÉCIALES
Livré avec clavier et souris
Système d’exploitation : Windows XP
Livré avec logiciel...
Pack antivirus compris
Composants dernière génération et
personnalisés
Garantie 1 an
Hot line 6 j/7 jusqu’à 20 h
Installation à domicile sur demande
Crédit gratuit : nous consulter
Formation : 7 h offert sur Word, Excel
Carte de délité : remise 10 %
Service client : 0800...

La relation commerciale et son contexte
6
Les canaux
La stratégie multicanal au service
de la relation client
Face à l’explosion des télécommunications et aux possibili-
tés offertes par les nouvelles technologies de l’information,
les unités commerciales doivent gérer de nouveaux modes de
relation avec leurs clients. Les terminaux se multiplient : té-
léphone xe ou mobile, ordinateur, assistant personnel, télé-
viseur interactif… Les clients passent de l’un à l’autre pour
communiquer avec leurs fournisseurs, par la voix, par fax, par
internet, par messagerie électronique ou par SMS…
L’approche multicanal de la gestion de la relation clients est
un moyen d’apporter une réponse aux différentes attentes des
clients et renforce le dialogue permanent.
Les techniques mercatiques au service
de la relation commerciale
Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de
mieux connaître leur clientèle et de gagner leur délité en
utilisant les informations les concernant de telle manière à
mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre.
 La GRC (gestion de la relation client) ou CRM (Customer
Relationship Management)
La GRC a pour but de créer et entretenir une relation
mutuellement bénéque entre une entreprise et ses clients.
Dans ce mode de relations commerciales, l’entreprise s’attache
la délité du client en lui offrant une qualité de service qu’il ne
trouvera pas ailleurs.
 La segmentation selon la « valeur » client
La segmentation représente le fait de classer ses clients en
groupes homogènes an d’adapter son offre.
Il convient de classer les clients selon trois types : (selon Valoris
Abram Hawkes)
La valeur historique : c’est l’ensemble des transactions
effectuées entre un client et une entreprise par le passé (analyse
N-1 du montant dépensé à chaque visite par un client)
La valeur courante : ensemble des transactions espérées tant
que le client garde le même comportement
La valeur potentielle : la valeur possible d’un client s’il augmente
ses dépenses et modie son comportement (l’inciter à acheter
de nouveaux produits)
Cette segmentation est basée sur la rentabilité et dénit le prot
que le client peut apporter à l’entreprise si elle le conserve.
 La personnalisation de la relation :
le marketing One to One
Le marketing One to One consiste à dresser le prol type de
chaque client (grâce à une base de données et une récolte
d’informations) an de lui proposer un produit sur mesure. Les
études permanentes de la satisfaction permettent d’adapter
l’offre.
La mise en place de services personnalisés permet de satisfaire
davantage le client : possibilités de service offert par internet,
recours à une assistance téléphonique, conseillers clientèle…
Les contacts directs Déplacement du prospect sur le
lieu de vente - magasin - guichet -
hall d’expo - manifestation - salon
Déplacement du vendeur : domicile,
entreprise
Les contacts
téléphoniques
Présence d’une employée nommé-
ment identiée - Serveur vocal in-
teractif - Centre d’appel - Hot line -
SMS mailing
Les contacts
écrits
Courrier - Fax - Retour de coupon-
réponse - Boîte à idées - Bulletin
d’info, journaux - Questionnaire
auto administré
Les contacts
électroniques
E-mail - Aide en ligne - Fonction :
nous contacter
Ainsi la Gestion de la relation client (GRC) vise à consolider les rapports avec le client,
valoriser l’expérience de celui-ci,
accroître la productivité et la rentabilité de l’UC

La relation commerciale et son contexte 7
La mesure de la relation
commerciale
La valeur actuelle nette d’un client (life
time value)
Elle représente la marge potentiellement
réalisable par client en comparant les
recettes et les coûts générés à chaque
transaction le long de son cycle de vie.
L’objectif est d’établir pour chaque client
combien il a coûté et combien il a rap-
porté.
Le cycle de vie de la relation commer-
ciale (life cycle value)
Le but de la relation commerciale est
de conserver ses clients et de les faire
consommer plus.
Le cycle de vie comporte plusieurs éta-
pes.
1 - Le coût d’acquisition du client : il
comprend la publicité, les remises ac-
cordées, les frais liés à la conquête du
client. Le client n’est pas rentable, a
priori, la première année.
2 - L’accroissement du CA réalisé par
le client : les dépenses du client s’élè-
vent avec le temps : mise en place d’un
système d’information marketing pour
permettre de recueillir les informations
indispensables sur les marchés.
3 - La diminution du coût d’acquisition :
le client connaît l’UC, il a besoin de moins
d’informations, il est de plus en plus
autonome dans ses actes d’achats.
4 - La diminution du coût d’acquisition
de nouveaux clients : le client satisfait
recommande l’UC et incite ses connais-
sances à y venir. Ces nouveaux clients
parrainés sont moins sensibles au prix. La valeur actuelle nette d’un client
(life time value ou LTV)
La valeur d’un client représente la marge globale
générée par un client pendant sa période d’activité.
On appelle aussi cette valeur « valeur de la durée de
vie d’un client » ou life time value ou LTV.
Cette valeur correspond à la somme des valeurs
d’acquisition + la valeur de délisation + la valeur
d’accroissement de la valeur.
La valeur d’acquisition = revenu de la vente - coût du
produit - coût du contact.
La valeur de délisation = somme des revenus de la
période - somme du coût des produits - somme des
coûts de rétention.
La valeur d’accroissement de la valeur = somme des
ventes additionnelles - somme du coût de revient
produits des ores - somme des coûts marketing
des ores.
Les enjeux de la relation
commerciale
Au lieu de s’appuyer sur la maximisation
du prot réalisé à chaque transaction,
la relation commerciale tisse des liens
et prend en compte la valeur à vie du
client.
Créer et maintenir des relations durables
avec le client représente un investisse-
ment générant des prots futurs pour
plusieurs raisons :
• Des enjeux économiques
Fidéliser un client coûte 5 fois moins
cher que d’en prospecter de nou-
veaux. Le coût de conquête nécessite
en effet des études sur les prospects
potentiels (études documentaires, étu-
des de marché).
L’exploitation de bases de données per-
mettra d’identier les différents créneaux
possibles et la sélection des prospects
potentiellement intéressants).
D’où là nécessité de se centrer sur la
relation client et de la prolonger.
• Des enjeux mercatiques
La gestion de la relation client GRC
permet d’identier le portefeuille de
clientèle, d’envisager des programmes
de délisation adaptés et de donner
plus de satisfaction au consommateur
(cartes de délités, club privilège, ma-
gazines de consommateurs, avanta-
ges nanciers…).
Prolonger la durée de vie du client
nécessite de mettre en place un en-
semble de support de communication
approprié : SMS, E-mailing, bulletins
d’informations, newsletter, invitations
clients en avant-première sont autant
de nouveaux outils performants et in-
teractifs mobilisés pour communiquer
avec le client.
Les clients satisfaits deviennent des
« supports communicants » vis-à-vis
de leurs proches.
• Des enjeux nanciers : un potentiel
de rentabilité
La consolidation de la relation avec
les clients existants permet de les faire
acheter plus souvent et dépenser plus.
Les frais de marketing se réduisent
(le client connaît l’unité commerciale,
moins de pression en communication
est nécessaire).
Le client dèle à une marque/enseigne
devient moins sensible au prix et ac-
cepte de payer plus cher un produit.
Le client perdu engendre des pertes
sur les recettes futures et son rôle de
prescripteur (inuenceur) disparaît.
• La différenciation de l’entreprise
De véritables relations de partenariats
et de conance mutuelle inuencent
favorablement l’image de l’entreprise
et constituent un vecteur de différen-
ciation dans un contexte de marché
concurrentiel.

La relation commerciale et son contexte
8
Les outils d’analyse
en GRC
La GRC a connu un grand engouement à
la n des années 1990 et les entreprises
proposant des outils permettant la mise
en œuvre de ce concept ont connu une
croissance exponentielle. On recense
aujourd’hui (2006) en France et au Qué-
bec près de 200 progiciels de CRM dis-
ponibles pour les petites et moyennes
entreprises ou les grandes entreprises.
L’objet de la mise en œuvre d’une telle
politique passe souvent, dans les entre-
prises de taille moyenne et importante,
par la mise en place d’une solution lo-
gicielle. Le but est de rendre protable
chaque interaction entre l’entreprise et
le client ; et ce lors de toutes les étapes :
prospection, vente, après-vente.
Des progiciels CRM qui couvrent
l’ensemble des fonctionnalités
L’automatisation des activités de marke-
ting de l’entreprise (ou Enterprise Marke-
ting Automation) permet la planication
et l’automatisation des campagnes de
prospection ou de délisation.
L’automatisation de la prise en charge com-
merciale du client (ou Sales Force Automa-
tion) apporte aux équipes commerciales
toute l’information pertinente pour répon-
dre aux besoins des clients en temps réel
(ex : exposition aux campagnes, réactions,
historique de commande, etc.).
Le support du service client (ou Client
Service Support) permet d’apporter au
client un service optimum en mettant
à prot la « base de connaissance » le
concernant. Le SAV dispose en temps
réel des informations concernant les
produits que vous utilisez et les éven-
tuelles demandes précédentes (principe
des FAQ - Foires aux questions - sur In-
ternet).
La base de donnée
clients
La connaissance des clients nécessite
de mettre en place une certaine infras-
tructure de gestion de l’information
qu’on désigne souvent comme le sys-
tème d’information commercial (SIC).
Celui-ci s’articule autour d’une base de
données dans laquelle on stocke tous les
contacts entre l’entreprise et les clients.
Les communications à destination du
client : mailing ; télémarketing ; SMS.
Des informations comportementa-
les : sur les réactions du client ; actes
d’achats ; demande d’informations ; ap-
pel au service après-vente ; etc.
Des informations sociodémographi-
ques : telles que : âge ; sexe ; nombre
d’enfants ; date de naissance ; catégo-
ries socioprofessionnelles ; nationalité ;
etc.
Des données sur ses préférences :
centre d’intérêt ; mode de contact pré-
féré.
La loi « Informatique et liberté » du
01/01/78 instaure des obligations pour
ceux qui créent des chiers (déclara-
tion des données personnelles col-
lectées) et des droits pour ceux qui
y gurent (droit d’opposition et de
rectication des données). La CNIL
(Commission nationale informatique et
liberté) exerce ce contrôle d’application
de la loi (www.cnil.fr)
L’analyse descriptive
et prédictive en GRC
Connaître et comprendre ses interlocu-
teurs est la clé de toute relation efcace
et durable.
Les techniques de datamining consis-
tent à découvrir des corrélations, des re-
lations, des tendances à partir d’analyse
approfondie des informations de la base
de données client.
L’analyse descriptive a pour objet de dé-
crire de façon détaillée le comportement
d’achat des clients d’une entreprise
an de déterminer les principaux critè-
res discriminants de ce comportement.
Cette analyse s’appuie sur des critères
de segmentation, sur des tris et système
de requêtes pour extraire les cibles.
L’analyse prédictive utilise ces informa-
tions comportementales obtenues par
l’analyse descriptive et a pour but de
prévoir un comportement donné pour
permettre à la cellule commerciale d’an-
ticiper. Des actions correctrices sont mi-
ses en place. Cette analyse repose sur
des logiciels de statistiques et d’outils
d’aide à la décision.
Les BDDM : Base de donnée mercatique. Véritable
pilier d’un système d’informations, elle comprend des
informations sur les clients particuliers ou professionnels.
La notion de base sous-entend une exploitation
commune par plusieurs utilisateurs.
Le DATAWAREHOUSE : est une méga base de données
issue d’un regroupement d’informations de plusieurs
entreprises dans un système centralisé, an d’en assurer
une gestion plus eicace et facilement accessible. Elle
est réservée aux grands groupes (banques, assurances)
et sociétés de vente par correspondance (PPR).
Le DATAMINING ou « fouille de données » consiste
à explorer et exploiter cette méga base de données.
Elle a pour but de synthétiser des informations très
nombreuses pour les rendre exploitables.
Le DATAMINER est un spécialiste du traitement des mé-
gabases de données en réalisant des analyses descripti-
ves (profil du client) et comportementales (motivations
et freins, anticipation des réactions du client).
Les NTIC : Nouvelles Technologies de l’information et
de la communication : Internet, télévision numérique,
technologies Bluetooth, Wi…
Les NTIC NOMADES sont des outils technologiques
de mobilité qui aident à gérer et à communiquer
plus rapidement l’information commerciale : portable
multimédia, téléphone mobile, agenda électronique, DVD,
CD de démonstration, appareil photo numérique…

La relation commerciale et son contexte 9
Concept de CRM :
Customer Relationship Management
Le terme de CRM existe depuis près de cinq à six ans (début des années 2000), donc son ap-
proche est relativement récente. Malgré les progrès réalisés, une certaine confusion subsiste
quant à la signication du CRM et à ses implications. Nous aborderons une diversité de point
de vue en la matière :
• Le CRM comme processus technologique
Une dénition, proposée par le Metagroup en l’an 2000 dénit le CRM comme « l’automatisation de processus
d’entreprise horizontalement intégrés à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing,
vente, après-vente…) en ayant recours à des canaux de communication multiples. »
Cette dénition énonce clairement le CRM dans l’optique des nouvelles technologies de l’information et de la commu-
nication (NTIC).
Selon cette approche, une unité commerciale pratique le CRM quand elle fait en sorte de reconnaître ses clients
lors de tout contact par internet, téléphone ou rencontre face à face. Un internaute, après avoir commandé un livre
auprès d’un libraire en ligne, téléphone à ce fournisseur pour lui demander des renseignements complémentaires. Son
interlocuteur vérie dans son système informatique si l’achat a bien été enregistré ; il dispose d’un ensemble d’infor-
mation sur le produit, les livraisons, le règlement. Le client n’a pas besoin de rappeler ses précédentes démarches.
Aucun obstacle n’entrave le bon déroulement du dialogue car les canaux de communication sont tous interconnectés,
éventuellement en « temps réel ».
• Le CRM comme processus relationnel
Une autre approche considère le CRM comme un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identication
des clients, la constitution d’une base de connaissances sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amé-
lioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client ». Cette dénition n’évoque même pas le rôle
des techniques de l’information dans la stratégie relationnelle de l’entreprise. Cette approche insiste plutôt sur la
nécessité d’accorder une attention accrue au client et aux objectifs que l’entreprise espère atteindre à son égard.
Son but ne se limite pas à la concrétisation de la vente.
Dans l’exemple de la boutique en ligne, la base de données client permet de mieux le connaître. L’interlocuteur peut
être en mesure d’orienter les achats en conseillant tel auteur sachant que de nombreux acheteurs au prol compa-
rable ont manifesté de l’intérêt pour cet auteur. Mais le libraire pourra s’abstenir de ce genre de recommandation si
l’internaute ne le souhaite pas. Le libraire ne prendra contact avec lui que sur son autorisation (permission marke-
ting). Cette approche personnalisée et pro active présente au client une image différente de l’entreprise. Le client la
perçoit comme un interlocuteur capable de l’identier, de respecter ses attentes et surtout de lui accorder des égards
particuliers.
• Le CRM comme principe d’ecacité organisationnelle
Énoncé en 2004, la dénition du Gartner Group propose le CRM comme une stratégie d’entreprise qui, à l’aide des
NTIC, vise à optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisfaction du client en se focalisant sur des segments spé-
ciques, en favorisant des comportements propres à répondre aux souhaits du client et en appliquant des processus
centrés sur le client.
L’intention des sociétés qui adoptent le CRM est explicitée : augmenter leur bénéce et accroître la satisfaction du
client.
Assurer une satisfaction maximale du client ne doit pas se faire au détriment de l’efcacité organisationnelle et le
déploiement des nouvelles technologies va de pair avec la contribution des employés.
Appliquée à l’exemple de la librairie, cette dénition met l’accent sur la nalité véritable d’un réseau multicanal
: création de services associés comme un accès au service 24 heures sur 24 ; le système le reconnaît et lui offre un
libre-service convivial et efcace. La stratégie consiste à instaurer une relation durable, à long terme, qui fait que
la librairie aura accumulé tant de connaissances sur le client qu’il sera difcile pour les concurrents de proposer une
offre de niveau équivalent.
• Le CRM comme une stratégie d’entreprise
Le CRM va bien au-delà d’une simple stratégie fonctionnelle. Il a des conséquences sur l’organisation toute entière :
marketing, service informatique, service clientèle, logistique, nance, production et développement. La stratégie
CRM doit fournir des lignes directrices à chaque service dans l’entreprise et à chaque agent en contact avec le client
Une démarche orientée client doit être suivie par tous les employés autant que responsables. Le back-ofce, en
charge de satisfaire les engagements pris par le Front Ofce, est lui aussi appelé à répondre aux attentes personnelles
des clients.
Source : Extrait de Gestion de la relation client - Ed Peelen 2e édition
Zoom sur…