019 . LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
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019 Le comportement du consommateur - J.DURR 01/2011 1 3 pages approche microéconomique LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR - APPROCHE MICROECONOMIQUE 1 - PROBLEMATIQUE L’approche microéconomique du comportement du consommateur dans la perspective néoclassique vise à dégager la rationalité purement économique de ce comportement qui l’autonomise par rapport à des considérations psychologiques et sociologiques Il ne s’agit pas de décrire les comportements réels, mais d’expliciter une logique : celle de l’économie de marché (dont le consommateur fait partie) - considérée comme « naturelle » et donc universelle. Parce que la théorisation néoclassique est une construction logique qui, de surcroît porte sur des données quantitatives, elles se prête à une formalisation mathématique poussée. L’autonomisation et la mathématisation de la théorie ont conduit à son axiomatisation, càd à l’édification des bases logiques fondamentales qui fondent sa vérité. On va donner ici une idée intuitive de cette approche, sans verser dans sa formalisation mathématique (donc au prix d’un manque de rigueur). 2 - PRINCIPES • L’économie est conçue comme l’ensemble de relations de marché entre acteurs (dont les consommateurs). Chaque acteur est autonome, et noue des relations contractuelles avec d’autres agents. L’ordre social est fondé sur le respect garanti par l’Etat - des relations et des engagements privés. Les consommateurs achètent ce que bon leur semble. • Les acteurs - centre de décisions - ils sont : - mus par leur intérêt personnel ils veulent l’optimiser - parfaitement rationnels ils fondent leurs actions sur le calcul rationnel - parfaitement informés ils ne sont pas confrontés à l’incertitude. Tout peut être calculé avec certitude. • Les marchés sont, par hypothèse, des marchés de concurrence pure et parfaite. On retiendra deux raisons essentielles. - Le marché de concurrence pure et parfaite est le marché cohérent avec l’idéal de la liberté économique. On le définira ici, simplement, comme le marché où la libre concurrence ne subit aucune déformation, donc où la liberté économique se conjugue parfaitement avec l’égalité. Parce qu’on ne peut maximiser la liberté de tous qu’en la conciliant avec l’égalité parfaite de tous. Toute entrave à l’égalité limite la liberté. - Le marché de concurrence pure et parfaite offre l’avantage, pour l’analyse théorique du comportement du consommateur, que ce dernier peut se déterminer par rapport aux prix du marché sans que son comportement ait un effet en retour sur ces prix. Le marché de concurrence pure et parfaite est un marché où de nombreux concurrents de poids égal sont en compétition, ainsi chaque participant a un poids négligeable dans l’ensemble et ne peut donc influencer le marché. Ainsi l’analyse de la rationalité du consommateur est-elle à l’abri d’interactions complexes avec le marché : celui-ci apparaît comme donné, le consommateur n’a qu’à s’y adapter rationnellement. 3 - LA RATIONALITE DU CONSOMMATEUR a) La consommation optimale. • Le consommateur achète des biens pour maximiser la satisfaction de ses besoins (optimum) sous contraintes de revenu et de prix. • Le degré de satisfaction obtenu par la consommation d’un bien est appelé utilité. L’utilité n’est pas mesurable objectivement, mais elle a un sens. Deux principes sont retenus. - Chaque individu a sa propre échelle de préférences. Les besoins sont subjectifs. - La consommation d’une « dose » additionnelle d’un bien donne une satisfaction supplémentaire appelée utilité marginale, mais qui décroît quand la consommation de ce bien augmente (loi de l’utilité marginale décroissante). Par ex. quand on étanche sa soif, chaque gorgée apporte un satisfaction qui va en s’amenuisant, jusqu’à la satiété. NB - L’utilité marginale ne peut se mesurer. La formalisation mathématique du calcul du consommateur se fonde sur un autre outil, plus rigoureux. Mais nous nous servons de l’utilité marginale comme support intuitif de raisonnement. 019 Le comportement du consommateur - J.DURR 01/2011 2 3 pages approche microéconomique • Le revenu du consommateur impose une contrainte budgétaire à sa consommation totale. On verra plus loin que l’épargne est considérée ici comme une consommation différée. •Les prix indiquent quelle quantité de pouvoir d’achat doit être affectée à l’achat d’une unité d’un bien. Comme le consommateur affecte la totalité de son revenu à la consommation (courante ou différée), toute consommation supplémentaire d’un bien implique le sacrifice d’une certaine quantité d’un autre bien : une quantité d’un bien se substitue à une quantité d’un autre bien. Le rapport de cette substitution est donné par le rapport des prix des deux biens, càd par leur prix relatif. Ainsi, soient 2 biens A et B : quantité de A correspondant à 1 unité de B = prix de B / prix de A (à appliquer à un exemple chiffré). • Dans cette substitution d’une « dose » d’un bien à la « dose » d’un autre bien le consommateur va augmenter sa satisfaction si l’utilité de la « dose » achetée est supérieure à celle de la « dose » sacrifiée. Sinon sa satisfaction va diminuer. On peut donc, par approximations successives, en substituant des « doses » de biens entre elles conformément aux prix relatifs, modifier le panier de biens à acheter pour augmenter la satisfaction du consommateur. Ce mode de raisonnement par itération sur des « doses » de biens est le raisonnement marginaliste (raisonnement sur des marges) propre à l’approche néoclassique. • Quand on augmente l’achat d’un bien par petites « doses », l’utilité marginale des « doses » successives diminue, tandis que celle des biens sacrifiés par petites « doses » augmente puisque le quantité des biens sacrifiés diminue (loi de l’utilité marginale décroissante). Donc il existe une limite à l’achat de chaque bien, qui correspond au moment où l’utilité d’une « dose » supplémentaire de ce bien est exactement compensée par l’utilité sacrifiée d’autres biens. L’intuition suggère qu’il existe ainsi un assortiment de biens achetés avec le revenu qui maximise la satisfaction globale du consommateur. Ce maximum est appelé optimum car tout autre assortiment de biens réduirait la satisfaction globale. A l’optimum toute « dose » supplémentaire d’un bien procure une utilité marginale égale à la perte d’utilité due au bien sacrifié en contrepartie. Donc la satisfaction globale ne peut plus augmenter. b) L’arbitrage inter temporel. • L’analyse néoclassique postule, en se fondant sur un constat empirique, que le consommateur préfère une consommation immédiate à une consommation différée. On appelle ce principe « préférence pour le présent » ou « dépréciation du futur ». • C’est la dépréciation du futur qui fonde un prix particulier : le taux d’intérêt. Le consommateur acceptera de différer une partie de sa consommation - donc d’épargner - s’il perçoit, pour le montant épargné, un supplément de revenu compensateur - les intérêts du placement de son épargne - qui lui permettra donc de consommer plus dans le futur. • Le taux d’intérêt apparaît donc comme le prix de la renonciation à la consommation immédiate, au profit d’une consommation différée. L’arbitrage entre présent et futur se fonde sur le même type de calcul que l’arbitrage entre la consommation des différents biens : le consommateur cherche à maximiser sa satisfaction globale. Son épargne placée sera fonction croissante du taux d’intérêt. c) Consommation et revenu. • On conçoit aisément que si le revenu augmente la contrainte budgétaire se desserre, donc le consommateur va augmenter sa consommation pour accroître sa satisfaction. La consommation est donc fonction croissante du revenu. • Le supplément de revenu va être affecté aux différents biens en fonction de leur utilité marginale (subjective). Les biens qui sont les plus hauts placés sur l’échelle des préférences seront prioritaires, mais en principe la consommation de tous les biens va augmenter. A l’exception des biens inférieurs. Ces biens sont dits « inférieurs » parce que les consommateurs les déprécient par rapport à d’autres biens auxquels ils peuvent être comparés (par ex. du vin ordinaire par rapport aux autres vins, mieux considérés). Quand le revenu augmente les biens mieux considérés se substituent aux biens inférieurs, dont la consommation diminue alors. C’est une évolution atypique de la consommation quand le revenu augmente. d) Consommation et prix. • On peut constater empiriquement que la consommation d’un bien augmente généralement quand son prix baisse, et vice-versa. La demande d’un bien est donc décroissante par rapport à son prix. Comment expliquer cette relation par la théorie ? On raisonnera sur la baisse d’un prix. L’effet d’une hausse de prix s’en déduira aisément. La baisse du prix d’un bien a deux effets sur sa demande : - l’effet de substitution - l’effet de revenu. 019 Le comportement du consommateur - J.DURR 01/2011 3 3 pages approche microéconomique • L’effet de substitution. Lorsque le prix d’un bien diminue son prix relatif par rapport aux autres biens diminue. Donc l’équilibre des satisfactions marginales associé aux prix relatifs, que concrétise l’assortiment optimum est rompu. Le consommateur peut acheter un peu plus du bien en sacrifiant un peu moins les autres consommations. Il peut ainsi augmenter sa satisfaction globale en substituant un peu de ce bien à d’autres biens. La demande du bien augmente par substitution à la demande d’autres biens. • L’effet de revenu. La baisse du prix d’un bien augmente le pouvoir d’achat du consommateur. Donc cela équivaut à une hausse de son revenu. Il s’ensuivra une hausse de la demande de ce bien et/ou d’autres biens. C’est l’effet de revenu. • L’effet de revenu s’ajoute à l’effet de substitution. Ils vont dans le même sens en général, et expliquent que la demande d’un bien soit décroissante par rapport à son prix. On a vu que la demande des biens inférieurs baisse quand le revenu augmente. Quand le prix d’un bien inférieur baisse, l’effet de substitution et l’effet de revenu ont une influence contraire sur la demande de ce bien. Si l’effet de revenu l’emporte, la demande du bien diminue quand son prix baisse. Les biens inférieurs dont la demande a ce comportement atypique sont appelés biens de Giffen.
