De l`importance d`intégrer l`effet de surprise dans le choix des

IEP de Toulouse
De l’importance d’intégrer l’effet de
surprise dans le choix des égéries pour un
meilleur impact publicitaire
Mémoire préparé sous la direction de M. Jean Marc Décaudin
Présenté par Maurane Pauli
Année universitaire 2013/2014

C’est avec une grande gratitude que je remercie Gérard Charbit et Matthias Rey pour leur
temps et leurs informations précieuses et précises.

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SOMMAIRE
Introduction ………………………………………………………………………... p 3
I – L’émetteur : objectifs rationnels de l’utilisation par les professionnels
de la publicité d’égéries suscitant l’émotion. …………………………………………… p 14
A – Susciter l’émotion, la voie vers la mémorisation, l’affinité et le passage
à l’acte ? …………………………………………………………………………………... p 14
1) Brève histoire des effets recherchés en publicité : de la persuasion à l’acte d’achat
véritable………………………………………………………………………… p 14
2) L’utilité du recours à l’affectif pour un meilleur impact publicitaire …………. p 16
B – De la nécessité de faire incarner les marques par des égéries. ……………. p 19
1) L’endossement, une technique en constante évolution ………………................. p 19
2) Une relation win-win pour l’ensemble des protagonistes ……………………... p 21
C – L’apparition d’égéries surprenantes : vers un renouveau du genre ? …… p 25
1) De l’importance de briser les barrières de l’esprit du consommateur grâce
à des égéries inattendues …………………………………………………………………... p 25
2) Des tentatives de plus en plus fréquentes des marques à provoquer la surprise par le
biais d’égéries inattendues : l’univers du luxe, pionnier en la matière ……………………. p 28
a- Louis Vuitton et Gorbatchev, campagne 2007 ………… p 28
b- Chanel N°5 et Brad Pitt, campagne octobre 2012 …….. p 29
c- Saint Laurent Paris et Miu Miu, le choc des égéries …... p 31
3) Le détournement d’image de célébrités : la surprise et la parodie au service de
marques au budget limité ………………………………………………………………….. p 32

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2!
II- Le récepteur : étude de la réception et de l’attitude du consommateur face à
une stimulation surprenante ………………………………………………………………….
p 35
A- La surprise, une émotion à part entière au centre des théories de l’affect .. p 35
1) Qu’est ce qu’une émotion ? ……………………………………………………. p 36
2) la surprise, une émotion primaire et neutre par excellence …………………….. p 37
B - La stimulation surprenante, vecteur de réactions inconscientes chez l’individu
et profitables à l’émetteur ……………………………………………………………….. p 40
1) Le cycle de l’évaluation émotionnelle : le parcours de l’émotion dans
l’inconscient……………………………………………………………………. p 40
2) La surprise, déclencheur d’une activation décuplée de la mémorisation ……... p 42
3) La dynamisation active du cerveau face à un effet de surprise ……………. p 45
B- Quels effets pour la marque ? La valeur ajoutée de l’effet de surprise.. p 48
1) Lien entre l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque ................. p 48
2) Privilégier la surprise positive, une pensée trop limitée ? ……………………... p 50
Conclusion ………………………………………………………………………... p 55
Bibliographie ……………………………………………………………………... p 60
Annexes …………………………………………………………………………… p 65

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3!
INTRODUCTION
La multiplication des recours aux égéries dans la publicité est étonnante : en 2000,
25% des publicités américaines utilisent une star, autrement dit les célébrités font déjà parties
d’une publicité sur quatre1. Si la tendance, apparue dès le début du XXe siècle, n’a pas fait
consensus au départ malgré des leaders d’opinion très favorables2, il est clair que c’est
aujourd’hui un outil marketing des plus utilisés, certaines agences de communication se
spécialisant dans la recherche d’ambassadeurs célèbres comme Brand and Celebrities. Par leur
diversité, l’évolution de leurs caractéristiques et leur nombre en constante augmentation, les
célébrités font de plus en plus l’objet d’une attention particulière de la part des marques.
L’explication provient essentiellement du fait que les cibles ne réagissent plus aujourd’hui de
manière aussi homogène et automatique que par le passé. Les études de consommateurs et la
segmentation toujours plus poussée des cibles marketing tendent à montrer que les stéréotypes
sont de moins en moins discernables aujourd’hui. Le consommateur est multi-facettes et il
devient de plus en plus ardu – et c’est même une grave erreur – de vouloir parler à un seul et
même public pour une marque ou un produit. Cet univers hétérogène implique de concevoir
des stratégies publicitaires toujours plus innovantes afin d’attirer l’œil d’un consommateur
perdu, blasé et bombardé de sollicitations. Selon les différentes estimations, notre esprit reçoit
plus de 3000 images commerciales par jour, notre subconscient en absorbe 150 et seulement
30 trouvent leur chemin vers notre mémoire3.
Si le choix d’une égérie pour les marques est une solution des plus bénéfiques et
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1!SHIMP Terence cité par JAOUED-ABASSI Leyla, « Endossement par les Célébrité en Publicité », 2006,
Université d’Aix-Marseille, p.3.!
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2!AINSWORTH Howard, « More Than Just a Passing Fancy », in Advertising Age, Dossier spécial « Célébrités
et publicité », Session 2, Juillet 1979.
YOSHIHARA Nancy, « Advertising Success ? It’s in the Stars », in Los Angeles Times, 12 février 1981.!
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3!CRUTCHFIELD Dean, « Celebrity Endorsement Still Push Product », in Ad Age.fr, 22 septembre 2010.
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