2 Les décisions individuelles de consommation

2 Les décisions individuelles de consommation
Jean Magnan de Bornier
Table des matières
1 Un premier exemple 3
2 Une approche générale du comportement de demande 5
2.1 Le choix de consommation est un choix entre différents biens . . . 5
2.2 La quantité consommée n’est pas toujours fixe ........... 6
3 Le modèle de base d’une décision de consommation 7
3.1 La contrainte budgétaire ...................... 7
3.2 Les préférences ........................... 9
3.3 Le choix du panier de consommation ................ 11
4 La demande d’un bien 12
4.1 Variations du revenu ........................ 12
4.2 L’influence du prix du bien ..................... 13
4.3 Les variations des autres prix .................... 14
4.4 De la demande individuelle à la demande totale .......... 15
5 Complément : la fonction d’utilité 15
5.1 Définition de la fonction d’utilité .................. 16
5.2 Le choix de consommation ..................... 18
Dans la définition de l’économie proposée par Jean-Baptiste SAY, la consom-
mation des richesses est le troisième objet de cette discipline. Il est évident qu’on
ne peut pas consommer des biens ou des services avant qu’il n’aient été produits
et distribués. Mais cette succession dans le temps n’implique pas un ordre logique
ni un ordre d’importance. Les économistes considèrent habituellement que le fait
premier qui détermine à la fois la production puis la distribution est la demande
finale, la demande de biens de consommation. C’est parce que les hommes ont
besoin de nourriture, de vêtements, etc., que les objets permettant de répondre à
ses besoins sont produits. Ainsi, dans une perspective téléologique - considérant
1

les fins comme causales - , c’est la consommation et la demande finale qui ap-
paraissent comme les phénomènes fondamentaux de l’économie. Il semble donc
nécessaire d’étudier en premier lieu les lois de la demande.
Une première question qui se pose et celle de savoir quel est l’origine de la
demande; on peut répondre à cette question soit en recherchant une origine ob-
jective, soit en recherchant une origine de nature subjective.
Une origine objective pour la demande consisterait en une liste de besoins
humains qui seraient identiques ou quasiment identiques pour l’ensemble des
membres d’une société, et qui pourraient être satisfaits d’une manière à peu près
identiques pour l’ensemble de ces membres. Une telle liste de besoin compren-
drait par exemple la nourriture, le logement ,le vêtement, le déplacement, et peut
être aussi le loisir. Mais une telle optique semble faire de l’être humain, du consom-
mateur, une sorte de mécanique qui réagirait de manière automatique.
Un paradoxe bien connu est celui de l’eau et des diamants( Adam SMITH).
Pourquoi l’eau, qui est très utile et qui répond à des besoins extrêmement impor-
tants, a-t-elle moins de valeur que les diamants, qui ne servent à rien, ou en tout
cas qui ne répondent pas à un besoin objectif?
Pour répondre à cette question, il est nécessaire de se tourner vers une origine
subjective de la valeur des biens, ou de la demande. On considérera alors que
les biens sont demandés par ce que les consommateurs les désirent, les préfèrent.
C’est cette optique, celle des préférences subjectives, que les économistes ont très
largement adoptée depuis le XIXème siècle.
L’origine de ces préférences subjectives continue à faire l’objet de débats. Cer-
tains affirment que les préférences sont purement individuelles et librement adop-
tées, d’autres soutiennent que les préférences individuelles sont fabriquées par la
société ou sous l’influence de la société. La prétendue liberté individuelle de pré-
férer telle ou telle chose, plutôt que telle autre, ne serait alors qu’une illusion. Une
variante de cette dernière opinion consiste à dire que les préférences des consom-
mateurs sont fabriquées, modelées, par la publicité, c’est à dire par les entreprises
qui produisent des biens et des services. Dans ce cas-là, le fait premier de l’ écono-
mie serait la production et non plus la consommation ou la demande; il pourtant
est facile de remarquer que la publicité n’existe que depuis quelque décennies,
alors que les hommes consomment depuis qu’ils sont des hommes.
Ce débat est important mais il est possible d’étudier la demande d’un point de
vue analytique sans le trancher. C’est ce qu’on fera ici en partant des préférences
des consommateurs, sans chercher à savoir quelle est exactement leur origine.
La question posée sera donc : "comment les biens sont-ils demandés?", et non
pas : "pourquoi les biens sont-ils demandés?"
On sait depuis longtemps que la demande dépend du prix. En 1838, COURNOT
formule la "loi du débit", proposant pour la première fois une formulaton correcte
de cette loi généralement - mais pas universellement - valide. Il présente le débit
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d’une marchandise quelconque comme une fonction simplement décroissante de
son prix :
D=F(p)
où Dest le débit c’est-à-dire la quantité vendue, pest le prix de la marchandise,
et F(.)est une fonction décroissante et continue.
Prix
Quantité vendue
FIG. 1 – Une courbe de demande
Cette fonction est représentée par la figure 1suivante .Cette courbe est assez
intuitive; il est facile de saisir que les consommateurs achètent moins quand le
prix monte, c’est notre expérience. Mais il faut expliquer pourquoi, et comprendre
comment cette courbe qui décrit le comportement d’un ensemble de consomma-
teurs peut résulter de préférences individuelles.
1 Un premier exemple
On verra ici un premier cas dans lequel des préférences individuelles très sim-
plement formulées aboutissent à une courbe de débit décroissante. Le bien dont on
étudie le demande est un bien durable, qu’on n’achète que rarement, et en quantité
déterminée : en général une seule unité. C’est le cas de l’achat d’une automobile
ou d’un ordinateur. Cette décision de consommation sans aucun doute dépend du
prix de vente. Imaginons que le consommateur a déterminé le modèle d’ordinateur
qu’il veut acquérir, et décide d’aller regarder les prix pratiqués chez son détaillant.
Il a prévu d’acheter l’ordinateur si le prix ne dépasse pas 6000 F., et de s’en priver
si le prix est plus élevé.
3

On dira dans ce cas que cette somme de 6000 F. est le prix de réserve (ou prix
de réservation) du consommateur : c’est le prix au-delà duquel l’achat n’aura pas
lieu - en tous cas pas maintenant et chez ce vendeur-là. La décision de consom-
mation sera donc très simple à formuler :
– En-dessous de 6000F., j’achète;
– Au-dessus de 6000F., je renonce à l’ordinateur.
Supposons que tous les acheteurs potentiels d’ordinateurs se comportent de la
même manière, en ayant un prix de réserve qui sera évidemment différent d’un
consommateur à l’autre (chacun choisit en toute liberté le prix qu’il est prêt à
mettre). Nous aurons comme déterminants de la demande globale la liste des prix
de réserve des différents consommateurs : pr1, pr2,...prn, où pri désigne le prix
de réserve du consommateur i. Bien sûr, personne ne possède dans l’économie la
liste de ces prix de réserve (les consommateurs n’auraient peut-être pas intérêt à
les révéler aux vendeurs); mais on peut faire l’expérience mentale suivante.
Classons par ordre décroissant tous les prix de réserve; puis imaginons les
différents prix que le vendeur (ou les vendeurs) d’ordinateurs pourraient réclamer.
Si le prix est très élevé (60 000F. par exemple), personne ne voudra acheter et
la demande est nulle. En faisant baisser le prix graduellement, on inciterait tout
d’abord le premier consommateur (celui dont le prix de réserve est le plus haut)
à acheter un ordinateur : cette incitation a lieu quand le prix descend au niveau
de ce premier prix de réserve. Si le prix baisse encore, ce premier consommateur
continuera évidemment à vouloir acheter, et d’autres cosommateurs joindront leur
demande à la sienne au fur et à mesure que le prix tombe au-dessous de leur prix
de réserve. La demande totale pour chaque prix est le nombre d’ordinateurs qui
seront achetés à ce prix; c’est aussi le nombre de prix de réserve qui sont au-
dessus du prix. Et ce nombre augmente quand le prix diminue. le graphique 2
indique comment la courbe de demande apparaît dans le cas de quatre acheteurs
potentiels (i, j, k, m).
Cette fonction de demande est bien décroissante, mais sa forme "en escalier"
est particulière; elle n’est pas continue comme la précédente. Cependant, il est
facile de comprendre comment elle pourrait avoir une forme plus continue : si les
consommateurs sont très nombreux, et si leurs prix de réserve sont assez proches
les uns des autres, on imagine bien que la structure en escalier de la courbe de-
viendra vite imperceptible, même si elle subsiste à une échelle très fine.
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Prix
Prix de réserve
pri
prj
prk
prm
Demande
12 43 Nombre d’ordinateurs
FIG. 2 – La demande d’ordinateurs
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