Le blues du consommateur

Georges C
HETOCHINE
Le blues
du consommateur
Connaître et décoder
les comportements de « l’homo-cliens »
© Éditions d’Organisation, 2005
ISBN : 2-7081-3280-6

© Éditions d’Organisation
Avant-propos
Quelques mots sur le behaviorisme
Le behaviorisme est un mouvement de psychologie qui préconise
l'utilisation de procédures expérimentales pour étudier les méca-
nismes psychiques à travers le comportement, considéré comme
une réponse à l'environnement (ou aux stimuli). La conception
béhavioriste de la psychologie plonge ses racines dans les études
sur l'associationnisme1 des philosophes britanniques. Elle est
également dérivée de l'école américaine de psychologie du fonc-
tionnalisme2 et de la théorie darwinienne de l'évolution, qui,
l'une comme l'autre, mettent en relief la façon dont les individus
s'adaptent à leur environnement.
Le behaviorisme fut fondé au début du XXe siècle par le psycho-
logue américain John Broadus Watson (1878-1958). La psycholo-
gie était alors considérée comme l'étude des états intérieurs ou
des sentiments au moyen de méthodes subjectives d'introspection
(Interviews cliniques, discussions de groupe). Sans nier l'existence
1. Ecole psychologique fondée sur les théories des philosophes empiristes
anglais (John Locke, John Stuart Mill, David Hume), qui concevait la
conscience comme la collection d' « idées » ou d' « unités élémentaires de
conscience », qui s'attireraient ou se repousseraient selon certaines lois, don-
nant par là-même naissance à des représentations plus ou moins complexes.
2. Théorie définie en ces termes par Claude Rivière dans Introduction à
l'anthropologie (Hachette 1995) : « replacer dans leur contexte social les faits
décrits, afin de les interpréter, puis (..) expliquer un phénomène social par
la totalité dans laquelle il s'inscrit et dans laquelle il est postulé avoir une ou
plusieurs fonctions ainsi que des relations avec chacun des éléments de
l'ensemble. »

LE BLUES DU CONSOMMATEUR
© Éditions d’Organisation
14
des états de conscience qui sont notamment à la base des études
marketing sur les besoins et les attentes des consommateurs,
Watson insistait sur le fait que, n'étant pas observables, ces états ne
pouvaient être étudiés. Il était très influencé par les recherches
pionnières des physiologistes russes Ivan Petrovitch Pavlov (1849-
1936) et Vladimir Mihailovich Bekhterev (1857-1927) sur le
conditionnement des animaux.
Watson proposait de faire de la psychologie une discipline scienti-
fique en utilisant seulement des procédures objectives comme les
expériences de laboratoire, en vue d'établir des résultats exploi-
tables statistiquement. Cette conception behavioriste l'entraîna à
formuler la théorie psychologique du stimulus-réponse que l’on
peut définir, en raccourci, par l’équivalence suivante : le compor-
tement, c’est la réaction à une situation. Selon cette théorie,
toutes les formes complexes de comportement – émotions,
habitudes, etc. – sont composées d'éléments musculaires et glan-
dulaires simples, qui peuvent être observés et mesurés. Watson
affirmait que les réactions émotionnelles sont le résultat d'un
apprentissage, au même titre que les autres aptitudes.
La théorie du stimulus-réponse de Watson suscita une immense
vague de recherches sur l'apprentissage chez les animaux et les
hommes, du jeune enfant à l'âge adulte.
De 1920 jusqu'au milieu du XXe siècle, le behaviorisme domina la
psychologie aux États-Unis, tout en exerçant une puissante
influence partout dans le monde. Dès les années 1950, ce nouveau
mouvement avait produit une telle masse de données que des
psychologues expérimentaux américains comme Edward Chace
Tolman (1886-1959), Clark Leonard Hull (1884-1952) et Burrhus
Frederic Skinner (1904-1990) purent formuler leurs propres
théories de l'apprentissage et du comportement, en se fondant sur
les expériences de laboratoire et non sur l'introspection.
À l'instar de Watson, Skinner, tenant du «behaviorisme radical»,
considère que la psychologie est l'étude du comportement
observable des individus dans leur interaction avec le milieu
environnant.

Avant-propos
© Éditions d’Organisation
15
Le behaviorisme en pratique
Depuis 1967, au sein du cabinet que j’ai fondé comme dans le
cadre de mon enseignement à l’Université Paris IX Dauphine,
j’applique avec mes collaborateurs et mes assistants la règle de
base du behaviorisme, à savoir : le consommateur réagit à des
situations et c’est ce qui définit son comportement de choix,
d’achat. J’imagine donc des situations pour en déduire les com-
portements. Je mets en place des protocoles de recherche, je
crée des situations dans lesquelles j’immerge les clients
d’hypermarché comme de magasin traditionnel, de VPC ou
« on–line ». De la même façon, je bâtis des protocoles pour
comprendre comment les consommateurs achètent leurs
marques, leurs journaux, la télévision ou élisent les hommes
politiques. Mes travaux trouvent des applications dans la
communication, le management, le marketing, le merchandi-
sing, la consommation, les stratégies d’entreprise et tout parti-
culièrement dans le monde de la distribution puisque c’est dans
les points de vente que l’on perçoit et mesure parfaitement les
comportements de consommation.