Publicit Comparative
publicité
0 S O M M A I R E Introduction………………………………… p. 2 1. Cadre juridique…………………………. p. 3 1.1 Origine et définition……………………………... p. 5 1.2 Conditions…………………….…........................ p. 6 1.3 Au sein de l’UE……………..……………………. p. 8 2. Mise en pratique………………...……… p. 13 2.1 Taux d’utilisation en Europe…………………. p. 14 2.2 Exemples………..…………………………………. p. 15 2.3 L’influence sur le consommateur…..…………. p. 22 Conclusion…………………………………. p. 23 Bibliographie…………………………….… p. 25 1 INTRODUCTION Les phénomènes modernes tels que la mondialisation et la recherche de profit ont donné naissance à une concurrence accrue. Pour survivre face à cela, les industriels doivent redoubler d’effort et faire appel à des techniques marketing de plus en plus agressives. C’est dans un tel contexte qu’est naît la publicité comparative. Forme moderne de communication, moyen largement utilisé aux Etats-Unis, on l’a longtemps pensait interdite en France puisque, avant la nouvelle législation, le code civil qualifiait de « concurrence déloyale » les dénigrements de société concurrente. 2 3 Mal maîtrisée, la publicité comparative peu vite verser dans le dénigrement, d’où la nécessité de l’encadrer d’un cadre juridique comme garde-fou. En 1986 déjà, la Chambre commerciale de la Cour de cassation avait autorisé une comparaison en publicité mais sur les prix seulement. Ici, la chaîne de supermarché animalier suédois Willy a mis en scène cette publicité comparative canine pour montrer qu’elle pratique les petits prix contrairement au concurrent Hööga dont les prix sont plus imposants. Une vingtaine de braves toutous ont personnifié cette différence de prix en se balladant dans les rues et parcs de Stockholm. Il faudra attendre 1992 pour que la législation rende possible pour un annonceur la citation et la comparaison, même implicite, d’un concurrent dans la publicité. Nous nous attacherons tout d’abord à décrire l’origine de la naissance de la publicité comparative ainsi que son cadre juridique en France. En effet, sa pratique y est plus difficile car très encadrée, avec un droit fréquemment remanié.Nous verrons ensuite que l’annonceur, désireux de lancer une telle campagne publicitaire, doit suivre scrupuleusement nombres de conditions avant de voir son application au sein de l’Union Européenne. 4 1.1 Origine et définition La publicité comparative était purement et simplement interdite : - un des premiers fondements juridiques invoqués par les tribunaux était l’article 1382 du code civil sanctionnant la concurrence déloyale pour dénigrement de la société concurrente, - l’article 422, 2ème du code pénal était régulièrement invoqué pour sanctionner l’utilisation de la marque sans autorisation de son titulaire, - l’article 4 de la loi Royer (article L.121-1 du code de la consommation) condamnant la publicité trompeuse était appliqué lorsque la comparaison n’était pas réalisé à partir de critères exacts, - L’article 7 de la directive du 10 septembre 1984 (n°84/450/CE) permettait aux Etats membres de ne pas autoriser le recours à la publicité comparative. Pratique anglo-saxonne largement utilisée, la publicité comparative apparaît en France avec loi du 18 janvier 1992, modifiée en 1997 à la suite de directives européennes puis précisée par l’ordonnance du 23 août 2001. La publicité comparative fait désormais partie du code de la consommation et entre dans le cadre du droit français. La définition juridique de la publicité comparative est donnée par l'article L.121-8 du Code de la consommation. Elle est comparative lorsqu’elle met en comparaison des biens ou services en utilisant la citation ou la représentation d’une marque, la dénomination sociale, la raison sociale le nom commerciale ou l’enseigne d’un concurrent. Il est important de noter qu’il n’est pas nécessaire de nommer la marque du produit visé pour qu’une publicité soit comparative, il suffit que celle-ci soit facilement identifiable. 5 A gauche le Syndicat des Eaux d'Ile-De-France et sa campagne publicitaire mettant en avant la qualité de l'eau face à ses concurrentes en bouteilles. A droite, la contre attaque de Cristalline. L’élément de comparaison le plus utilisé est le prix. Il est en effet facilement vérifiable et très représentatif. On distingue deux formes de comparaison fondées sur le prix : • Le prix d’un produit (« mon produit moins cher que le produit X ») • Le niveau général de prix (un ensemble de produit : alimentaire, beauté…) Ces comparaisons doivent se faire sur des produits identiques et doivent répondre à un certain nombre de conditions. 1.2 Conditions La publicité comparative est autorisée que si elle est loyale, véridique, permettant une comparaison objective et n’est pas de nature à induire le consommateur en erreur. « Elle ne peut porter que sur des caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables de biens ou services de même nature et disponibles sur le marché. Lorsque la comparaison porte sur les prix, elle doit concerner des produits identiques vendus dans les mêmes conditions et indiquer la durée pendant laquelle sont maintenus les prix mentionnés comme siens par l'annonceur. La publicité comparative ne peut pas s'appuyer sur des opinions ou des appréciations individuelles et collectives. » 6 Le Code de la consommation pose deux séries de conditions pour pratiquer la publicité comparative : - Conditions tenant au message. - elle ne doit pas induire le consommateur en erreur, - elle doit permettre une comparabilité des produits, c’est à dire qu’ils doivent être vendus dans les mêmes conditions (ex : GMS ne peuvent pas comparer leur prix aux petits commerçants) et doivent répondre aux mêmes besoins (ex : transport : avion/train) - elle doit porter sur des caractéristiques pertinentes (ex : pour une publicité d’automobile, ces caractéristiques peuvent être le confort, la sécurité, la consommation de carburant…). - Conditions tenant au comportement de l’annonceur : L’article L. 121-12 de loi de 1992 stipulait l’obligation pour l’annonceur de communiquer son intention auprès de son concurrent avant toute diffusion. Ce principe de révéler à l’avance sa stratégie à son concurrent n’incitait guère les entreprises à recourir à la publicité comparative, elle a donc été (obligation de communication préalable) supprimée par l’ordonnance du 23 Août 2001. Enfin, en matière de publicité comparative sur les prix, l’annonceur doit répondre à plusieurs conditions. La comparaison doit : - porter sur des produits de mêmes caractéristiques, - être diffuser sur une courte période (c’est à dire encadrer la durée pendant laquelle les relevés de prix vont être réalisés en mentionnant « les dates de disponibilités des biens ou services »), - porter sur un large panel de produit (c’est à dire sur un nombre représentatif de produits, et ce pour une question d’objectivité : ne pas communiquer sur les produits pour lesquels l’annonceur se sait compétitif), - être effectué selon un indice de comparaison de prix élaboré par un organisme indépendant de l’annonceur (présentant ainsi une « garantie scientifique »), 7 - donner au consommateur les éléments d’informations relatives à cette comparaison. 1.3 Au sein de l’UE Les idées en terme de publicité comparative ont actuellement évolué au sein des grandes nations industrialisées qui ont progressivement autorisé ou facilité le recours à la publicité comparative. L’Europe se situe donc dans un contexte mondial plutôt favorable à la publicité comparative. Toutefois, nous allons voir que si la directive 97/55/CE ouvre certaines perspectives, il est difficile pour l’instant de se prononcer sur un éventuel développement de cette forme de communication sur le vieux continent tant son usage y a toujours été très marginal. La publicité comparative est souvent permise avec plus ou moins de restrictions ou d’exigences (ainsi en Allemagne, au Danemark, en Espagne, en Grande-Bretagne); cependant, d’autres pays n’autorisent pas formellement cette forme de publicité, adoptant un système proche de celui de la France avant la loi du 18 janvier 1992 relative à la protection des consommateurs. - en Allemagne La publicité comparative est autorisée mais de façon extrêmement limitée. En effet, il est interdit de pratiquer la publicité comparative dans le cadre où l’entité qui réalise sa publicité comparative cherche à faire valoir sa marque, ses prestations ou produits soit en critiquant ou en abaissant ses concurrents et leurs produits, soit en bénéficiant de la bonne réputation de ses concurrents pour promouvoir sa propre marque ou produit. La Cour Suprême Fédérale a, par exemple, considéré comme illicite la publicité d’une entreprise de produits alimentaires à succursales multiples : sa marque propre de cognac a été présentée sur un pied d’égalité avec une autre 8 marque de cognac beaucoup plus chère, cette dernière étant présentée sans le dire expressément comme beaucoup trop chère. Une publicité comparative est exceptionnellement justifiée et licite si des raisons suffisantes la motivent. C’est le cas de la comparaison dite des systèmes, des progrès, des informations ou de défense. Dans ce cas, c’est l’intérêt général qui prime. Depuis l’introduction de la directive de 1997 dans le droit allemand, entraînant la libéralisation l’augmentation de de la publicité cette comparative, dernière, en l’Allemagne particulier dans a le pu constater domaine des télécommunications. - au Royaume-Uni La loi actuelle des marques déposées date d’octobre 1994. Antérieurement à cela, la réglementation des marques déposées était basée sur la loi de 1938. Cette loi contenait des dispositions qui étaient similaires dans ses effets à l’article 44(1)(b) de la loi sud-africaine de 1963 et ainsi empêchait l’usage de marques déposées dans la publicité comparative. L’article 10(6) de la loi anglaise de 1994 a, toutefois, changé essentiellement de position. Cet article ne considère plus l’usage d’une marque déposée par une tierce personne, dans le but d’identifier les biens et services du propriétaire de cette marque, comme une violation de la marque déposée. En effet, par conséquent, les dispositions n’interdisent plus l’usage de marques déposées dans la publicité comparative. Toutefois, l’article fixe les conditions applicables à la suppression de cette interdiction. Il dit que "un tel usage, autrement qu’en accord avec les pratiques honnêtes en matière industrielle ou commerciale, devra être considéré comme transgressant la marque déposée s’il retire un avantage injuste du caractère distinctif ou du renom de la marque déposée". 9 - au Danemark La publicité comparative n’est pas interdite au Danemark. Elle est autorisée par le Comité des Normes Publicitaires depuis le 14 juin 1974. Cependant, selon un principe de base du droit du commerce, il est interdit d’utiliser les noms commerciaux, les marques ou autres signes distinctifs des concurrents lors de la commercialisation d’un produit. Il existe un conseil consultatif du forum publicitaire, qui aborde des plaintes et donne des évaluations préalables des publicités comparatives sur demande. - au Luxembourg Un jugement du tribunal d’arrondissement de Diekirch du 23 novembre 1990 précise la jurisprudence concernant l’interdiction de la publicité comparative (et de la publicité mensongère) sur la base de la loi du 27 novembre 1986 réglementant certaines pratiques commerciales et sanctionnant la concurrence déloyale. Le jugement se fonde sur l’article 17, alinéa g, de la loi qui énonce : "commet un acte de concurrence déloyale celui qui fait une publicité comportant des comparaisons avec d’autres concurrents, ou avec ses produits ou ses services". Le jugement considère qu’il y a publicité comparative même si la publicité ne livre aucun nom de produit concurrent comme élément de comparaison, puisqu’il s’agit d’un marché duopole (il s’agit en l’occurrence du marché luxembourgeois des eaux de table) et que par conséquent la victime de la comparaison litigieuse est aisément identifiable même par un public non averti. L’absence de caractère dénigrant ou même l’exactitude du slogan ne peuvent être pris en considération par le juge étant donné que l’article 17-g de la loi de 1986 interdit purement et simplement la publicité comparative. 10 - en Grèce La publicité comparative est strictement contrôlée mais reste autorisée sous condition qu’elle ne doit pas induire en erreur ou créer de confusion aux consommateurs concernant les produits différents circulant dans le marché, diminuer les concurrents ou avoir comme but de profiter de la réputation de la marque déposée d’un produit de la concurrence. - en Belgique En dépit des nombreux débats qu’elle a suscités entre tenants et adversaires de la publicité comparative, la position du législateur est demeurée inchangée dans la loi du 14 juillet 1991. Concrètement dès lors, en l’état actuel du droit belge, on peut affirmer que la comparaison est licite en principe mais interdite dans trois hypothèses à ce point larges qu’en pratique, elle semble toujours interdite...! Ce résultat provient de l’interdiction figurant à la fin de la disposition légale : celle d’impliquer sans nécessité la possibilité d’identifier un ou plusieurs autres commerçants. Une telle interdiction revient évidemment à supprimer les publicités comparatives classiques. - en Italie La jurisprudence, qui autrefois avait tendance à considérer la publicité comparative comme un acte de dénigrement (donc interdit), a peu à peu rectifié son attitude. L’orientation actuelle est vers l’acceptation de la publicité comparative quand elle est objective, véridique et, naturellement, quand elle ne contient aucune opinion offensive. Les autoproclamations comparaisons sont de généralement supériorité non permises. Le accompagnées "Codice di par des Autodisciplina Pubblicitaria" est bien plus rigoureux sur cet argument : il interdit formellement la 11 comparaison "directe" (c’est-à-dire envers le concurrent nommé ou pouvant être reconnu) et n’autorise la comparaison "indirecte" que si elle est véridique et si elle n’a pour objectif que l’illustration des caractéristiques réelles du produit. La jurisprudence du jury considère les autoproclamations de supériorité comme de réelles comparaisons et leur véracité doit être rigoureusement documentée. - au Portugal Selon le Code de la Publicité, est interdite la publicité qui utilise des comparaisons qui ne sont pas appuyées dans les caractéristiques essentielles et objectivement démontrables des biens ou services ou qui les comparent avec d’autres produits ou services similaires. La directive européenne apporte effectivement une plus grande souplesse dans certains états et élargit le champ d’action possible des campagnes publicitaires. Il est certain que cette directive facilitera la tâche des annonceurs qui souhaiteraient y recourir, même si la marge de manœuvre reste bien inférieure de celle octroyée par le droit américain. 12 13 La mise en oeuvre d’une campagne publicitaire comparative dans l’Union Européenne est juridiquement envisageable depuis le 23 avril 2000, date butoir fixée par la directive n°97/55/CE à l’ensemble des Etats membres pour harmoniser leur législation en ce domaine. Cette forme de communication demeure toutefois pour l’instant très peu utilisée en Europe, probablement en raison des risques juridiques et stratégiques qui lui sont propres, mais aussi de la faible connaissance de son influence sur le comportement des consommateurs européens. Nous nous attacherons donc à étudier dans un premier temps l’emploi de cette méthode de communication au sein des pays de l’Union Européenne. Puis nous verrons les abus en terme d’utilisation de la publicité comparative, que se soit en France ou aux Etats-Unis, par les institutions et les entreprises au travers d’exemples concrets avant de constater l’efficacité de la publicité comparative sur le comportement de l’individu. 2.1 Taux d’utilisation de la publicité comparative en Europe 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Etats-Unis Suède GrandeBretagne Danemark France 14 Irlande Suisse Norvège Finlande Précurseurs de la publicité comparative, les Etats-Unis sont de plus les premiers utilisateurs de cette pratique. Loin derrière le continent américain, l’Europe, de par sa législation assez stricte, n’est encore que très peu adepte de la publicité comparative. Notamment, La France ne l’emploi quasiment pas, seulement 2 % des institutions et entreprises ont recours à la publicité comparative. Concernant les secteurs le plus touchés en Europe par l’utilisation de la publicité comparative semble être la téléphonie, les services Internet (en particuliers les transactions boursières), la grande distribution, et plus marginalement l’informatique et l’automobile. En ce qui concerne la communication à destination des professionnels, on peut retenir les secteurs du médicament et des supports publicitaires. 2.2 Des exemples de publicités comparatives En France Malgré sa faible utilisation au sein de l’Union Européenne, la publicité comparative a été tout de même employée par les entreprises dans le but de vouloir créer un réel bouleversement dans l’esprit du consommateur en proposant une méthode de communication assez agressive. Voici deux exemples de publicité comparative qui ont été réalisées ces dernières années en France : - Vico compare son 100 % pomme de terre à Mouseline La mascotte du "roi de la pomme de terre", Vico, est apparue le 1er février sur les écrans de TF1 et M6. Elle prend à partie le téléspectateur : "Vous pensez que ces deux purées ont la même composition ?", et de pointer du doigt l'emballage de 15 celle du concurrent Mouseline, où apparaissent les noms d'émulsifiants comme le mono stéarate ou le désulfite de sodium, puis celui de la nouvelle purée Vico, où la seule mention " 100 % pommes de terre" apparaît. Le spot publicitaire s'achève sur un " Comparez !". Pour la première fois, un industriel de l'agroalimentaire a choisi dans l'arsenal des outils de communication une arme jusqu'alors peu usitée, la publicité comparative. « Avec cette campagne de publicité comparative, soutenant notre nouveau produit 100 % pomme de terre, nous voulons inviter à la réflexion et par voie de conséquence au changement ». La stratégie est claire et les moyens employés sont parfaitement légaux même si en France, c’est la première fois que la publicité comparative est employée dans le secteur de l’alimentaire (agence FCB). En investissant plus d’un million d’euros pour cette première vague (1er au 21 février sur TF1 et M6) et en promettant de revenir en octobre (avec le même film s’il rencontre le succès escompté), Vico entend enrayer la perte de part de marché qui l’établit aujourd’hui comme challenger à 15 % (en valeur), loin derrière Mouseline (65 %) et même les MDD (20 %). A dater d’aujourd’hui, Vico n’a eu aucune réaction de la part de Nestlé. Mais le géant de l’agro-alimentaire n’a pas forcément dit son dernier mot, lui qui n’avait pas hésité à attaquer Vico en référé le 15 janvier dernier devant la chambre de commerce de Paris pour la seule utilisation de la mention "véritable purée de pomme de terre" sur le packaging de son concurrent (référé perdu le 29 janvier). De son côté, Vico affiche une belle sérénité, soutenu par une décision positive du BVP et renforcé dans ses convictions par des pré-tests de campagne élogieux. 16 En outre, après avoir lancé fin 2002 sa nouvelle purée 100% pomme de terre en utilisant la publicité comparative, le fabricant de purée en flocons Vico décline sa stratégie publicitaire sur le Web avec Comparezvico.com. Le site cible les mères de famille et ambitionne d'installer dans la durée un lien direct avec les consommateurs, en les incitant à comparer. A l'origine de cette initiative, les excellents résultats de la campagne télé, qui aurait fait gagner six points de parts de marché à la marque. La publicité comparative n’est qu’une étape dans la stratégie de communication de Vico, qui l’abandonnera une fois que les consommateurs auront changé leurs comportements. Quant au site, "il va évoluer en relayant les nouvelles promotions, les jeux-concours, et servira au lancement de nouvelles références en octobre prochain", confie Wolfgang Pschenny. - Télé 2 compare ses bas tarifs vis-à-vis des ceux de France Télécom. ( cf power point pour la visualisation de la vidéo ou http://www.dailymotion.com/video/xzsyn_tele2pubcaissiere_ads) Au cours de cette publicité comparative, le fournisseur d’accès Internet Télé 2 revendique les hauts tarifs employés par France Télécom pour mettre en avant ses offres tarifaires sur le marché. Cette publicité n’a pas fait l’objet de sanctions ou poursuites judiciaires de la part de France Télécom. Cependant, Télé 2, un habitué de cette forme de publicité, l'a appris à ses dépends. Le Tribunal de Commerce de Paris vient en effet de juger que le message publicitaire "Encore client de France Télécom ? Comme c'est dommage…" diffusé dans la presse écrite en juillet dépassait les bornes. Le Tribunal a donné raison à l'opérateur historique qui demandait l'arrêt immédiat de cette campagne de publicité considérant "un trouble manifestement illicite et un dommage imminent au préjudice de la société France Télécom". 17 Cependant, dans la plupart des cas, l’utilisation de la publicité comparative est sévèrement réprimandée par le droit françcais qui dispose d’une législation très stricte sur le sujet. Voici un panorama de publicités comparatives qui ont été jugées puis condamnées pour non respect des règles régissant la publicité comparative : - GDF :TGI, Paris, 1ere Ch. 1re section, 18 novembre 1992, BRDA 31/12/92 Il a été jugé que l'annonce " le gaz naturel est, en coût global, de 15 à 20 % moins cher que la vapeur, qui est son principal concurrent " est illicite, d'une part que les produits n'étaient pas vendus dans les mêmes conditions car les modalités de productions et de commercialisation du gaz et de la vapeur étaient différents et, d'autre part, la publicité n'avait pas indiqué la durée pendant laquelle l'annonceur maintiendrait ses prix. - CARREFOUR / LECLERC : Tribunal de Commerce, salon de Provence, référé, 21 avril 1993, n° 002473. Il a été jugé que l'annonce " Leclerc moins cher que Carrefour Vitrolles, prix relevés au premier trimestre " était illicite au motif que la comparaison relative au prix de milliers d'articles a permis l'établissement d'un indice dont le mode de calcul, particulièrement complexe, ne garantit pas au consommateur un accès facile et simple à l'information sur les termes de la comparaison. - NRJ / EUROPE 1 : TGI, Paris, 3è ch., 1re, Sect. 1998, n° 96/16156, Europe 1 c/ NRJ. La publicité comparative "NRJ nouvelle contenance ; 30 % d'audiences de plus qu'Europe 1" est sanctionnée sur un double terrain : d'une part sur celui du formalisme posée par l'article L. 121-12 du code de la consommation exigeant la 18 communication préalable de l'annonce comparative au professionnel visé, ce qui a été omis ici par le défendeur, d'autre part sur celui du droit de la propriété intellectuelle dès lors que la publicité illicite porte atteinte au signe distinctif du concurrent. - La Redoute / Trois suisses : Elle assigne en justice le 8 août 1995 devant le juge des référés du tribunal de grande instance de Lille pour avoir fait paraître une publicité comparative entre les services de livraison des deux sociétés :"1984, la Redoute inventait le 48 heures chrono, (sans supplément de prix et garanti) ; 1995, les 3 Suisses invente le 24 heures gratuit" . Le juge des référés de Lille a interdit par une ordonnance du 9 août 1995 la poursuite de la compagne publicitaire des Trois Suisses au motif que la publicité était déloyale. En effet, le juge a retenu " l'existence d'un dommage imminent et trouble illicite de nature a entraîné un préjudice important pour la Redoute ainsi dévalorisée par une campagne publicitaire agressive au surplus dans sa rapidité". Le juge a estimé que la Redoute était présentée dans cette campagne comme une société "désuète", faisant allusion notamment au ciel nocturne qui sert de fond à l'annonce Redoute contrastant avec le rouge "dynamique" utilisé par les 3 suisses. La décision du juge a essentiellement repris l'argument de la Redoute selon laquelle la comparaison n'est pas équitable car la livraison en 24 heures annoncée par les 3 Suisses ne comporte pas de garantie, contrairement à celle de la Redoute (T.G.I., Lille, réf., 9 août 1995, n° 1231/95/YD. La cour d'appel dans son jugement du 2 octobre 1995 a confirmé la décision du juge des référés (C.A., Douai, 1re ch., 2 octobre 1995, n¡ RG 95/00215). Aux USA Cependant, les exemples de publicités comparatives les plus intéressants nous viennent tout droit des Etats-Unis. En effet, les Etats-Unis possède le régime le plus permissif en matière de publicité comparative, les règles étant définies par un code de bonne conduite élaborée par les professionnels. 19 - Pepsi vs Coca Cola (cf power point pour la visualisation de la vidéo) http://www.dailymotion.com/video/xrvxz_coca-cola-vs-pepsi_ads Le spot publicitaire réalisé par Pepsi met en avant un petit garçon achètant deux cannettes de Coca-Cola dans un distributeur juste pour pouvoir monter dessus et se hisser jusqu'au bouton Pepsi... Pepsi s’est attaqué de plus au marché Français mais non pas avec ce spot publicitaire qui aurait été condamné par les tribunaux mais par une campagne d’affichage assez subtile, se moquant de Coca Cola. En effet, la campagne presse, diffusée de juin à décembre dernier, ne représente ni ne cite le produit concurrent. Elle se contente de montrer un curseur allant de « Zéro » à « Max », Pepsi Max étant le nom d'un cola allégé pour hommes lancé en 1994, dont Coca-Cola Zéro a repris le positionnement. « Ce n'est pas de la publicité comparative, mais les consommateurs peuvent y voir un clin d'oeil », explique François Bazini, directeur marketing boissons de Pepsi Co France. La campagne Pepsi ne dénigre certes pas son concurrent. C'est plutôt Pepsi Max qu'elle magnifie, en juxtaposant deux visuels : celui d'une infirmière lambda, niveau Zéro, qui se fait ultrasexy au niveau Max. Ou encore celui d'une gamme de casseroles (utilisée comme instrument de percutions), niveau Zéro, qui devient, au niveau Max, une sublime batterie. 20 - Apple (Mac) vs Microsoft (Vista) (cf power point pour la visualisation de la vidéo) http://www.dailymotion.com/video/x100x4_pret-a-lemploi_ads http://www.dailymotion.com/video/x100um_redemarrer_ads Cette publicité compare directement le Géant Microsoft à la marque Apple dans le but de montrer aux consommateurs les inconvénients du système d’exploitation Vista face à la simplicité et la rapidité des Mac. Les spots mettent en scène un PC et un mac joué respectivement par un homme en costume, un travailleur sérieux et le mac est joué par un jeune en tee-shirt basket "à la cool". Une représentation assez vraie de la réalité. Apple joue sur deux aspects : - Sur les problèmes récurrents des ordinateurs PC afin d’inciter les utilisateurs à passer sous mac : virus, redémarrage,… - Sur son coté simplissime d'utilisation et met aussi en avant sa comptabilité avec de nombreux périphériques. - Le concessionnaire automobile Audi (cf power point pour la visualisation de la vidéo) http://www.dailymotion.com/video/xphrz_pub-audi_ads Ce film pose une question simple au spectateur : "Qu’attendez vous d’une voiture ?" Quatre critères classiques sont chacun associés à une marque. Sportivité (BMW), Confort (Mercedes), Sécurité (Volvo) ou Design (Alfa) ? La réponse est claire et simple : pas la peine de choisir, Audi est les 4 à la fois. Si la comparaison semble "bateau", l'image est très forte puisqu'on voit une main poser 4 portes-clés griffés sur un support, en énumérant les 4 critères. Les quatre anneaux des portes-clés forment le fameux logo de la marque allemande. 21 2.3 L’influence sur le consommateur L’efficacité de la publicité comparative sur le consommateur reste encore incertaine : un grand nombre de facteurs influençant leur comportement doit être pris en compte. L’efficacité de la publicité comparative est ambiguë au vu des nombreuses recherches empiriques qui lui ont été consacrées. Une étude révèle que la publicité comparative entraîne globalement : - une plus grande attention prêtée à la publicité - une meilleure mémorisation du message et de la marque - un traitement accru de l’information - des attitudes plus favorables à l’égard de la marque - des intentions et des comportements d’achat de la marque accrus Comme nous le confirmer Ch. Dianoux et J-L. Herrmann : « un certain consensus se dégage permettant d’affirmer que la publicité comparative directe* est plus efficace sur le plan mémoriel (spontané ou assisté) que la publicité non comparative […] Les expérimentations réalisées la plupart du temps à partir de marques vantées fictives, montrent que la présence d’une marque leader comparée joue un rôle essentiel sur l’attention. » Cependant, il faut tempérer cette constatation. Une amélioration de l’efficacité et de la crédibilité de la publicité comparative entraîne, effectivement, un effet positif sur les attitudes et les intentions d’achat de la marque de l’annonceur; cependant, cela n’est pas une donnée sûre car il y a une différence entre "avoir l’intention d’acheter un produit" et "l’acheter réellement". L’intention reste un projet, une idée et le consommateur ne va pas forcément la concrétiser. Il faut donc nuancer l’efficacité de la publicité comparative par rapport à la publicité non comparative. NB : La publicité comparative directe est une publicité dans laquelle une marque ou un produit vanté est comparé à une marque ou un produit présent sur le marché nommément cité et/ou montré, mais pas forcément concurrent (Dianoux, 1999) 22 CONCLUSION La publicité comparative : un exercice de style Faire de la publicité comparative conduit à porter des appréciations peu flatteuses sur un concurrent ou le produit d’un concurrent. Or, le dénigrement est traditionnellement considéré en France comme un acte de concurrence déloyale. Dès lors, la jurisprudence considérait que la publicité comparative était, dans son principe même, fautive et condamnait les annonceurs sur le fondement de l’article 1382 du Code Civil. Entre dénigrement et juste comparaison, la frontière juridique est ténue. La prudence reste donc de mise, car l'arme n'est pas facile à manier. D'abord parce qu'elle est forcément réductrice. La comparaison ne porte souvent que sur un élément. Cela permet à un moment de se mesurer, cela ne permet pas de construire une relation de fidélité et d'attachement à la marque. Le plus souvent, la publicité comparative est considérée comme un recours pour les marques challengers, qui souhaitent, en se comparant aux leaders, bénéficier en partie de leur aura. Les grands annonceurs ont longtemps été opposés à la publicité comparative. Il y a un effet de parasitage de notoriété. Cette forme de communication attaque les marques qui ont dépensé des sommes considérables pour s'imposer. Surtout, même si les règles du jeu bruxelloises tentent de limiter les débordements et les effets pervers de la publicité comparative, celle-ci est source de multiples contentieux. Tele2 reconnaît avoir été attaqué très régulièrement en justice par France Télécom et avoir dû parfois modifier ou supprimer un spot. De son côté, Vico s'est adjoint les services d'un cabinet juridique pour tenter d'éviter le moindre faux pas. Pour contourner ces contraintes, certains annonceurs optent pour des fausses publicités comparatives. Il s'agit alors de publicité compétitive où l'on s'attaque à une pratique de marché, sans citer le nom de l'un ou l'autre des concurrents. C'est 23 notamment le choix qu'a fait la chaîne d'opticien Visual dans son nouveau spot publicitaire. D’une manière générale en matière de publicité comparative, la jurisprudence française est plus sévère qu’en Europe. Cette forme de publicité est autorisée mais très encadrée. Les annonceurs doivent donc rester très vigilant lorsqu’ils la pratiquent en raison de sa lourde législation. Pour les marques citées, des moyens existent pour contrer cette attaque de la part de leur concurrent. La solution passe ainsi soit par une riposte commerciale (baisse de prix, offres promotionnelles…), soit par l’analyse du message concurrent (demande de preuves, justificatifs…). La publicité comparative est naît il y a 15 ans déjà. Depuis peu, la publicité télévisuelle des GMS est autorisée. On peu alors s’étonner que les grands distributeurs n’aient toujours pas fait appel à cette technique marketing agressive qu’est la publicité comparative ! 24 BIBLIOGRAPHIE http://www.marketing-alternatif.com/2007/04/ http://www.juritel.com/Liste_des_chroniques.html?Index=50 http://www.educnet.education.fr/ecogest/ega/18/gescom/pubcomp.htm http://cuisine.o-beez.com/20070117280/autres/divers/tempete-dans-un-verre-d-eau.html http://www.dicodunet.com/actualites/economie/110603-la-publicite-comparative-oui-maissous-conditions.htm http://www.p-wilhelm.com/?p_idref=27 http://sos-net.eu.org/conso/code/infodat1j.htm http://sos-net.eu.org/conso/juridata/juri161.htm http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf/dianoux.pdf http://www.u-paris2.fr/deadtcom/telechargements/cours/hazan/pub_2006_publicite_comparative_europe.pdf http://www.aacc.fr/pages/page.php?IDr=25&IDsr=7&niv=2 http://europa.eu/scadplus/leg/fr/lvb/l32010.htm http://www.brmavocats.com/fr/publication_model.asp?article_id=96 http://www.journaldunet.com/management/publi/07/gesica/jean-louis_fourgoux.shtml http://www.dailymotion.com/video/xwmf6_pub-comparative-cola_ads http://www.journaldunet.com/0408/040811tele2.shtml http://www.strategies.fr/archives/20030203/20030203_3/annonceurs_vico_s_attaque_a_mou sline_dans_la_premiere_publicite_comparative_alimentaire.html http://www.journaldunet.com/0305/030514vico.shtml http://www.pcinpact.com/actu/news/35407-apple-mac-microsoft-vista-publicitecomparat.htm?vc=1 http://www.dailymotion.com/video/x101de_ange-demon_ads http://www.votrejournal.be/article/recommandes/pubs_comparatives__le_best_of/15308.asp x http://www.journalauto.com/infos/article.asp?idarticle=3953 http://ts.typepad.com/webaffinity/2004/11/publicit_compar.html http://marketing.mon-blog.org/index.php/2006/06/20/106610-la-pub-comparative-dans-lautomobile 25
