Publicit Comparative

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S O M M A I R E
Introduction…………………………………
1. Cadre juridique………………………….
1.1 Origine et définition……………………………...
1.2 Conditions…………………….…........................
1.3 Au sein de l’UE……………..…………………….
2. Mise en pratique………………...………
2.1 Taux d’utilisation en Europe………………….
2.2 Exemples………..………………………………….
2.3 L’influence sur le consommateur…..………….
Conclusion………………………………….
Bibliographie…………………………….…
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INTRODUCTION
Les phénomènes modernes tels que la mondialisation et la recherche de
profit ont donné naissance à une concurrence accrue.
Pour survivre face à cela, les industriels doivent redoubler d’effort et faire
appel à des techniques marketing de plus en plus agressives. C’est dans un tel
contexte qu’est naît la publicité comparative.
Forme moderne de communication, moyen largement utilisé aux Etats-Unis,
on l’a longtemps pensait interdite en France puisque, avant la nouvelle législation, le
code civil qualifiait de « concurrence déloyale » les dénigrements de société
concurrente.
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Mal maîtrisée, la publicité comparative peu vite verser dans le dénigrement,
d’où la nécessité de l’encadrer d’un cadre juridique comme garde-fou.
En 1986 déjà, la Chambre commerciale de la Cour de cassation avait
autorisé une comparaison en publicité mais sur les prix seulement.
Ici, la chaîne de supermarché animalier suédois Willy a
mis en scène cette publicité comparative canine pour
montrer qu’elle pratique les petits prix contrairement au
concurrent Hööga dont les prix sont plus imposants. Une
vingtaine de braves toutous ont personnifié cette
différence de prix en se balladant dans les rues et parcs
de Stockholm.
Il faudra attendre 1992 pour que la législation rende possible pour un
annonceur la citation et la comparaison, même implicite, d’un concurrent dans la
publicité.
Nous nous attacherons tout d’abord à décrire l’origine de la naissance de la
publicité comparative ainsi que son cadre juridique en France. En effet, sa pratique y
est plus difficile car très encadrée, avec un droit fréquemment remanié.Nous verrons
ensuite que l’annonceur, désireux de lancer une telle campagne publicitaire, doit
suivre scrupuleusement nombres de conditions avant de voir son application au sein
de l’Union Européenne.
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