les consommateurs prennent-ils le pouvoir sur les marques

Co-marketing : les
consommateurs
prennent-ils le pouvoir
sur les marques ?
Dossier : Brand Management et Politique
de produit
2013
Bruguet Audrey - Friederich Manon
Monzie Marion - Schnepp Anne
M2 Marketing et Ecoute des marchés - EM Strasbourg
20/12/2013

1
Sommaire
1. Des consommateurs passifs aux consom’acteurs : une prise de pouvoir sur les marques? 3
1.1. Une typologie de consommateurs ............................................................................... 3
1.2. L’émergence du web 2.0 et son impact sur le marketing participatif .......................... 5
1.3. Les manifestations du pouvoir des consommateurs .................................................... 6
2. Un pouvoir des consommateurs limité sur les marques ...................................................... 7
2.1. Une illusion de liberté pour les consommateurs .......................................................... 7
2.2. L’instrumentalisation des consommateurs par les marques ........................................ 8
2.3. Confusion des rôles de consommateur et de producteur ............................................. 9
Conclusion générale ............................................................................................................. 10
BIBLIOGRAPHIE : ................................................................................................................. 11
ANNEXES : ............................................................................................................................. 12

2
“Une marque est un nom qui a du pouvoir sur le marché”, voilà comment Kapferer1
définit la marque. Selon lui, la marque, qui permet d’identifier des produits mais aussi qui
véhicule des valeurs, savoir-faire, etc., aurait le pouvoir sur le marché (entendu comme
l’ensemble des consommateurs). Ces derniers sont les destinataires finaux des produits ou
services que proposent les marques. Kapferer verrait alors le consommateur comme un
récepteur passif des différentes actions des marques, ce qu’il était autrefois. Seulement, cette
vision a évolué et le consommateur est devenu acteur. Le consomm’acteur est né grâce au
développement d'internet. On assiste aujourd’hui à un mouvement appelé marketing
participatif.
L'essence du marketing participatif est de solliciter le consommateur dans le processus
d'élaboration du produit ou service, les marques dialoguent dorénavant avec lui et pratiquent
ainsi le “marketing conversationnel”. Le consommateur est au cœur de la stratégie de
marque.
Différents types de collaboration existent: c’est le cas du concept voisin de crowdsourcing. Il
consiste à utiliser l'intelligence et la créativité d'un grand nombre de personnes afin de traiter
un problème identifié par l’entreprise. Le crowdsourcing peut se présenter sous différentes
formes comme le vote, projet collectif, contenu participatif, résolution de problèmes etc.
La marque est en relation directe et presque continue avec ses consommateurs, la relation est
donc bilatérale, c’est un échange. Le consommateur a pris la parole et interagit avec les
marques.
On peut se demander dans quelle mesure le consommateur prend-il le pouvoir sur les
marques? En d’autres termes leur relation est-elle déséquilibrée ?
Dans un premier temps nous verrons que le consommateur est devenu acteur en gagnant du
pouvoir sur les stratégies des marques. Cependant cette prise de pouvoir est partielle et limitée
et elle peut être remise en question, ce qui fera l’objet d’une seconde partie.
1 Mercator. (2013). Dunod.

3
1. Des consommateurs passifs aux consom’acteurs : une prise de
pouvoir sur les marques ?
On distingue aujourd’hui différents profils de consommateurs qui ont évolués avec les
nouvelles technologies. Ces consommateurs prennent davantage la parole et usent de leur
pouvoir pour augmenter leur satisfaction personnelle.
1.1. Une typologie de consommateurs
Le consommateur a fortement évolué ces dernières années, notamment grâce au
développement du web participatif (web 2.0) et à l'arrivée de la génération Y. Le
consommateur passif se transforme ainsi en consomm'acteur.
Le consomm'acteur est à l'origine du développement du marketing participatif. Il a la volonté
d'interagir avec les marques et de s'impliquer dans la conception des produits. Le
consommateur devient acteur de la conception des produits, il exige une certaine qualité des
marques et son avis est en ce sens devenu incontournable pour les entreprises. Il n'est plus
passif et devient un acteur du marché par ses choix d’achats, sa participation aux jeux
concours et ses idées.
Il peut également échanger avec la marque via le web. C'est le consommateur 2.0. Le web
révolutionne la relation entre l'entreprise et le consommateur en facilitant l'interactivité.
Aujourd'hui le consommateur peut affiner son jugement en un clic grâce aux sites de
comparaison en ligne ou aux forums d'utilisateurs. Il accède ainsi à toutes les caractéristiques
d'un produit et aux avis d'autres internautes.
Le tableau ci-dessous représente une typologie de consommateurs selon leur implication plus
ou moins forte dans les actions de marketing participatif proposées par les marques.

4
Tableau 1. Typologie des consommateurs
Les profils de
consommateur
Les caractéristiques
Les
consomm'acteurs
Le consomm'acteur :
recherche davantage de personnalisation et d'interactivité avec les
marques / fait ses achats en cohérence avec ses valeurs / s'implique dans
la conception de produits
Les consommateurs 2.0
ultra connectés / s'informent via le web / interagissent via le web avec les
marques (avis, jeux concours, idées)
Les pionniers
peuvent être des consommateurs 2.0 / -premiers consommateurs à
interagir avec les marques / premiers individus à consommer le produit
Les adopters
peuvent être des consommateurs 2.0 / consommateurs les plus prompts à
utiliser une nouvelle technologie ou innovation / recherchent de
l'interactivité avec les marques
Les confus
consommateurs qui hésitent à participer à des actions de marketing
participatif
Les complexés
consommateurs qui souhaitent davantage interagir avec les marques mais
qui n'en ont pas les moyens (peu de compétences)
Les passifs
consommateurs qui ne souhaitent pas participer à des actions de
marketing participatif
Les sceptiques
consommateurs qui n'ont ni les moyens ni la volonté d'interagir avec les
marques.
Confus
Complexés
Adopters
Pionniers
Sceptiques
Passifs
Consomm’acteurs &
Consommateurs 2.0
capacité à agir
contrainte
motivation +motivation -
Figure 1. La segmentation des consommateurs