Persuasion A

Persuasion – Leiser - 2008 1
La La psychologie de psychologie de
la persuasionla persuasion
David LEISER
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intro
• attitudes
• exemples
éléments
• Processus (attention, compréhension, rétention…)
• Composantes (source, message, récepteur)
intégration
• Plausibilité de l’élaboration
• Recours à la peur, auto-protection
• Action raisonnée
• Processus de Résistance
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intro
• attitudes
• exemples
éléments
• Processus (attention, compréhension, rétention…)
• Composantes (source, message, récepteur)
intégration
• Plausibilité de l’élaboration
• Recours à la peur, auto-protection
• Action raisonnée
• Processus de Résistance
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Collin Powell a l’ONU

Persuasion – Leiser - 2008 2
7 8
• Produit
– Le nom du produit est répété pas moins de 5 fois.
• Mise en scène
– Une table présente une bouteille comme le serveur d’un
restaurant la présenterait,
– Fond blanc (nappe, la veste d’un serveur, la toque du chef)
• Accroche
–Badoit bouteille en verre, recommandée par les belles tables.
– belles tables = les restaurants classés.
– une boisson (eau gazeuse) qui à sa place dans le cadre
d’un dîner dans un bon restaurant.
• Reformulation :
– on peut désormais trouver les bouteilles en verre dans les
magasins, la maison peut maintenant devenir une belle
table. 9 10
Fidji
• Choix du nom du produit : connotations
– île, exotisme, sud, pacifique, mer, soleil, nature, ailleurs,
plage, sourire, détente, vahiné, Tahiti etc.
•Environnement
– Plage de sable noir, le ressac de la mer, l’écume.
•Personnage
– Jeune femme, brune, yeux clairs.
– Elle tient un gros flacon de parfum contre elle.
– Ce flacon est ceint d’un ruban noir, avec un sceau, marque du
secret et du précieux.
– Elle porte une robe noire, de soirée,
– La robe semble relevée, la femme souriante 11 12

Persuasion – Leiser - 2008 3
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C’est l’idée de moquette que l’on promeut
• Publicité produite par un groupement d’annonceurs.
•Mise en scène
– Un canari, oiseau domestiqué par excellence.
– Couleur jaune unie du canari. Le fond de la publicité est
uni également. (La moquette est généralement d’une
couleur unie, à l’inverse des tapis.)
– Le fond du nid est couvert de moquette jaune, le
prolongement naturel de la paille fine et rangée du nid.
– Le fond du nid est propre, sain, douillet, comme doit
l’être une moquette, ou une maison bien entretenue
(mais comme jamais ne pourrait l’être un nid véritable).
•Accroche
La moquette, c’est si doux,
On en mettrait partout !14
15
TGV 1ère classe.
•Produit
– TGV Paris Bordeaux, sa rapidité et le confort de sa 1ère classe.
•Environnement
– Quai d’une station, espace désert, pas de foule.
– Noir et blanc, non-couleurs d’une gare.
– Seul le produit TGV Paris Bordeaux est en couleur: celle de la ville
de destination - du vin de Bordeaux
•Personnage
– Au centre, une femme assise, dont on ne voit que les longues
jambes découvertes et croisées. Elégance, classe, suggérées par les
teintes sombres des vêtements, les chaussures à talon haut.
– Des dossiers sont placés sur les genoux du personnage.
•Accroche
Tous les hommes d’affaires vous le diront
en 1ère classe, ils ont plus de place pour déplier leurs dossiers. 16
•Relecture
– 1er mouvement, sur un plan politiquement correct : on
débusque la locution figée et sexiste « hommes
d’affaires »
– 2eme mouvement: Cette assertion est effacée par la
représentation d’une "femme d’affaires", qui focalise
sur ses jambes - la partie supérieure, cérébrale du
personnage étant omise.
• Reformulation :
Toutes les femmes élégantes vous le diront,
en 1ère classe, elles ont plus de place pour déplier leurs jambes.
17 18
Intro
• Exemples
• Attitudes
éléments
• Processus (attention, compréhension, rétention…)
• Composantes (source, message, récepteur)
intégration
• Plausibilité de l’élaboration
• Action raisonnée
• Recours à la peur, auto-protection
• Processus de Résistance

Persuasion – Leiser - 2008 4
Définition de l’attitude
Une évaluation relativement stable, positive ou
négative, de personnes, d’objets ou d’idées.
• Conception unidimensionnelle
l’évaluation plus ou moins favorable d’une entité
particulière
• Conception tridimensionnelle (Rosenberg et
Hovland, 1960)
– Affect
– Cognition
– Comportement 19 20
Intro
• Exemples
• Attitudes
éléments
• Processus (attention, compréhension, rétention…)
• Composantes (source, message, récepteur)
intégration
• Plausibilité de l’élaboration
• Recours à la peur, auto-protection
• Action raisonnée
• Processus de Résistance
Réception du
Message
Consolidation
nouvelle
attitude
Changement
comportemental
Attention
Comprehension
Acceptation
Rétention
Action
approche d’ approche d’ « Apprentissage du Message « Apprentissage du Message »»approche d’ approche d’ « Apprentissage du Message « Apprentissage du Message »»
21
Passivité essentielle du sujet
22
En pub: 4 grandes caractéristiques:
• L'impact:
– Ia capacité à surprendre le lecteur et à le faire s’arrêter sur
votre publicité.
• La mémorisation
– sa qualité à ètre mémorisee par le lecteur (lorsquil fera ses
courses, qu’iI ira sur internet...).
• La compréhension
– Ia capacité de Ia publicité à être comprise par les lecteurs et à
les pousserà agir (= mise en avant dun problème/bénéfice qui
pousse le prospect à réfléchir et à agir en achetant le produit
de Ia marque et pas un autre).
• Le positionnement
– L’adaptation du message à l'image voulue par l'entreprise.
23
Les “erreurs traditionnelles”
• En pub, le but est le plus souvent l’action:
– Faire une publicité trés impactante, qui arréte le lecteur
ou qui le choque, mais sans pour autant le pousser à
l’achat ou donner une forte mémorisation du message.
– Faire une publicité qui montre bien le produit, mais pas
assez le problème résolu pour l’utilisateur pour le
pousserà l’action.
– Faire un publicité qui met en avant un probléme avec
parfois une forte mémorisation, mais qui ne donne pas
d’indication suffisamment claire (ou de solution simple)
pour passer à I’action.
• dans d’autres contextes, le but est le changement
d’attitude lui-meme (soutien pour une politique
gouvernementale , le produit - moquette)
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Persuasion – Leiser - 2008 5
Attention
Compréhension
Acceptation
Rétention
Action
Processus Processus de modification d’attitudede modification d’attitudeProcessus Processus de modification d’attitudede modification d’attitude
Impact
convaincre
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Intro
• Exemples
• Attitudes
éléments
•Processus (attention, compréhension, rétention…)
•Composantes (source, message, canal, récepteur)
intégration
• Plausibilité de l’élaboration
• Action raisonnée
• Recours à la peur, auto-protection
• Processus de Résistance
Les Composantes de la Persuasion
Les Composantes
– La Source
– Le Message
– Le Canal
– Le Récepteur
Que McGuire croise avec les étapes du processus:
(Présentation Attention Compréhension Acceptation
Rétention Action)
La matrice “Communication-Persuasion matrix model”
27
La Matrice La Matrice CommunicationCommunication--Persuasion Persuasion La Matrice La Matrice CommunicationCommunication--Persuasion Persuasion
Récepteur
CanalMessageSource
Attention
√Compréhension
√√Acceptation
√Rétention
Action
28
Quel source
sera efficace?
officiel,
chercheur,
citoyen
ordinaire/sympa
Source/
Acceptation
4
Récepteur/
compréhension
Est-il capable
de
comprendre
(est-ce
important?)
1
Quel média?
Répétitions?
Canal/
Rétention
2
Quel type de
message
créera-t-il une
attitude
favorable
Message/
Acceptation
3
Récepteur/
Compréhension
Canal/
Rétention
Message/
Acceptation
Planning de la Planning de la
communicationcommunication
29
La Matrice La Matrice CommunicationCommunication--Persuasion Persuasion La Matrice La Matrice CommunicationCommunication--Persuasion Persuasion
Récepteur
CanalMessageSource
√Attention
√Compréhension
√Acceptation
Rétention
√
Action
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