Persuasion A

La psychologie de
la persuasion
intro
éléments
• attitudes
• exemples
• Processus (attention, compréhension, rétention…)
• Composantes (source, message, récepteur)
David LEISER
intégration
•
•
•
•
Plausibilité de l’élaboration
Recours à la peur, auto-protection
Action raisonnée
Processus de Résistance
2
intro
éléments
intégration
• attitudes
• exemples
• Processus (attention, compréhension, rétention…)
• Composantes (source, message, récepteur)
•
•
•
•
Plausibilité de l’élaboration
Recours à la peur, auto-protection
Action raisonnée
Processus de Résistance
3
4
Collin Powell a l’ONU
5
Persuasion – Leiser - 2008
6
1
7
8
• Produit
– Le nom du produit est répété pas moins de 5 fois.
• Mise en scène
– Une table présente une bouteille comme le serveur d’un
restaurant la présenterait,
– Fond blanc (nappe, la veste d’un serveur, la toque du chef)
• Accroche
– Badoit bouteille en verre, recommandée par les belles tables.
– belles tables = les restaurants classés.
– une boisson (eau gazeuse) qui à sa place dans le cadre
d’un dîner dans un bon restaurant.
• Reformulation :
– on peut désormais trouver les bouteilles en verre dans les
magasins, la maison peut maintenant devenir une belle
table.
9
10
Fidji
• Choix du nom du produit : connotations
– île, exotisme, sud, pacifique, mer, soleil, nature, ailleurs,
plage, sourire, détente, vahiné, Tahiti etc.
• Environnement
– Plage de sable noir, le ressac de la mer, l’écume.
• Personnage
– Jeune femme, brune, yeux clairs.
– Elle tient un gros flacon de parfum contre elle.
– Ce flacon est ceint d’un ruban noir, avec un sceau, marque du
secret et du précieux.
– Elle porte une robe noire, de soirée,
– La robe semble relevée, la femme souriante
Persuasion – Leiser - 2008
11
12
2
C’est l’idée de moquette que l’on promeut
• Publicité produite par un groupement d’annonceurs.
• Mise en scène
– Un canari, oiseau domestiqué par excellence.
– Couleur jaune unie du canari. Le fond de la publicité est
uni également. (La moquette est généralement d’une
couleur unie, à l’inverse des tapis.)
– Le fond du nid est couvert de moquette jaune, le
prolongement naturel de la paille fine et rangée du nid.
– Le fond du nid est propre, sain, douillet, comme doit
l’être une moquette, ou une maison bien entretenue
(mais comme jamais ne pourrait l’être un nid véritable).
13
• Accroche
La moquette, c’est si doux,
On en mettrait partout !
14
TGV 1ère classe.
• Produit
– TGV Paris Bordeaux, sa rapidité et le confort de sa 1ère classe.
• Environnement
– Quai d’une station, espace désert, pas de foule.
– Noir et blanc, non-couleurs d’une gare.
– Seul le produit TGV Paris Bordeaux est en couleur: celle de la ville
de destination - du vin de Bordeaux
• Personnage
– Au centre, une femme assise, dont on ne voit que les longues
jambes découvertes et croisées. Elégance, classe, suggérées par les
teintes sombres des vêtements, les chaussures à talon haut.
– Des dossiers sont placés sur les genoux du personnage.
• Accroche
Tous les hommes d’affaires vous le diront
en 1ère classe, ils ont plus de place pour déplier leurs dossiers.
15
• Relecture
Intro
16
• Exemples
• Attitudes
– 1er mouvement, sur un plan politiquement correct : on
débusque la locution figée et sexiste « hommes
d’affaires »
– 2eme mouvement: Cette assertion est effacée par la
représentation d’une "femme d’affaires", qui focalise
sur ses jambes - la partie supérieure, cérébrale du
personnage étant omise.
éléments
• Reformulation :
Toutes les femmes élégantes vous le diront,
en 1ère classe, elles ont plus de place pour déplier leurs jambes.
17
Persuasion – Leiser - 2008
intégration
• Processus (attention, compréhension, rétention…)
• Composantes (source, message, récepteur)
•
•
•
•
Plausibilité de l’élaboration
Action raisonnée
Recours à la peur, auto-protection
Processus de Résistance
18
3
Définition de l’attitude
Une évaluation relativement stable, positive ou
négative, de personnes, d’objets ou d’idées.
Intro
• Exemples
• Attitudes
• Conception unidimensionnelle
l’évaluation plus ou moins favorable d’une entité
particulière
• Conception tridimensionnelle
éléments
(Rosenberg et
Hovland, 1960)
– Affect
intégration
– Cognition
– Comportement
• Processus (attention, compréhension, rétention…)
• Composantes (source, message, récepteur)
•
•
•
•
Plausibilité de l’élaboration
Recours à la peur, auto-protection
Action raisonnée
Processus de Résistance
19
approche d’ « Apprentissage du Message »
20
Passivité essentielle du sujet
Attention
Réception du
Message
Comprehension
Acceptation
Consolidation
nouvelle
attitude
Rétention
Changement
comportemental
Action
21
En pub: 4 grandes caractéristiques:
Les “erreurs traditionnelles”
• L'impact:
• En pub, le but est le plus souvent l’action:
– Ia capacité à surprendre le lecteur et à le faire s’arrêter sur
votre publicité.
• La mémorisation
– sa qualité à ètre mémorisee par le lecteur (lorsquil fera ses
courses, qu’iI ira sur internet...).
• La compréhension
– Ia capacité de Ia publicité à être comprise par les lecteurs et à
les pousserà agir (= mise en avant dun problème/bénéfice qui
pousse le prospect à réfléchir et à agir en achetant le produit
de Ia marque et pas un autre).
• Le positionnement
– L’adaptation du message à l'image voulue par l'entreprise.
23
Persuasion – Leiser - 2008
22
– Faire une publicité trés impactante, qui arréte le lecteur
ou qui le choque, mais sans pour autant le pousser à
l’achat ou donner une forte mémorisation du message.
– Faire une publicité qui montre bien le produit, mais pas
assez le problème résolu pour l’utilisateur pour le
pousserà l’action.
– Faire un publicité qui met en avant un probléme avec
parfois une forte mémorisation, mais qui ne donne pas
d’indication suffisamment claire (ou de solution simple)
pour passer à I’action.
• dans d’autres contextes, le but est le changement
d’attitude lui-meme (soutien pour une politique
gouvernementale , le produit - moquette)
24
4
Processus de modification d’attitude
Attention
Impact
Intro
• Exemples
• Attitudes
Compréhension
éléments
Acceptation
convaincre
Rétention
intégration
• Processus (attention, compréhension, rétention…)
• Composantes (source, message, canal, récepteur)
•
•
•
•
Plausibilité de l’élaboration
Action raisonnée
Recours à la peur, auto-protection
Processus de Résistance
Action
25
26
La Matrice Communication
Communication--Persuasion
Les Composantes de la Persuasion
Les Composantes
Source
– La Source
Message
Canal
Attention
Compréhension
– Le Message
– Le Canal
Acceptation
– Le Récepteur
Que McGuire croise avec les étapes du processus:
√
√
√
Rétention
Action
(Présentation Attention Compréhension Acceptation
Rétention Action)
Récepteur
√
La matrice “Communication-Persuasion matrix model”
27
28
La Matrice Communication
Communication--Persuasion
Planning de la
communication
Source
Attention
Compréhension
1
2
3
4
Récepteur/
compréhension
Compréhension
Canal/
Rétention
Message/
Acceptation
Source/
Acceptation
Est-il capable
de
comprendre
(est-ce
important?)
Quel média?
Quel type de
message
créera-t-il une
attitude
favorable
Quel source
sera efficace?
Répétitions?
Acceptation
Rétention
Action
Canal
Récepteur
√
√
√
√
officiel,
chercheur,
citoyen
ordinaire/sympa
29
Persuasion – Leiser - 2008
Message
30
5
Attributs SOURCE et
Processus mental du RÉCEPTEUR (Kelman)
Attribut Source
Processus
Crédibilité
Intériorisation
Tonalité Message
Humour,
surprise,
curiosité
Peur
• Attire et
• Danger:
physique, santé
Attractif/référence
Identification
Pouvoir de Sanction
Soumission
• Danger social
• Danger
conserve
l’attention
• Bonne humeur
réceptif
extérieur
31
Choix de l’appel du message
Recours à l’émotion,
irrationnel
32
Approche de Yale
• Ces analyses structurent le champ d’investigation,
menant à poser des questions et réaliser de
nombreuses expériences qui jusqu’à aujourd’hui
informent ( à tort ou à raison) la pratique de la
persuasion et de la pub.
• Recommandations classiques:
– Les experts sont plus persuasifs que les non-experts
– Mieux vaut “vendre” les idées en douceur que les
assener trop directement
– Si le public est sceptique, présenter les deux côtés
Recours à la logique,
aspects rationnel et
cognitif
Recours aux deux composantes
• Et réfuter le « mauvais »
– Le recours à la crainte est efficace
33
Message
Inconvénients
1. Trop superficiel
• Intelligibilité du Message
– Critique pour l’approche d’apprentissage du message,
c’est critique – comment être convaincu autrement)
• Par exemple: le recours a la peur:
– Plus effrayant plus ou moins efficace?
– Une recherche montrait que plus c’est effrayant plus
c’est convainquant
– Une autre au contraire montrait qu’une valeur
intermédiaire est préférable
– Quoique…
• Répétition du Message
– Rétention
Cette approche “de la seringue” ignore les
processus mentaux/psychologiques de celui
qui reçoit le message
– Familiarité améliore l’image
• Nombre d’Arguments
– En général, plus = mieux
• Surtout s’ils sont convaincants
• Trop nombreux – confusion, perte d’attention
• Etc.
Persuasion – Leiser - 2008
34
35
• Pour Loventhal: la peur a un double effet
– Gérer le danger comment le réduire
– Gérer la peur nier, se saouler, cesser de lire, zapper
36
6
Exemple:
2. Ne permet pas d’expliquer les interactions entre
variables:
• Les participants lisent un article qui présente une
série d’arguments en faveur d’un examen
intégratif en fin de Master.
Exemple:
l’influence des experts/ la pertinence personnelle,
et la solidité de l’argumentaire.
• Trois variables :
1. Force des arguments: forts/faibles
2. Intérêt Perso: dès l’an prochain/dans 10 ans
3. Expertise : des lycéens / une commission de leur fac.
37
38
Solidité arg. et intérêt personnel
Expertise et intérêt personnel
0.4
0.6
0.4
0.2
arg solides
arg faibles
0
-0.2
-0.4
-0.6
éléments
intégration
0.3
0.2
0.1
0
expert
non expert
-0.1
-0.2
-0.3
-0.4
-0.5
perso fort
Intro
attitude examen final
attitude examen final
0.8
perso faible
39
• Exemples
• Attitudes
40
– Le modèle de la plausibilité de
l’élaboration, de Petty et Cacioppo (ELM élaboration likelihood model)
Le Modèle de la Plausibilité de l’Élaboration
Recours à la peur, auto-protection
Action raisonnée
Processus de Résistance
– Le modèle heuristique/systématique de
la persuasion de Chaiken (HSP)
41
Persuasion – Leiser - 2008
perso faible
Deux théories (très proches) ont tenté avec succès
de spécifier quand le sujet se référera avant tout
au contenu du message, et quand ce seront les
aspects superficiels du message et de son contexte
qui l’affecteront
• Processus (attention, compréhension, rétention…)
• Composantes (source, message, canal, récepteur)
•
•
•
•
perso fort
42
7
• Tous deux avancent que sous certaines
Attention:
Nargileh
conditions, les gens sont motivés pour
prêter attention et réfléchir au contenu du
message
la voie dite centrale
• Sous d’autres conditions, ils ne prêtent
attention qu’aux caractéristiques
superficielles du message (qui présente
l’argument, combien est-il long, de quoi a
l’air l’orateur)
la voie périphérique
43
44
La voie Centrale
La voie Périphérique
• Motivation à traiter l’information
• Pas motivé ou capable de traiter le contenu
de façon critique
– Intéresse personnellement
– Bonne humeur (pas neutre ou mauvaise)
– Personnalité (besoin de cognition)
• Persuadé par des “indices” extérieur au
message analytique
• Capacité à traiter l’information
– Pas de distraction, d’émotions
– Connaissance suffisante pour juger, intelligence
• Qualité des arguments est déterminante
45
46
Attention!
Solidité argument et intérêt personnel
0.8
• Lorsque la voie centrale est utilisée, la voie
périphérique peut aussi être active, mais
elle peut être combattue et dominée par
l’aspect cognitif, délibéré.
0.6
attitude examen final
• Pas un choix de voie.
« il présente bien, mais je ne le crois pas: ses
arguments sont spécieux; il essaye de charmer
mais ça ne prend pas, je vois clair »
• Structures differentes dans le cerveau
(cortex pré-frontal, orbito-frontal)
0.2
arg solides
arg faibles
0
-0.2
-0.4
-0.6
47
Persuasion – Leiser - 2008
0.4
perso fort
perso faible
48
8
Deux avenues de persuasion
Expertise et intérêt personnel
attitude examen final
0.4
Canal
0.3
Récepteur
0.2
0.1
0
expert
non expert
-0.1
-0.2
Analytique et
Motivé
Central
Processus
Cognitif
Résultat
Effort :
élaboration,
accord ou contreargumentation
Arguments
valables
mènent a
conviction
stable
Effort faible:
utilisation
d’indices
superficiels,
heuristiques
Indices
provoquent
acceptation,
souvent 50
temporaire
-0.3
-0.4
Ni analytique ni
Périphérique Motivé
-0.5
perso fort
perso faible
49
Répétition et familiarité
• Le familier est préféré.
• Pour les stimuli sans signification
– la présentation répétée fait préférer, surtout si on ne prête
pas attention a la présentation( sons, syllabes dénuées de
sens, idéographies chinois, photos de figures)
– si on demande d’évaluer, l’effet est réduit
• Pour les stimuli avec signification:
– la présentation répétée renforce la tendance.
– répéter un mauvais argument – attitude + négative
Exemple
•traitement périphérique
– répéter un bon argument - attitude meilleure (slogan)
• jusqu'au point ou l’ennui s’installe.
•Repetition avec variantes
… d’ou l’intérêt de répéter avec variations.
51
52
La pub
• Des fruits, de l’eau, du fun
Intro
• Exemples
• Attitudes
• Dans la bonne humeur
• Sans matraquage visible
• Répétition et familiarité
éléments
intégration
53
Persuasion – Leiser - 2008
• Processus (attention, compréhension, rétention…)
• Composantes (source, message, canal, récepteur)
•
•
•
•
Modèle de la Plausibilité de l’Élaboration
Recours à la peur, auto-protection
Action raisonnée
Processus de Résistance
54
9
Avantages d’une « bonne » Source
(Salmon & Atkin, 2003)
• Plus exposition au contenu du message
– Attire l’attention sur le message
• Evoque réponse cognitive positive
– Amène le récepteur à évaluer les arguments
Le plus puissant des moyens de persuasion (Aristote)
• Evoque réponse émotionnelle positive
LES EFFETS DE SOURCE
– Identification avec la source
– transfert émotion source contenu
• Rétention
55
– Message plus mémorable
56
La crédibilité de la source Hovland et Weiss
(1951)
• crédible
Types de
sources
Thème
• expert
• fiable
Source non
crédible
New England
Journal of Biology
and Medecine
Un magazine à
grand tirage
Oppenheimer
La Pravda
• attractif
• similarité
• amabilité
Les médicaments antihistaminiques
doivent-ils continuer à être vendus
sans prescription médicale ?
• célébrité
Types de
message
Source
crédible
Peut-on pratiquement construire
aujourd’hui un sous-marin atomique ?
Bulletin of National
Un éditorialiste
Doit-on blâmer l’industrie
sidérurgique de son stockage actuel de Ressources Planning anti-travailliste
Board
opposé
au New Deal
l’acier ?
• Faire connaitre
• Expliquer
• Convaincre
La T.V. amènera-t-elle une diminution
des cinémas ?
Fortune Magazine
Une chronique
mondaine favorable
au cinéma
58
57
Pourcentage de changement d’attitudes
Thème
Les médicaments antihistaminiques
doivent-ils continuer à être vendus sans
prescription médicale ?
Source
crédible
Source non
crédible
22 %
13 %
Peut-on pratiquement construire
aujourd’hui un sous-marin atomique ?
36 %
0%
Doit-on blâmer l’industrie sidérurgique
de son stockage actuel de l’acier ?
22.9 %
-3.8 %
La T.V. amènera-t-elle une diminution des
cinémas ?
12.9 %
16.7 %
23 %
6.6 %
moyenne
Persuasion – Leiser - 2008
• crédible
Types de
sources
• expert
• fiable
• attractif
• similarité
• amabilité
• célébrité
59
61
10
Credibilité -- 1. Expertise
Rappel: Expertise et intérêt personnel
0.4
attitude examen final
• Utile quand
– le public est neutre
– L’ information est complexe
– Plus efficace quand un language technique et
complexe est utilisé
“je ne comprends pas vraiment, mais je fais
confiance à cet expert”
• fiabilité est essentielle
0.3
0.2
0.1
0
expert
non expert
-0.1
-0.2
-0.3
-0.4
-0.5
62
perso fort
perso faible
63
Credibilité -- 2. Fiabilité
Fondé sur honnêteté perçue, sincérité et
absence d’intérêt personnel
• Impact plus grand quand
– Distraction
• Etablir qu’on est digne de confiance
– Ignorance: Récepteur connait peu le sujet
– Présenter les deux cotes de la discussion
– Tempo du message est imposé
– Argumenter contrairement a ses propres
opinions passées, ou contre l’attente du public
• (video vs. lecture)
64
65
Facteurs de Credibilité
• Niveau d’études
• Profession
• crédible
• Vitesse d’élocution
Types de
sources
• Hésitations
• Preuves à l’appui
• Humour
• expert
• fiable
• attractif
• similarité
• amabilité
• célébrité
– Augmente amabilité qui influence fiabilité
66
Persuasion – Leiser - 2008
67
11
Attrait Physique
• Rend la source plus convaincante.
• “Attractive sources enjoy a persuasive advantage
over their less attractive counterparts” (Stiff and
Mongeau, 2003, p. 123)
• crédible
• expert
• fiable
Types de
sources
• Similitude
– Attitudes, vues, croyances
• attractif
• similarité
• amabilité
– démographique (origine, appartenance sociale,
milieu, expérience)
– Composantes pertinentes pour le message
améliore l’effet de persuasion (Simmons et al.,
1970)
• célébrité
68
69
Notoriété– les “People” comme Source
Célébrité et intérêt personnel
Interet Perso Eleve
– Intérêt a un sujet inintéressant en soi
• condition préalable…
– Influence ceux qui s’identifient avec lui/elle
2
1.5
1.5
1
accord
• (sportif)
– Plus utile pour affecter les attitudes a l’égard
d’une marque que a propos d’une politique ou
une controverse
0.5
0
1
arg.forts
arg.faibles
• Perçu comme fiable (risque sa réputation?) Diminue
s’ils apparaissent pour trop de marques
arg.forts
arg.faibles
0.5
0
-0.5
• (Nike plutôt que sur immigration)
Interet Perso Bas
2
-0.5
-1
-1
-1.5
-1.5
ordinaire
people
ordinaire
70
people
71
Diverses sources pour persuader
• crédible
Types de
sources
– Autorités, experts professionnels
• expert
• fiable
– Personnes avec expérience particulière (rescapés,
malades…)
• attractif
• similarité
• amabilité
– “Personnes ordinaires”
• célébrité
– PDG
– Personnages animés (connus ou spéciaux - Oasis)
– Personnages morts et recrées
Types de
message
• Faire connaitre
• Expliquer
• convaincre
Persuasion – Leiser - 2008
– People, personnalités publiques diverses
72
73
12
Attributs SOURCE et
Processus mental du RÉCEPTEUR (Kelman)
Avantages et inconvenients des types de sources
– Autorité
• Expertise
Attribut Source
Processus
Crédibilité
Intériorisation
Attractif/référence
Identification
Pouvoir
Soumission
• Souvent ennuyeux
– Célébrités , « people »
• Excitant
• Pas experts , pas autorité en la matière
– Personnes ordinaires , victimes
• Pas de statut, intérêt
• Identification, fiabilité.
75
74
Tout usage d’une source privilegiee implique
un appel à la voie peripherique
• Types de Messages
• Exemples
• Attitudes
Intro
– Faire connaitre:
• Célébrités
• Personnages animés
– Expliquer / convaincre
• Processus (attention, compréhension, rétention…)
• Composantes (source, message, canal, récepteur)
éléments
• Experts (renforcer la compréhension par leur aura)
• Célébrités (identification)
• Personnes ordinaires (référence)
– Soumettre
intégration
• Leaders
• Officiels
•
•
•
•
Modèle de la Plausibilité de l’Élaboration
Recours à la peur, auto-protection
Action raisonnée
Processus de Résistance
76
77
Recours a la peur
Techniques
– Présente un danger si le comportement n’est pas
adopté
– Suscite la peur pour changer les attitudes et le
comportement
• Langage imagé
• Langage personnel
• votre peau, votre espérance de vie…
• Images saisissante
Double fonctionnement
• accident de voiture, victimes diverses, gros plans
anatomiques
- Communique le risque (cognitif)
- Provoque délibérément l’émotion
• Scènes dramatiques
• Temoignages
• Retour d’hopital…
78
Persuasion – Leiser - 2008
79
13
Modulation de la peur
Apres la poignée de main, un sourire amical est un des
éléments les plus importants pour créer une bonne
impression. Toutefois, il n’est pas facile de sourire si
vous pensez à vos dents qui sont jaunes ou tachées
(Ecole de Médecine Dentaire a l’ Université de New York).
80
81
Exemple
Rationnel
• A priori – la prise de décision classique:
Trois possibilites de pertes:
• Choix de comportement basé sur
A. Probabilité = 10%, Payement=1000 euros
B. Probabilité = 20%, Payement=1000 euros
– Résultat
C. Probabilité = 10%, Payement=2000 euros
• perte/profit, sante/maladie, utilité
D. Probabilité = 12%, Payement=2000 euros
– Probabilité
Que préférez vous?
– (Multiplication des deux )
A ou B ?
A ou C ?
A ou D?
82
(B ou C ?)
83
Rationnel
• A priori – la prise de décision classique:
• Choix de comportement en fonction de:
Rationnellement, très efficace:
– conséquences très négative probables, si on accepte
le message
– Résultat (perte/profit, sante/maladie, utilité)
– Probabilité
– (Multiplication des deux )
Mais inefficace :
• Si on augmente le danger (perçu) et le prix payé
(perçu), on augmentera l’effort consenti
– Si les conséquences sont trop horribles, on gère la
peur, pas le danger par protection émotionnelle
– se brosser les dents, utiliser un préservatif, cesser de
fumer, partir en guerre …
– si la peur suscitée est trop élevée, si le récepteur est
physiologiquement trop excité ou distrait, la
réception du message est perturbée
84
Persuasion – Leiser - 2008
85
14
Efficacité du recours a la peur
Première grande étude : La peur et la carie dentaire
(Janis & Feschbach. 1953 )
• Trois groupes – chacun avec un message différent sur
l’importance de ce brosser les dents
1. Emotionnellement Neutre: les dents grandissent et
fonctionnent mieux si on les brosse régulièrement
2. Modérément effrayant: ne pas brosser peut provoquer
carie et maladie des gencives
3. Très effrayant: ne pas se brosser les dents peut
provoquer des maladies des gencives, la carie dentaire
ainsi que des infections susceptibles d’évoluer vers la
paralysie arthritique, des problèmes rénaux la cécité
% changement de
comportement
Expérience de Janis et Feschbach (1953)
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Minimal
Modéré
Fort
Résultat surprenant : neutre le plus efficace
86
Niveau recours à la peur
87
La théorie des réponses parallèles
Vaccin anti-tetanos– effrayant = efficace
Seconde grande étude : La peur et le vaccine anti-tétanos
(Dabbs & Leventhal )
• Trois groupes – chacun avec un niveau différent sur
l’importance du vaccin.
Pourquoi les résultats opposes?
Quand vous recevez un message effrayant,
deux réponses simultanées:
1. Gérer le Danger:
je suis en danger, il faut que je fasse quelque
chose pour diminuer ce danger:
1. Faible– vous devez vous faire vacciner contre le tétanos
(sans info sur cette maladie)
• Ceinture de sécurité, brosser les dents.
2. Moyen: Le tétanos n’est pas sérieux, mais douloureux –
faites-vous donc vacciner
2. Gérer la crainte
j’ai peur, comment avoir moins peur?
3. Elevé: le tétanos est mortel, faires-vous vacciner
• Cessons d’y penser, nions ce qu’il dit…
Résultat surprenant : le plus effrayant est le plus efficace
88
89
Quand est-ce que la seconde réaction domine?
Quand est-ce que la seconde réaction domine?
• Le message doit être crédible
Le message doit être crédible
• L’étude sur le brossage des dents fait
penser a la mort,
L’étude sur le tétanos fait penser a la mort
… et offre une solution réaliste (le vaccin,
• mais le comportement préconisé ne semble
pas proportionné
immédiat)
passage à l’acte
• ignorent / refoulent le message
90
Persuasion – Leiser - 2008
91
15
protection motivation theory
Protection Motivation Theory
Rogers’ (1975, 1983)
Le recours a la peur sera efficace si le message
convainc que:
1. si le comportement préconisé n’est pas adopté es
conséquences seront:
– avec une forte probabilité
– Sérieuses
2. si le comportement est adopté, ces conséquences
seront
Importance
du danger
Evaluation
de severite
probabilite
Evaluation
probabilite
Efficacite de
la
precaution
– évitables
– avec une forte probabilité
3. le récepteur possède la compétence requise pour
prendre ces mesures
psychologique
Motivation de
protection
Croyance en
Efficacite
Intention de
changer
comportement
Croyance en
competence
propre
– Si le récepteur ne se croit pas capable de gérer
efficacement le danger, effet boomerang
92
93
Trois composantes du recours a la peur
1. La Crainte
• Emotion négative, accompagnée d’une
éveil/ excitation élevé
1. Crainte
• Etat motivationnel orienté vers la
protection face a un danger (Cannon, 1915)
2. Menace
• Provoqué par une menace perçue comme
significative et personnellement menaçante
3. Efficacité
(Easterling & Leventhal, 1989)
94
2.
95
La Menace
3.
• Stimulus extérieur
• Réel
• Deux aspects:
–
– (pour la personne)
Efficacité de la réponse
•
• Rôle de la sévérité perçue
– Croyance que la menace est sérieuse
–
– Estimation des chances d’être affecte par la
menace
Combien l’information permet de contrer le
danger
Efficacité personnelle (« Self efficacy »)
• Dans quelle mesure suis-je capable de
mettre en œuvre ce qui est requis pour le
contrer?
96
Persuasion – Leiser - 2008
l’Efficacité
97
16
Protection Motivation Theory
Importance
du danger
Evaluation
de severite
probabilite
Evaluation
probabilite
Efficacite de
la
precaution
Croyance en
Efficacite
psychologique
Motivation de
protection
Intention de
changer
comportement
Croyance en
competence
propre
98
Persuasion – Leiser - 2008
17