Les formes alternatives de marketing

Les formes alternatives de marketing :
nouveautés et résurgences
Pierre Alexis
Mémoire présenté sous la direction du Professeur Bernhard Adriaensens
en vue de l’obtention du Master Complémentaire de gestion technologique et industrielle
MEMBRE DE L’ACADÉMIE UNIVERSITAIRE WALLONIE-BRUXELLES ET DU PÔLE UNIVERSITAIRE EUROPÉEN BRUXELLES WALLONIE
ii
Remerciements
Je tiens à remercier Bernhard Adriaensens, promoteur de ce mémoire, à la fois
pour son suivi, sa documentation et ses conseils.
Mes remerciements vont également à mes parents pour leur relecture de ce document, ainsi qu’à tous ceux, amis ou famille, qui m’ont soutenu durant ces deux
années de Master.
iii
TABLE DES MATIÈRES
Table des matières
1 Introduction
1.1 De nouvelles pratiques en réponse à cette crise . . . . . . . . . . . . .
1.2 Organisation du document . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 Le marketing de buzz
2.1 Définition et présentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.1 Origine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.2 Aujourd’hui plus que jamais . . . . . . . . . . . . . .
2.1.3 Deux formes de buzz : positif et négatif . . . . . . .
2.2 Techniques de buzz marketing . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.1 Seeding trial marketing . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.2 Influencer et evangelist marketing . . . . . . . . . . .
2.2.3 Live performance marketing . . . . . . . . . . . . . .
2.2.4 Advergaming marketing . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.5 Street marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.6 Le marketing par la provocation . . . . . . . . . . .
2.3 Inconvénients et faiblesses du marketing de buzz . . . . . .
2.3.1 Vente de la campagne au lieu du produit . . . . . . .
2.3.2 Le marketing de buzz peut être cher . . . . . . . . .
2.3.3 Le marketing de buzz peut être risqué . . . . . . . .
2.3.4 Nécessité d’un renouvellement continuel . . . . . . .
2.3.5 Le marketing de buzz peut être difficile à monitorer .
3 Le social media marketing
3.1 Définition et présentation . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2 Pourquoi le social media marketing ? . . . . . . . . . . . .
3.2.1 Inadéquation du marketing de masse . . . . . . . .
3.2.2 Le marketing des médias sociaux est moins intrusif
3.2.3 Meilleure place dans le processus d’achat . . . . . .
3.2.4 Une fidélisation accrue . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.5 Le risque de ne pas être présent . . . . . . . . . . .
3.3 Les outils du social media marketing . . . . . . . . . . . .
3.3.1 Les blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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iv
TABLE DES MATIÈRES
3.4
3.5
3.3.2 Les sites Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.3 Les réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.4 Les communautés en ligne . . . . . . . . . . . . . . .
Le marketing mix du marketing des médias sociaux . . . . .
3.4.1 Influence du social media marketing sur les 4 P . . .
3.4.2 Extension du marketing mix des 4 P . . . . . . . . .
Inconvénients et faiblesses du marketing des médias sociaux
3.5.1 Une grande consommation de temps . . . . . . . . .
3.5.2 Une présence constante . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.3 Une arme à double tranchant . . . . . . . . . . . . .
3.5.4 Un ciblage par toujours très judicieux . . . . . . . .
4 Le marketing mobile
4.1 Définition et présentation . . . . . .
4.2 Particularités des appareils mobiles .
4.3 De nouvelles pratiques marketing . .
4.3.1 Les sites Web mobiles . . . .
4.3.2 Les applications mobiles . . .
4.3.3 La messagerie mobile . . . . .
4.3.4 Les bons de réduction mobiles
4.3.5 La publicité mobile . . . . . .
4.3.6 Les services clientèles mobiles
4.4 Conclusion et évolutions futures . . .
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41
41
5 Conclusion
43
Bibliographie
45
Webographie
48
TABLE DES FIGURES
v
Table des figures
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
Campagne
Brûlures .
Campagne
Campagne
Campagne
Campagne
Campagne
de marketing théatral réalisée par la Fondation Belge des
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
de advergaming réalisée par Burger King . . . . . . . . .
de marketing de rue réalisée par Dexia . . . . . . . . . . .
de marketing de rue réalisée par Brussels Airlines . . . .
de marketing de rue réalisée par Procter & Gamble . . . .
de marketing provocante réalisée par Benetton . . . . . .
13
15
17
17
18
19
4.1
Application mobile réalisée par Exki . . . . . . . . . . . . . . . . . .
39
CHAPITRE 1. INTRODUCTION
1
Chapitre 1
Introduction
« La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillé ; je ne sais juste
pas quelle moitié ». Tels étaient les propos tenus il y a un siècle par Lord Leverhulme,
fondateur de la société Unilever [KM06]. Cette citation résume à elle seule les deux
défis majeurs que se doit d’adresser toute campagne marketing :
– Comment maximiser le retour sur investissement des campagnes marketing ?
– Comment atteindre au mieux sa cible ?
Un siècle plus tard, ces deux préoccupations sont plus que jamais d’actualité.
Malgré son désappointement, Lord Leverhulme pouvait malgré tout se prévaloir de
dépenser judicieusement 50 % de son budget marketing. Ce n’est plus le cas aujourd’hui : le marketing de masse n’est plus aussi efficace. Une étude réalisée en 2004 a
démontré que, aux États-Unis, dans le secteur des biens de consommation, seuls 18 %
des campagnes publicitaires télévisuelles génèrent un retour sur investissement positif [6]. De même, une étude publiée dans le Harvard Business Review nous enseigne
qu’un dollar investi dans des campagnes de marketing traditionnelles ne génère, en
moyenne à court terme, qu’un retour sur investissement de 54 cents [CS05].
Les causes de ces piètres performances du marketing de masse traditionnel sont
multiples. On peut, entre autres, citer :
– L’explosion des coûts des campagnes publicitaires : conséquence notamment de la demande toujours plus grande des annonceurs, les coûts des
campagnes traditionnelles ont explosé. À titre d’exemple, aux États-Unis, en
dix ans, les coûts des campagnes télévisuelles ont augmenté de 256 % [15].
– L’éducation accrue des consommateurs face au marketing : les consommateurs sont de plus en plus conscients du biais qui peut altérer l’objectivité
des messages publicitaires relayés par les formes de marketing traditionnelles.
CHAPITRE 1. INTRODUCTION
2
Leur confiance en ces médias s’est donc fortement étiolée.
– La surabondance des messages publicitaires : ces dernières années, le
nombre de stimuli publicitaires auxquels nous sommes soumis a explosé (plus
de 3000 par jour selon certaines études [KM06]). Conséquences : une dilution
des messages communiqués et une saturation chez le consommateur, ce qui
diminue sa réceptivité.
– La fragmentation des médias : ces dernièrs temps, non seulement de nouveaux médias sont apparus (Internet ou la téléphonie mobile), mais les médias
existants se sont diversifiés. S’il y a 30 ans, le nombre de chaînes de télévision
était limité à quelques chaînes nationales, désormais il faut compter sur plusieurs dizaines de chaînes. Il est donc de plus en plus difficile d’atteindre sa
cible marketing par l’utilisation des médias traditionnels.
1.1
De nouvelles pratiques en réponse à cette crise
Afin de répondre à cette crise du marketing traditionnel, ces dernières années ont
vu l’apparition, voir la résurgence de nombreuses formes alternatives de marketing.
Marketing viral, seeding trial marketing, buzz marketing, ambush marketing, mobile
marketing, social media marketing, street marketing, influencer marketing, evangelist
marketing, advergaming marketing : autant de termes qui désignent des formes de
marketing et qui reflètent les tendances actuelles. Parcourir, classifier et analyser ces
nouvelles formes, tel est le propos de ce mémoire.
La littérature évoquant ces formes de marketing est abondante. Elle souffre néanmoins d’un défaut : souvent anglophone, elle réfère à des exemples parfois peu évocateurs, car trop méconnus en Belgique et, dans certains cas même, peu en phase
avec la culture européenne. C’est pourquoi, un des objectifs de ce mémoire sera, pour
chacune des pratiques marketing décrites, de proposer, dans la mesure du possible,
un exemple belge, ou tout le moins européen.
Autre lacune de la littérature, souvent les auteurs abondent d’argumentaires en
faveur de ces formes et magnifient les bénéfices qu’on peut en retirer. Un regard
critique sera donc posé sur chacune de ces formes marketing, afin de rééquilibrer
l’exposé.
1.2
Organisation du document
De toutes les formes de marketing précitées, il en est trois qui se dégagent de par
leur qualité à désigner des classes de pratiques marketing :
CHAPITRE 1. INTRODUCTION
3
– Le marketing de buzz dont l’objectif est de faire parler positivement les
gens à propos d’un produit, d’un service ou d’une société.
– Le marketing des médias sociaux qui a pour but d’établir, de promouvoir
et de maintenir une relation avec les consommateurs, par l’utilisation de médias
sociaux en ligne.
– Le marketing mobile qui se propose de communiquer des messages commerciaux par le biais d’un médium, d’une technologie ou d’un appareil mobile.
Les autres termes constituent, soit des expressions synonymes des trois formes
précitées, soit des formes dérivées ou particulières.
Ce mémoire sera donc articulé autour de ces trois formes marketing. Dans le chapitre 2, nous évoquerons le marketing de buzz, également appelé marketing de bouche
à oreille et marketing viral. Nous commencerons par une présentation de cette forme
(section 2.1) en insistant notamment sur ses origines (section 2.1.1) et les raisons
de son succès (section 2.1.2). Nous nous intéresserons ensuite à quelques pratiques
de buzz marketing qui permettent de susciter le bouche à oreille : le seeding trial
marketing (section 2.2.1), l’influencer et evangelist marketing (section 2.2.2), le live
performance marketing (section 2.2.3), l’advergaming marketing (section 2.2.4), le
street marketing (section 2.2.5) et le marketing par provocation (section 2.2.6). Nous
terminerons ce tour d’horizon du marketing de buzz en évoquant ses inconvénients
et ses faiblesses (section 2.3).
Dans le chapitre 3, nous étudierons le marketing des médias sociaux. Après une
présentation de cette forme de marketing (section 3.1), nous brosserons les raisons
de son succès (section 3.2). À cette occasion, nous évoquerons un revers du marketing des médias sociaux : l’utilisation par des opposants ou des concurrents de cette
forme de marketing afin de nuire à l’image de l’entreprise (section 3.2.5). Nous détaillerons ensuite les principaux médias sociaux qui sont à la base de cette forme de
marketing : les blogs (section 3.3.1), les sites Web (section 3.3.2), les réseaux sociaux
(section 3.3.3) et les communautés en ligne (section 3.3.4). Nous continuerons l’étude
de cette forme de marketing en analysant son impact sur le marketing mix traditionnel (section 3.4.1) et en présentant une extension de ce marketing mix (section 3.4.2).
Enfin, nous terminerons la revue de cette pratique marketing en posant un regard
critique sur celle-ci (section 3.5).
Dans le dernier chapitre, à savoir le chapitre 4, nous aborderons le marketing
mobile. Nous commencerons par introduire cette forme de marketing, dont une des
particularités est d’être assez récente (section 4.1). Nous évoquerons ensuite les nouvelles pratiques que permettent le marketing mobile (section 4.3) et terminerons
notre analyse en traitant quelques points d’ordre éthique et en imaginant quelques
évolutions futures (section 4.4).
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
4
Chapitre 2
Le marketing de buzz
2.1
Définition et présentation
Le marketing de buzz est une forme de marketing visant à faire parler positivement les gens à propos d’un produit, d’un service ou d’une société [KM06, Ser09].
Dans cette définition, l’expression « faire parler » revêt une importance particulière.
Le buzz marketing ne consiste pas à espérer que les gens parlent, mais a pour mission d’initier, de stimuler et de faciliter une communication entre les gens, de manière
délibérée et réfléchie.
Le buzz marketing est souvent désigné par deux autres termes : marketing viral et
marketing de bouche à oreille. Si certains auteurs considèrent ces expressions comme
synonymes, d’autres nuancent légèrement leur définition [KM06] :
– Le marketing de bouche à oreille désigne les initiatives visant à faire parler
positivement les gens.
– Le marketing de buzz désigne les initiatives visant à faire parler positivement
les gens et les médias.
– Le marketing viral désigne l’utilisation de messages promotionnels conçus pour
se propager de personnes à personnes, généralement via Internet.
Dans la suite de ce chapitre, nous traiterons ces trois formes de marketing en les
considérant comme un tout, mais en utilisant néanmoins le terme le plus approprié
en fonction de la dimension abordée.
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
2.1.1
5
Origine
Si le marketing de buzz semble être une pratique nouvelle – les entreprises y
ayant de plus en plus fréquemment recours – cette discipline n’en reste pas moins
très ancienne. Dans la Grèce antique déjà, Aristote s’intéressa à l’influence interpersonnelle [But98], qui est à la base du processus de bouche à oreille. Vingt-trois siècle
plus tard, il existe une littérature abondante sur la communication interpersonnelle,
et plus particulièrement sur l’importance et les impacts du bouche à oreille dans le
marketing. C’est ainsi que dans la première édition du livre « Marketing Management » de Philip Kotler (laquelle date de 1967), il y est déjà dit que « la publicité
est une influence possible sur le comportement d’une personne et est probablement
moins efficace – car elle est réputée pour être intéressée – que l’influence des pairs
et de l’observation personnelle » [Kot67]. Parallèlement à ces analyses académiques,
les applications marketing basées sur le bouche à oreille sont également anciennes.
Citons, à titre d’exemple, la célèbre campagne lancée dans les années 70 par l’entreprise 3M afin de promouvoir son nouveau produit, le « Post-it ». 3M décida d’envoyer
des caisses de Post-it à des centaines de secrétaires de CEO de grandes firmes à travers les États-Unis, en leur demandant de trouver des idées d’usage pour ces petits
papiers collants. Les secrétaires, flattées par l’invitation, se sont prêtées au jeu et
sont peu à peu devenues des avocates du produit auprès de leur patron, de leurs
collègues et des personnes chargées de l’achat des fournitures au sein de la société.
Résultat, le lancement de ce produit a été un réel succès, et la notoriété du produit
s’est rapidement répandue grâce au bouche à oreille généré [KM06].
2.1.2
Aujourd’hui plus que jamais
Aujourd’hui, plus que jamais, les entreprises ont recours au marketing de buzz.
Les initiatives visant à initier le bouche à oreille sont de plus en plus nombreuses, en
atteste par exemple l’arrivée de sites Web se proposant de les recenser [9, 4, 2]. Ce
regain d’intérêt a plusieurs raisons qui seront explicitées dans les sections suivantes.
L’essor des technologies de communication
L’arrivée et le développement d’Internet et des téléphones mobiles a permis une
propagation plus rapide et plus large du bouche à oreille. Le bouche à oreille n’est
désormais plus limité au cercle familial ou au cercle des amis et connaissances, mais
il peut impliquer des consommateurs de tout horizon qui ne se connaissent pas spécialement [Ros08].
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
6
Perte d’efficacité des méthodes traditionnelles
Le marketing de masse, et plus particulièrement le marketing basé sur la publicité,
n’est plus très efficace. Comme indiqué dans l’introduction, une étude réalisée en 2004
a démontré qu’aux États-Unis, dans le secteur des biens de consommation, seules
18 % des campagnes publicitaires télévisuelles génère un retour sur investissement
positif [6].
Meilleure efficacité du marketing de buzz
De nombreuses recherches ont prouvé que l’influence du bouche à oreille sur le
comportement est bien plus importante que d’autres sources marketing [But98]. Un
sondage réalisé par la société de consultance MediaEdge a montré que, au RoyaumeUni, 76 % des consommateurs citent le bouche à oreille comme leur principale source
d’influence [KM06, But98]. D’autres études [She71] ont montré que le bouche à oreille
était de 9 à 10 fois plus efficace que les méthodes marketing traditionnelles lorsqu’il
s’agit de générer de l’excitation à propos d’un produit ou de convertir en une attitude positive une prédisposition neutre ou défavorable envers un produit. Plus
surprenant encore, il a également été démontré que l’influence du bouche à oreille
est plus importante que celle des médias neutres (par exemple les revues de défense
des consommateurs, telles Test-Achats) [HKK91]. Deux raisons à cette influence accrue [Day71] :
– D’une part l’indépendance de la source : le bouche à oreille étant le fait de
personnes désintéressées, l’information transmise est perçue comme étant plus
fiable et plus neutre.
– D’autre part la flexibilité de la communication : contrairement au marketing
publicitaire où la communication est unidirectionnelle, le bouche à oreille permet une interaction bidirectionnelle et un dialogue personnalisé en fonction de
la réaction de la personne soumise au message transmis.
L’importance accrue accordée au bouche à oreille
Le bouche à oreille, en plus d’être plus influent que toute autre forme de marketing, est une source dont l’importance accordée par le consommateur est de plus en
plus conséquente. Une étude réalisée par l’agence GfK NOP a montré, qu’en 30 ans,
l’influence du bouche à oreille a augmenté de 50 % [KM06].
Plusieurs facteurs sont à l’origine de cette influence croissante :
– Le développement des technologies : l’arrivée des blogs, des mails, des télé-
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
7
phones portables permet au bouche à oreille une propagation bien plus large,
rapide et facile [Ros08].
– L’éducation accrue des consommateurs face au marketing : comme évoqué dans
l’introduction, les consommateurs sont de plus en plus conscients du biais qui
peut altérer l’objectivité des messages publicitaires relayés par les formes de
marketing traditionnelles. Leur confiance en ces médias s’est donc étiolée au
profit du bouche à oreille.
– La surabondance des messages publicitaires : ces dernières années, le nombre
de stimuli publicitaires auxquels nous sommes soumis a explosé [KM06]. Face
à cette cacophonie, il devient de plus en plus difficile pour le consommateur de
s’y retrouver, raison pour laquelle il se tourne vers ses connaissances pour des
recommandations de bouche à oreille.
– La fragmentation des médias : également évoquée dans l’introduction. Ces dernières années, non seulement de nouveaux médias sont apparus (Internet, la
téléphonie mobile), mais les médias existants se sont diversifiés. S’il y a 30
ans, le nombre de chaînes de télévision était limité à quelques chaînes nationales, désormais il faut compter sur plusieurs dizaines de chaînes. Il est donc de
plus en plus difficile d’atteindre sa cible marketing par l’utilisation des médias
traditionnels.
Le marketing de buzz est moins cher
Le marketing de buzz nécessite moins d’investissements que le marketing traditionnel de masse dont les coûts de campagne peuvent parfois être très élevés. Il est
cependant erroné de penser que le buzz marketing n’est « pas cher ». Cette forme de
marketing nécessite elle aussi des investissements, dont l’importance est un des déterminants du succès de la campagne. Tout ce que l’on peut dire c’est que le marketing
de buzz est « moins cher » [Ser09, KM06].
Prenons l’exemple de la campagne réalisée par VTM pour son émission « Op
zoek naar Maria ». Pour promouvoir son émission, VTM a réalisé un flash mob
dance dans la gare ferroviaire d’Anvers-Central. Un flash mob dance consiste à faire
exécuter une chorégraphie par un groupe de personnes dans un lieu public. La mise
en scène est réalisée de telle manière qu’elle laisse penser à une opération spontanée
(les participants à la danse semblent être des voyageurs inopinés). La séquence est
expressément filmée de manière « amateur » pour être ensuite diffusée sur Internet
via des sites tels que YouTube. Le lien vers la vidéo est alors envoyé à quelques
internautes. Le bouche à oreille entre ensuite en action. Les internautes contactés,
amusés par la vidéo et par son originalité, vont à leur tour transmettre le lien à leurs
connaissances et ainsi de suite. Seize mois après la première diffusion de la vidéo
du flash mob dance de la gare d’Anvers, celle-ci avait déjà été visionnée plus de 24
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
8
millions de fois.
Si, à première vue, la réalisation de cette campagne semble « peu chère », il n’en
reste pas moins que celle-ci a eu un coût non négligeable. Les participants à la danse
ont dû être payés, des professionnels ont dû imaginer une chorégraphie et organiser
des répétitions, du matériel audio et vidéo a dû être déployé, etc. De manière absolue
cette campagne n’est donc pas « peu chère », mais par rapport à l’impact qu’elle a
eu (soit le nombre impressionnant de visualisations générées), elle a eu un excellent
retour sur investissement et peut être considérée comme bien moins chère qu’une
campagne traditionnelle de marketing de masse.
2.1.3
Deux formes de buzz : positif et négatif
Sur le plan de la teneur du message transmis par bouche à oreille, on peut distinguer deux formes de buzz : le buzz positif, lorsque le message véhiculé est positif et
le buzz négatif, lorsque le message véhiculé est négatif. Dans le cas de buzz positif,
les agents transmetteurs du message seront appelés des promoteurs, dans le cas de
buzz négatif, on les appellera détracteurs [Ros08].
Le marketing de bouche à oreille ne vise pas uniquement à susciter la transmission d’un message positif. Il doit également s’atteler à répondre au buzz négatif. De
nombreuses études ont en effet prouvé que le bouche à oreille négatif (negative word
of mouth ou NWOM ) a un impact bien plus important que le bouche à oreille positif
(positive word of mouth ou PWOM ) et que celui-ci se répand plus vite [Arn67, BB77].
Plus précisément, on évalue que l’impact du bouche à oreille négatif est deux fois
plus important que celui du bouche à oreille positif [But98]. Ce constat est d’autant plus vrai avec l’arrivée d’Internet. Désormais, les internautes ont la possibilité
d’exprimer publiquement leur satisfaction ou leur mécontentement envers un produit. Leur retour d’expérience touche donc un bien plus grand nombre de personnes.
Pete Blackshaw, expert en marketing, a d’ailleurs démontré que « un consommateur
satisfait le relate à 3 personnes, un consommateur mécontent le relate à 3.000 » [13].
Le bouche à oreille négatif doit être d’autant plus pris en compte qu’il a été démontré dans la littérature que plus la plainte d’un consommateur est prise en charge,
moins sont les chances que celui-ci génère du bouche à oreille négatif [BWB95]. Voire
même, si, au terme du processus de gestion de la plainte, il y a rétablissement de la
satisfaction du client, ce dernier peut générer du bouche à oreille positif.
Le bouche à oreille négatif peut prendre des proportions impressionnantes, surtout lorsque celui-ci est repris par ces médias. L’impact sur l’image de marque, bien
que difficilement mesurable, peut alors être considérable. Tel fut le cas par exemple en
1999 lors de la crise que connu l’entreprise Coca-Cola en Belgique. Plusieurs enfants
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
9
d’une école anversoise ressentirent des symptômes suite à l’absorption de Coca-Cola.
Rapidement, la presse relaya l’information et les jours suivants des dizaines d’autres
cas furent recensés au travers du Royaume, à la fois chez des enfants et des adultes.
Coca-Cola dut alors retirer ses produits du commerce pendant plusieurs semaines.
L’affaire prit également une tournure internationale. Les produits Coca-Cola furent
également retirés de la vente en France et nombreux furent les médias étrangers qui
relayèrent l’information, notamment aux États-Unis. Le plus remarquable dans cette
histoire n’est pas le retentissement énorme qu’a connu l’affaire, ni l’impressionnant
bouche à oreille négatif généré. Mais bien qu’une étude ultérieure, réalisée par des
chercheurs belges, a montré qu’il était fort probable que les symptômes étaient dû à
un phénomène sociogénique de masse [GVLD+ 02]. En d’autres mots, ce n’est pas le
produit qui est à l’origine des symptômes, mais bien un phénomène psychologique
collectif dont l’origine est due au contexte de l’époque. La Belgique traversait alors
une grave crise alimentaire : la crise de la dioxine. De la nourriture pour bétail avait
été contaminée par de la dioxine infectant poulets, oeufs, boeufs, porcs et lait. Selon
l’étude réalisée, il est fort probable que cette crise fut le déclencheur de cette psychose
collective qui a affecté les produits Coca-Cola.
Cet exemple illustre parfaitement la puissance que peut revêtir un bouche à
oreille négatif. Celui-ci peut même dans des cas extrêmes avoir des conséquences
psychosomatiques sur le consommateur.
2.2
Techniques de buzz marketing
Dans cette section, nous allons évoquer diverses techniques qui peuvent servir de
déclencheur à du buzz : le seeding trial marketing, l’influencer et evangelist marketing,
le live performance marketing, l’advergaming marketing, le street marketing et le
marketing par la provocation.
2.2.1
Seeding trial marketing
Le seeding trial marketing, est une forme de marketing qui vise à convertir des
consommateurs en avocats de la marque par le biais d’échantillons de produits offerts
à des fins de recherches. Généralement, les consommateurs visés par ces opérations
marketing sont des consommateurs influents et fidèles de la marque. En leur offrant
la possibilité de tester des nouveaux produits et en leur demandant un feedback
sur ce qu’ils ont testé, ceux-ci se verront associés et impliqués dans le processus de
développement du produit. Une fois le produit mis sur le marché, ces consommateurs
vont agir comme défenseurs du nouveau produit et être à l’origine de bouche à
oreille positif. Ce phénomène se base sur un effet bien connu en psychologie : l’effet
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
10
Hawthorne [KM06].
L’effet Hawthorne
L’effet Hawthorne fut découvert par hasard dans les années 30, lors d’une étude
effectuée pour le compte de Western Electric. Le but de cette étude était d’étudier
quels paramètres pouvaient influer la productivité des employés. Pour ce faire, les
chercheurs invitèrent un groupe d’employés à se soumettre à différents tests. Ils essayèrent par exemple d’analyser l’incidence que peut avoir la lumière du jour sur la
productivité. En travaillant dans un environnement plus lumineux, ils découvrirent
que les employés étaient plus productifs. Afin de valider leurs conclusions, les chercheurs réalisèrent l’expérience inverse. Curieusement, ils découvrirent que si on diminuait la lumière, les employés étaient également plus productifs. En fait, peu importe
le paramètre qui était modifié : les employés étaient toujours plus productifs. Tout
simplement parce qu’ils participaient à une expérience, ils se sentaient valorisés et
importants et cela se ressentait sur leur productivité.
Un exemple de seeding trial : Les goûteurs officiels de Côte d’Or
Si le marketing basé sur les échantillons est loin d’être récent (on se remémorera
l’exemple des Post-it de 3M cité plus haut et qui date déjà des années 70), ces dernières années cette forme de marketing s’est fortement développée grâce à Internet.
L’interaction entre la marque et le consommateur qui reçoit le produit à tester est
rendue beaucoup plus simple, ce qui permet un recours plus fréquent à cette forme de
marketing. Un exemple récent est l’opération « Goûteurs officiels de Côte d’Or ». Par
le biais d’un site Internet, tout un chacun peut s’inscrire afin de devenir goûteur officiel de la marque. Une fois inscrit, le consommateur peut soumettre son appréciation
vis-à-vis des produits de la marque qu’il aura goûté. Les plus actifs sont récompensés
par des cadeaux, des bons de réduction et parfois l’envoi de produits exclusifs, qui ne
sont pas encore commercialisés. Cette action est doublement avantageuse pour Côte
d’Or : d’une part elle permet de créer des avocats de la marque et de générer un buzz
(il est certain qu’un goûteur n’hésitera pas de parler de l’action à son entourage et de
partager ses critiques), d’autre part elle permet à Côte d’Or d’obtenir de nombreuses
informations sur la perception qu’a le consommateur de ses produits.
2.2.2
Influencer et evangelist marketing
L’influencer et evangelist marketing sont deux formes de marketing qui ont un
objectif commun : transformer des consommateurs en avocats de la marque afin qu’ils
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
11
initient le processus de bouche à oreille. Une nuance distingue cependant ces deux
formes de marketing :
– L’influencer marketing consiste à identifier les consommateurs les plus influents
et à les convertir en avocats de la marque.
– L’evangelist marketing consiste à convertir les clients les plus loyaux en avocats
de la marque.
L’influencer marketing est donc une discipline visant un public beaucoup plus
large composé de personnes qui ne sont a priori pas des clients de la marque. Cette
forme de marketing se base sur un concept appelé « The Law of The Few » postulée
par Malcolm Gladwell dans son livre « The Tipping Point » [Gla02].
The Law of The Few
The Law of The Few, ou, en français, la Loi des Quelques-Uns, nous apprend
que l’opinion de 10 % des consommateurs de n’importe quel marché va influencer le
comportement des 90 % autres. Cette loi se base sur des études réalisées dans les
années 40 par l’Université de Columbia, lesquelles cherchaient à étudier l’influence
des médias sur le consommateur. La recherche mit en évidence que les messages
diffusés lors de campagnes de marketing de masse n’influencent pas directement tous
les consommateurs. Seule une petite minorité (en l’occurence 10 %) est sensible au
message marketing et aura tendance à modifier son comportement. Ce n’est que par
la suite que les 90 % restant vont modifier leur comportement, en se calquant sur ce
qu’ont fait les 10 premiers pourcents.
Ces consommateurs influents sont dénommés « leaders d’opinion » ou « hubs ».
Les profils de ces leaders d’opinion sont de deux types. Il peut s’agir soit :
– D’experts dans un domaine, de célébrités, de critiques influents, dont les avis
et recommandations sont respectés et écoutés ;
– De consommateurs lambda influents au sein de leur milieu social.
Il est important de noter qu’une personne peut être un hub pour un domaine
particulier, mais n’avoir aucune influence dans d’autres domaines. C’est par exemple
le cas d’experts : ils seront fort écoutés pour des sujets touchant à leur domaine
d’expertise, et beaucoup moins sur d’autres sujets.
Le but de l’influencer marketing est de trouver ces leaders d’opinion et d’agir sur
eux afin de les convertir en avocats de la marque. Pour effectuer cette conversion, il
conviendra d’utiliser d’autres outils marketing, par exemple le seeding trial marketing
décrit à la section précédente.
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
12
Un exemple d’evangelist marketing : Les MVP Microsoft
Le programme des MVP – Most Valuable Professionel – est un programme 1 créé
par Microsoft afin de récompenser les internautes les plus actifs dans le partage de
leurs connaissances techniques relatives à un produit Microsoft [10]. Ces internautes
sont pour la plupart de véritables leaders d’opinion. De part leur expertise, leur
bénévolat à aider les autres, leur blog technique ou leur site Web, ils ont acquis auprès
des autres internautes une certaine aura, renforcée et formalisée par l’attribution de
cette distinction.
Si cette distinction permet avant tout de remercier ceux qui prennent de leur
temps pour partager leur savoir, elle est également un outil puissant de marketing.
En effet, les MVP ont un accès gratuit à tous les produits Microsoft, ils reçoivent
en primeur les nouvelles versions et sont régulièrement invités à des événements
organisés par Microsoft. Ces privilèges ont un effet sur les MVP. Lorsque de nouveaux
produits leur sont présentés, si ceux-ci sont appréciés par les MVP, ils se chargeront
eux-mêmes d’en faire la promotion au sein de leur communauté.
Détail amusant, voir révélateur, les MVP sont parfois désignés par Microsoft par
le qualificatif « évangéliste ». Cela conforte l’idée qu’on est bien face à une initiative
d’evangelist marketing. L’utilisation de ce terme est très mal perçue par les MVP, car
ce qui leur assure leur influence au sein de leur communauté, c’est leur objectivité et
leur indépendance vis-à-vis de la marque. Dans une approche d’evangelist marketing,
il est donc très important de cibler des consommateurs loyaux à la marque et non
fanatiques.
2.2.3
Live performance marketing
Le live performance marketing, également nommé live buzz marketing ou street
theater marketing est une technique de marketing de buzz qui consiste à utiliser des acteurs afin de transmettre un message marketing lors de prestations publiques [KM06]. Le terme « live » revêt une importance particulière : cette forme
de marketing désigne les prestations qui ne sont pas enregistrées et qui sont, de par
nature, éphémères, a contrario des films publicitaires qui font eux aussi appel à des
comédiens.
Un exemple de tel marketing est la campagne réalisée par la Fondation Belge des
Brûlures [14]. Voulant sensibiliser la population sur les dangers que peuvent représenter les barbecues ; lors du championnat international de barbecue du 14 septembre
2008, un cascadeur professionnel a été engagé pour se mettre volontairement le feu.
1. Programme dont l’auteur de ce mémoire a fait partie.
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
13
Le but était dans un premier temps de choquer les participants à cet événement, pour
ensuite les rassurer sur le caractère fictif du drame et leur prodiguer des conseils pour
éviter de tels accidents. Une illustration de cette campagne est donnée à la figure 2.1.
Figure 2.1 – Campagne de marketing théatral réalisée par la Fondation Belge des
Brûlures
Il existe deux grandes variantes du live performance marketing :
– La variante peer-to-peer : lorsque des citoyens ordinaires sont recrutés pour
jouer un rôle et répandre un message marketing. Il s’agira par exemple de
recruter une personne afin qu’elle fasse la promotion d’un produit auprès de ses
amis par le biais d’une petit mise en scène. Cette variante est très controversée
car considérée comme insidieuse et peu éthique.
– La variante performer-to-peer : lorsqu’un acteur professionnel est engagé afin
de réaliser une présentation théâtrale publique. C’est le cas de l’exemple mentionné ci-dessus de la campagne réalisée par la Fondation Belge des Brûlures.
Les prestations réalisées lors de campagnes de live performance marketing peuvent
se distinguer par le degré de conscience qu’a le public cible qu’il s’agit d’un jeu d’acteurs. Une prestation peut être :
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
14
– Secrète : À aucun moment il n’est dévoilé au public qu’il est soumis à une
mise en scène ayant un but marketing. Deux conséquences découlent de cette
dissimulation. D’une part le buzz généré sera beaucoup plus faible, l’action
de par sa nature secrète ne pourra prétendre à une grande envergure. D’autre
part si, d’une manière ou d’une autre, le public visé apprend qu’il a été la cible
malgré lui d’une opération marketing, il pourra se sentir dupé et la campagne
pourra avoir l’effet inverse, à savoir générer du buzz négatif.
– Dévoilée : Au début de la prestation, le public n’est pas averti du caractère
fictif de celle-ci. Mais au cours de la prestation, il est dévoilé au public qu’il
s’agit d’une mise en scène. C’est le cas de l’exemple mentionné ci-dessus de la
campagne réalisée par la Fondation Belge des Brûlures. Cette approche corrige
les défauts de l’approche « secrète ».
– Manifeste : À tout moment le public est conscient qu’il s’agit d’une mise en
scène.
2.2.4
Advergaming marketing
Ces trente dernières années, avec l’avènement et le développement des ordinateurs, s’est développé un nouveau média de loisir : le jeu vidéo. Le développement
récent d’Internet a permis au marketing de s’approprier ce nouveau média. Une nouvelle discipline marketing est donc née : l’advergaming ou, en français, jeu vidéo
publicitaire. Cette discipline consiste à développer ou à utiliser des jeux vidéos en
vue d’y placer des messages publicitaires.
On distingue deux formes d’advergaming marketing :
– Le développement de jeux spécifiques afin de promouvoir de manière active
une marque, un produit ou une société.
– Le placement passif de marques et de produits dans des jeux tiers. Par exemple,
dans le célèbre jeu de simulation sociale « Les Sims », on retrouve des produits
de McDonald’s ou des affiches de cinéma reprenant des films actuellement ou
prochainement à l’affiche.
C’est essentiellement la deuxième forme d’advergaming marketing qui va nous
intéresser car elle est capable de générer du buzz et du bouche à oreille. En effet, un
jeu ludique, créatif et apprécié des internautes sera fort susceptible d’être transmis
de manière virale à bon nombre de consommateurs. Un des exemples les plus célèbres
d’un tel jeu est la campagne « Subservient Chicken » réalisée par Burger King. Une
application online a été développée montrant un poulet. L’internaute pouvait alors
lui intimer n’importe quelle action à réaliser par le biais d’un champ de texte libre
dans lequel il suffisait d’inscrire un verbe. L’originalité du jeu provenait de la difficulté à trouver une action que le poulet n’était pas capable de réaliser. L’internaute
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
15
pouvait ainsi admirer toutes les actions possibles. Très vite la vidéo a connu un succès remarquable et fut transmise à des milliers d’internautes de manière virale. La
figure 2.2 illustre cette campagne.
Figure 2.2 – Campagne de advergaming réalisée par Burger King
Les avantages de cette deuxième forme d’advergaming marketing sont multiples [KM06] :
– Comme énoncé ci-dessus, elle est capable de générer du buzz et d’être propagée
de manière virale. Cette propagation peut d’ailleurs être accélérée en ajoutant
des fonctionnalités sociales au jeu : possibilité de recommander le jeu à une
personne ou de défier un ami.
– Grâce à l’utilisation d’un jeu, les consommateurs ne sont plus passifs : ils
deviennent actifs et dès lors beaucoup plus réceptifs aux messages publicitaires.
– Les jeux peuvent être utilisés pour éduquer et informer les consommateurs ou
les citoyens. Cette capacité est fortement appréciable dans le cas de campagnes
de sensibilisation à vocation non commerciale.
– Il a été démontré [KM06] que les jeux facilitent l’opt-in des internautes. C’està-dire l’engagement de l’internaute à recevoir des messages promotionnels ultérieurs. De même, face à un jeu, les internautes sont plus enclins à fournir
des données personnelles et à répondre à des questionnaires, ce qui permet la
collecte et la création de bases de données.
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
2.2.5
16
Street marketing
Le street marketing ou marketing de rue désigne toute action marketing réalisée
dans des lieux publics fréquentés par le consommateur, tels la rue, les gares, les toilettes publiques, etc. Les campagnes de street marketing se veulent souvent originales
et créatives, leur but étant de marquer les esprits des passants. Il est à distinguer
deux formes de marketing de rue : d’une part le marketing de rue conventionnel, dont
les supports utilisés font l’objet d’une convention avec le propriétaire ou les pouvoirs
publics, d’autre part le marketing de rue sauvage, qui utilise ou détourne des supports urbains sans autorisation (on parle dans ce cas de « ambush marketing » ou
« marketing en embuscade ».
Si une telle utilisation de l’espace public à des fins marketing est une pratique
déjà très ancienne, ces dernières années elle a connu un regain d’intérêt. L’essor des
nouvelles technologies d’ubiquité (Internet, téléphonie mobile, etc.) permet en effet
d’espérer un buzz rapide autour de la campagne (par exemple par la prise de photos
et de vidéos qui sont envoyées sur Internet ou transmises à ses connaissances).
Les avantages du street marketing sont multiples. Citons notamment :
– La possibilité de réaliser des campagnes très ciblées géographiquement. Par
exemple, autour d’un restaurant ou d’un café. Citons à titre d’exemple la campagne suivante réalisée par un restaurant aux États-Unis. Le propriétaire d’un
restaurant récemment ouvert imagina d’offrir à ses premiers clients leur repas,
à condition qu’ils reviennent le lendemain et fassent la file devant la porte de
l’établissement. Cette opération, très ciblée géographiquement et utilisant la
rue comme support, créa un large buzz dans le quartier et permit au restaurant
de réussir son lancement.
– Le marketing de rue permet de « créer l’événement » et dans les meilleurs des
cas de générer du buzz (plus ou moins large). La clef du buzz généré étant la
créativité investie dans la campagne.
– Le marketing de rue peut permettre un contact plus rapproché avec le consommateur, lorsque celui-ci fait usage de personnes représentant la marque.
– Le marketing de rue peut générer d’excellents retours sur de faibles investissements. Une opération réalisée dans un endroit fort fréquenté peut bénéficier
d’une forte visibilité.
Les figures 2.3, 2.4 et 2.5 illustre des campagnes de marketing de rue.
La première campagne, illustrée à la figure 2.3 a été réalisée par la banque belge
Dexia en collaboration avec JCDecaux Innovate [16]. Afin de promouvoir son slogan
« une banque qui vous paie, c’est le monde à l’envers », Dexia a placé en rue une
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
Figure 2.3 – Campagne de marketing de rue réalisée par Dexia
Figure 2.4 – Campagne de marketing de rue réalisée par Brussels Airlines
17
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
18
Figure 2.5 – Campagne de marketing de rue réalisée par Procter & Gamble
série de mupis 2 retournés.
La deuxième campagne, illustrée à la figure 2.4, a été réalisée afin de promouvoir
la création de la nouvelle compagnie aérienne « Brussels Airlines » née de la fusion
des compagnies « Virgin Express » et « SN Brussels Airlines ». Des tuttes géantes
ont été placées dans divers endroits du royaume, sans aucune explication, suscitant
l’intérêt et l’interrogation des passants. Ce n’est que quelques temps après qu’a été
dévoilé l’objet de la campagne, les tuttes symbolisant le nouveau-né de la fusion [7].
Enfin, la dernière campagne, réalisée par Procter & Gamble afin de promouvoir
son produit « Mr. Propre », se base sur une idée toute simple : repeindre dans un
blanc vif une bande d’un passage clouté, comme si elle avait été nettoyée à l’aide
du produit susmentionné. Pour peu qu’aucune autorisation n’ait été demandée aux
autorités publiques pour effectuer ce rafraîchissement, on a alors affaire à un exemple
de marketing en embuscade (ambush marketing).
2.2.6
Le marketing par la provocation
Une dernière technique que nous nous proposons d’exposer, est le buzz suscité par
des campagnes provocantes ou polémiques. Cette technique, bien qu’assez souvent
utilisée par les entreprises, est étonnamment très peu évoquée dans la littérature.
Une définition de la provocation, telle qu’utilisée en marketing, est proposée par
2. Les mupis sont des panneaux d’affichage publicitaires.
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
19
Richard Vézina et Olivia Paul : « un recours délibéré, dans le cadre d’une publicité,
à un stimulus destiné à choquer une partie de l’audience, d’une part par son association à des valeurs, des normes ou des tabous qui ne sont habituellement pas traités
ou transgressés dans une publicité, d’autre part par sa différentiation et son ambiguïté » [VP97]. Les auteurs insistent sur les notions de différentiation et d’ambiguïté.
Pour qu’une provocation soit effective, il faut d’une part qu’elle se différentie de toute
provocation déjà réalisée, au risque de perdre de son pouvoir provocant. D’autre part,
il faut qu’elle soit ambiguë ; que l’audience se demande quelle interprétation donner
au message provocant. Un message publicitaire qui ne comporterait pas une telle
ambiguïté, risque d’être immédiatement ignoré.
Les exemples les plus souvent cités, lorsqu’il est question de marketing par la
provocation, sont les campagnes de l’entreprise de mode vestimentaire Benetton,
laquelle n’a pas hésité à mettre en avant des sujets tels que la sexualité, le racisme,
la guerre, la religion, la mort, etc. Un exemple d’une campagne Benetton est donné
à la figure 2.6. Cette affiche est un cliché photographique des vêtements d’un soldat
bosniaque mort durant la guerre de Yougoslavie.
Figure 2.6 – Campagne de marketing provocante réalisée par Benetton
Une autre entreprise qui a souvent recours à la polémique dans un but marketing
est la société aérienne Ryanair. Par exemple lorsqu’elle utilisa les Présidents Sarkozy,
Zapatero, Kaczynski et Mugabe dans ses publicités, sans leur autorisation [12]. Cette
société a également fait quelques fois usage d’effets d’annonce créant la polémique,
par exemple lorsqu’elle annonça envisager une taxe « pour les gros » à bord de ses
avions.
Dans leur étude sur la provocation en marketing, Richard Vézina et Olivia Paul
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
20
sont arrivés à quelques résultats intéressants sur l’incidence et l’efficacité marketing
d’une polémique. Il semblerait qu’une polémique « trop extrême » amènerait à des
résultats négatifs en terme d’image de marque et d’attitude du consommateur. A
contrario, une polémique modérée aurait un impact positif sur le consommateur. Les
auteurs tiennent cependant à préciser que ces résultats sont à approfondir et à valider
plus en détails.
2.3
Inconvénients et faiblesses du marketing de buzz
Dans l’introduction de ce chapitre, nous avons énuméré les avantages du marketing de buzz en expliquant pourquoi cette forme de marketing faisait l’objet d’un
regain d’intérêt. Dans cette section, nous allons maintenant analyser quels sont les
inconvénients et faiblesses du marketing de buzz.
2.3.1
Vente de la campagne au lieu du produit
Les campagnes de buzz marketing se doivent d’attirer l’œil ou l’attention du
consommateur. C’est pourquoi elles sont souvent créatives et originales et suscitent
l’admiration des consommateurs. Le risque est alors élevé que le lien entre la campagne et le produit à promouvoir soit rompu et que la campagne ait comme résultat
de se vendre elle-même au lieu de vendre le produit sous-jacent.
Un exemple célèbre est la campagne « whassup » réalisée par Budweiser en 2000.
Cette campagne qui a eu un retentissement planétaire n’a pas permis d’augmenter
le volume des ventes de la bière qu’elle était censée promouvoir. Pis, durant la campagne, les ventes ont chuté de 8,3 % [ZB02]. Il s’agissait de la pire chute de revenu
de la firme depuis 1994.
2.3.2
Le marketing de buzz peut être cher
Si dans l’introduction à ce chapitre il est fait mention que le marketing de buzz
est généralement moins cher, l’inverse peut également se produire : une campagne
de marketing de buzz peut engendrer des coûts relativement élevés. Surtout lorsque
les coûts de la campagne sont proportionnels au nombre de personnes touchées par
la campagne.
Un exemple est la campagne « Prepare Your Hair » réalisée en 2006 par Opel pour
le lancement de sa nouvelle voiture, l’Opel Astra. Cette campagne a été diffusée en
Belgique, aux Pays-Bas et en Allemagne et utilise le média Internet. En se rendant
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
21
sur le site de la campagne, il était demandé à l’internaute d’introduire dans un
formulaire son nom, prénom et numéro de téléphone. Une vidéo promotionnelle était
alors présentée à l’internaute. Vers la fin de la vidéo, un des personnages saisissait un
téléphone et faisait mine d’appeler l’internaute, lequel voyait son téléphone sonner.
La suite de la vidéo se déroulant par téléphone. Cette campagne, récompensée par
un prix [11], eu pas mal de succès. Mais alors que le buzz commençait à prendre de
l’ampleur, la campagne fut stoppée, bien que de nombreux internautes n’aient pu
encore la visionner. Sans doute à cause du coût engendré par la campagne : plus des
internautes visionnaient la vidéo, plus les frais de téléphone étaient élevés.
2.3.3
Le marketing de buzz peut être risqué
Dans la littérature traitant du marketing de buzz, les avis sont partagés concernant le risque associé à cette forme de marketing. Si certains auteurs considèrent le
marketing de buzz comme peu risqué (ou tout le moins aussi risqué qu’une campagne
traditionnelle) [KM06], d’autres en revanche évoquent un risque accru [KM06, Col07].
Deux risques sont les plus souvent cités :
– D’une part, le risque que le « buzz » ne prenne pas. Les actions marketing
réalisées en vue de générer du buzz ou du bouche à oreille peuvent très bien
se solder par un échec et ne provoquer aucune vague. L’absence de créativité,
d’originalité, un message au contenu creux qui ne présente aucun intérêt à être
diffusé sont souvent évoqués.
– D’autre part, le risque que le message transmis de manière virale soit déformé
ou transformé (volontairement ou involontairement). De nombreux exemples
existent de campagnes détournées ou reprises dans un but humoristique. C’est
le cas par exemple de la campagne « Priceless » réalisée par Mastercard. Le
principe de la publicité était le suivant : une saynète durant laquelle était mis
en avant le prix de trois biens « achetables », avant d’évoquer quelque chose
d’immatériel « non achetable ». Le slogan était alors « There are some things
money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard. » Cette campagne
a été mainte fois reprise et détournée pour être ensuite transmise de manière
virale par e-mail. Le détournement montrait généralement une photographie
d’une situation désobligeante qualifiée de « priceless ».
Ceux qui considèrent le marketing de buzz comme peu ou pas plus risqué que les
méthodes marketing traditionnelles répondent à ces arguments de deux manières :
– D’une part, il n’y a pas plus d’assurance avec une campagne marketing traditionnelle que le succès soit assuré et qu’elle génère un retour sur investissement
positif.
– D’autre part, les campagnes traditionnelles peuvent également être détournées
CHAPITRE 2. LE MARKETING DE BUZZ
22
et on ne contrôle pas plus l’interprétation ou les dérives que peut subir le
message publicitaire.
2.3.4
Nécessité d’un renouvellement continuel
Les formes de marketing de buzz qui tablent sur la créativité de leur contenu pour
assurer une transmission virale nécessitent une originalité continuelle. Un concept
créatif utilisé avec succès lors d’une campagne a peu de chance de pouvoir être
réutilisé pour d’autres campagnes ultérieures, sous peine de développer au sein de
l’audience un sentiment de déjà-vu.
Prenons l’exemple de la campagne « The best job in the world » réalisée par
l’office du tourisme de Queensland, en Australie. Cette campagne consista en un
concours permettant au vainqueur de gagner « le meilleur job au monde », à savoir
être, pendant 6 mois, le gardien d’une île paradisiaque en Australie avec en prime
un salaire de 150.000 dollars australiens. La campagne connu un succès retentissant [Ros08], le site de l’office ayant généré 400.000 visites de plus l’année qui suivit
le lancement. L’origine du succès tient à la primeur et à l’originalité de l’idée. Par la
suite, d’autres offices de tourisme copièrent l’idée sans succès [Ros08].
2.3.5
Le marketing de buzz peut être difficile à monitorer
Un aspect très important lors du lancement d’une campagne marketing est l’évaluation de son efficacité. La difficulté de pouvoir effectuer cette mesure est souvent
reprochée au marketing de buzz. Comment mesurer le bouche à oreille généré ? Comment vérifier que celui-ci est positif ? Et enfin, comment mesurer si celui-ci a eu un
impact favorable sur les ventes ?
Heureusement, il existe maintenant des outils qui permettent de mesurer le buzz
suscité autour d’un produit ou d’une société, surtout lorsqu’il s’agit de mesurer le
buzz généré sur Internet. Ces outils permettent de savoir le nombre de fois qu’une
vidéo est visionnée, le nombre de fois qu’un e-mail est transféré, de traquer le nombre
de citations d’un produit sur Internet, etc. Il est cependant vrai que le marketing de
bouche à oreille qui ne passe pas par les voies d’Internet est beaucoup plus complexe
à mesurer. Des méthodes plus traditionnelles, tels que des enquêtes ou des sondages,
doivent être dans ce cas utilisées.
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
23
Chapitre 3
Le social media marketing
3.1
Définition et présentation
Le social media marketing, ou, en français, marketing des médias sociaux est une
forme de marketing récente, apparue dans la continuité de l’avènement d’Internet.
Cette forme de marketing a pour objectif d’établir, de promouvoir et de maintenir une
relation avec les consommateurs, par l’utilisation de médias sociaux en ligne [Sco10].
Par « médias sociaux » on entend toute forme de média qui permet, à des individus, de partager en ligne 1 des informations, des idées, des pensées et des connaissances. À la différence des médias traditionnels, pour lesquels l’information partagée
est le fait d’une seule personne ou organisation et est généralement statique, les médias sociaux permettent à tout un chacun de créer de l’information d’enrichir ou de
commenter une information existante. Cet apport peut prendre la forme de textes,
vidéos, images, sons ou autres.
Marketing de buzz et marketing des médias sociaux sont souvent évoqués conjointement, comme si ces deux formes étaient étroitement liées. En réalité, il s’agit de
deux formes de marketing bien distinctes. Le marketing de buzz vise à créer du
bouche à oreille, tandis que le social media marketing s’intéresse à la relation entre
la marque et le consommateur. Cette confusion trouve son origine dans les ponts qui
peuvent lier ces deux formes de marketing :
– Le bouche à oreille généré par des actions de marketing de buzz se propage souvent via des médias sociaux. C’est le cas notamment lorsqu’un consommateur
« partage » sur Facebook un contenu publicitaire qu’il apprécie.
– Une relation créée ou entretenue avec un consommateur génère souvent la
1. C’est à dire via Internet
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
24
création de nouvelles relations avec d’autres consommateurs et ce de manière
virale. Ainsi, lorsqu’un consommateur, grâce à la relation qu’il entretient avec
une marque, est averti d’actions promotionnelles, il est fort à parier que d’autres
consommateurs suivront et chercheront à entamer la même relation.
L’origine et le développement du marketing des médias sociaux sont étroitement
liés à la récente évolution du Web, qui a fait son entrée dans l’ère « 2.0 ». Le « Web
2.0 » désigne une utilisation plus dynamique et riche du World Wide Web. Aux
prémices du Web, son contenu était essentiellement statique et le rôle de l’internaute relativement passif, à savoir consulter ce contenu statique. Au fil des années se
sont développées de nouvelles technologies qui ont permis au Web de devenir « dynamique ». Dans ce nouveau Web, l’utilisateur devient un acteur central : il peut
interagir avec le contenu présenté, le commenter, l’enrichir ou même créer lui-même
du contenu. L’exemple typique d’un site « 2.0 » est l’encyclopédie en ligne Wikipédia
que tout un chacun peut enrichir et modifier. Suite logique de cette évolution, sont
apparus les réseaux sociaux qui permettent une interaction et le partage de contenu
entre différentes personnes, via une plateforme commune. L’exemple le plus connu
actuellement étant Facebook. Profitant de cette évolution du Web, de nouvelles disciplines marketing se sont développées, en particulier le marketing des médias sociaux
qui utilisent pleinement ces nouvelles capacités du Web afin d’entretenir une relation
avec le consommateur.
3.2
Pourquoi le social media marketing ?
De nombreuses raisons expliquent le développement rapide et le succès que rencontre le marketing des médias sociaux. Les sections suivantes se proposent de relever
quelques unes de ces raisons.
3.2.1
Inadéquation du marketing de masse
Comme déjà évoqué dans le chapitre sur le marketing de buzz, le marketing de
masse traditionnel est cher, peu ciblé et son efficacité s’amenuise de plus en plus.
Il est donc inadapté à de nombreuses entreprises, en particulier pour les entreprises
qui visent des marchés de niche ou les petites et moyennes entreprises qui ont des
budgets marketing limités.
Le social media marketing permet de pallier ces problèmes. Lorsqu’une relation
est créée entre un consommateur et la marque, il s’agit d’un consommateur qui porte
un intérêt à la marque (sans quoi la relation ne se serait pas créée). L’ensemble des
relations créées offre donc un ciblage parfait qui peut être avantageusement utilisé
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
25
pour l’envoi de message commerciaux. De plus, les outils disponibles pour maintenir
ou créer une relation avec le consommateur sont relativement peu onéreux (ces outils
seront décrits dans des sections ultérieures de ce chapitre).
3.2.2
Le marketing des médias sociaux est moins intrusif
Seth Godin, célèbre acteur du monde du marketing, lorsqu’il évoque le marketing traditionnel, parle d’interruption [God99]. Selon lui, les campagnes publicitaires
traditionnelles visent à interrompre le public dans son occupation afin qu’il prête
attention au message marketing que l’on désire communiquer. Et tout l’art de ces
formes traditionnelles de marketing est d’arriver à provoquer cette interruption et à
attirer l’attention du public.
Le marketing des médias sociaux propose une démarche inverse, que Seth Godin
dénomme « permission marketing ». Il s’agit de délivrer un contenu moins intrusif,
au moment précis où l’utilisateur a envie de recevoir ce contenu [Sco10]. Il s’agit donc
en quelque sorte de délivrer un message avec la « permission » du consommateur,
d’où la dénomination de « permission marketing ». L’obtention de cette permission
va souvent de paire avec l’acceptation par l’utilisateur d’établir une relation avec
la marque. Cette permission peut également être envisagée autrement. Par exemple
en déposant le message à délivrer sur une plateforme accessible à tout moment au
consommateur (par exemple un blog) et en laissant la liberté au consommateur de
consulter ou pas ce message.
Également dans l’optique d’être mois intrusif, le social media marketing se propose tant que possible de délivrer un contenu utile [Sco10]. Comme nous le verrons
dans la section suivante, l’objectif du marketing des médias sociaux n’est pas uniquement de délivrer un message purement publicitaire, mais bien d’offrir un message
ayant une valeur ajoutée et un intérêt certain pour le consommateur, facilitant ainsi
l’acceptation de ce message.
3.2.3
Meilleure place dans le processus d’achat
Le social media marketing tend à s’inscrire plus naturellement dans le processus
d’achat, de par son ambition de délivrer au consommateur un message utile, qui
n’est plus uniquement publicitaire. En effet, une des approches privilégiées par le
social media marketing est d’informer, éduquer et instruire le consommateur par
du contenu riche, vivant et régulièrement mis à jour (via un site Web, un blog ou
tout autre média). L’avantage de cette approche est qu’elle permet de guider le
consommateur dans son processus d’achat et de l’accompagner jusqu’à sa décision
d’achat [Sco10].
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
3.2.4
26
Une fidélisation accrue
La relation que se propose d’établir le marketing des médias sociaux entre la
marque et le consommateur permet de fidéliser ce dernier. Cette fidélisation est
d’autant plus importante que la relation établie est bidirectionnelle. Les médias sociaux utilisés permettent en effet non seulement à la marque de communiquer avec
ses clients, mais également aux consommateurs de communiquer avec la marque ; par
exemple d’exprimer ses opinions, ses déceptions, ses suggestions, etc. Pour autant que
la marque réponde aux messages envoyés par le client, celle-ci apparaît alors comme
plus « humaine », attentive et à l’écoute de ses clients, renforçant ainsi le lien social
établi.
3.2.5
Le risque de ne pas être présent
À l’heure actuelle, de nombreuses sociétés sont encore absentes des médias sociaux
et usent très peu de cette forme de marketing. Si pour la plupart de ces sociétés cela
ne pose pas vraiment de problème, pour certaines les conséquences de cette absence
furent dramatiques. Les outils sociaux existent en dehors de la marque et sont déjà
utilisés par les consommateurs qui n’hésitent pas à les utiliser pour exprimer leurs
opinions sur une marque. Par exemple, sur Facebook, il existe des pages relatives
à des marques qui ne sont pas la propriété officielle de la marque, mais qui sont
gérées par des utilisateurs. Sur ces pages, les internautes peuvent s’exprimer et les
messages déposés sont visibles par tous. Des campagnes de dénigrement peuvent
ainsi être réalisées et se propager assez rapidement de manière virale, pour peu que
les utilisateurs de Facebook reprennent les messages publiés et les diffusent à leurs
connaissances.
Un exemple récent, et déjà célèbre, illustre ce propos. En mars 2010, l’entreprise Nestlé a été victime d’une campagne de dénigrement savamment orchestrée par
Greenpeace [8]. Greenpeace voulait dénoncer les agissements des sous-traitants de
Nestlé, lesquels pour produire l’huile de palme nécessaire aux produits de la marque
n’hésitent pas à saccager la forêt indonésienne. Pour effectuer sa campagne, Greenpeace a mis en ligne un site contenant du matériel de propagande (vidéos, logos détournés, textes, etc.). L’ONG a ensuite diffusé sur Twitter des messages dénonçant
ces agissements ainsi que des liens vers le site. Très vite l’information a été reprise
par de nombreux membres de Twitter. Greenpeace a ensuite publié une invitation à
dénoncer les agissements de Nestlé sur la page de la marque sur Facebook, propageant ainsi la campagne de dénigrement sur cet autre réseau social. Les internautes
enjoignirent le pas et réagirent en masse sur la page de la marque. Parallèlement à
l’avalanche de messages sur cette page, de nombreux utilisateurs de Facebook ont repris dans leur profil le logo détourné afin de l’afficher aux yeux de leurs connaissances.
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
27
Totalement désemparé, Nestlé n’a pu répondre efficacement. La première réponse de
la compagnie fut de rappeler les droits d’auteur qui frappent un logo et l’interdiction
de l’utiliser sans autorisation. Cette réponse maladroite a déclenché une ire auprès
des internautes. La vague d’indignation fut telle que l’information fut reprise dans les
médias, dont la chaîne CNN. Après quelques autres messages postés sur Facebook,
dont un d’excuse, Nestlé se retira et ne donna plus aucun signe de vie, laissant ainsi
à l’abandon sa page Facebook.
Cette histoire illustre parfaitement les revers que peuvent engendrer une présence
trop peu franche, voire une absence, d’une marque dans les médias sociaux. Si Nestlé
avait été plus présent, et avait compris les codes qui régissent les médias sociaux,
il aurait certainement pu réagir de manière plus adéquate et limiter l’impact de la
campagne de Greenpeace. Une marque qui ignore les réseaux sociaux s’expose donc
à ce que des propos soient émis sur elle sans qu’elle ne puisse avoir le moindre droit
de réponse.
3.3
Les outils du social media marketing
Dans cette section, nous allons aborder les différents médias sociaux qui peuvent
être utilisés dans le cadre d’une campagne de social media marketing. Ceux-ci sont
variés, et il n’est pas nécessaire que tous soient déployés pour s’assurer une présence
« sociale » sur le Web.
3.3.1
Les blogs
Les blogs sont des petits sites Web, mis à jour fréquemment, rédigés par une ou
plusieurs personnes sous la forme d’un « journal personnel », sur lesquels on relate
ses intérêts, ses pensées et qui reflètent la personnalité du ou des auteurs.
Les entreprises peuvent user des blogs de deux manières afin d’établir un contact
social avec les consommateurs :
– Soit en réagissant sur des blogs existants, lorsqu’un message publié par un
bloggeur évoque la marque ou un produit de la marque.
– Soit en rédigeant son propre blog et en l’utilisant pour diffuser au jour le jour
des billets informatifs.
Si une entreprise décide de mettre en ligne son propre blog, elle devra cependant
veiller à l’enrichir d’un contenu intéressant pour l’internaute afin que celui-ci soit
tenté de venir le consulter régulièrement. Il ne faudra donc pas uniquement parler
de l’entreprise et de ses produits, mais adopter une ligne éditoriale beaucoup plus
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
28
large, par exemple en publiant des opinions, des analyses, des anecdotes, en invitant
des employés importants à s’exprimer, etc.
Un exemple de blog marketing est celui réalisé par le Palais des Beaux-Arts
de Bruxelles 2 . Rédigé par des employés, ce blog recense des informations sur les
événements en cours et à venir, des coups de cœur, des événements malheureux qui
se sont produits au Palais, etc.
3.3.2
Les sites Web
Les sites Web des entreprises représentent une formidable opportunité pour créer
et maintenir un contact social avec ses consommateurs. Pour atteindre cet objectif, l’idée est d’offrir un maximum de contenu intéressant pour le consommateur.
Quelques exemples de contenus possibles :
– Des informations sur les produits (caractéristiques, photos, manuels d’utilisation, etc.) ;
– Des tutoriels ou des conseils d’utilisation (par exemple sur le site d’une marque
de vêtement, pourraient être publiés des conseils de mode ou d’élégance) ;
– Du contenu multimédia divertissant ou éducatif ;
– Des « forums » permettant aux consommateurs de dialoguer avec la marque
ou entre eux ;
Une richesse de contenu permet de fidéliser les visites du consommateur sur le
site, et d’inscrire naturellement la marque dans son processus d’achat [Sco10].
Un exemple d’un tel site Web est le site MaxiCoffee 3 qui se propose de vendre des
produits en rapport avec le café : machines à café, café moulu, dosettes, vaisselle, etc.
Ce site ne se contente pas de simplement lister les produits que l’on peut acheter, il
est également une grande source d’informations sur le monde du café. De nombreux
articles sont publiés prodiguant conseils et informations générales : comment réaliser
un cappuccino, comment est cultivé le café, comment entretenir sa machine, comment
comparer tel ou tel modèle de machine, etc.
3.3.3
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont des sites Web qui permettent de mettre en relation des
internautes. Ces sites permettent la création d’un « profil », et de l’utiliser ensuite
pour fonder un réseau de connaissances. Une fois le réseau créé, chaque mise à jour
2. http://www.bozarblog.be/
3. http://www.maxicoffee.com/
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
29
du profil est communiquée aux connaissance du réseau (publication d’une humeur,
d’une photo, etc.) Les interactions avec le profil ne sont pas unidirectionnelles :
toute personne du réseau de connaissance peut également interagir sur le profil (par
exemple en publiant sur le profil un message, une photo ou autre).
En 2010, les quatre réseaux sociaux les plus populaires sont [5] :
– Facebook : un réseau social généraliste permettant de mettre en relation des
personnes.
– MySpace : un réseau social également généraliste, très populaire auprès des
artistes musiciens qui peuvent y publier leur discographie.
– LinkedIn : un réseau social à vocation professionnelle, permettant de publier
son CV et de se mettre en relation avec ses collègues de travail.
– Twitter : un réseau social de « microblogging » qui permet aux internautes de
s’échanger de très courts messages.
Depuis quelques années, la popularité des réseaux sociaux n’a cessé d’augmenter.
Il apparaît ainsi qu’en mars 2010, les quatre sites précités généraient près de 200
millions de visites par mois contre 95 millions en 2008 [5].
D’un point de vue marketing, il est important de noter que les réseaux sociaux
peuvent générer deux types de relations : des relations entre les consommateurs et des
relations entre des marques et des consommateurs. Il n’est en effet pas exclu qu’une
marque se crée un profil et qu’elle propose ensuite à ses consommateurs de faire partie
de son réseau social. Via son profil, la marque peut ensuite publier des messages, des
nouvelles, des offres promotionnelles, des sondages, etc. Le contenu proposé doit
évidemment être intéressant et apporter une valeur ajoutée au consommateur, pour
les mêmes raisons que celles évoquées déjà précédemment.
Si une entreprise fait le choix de ne pas utiliser les réseaux sociaux, il est important qu’elle sache que des profils pour ses marques peuvent (et sont) créés par
des internautes, semant parfois la confusion quant au caractère officiel du profil ou
pas. Bien que ces internautes soient généralement des consommateurs qui apprécient
la marque, il peut arriver que ces profils, qui ne sont pas sous le contrôle de l’entreprise, fassent l’objet de commentaires négatifs ou de campagnes de dénigrement.
Autrement dit, une marque qui ne souhaite pas être active dans les réseaux sociaux
peut faire l’objet, malgré elle, d’une activité incontrôlée. Ce problème, important,
doit donc être adressé dans toute stratégie marketing.
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
3.3.4
30
Les communautés en ligne
Les communautés en ligne sont des sites Internet sur lesquels des internautes,
réunis par une passion ou un intérêt commun, partagent et échangent des idées, des
informations, des opinions, etc. Il n’est pas rare que sur ces sites il soit questions
de produits ou de marques. De nombreux internautes utilisent en effet ces sites afin
de demander des conseils permettant de guider leur achat. À titre d’exemple, citons
le site Audiofanzine 4 consacré aux instruments de musique. Ce site possède toute
une partie communautaire, dans laquelle on retrouve des forums permettant aux
internautes d’échanger des messages concernant les instruments de musique.
Les communautés en ligne peuvent être utilisées de deux manières par les marques
afin d’établir un lien avec les internautes :
– Soit en prenant part aux communautés en ligne existantes. Par exemple en
répondant à des messages publiés par des consommateurs sur ces communautés
ou en participant aux discussions.
– Soit en créant sa propre communauté en ligne, par exemple par le biais d’un
forum sur son site Web, afin de regrouper les consommateurs de sa marque.
Le forum peut ainsi être avantageusement utilisé pour permettre aux clients
de communiquer avec la marque et d’envoyer leurs questions, remarques ou
suggestions sur un produit.
3.4
Le marketing mix du marketing des médias sociaux
Le marketing mix, ou marketing des 4 P, est une notion fondamentale en marketing. Kotler définit le marketing mix comme étant « l’ensemble des outils dont
l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. » [Kot67].
Si l’on parle de marketing des 4 P, c’est parce que, traditionnellement, on découpe
l’action marketing en quatre grandes politiques (lesquelles, en anglais, commencent
par la lettre p) :
– La politique de produit (product) : définit la qualité du produit (ou du service)
commercialisé, le conditionnement, les options, le style, etc.
– La politique de prix (price) : définit le tarif pratiqué, les remises, les conditions
de paiements, etc.
– La politique de distribution (place) : définit les canaux de distribution, les
points de vente, les moyens de transport, etc.
– La politique de communication promotion : définit la publicité, les forces de
vente, la promotion, etc.
4. http://audiofanzine.com/
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
31
L’objectif de cette section est double : d’une part analyser comment l’arrivée
des médias sociaux modifie les quatre p du marketing mix traditionnel, d’autre part
décrire quatre autres nouvelles politiques marketing possibles et propres au marketing
des médias sociaux.
3.4.1
Influence du social media marketing sur les 4 P
Product
Grâce aux outils des médias sociaux, une partie de la politique de produit peut
être déléguée au consommateur. Si les propriétés intrinsèques du produit, comme
sa qualité, son design ou ses fonctionnalités étaient auparavant généralement du
ressort de l’entreprise, désormais elles peuvent être entièrement déterminées par le
consommateur, via, par exemple, un magasin en ligne sur le site Web de la marque.
De nombreux sites proposent ainsi au consommateur de personnaliser le produit
selon ses goûts et besoins. Le site du fabriquant d’ordinateurs « Dell » propose ainsi
à ses clients de personnaliser avec précision la configuration de son ordinateur, les
composants qu’il désire inclure, etc. Autre exemple, la société Apple, propose l’ajout
d’une touche personnelle sur ses produits ou ses emballages cadeaux (comme par
exemple « graver » un petit texte sur ses iPod ).
Il existe même certains sites qui poussent beaucoup plus loin cette logique de
report de la politique de produit sur le client. C’est le cas par exemple du site
Internet français laFraise.com 5 . Il s’agit à la base d’un site qui vend des tee-shirts.
Son originalité tient du fait que ce sont les internautes eux-mêmes qui dessinent les
visuels imprimés sur les tee-shirts. Tout internaute qui se sent l’âme d’un graphiste
peut donc soumettre au site une de ses créations. Un concours est alors organisé
entre tous les visuels reçus, et ce sont également les internautes qui décident quels
sont les visuels qui méritent d’être retenus pour une mise en production. On a donc
un parfait exemple où la politique de produit est reportée sur le consommateur :
c’est lui qui décide de l’apparence du produit.
Price
Les nouvelles technologies des médias sociaux permettent une dynamique beaucoup plus importante de la politique de prix, chose qui était peu aisée à réaliser
avant l’avènement d’Internet. Plusieurs dynamiques sont possibles faisant intervenir
le consommateur de manière directe ou indirecte.
5. http://www.lafraise.com/
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
32
Le prix peut par exemple être entièrement décidé par le consommateur. C’est une
stratégie qu’a suivi le groupe de musique Radiohead lors de la sortie de son album In
Rainbows. Celui-ci était disponible en libre téléchargement sur le site Web du groupe,
charge au consommateur de décider combien il désirait payer pour cet œuvre (le cas
échéant le consommateur pouvait décider de ne pas rétribuer cette acquisition).
Un autre exemple de dynamique est le système d’enchères qu’utilisent certains
sites (par exemple le site eBay), ou un système de prix qui varie en fonction de
l’intérêt que portent les consommateurs à un produit (la compagnie aérienne Ryanair
utilise ce mécanisme, plus un vol remporte du succès, plus celui-ci devient onéreux).
Place
La politique de distribution sert à déterminer comment faciliter la transaction
entre le client et le commerçant. Par exemple, en définissant les endroits où peuvent se
dérouler les transactions et en choisissant des tiers à qui on délèguera cette fonction.
Désormais, les médias sociaux permettent une relation directe entre le consommateur et l’entreprise. Le lieu de transaction peut tout simplement devenir le site
Web de l’entreprise et ne plus faire intervenir des distributeurs ou des détaillants.
Un exemple récent en Belgique est le site Web newpharma 6 qui propose à la vente
des produits pharmaceutiques en ligne, et uniquement en ligne. Il n’existe en effet
aucune enseigne newpharma ailleurs que sur Internet.
Promotion
La politique de promotion est sans doute celle qui est amenée à évoluer le plus
suite au développement des médias sociaux. Les possibilités offertes par les médias sociaux sont considérables et permettent une créativité renouvelée. Parmi ces nouvelles
possibilités, citons à titre d’exemple : utilisation des médias sociaux pour véhiculer
un message publicitaire, l’offre des bons de réduction électronique, la création de
campagnes de parrainage en ligne, etc.
Un exemple illustrant une nouvelle pratique de promotion se basant sur cette
dynamique sociale d’Internet est le site belge de vente en ligne snapstore.be 7 . Ce
site propose à la vente des vêtements de marque à prix réduits, provenant de fins
de séries ou d’invendus. Snapstore se veut être un site de vente « privé » : seuls les
membres inscris peuvent y accéder. Pour devenir membre, il faut être parrainé par
un membre existant. On a donc ici une illustration parfaite de l’utilisation de médias
6. http://www.newpharma.be/
7. http://www.snapstore.be/
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
33
sociaux afin de reporter sur le client le soin de trouver de nouveaux clients. Bien
que cette manière d’opérer n’est pas nouvelle, Internet permet cependant de faciliter
grandement le concept et nombreux sont les sites qui en reprennent l’idée.
3.4.2
Extension du marketing mix des 4 P
L’avènement des médias sociaux, fruit du développement des technologies de l’information et d’Internet, a entraîné l’apparition de nouvelles variables marketing pour
lesquelles des politiques peuvent ou doivent être définies. De nouveaux frameworks,
destinés à compléter le marketing mix traditionnel des 4 P ont donc été imaginés
afin de mettre en évidence ces nouvelles variables marketing.
Certains proposent simplement l’ajout d’un cinquième « P », dénommé « Participation »[1], et qui représente le fait de participer et de contribuer aux réseaux
sociaux et autres communautés.
Kirthi Kalyanam et Shelby McIntyre, quant à eux, ont développé un nouveau mix
marketing destiné au « e-marketing » [KM02]. Bien qu’il ne soit pas orienté médias
sociaux, celui-ci peut néanmoins trouver des applications dans un contexte de social
media marketing. En effet, les médias sociaux ne sont en fait qu’une utilisation
particulière du e-marketing, lequel regroupe toutes les disciplines marketing en ligne.
Ce mix marketing conserve les 4 P existants, et les étend avec deux « P » supplémentaires, deux « C » et trois « S » pour former le marketing mix suivant :
4P s + P 2 C 2 S 3 . Les sept nouvelles politiques marketing ajoutées au marketing mix
sont définies comme suit :
– Sales promotion : Cette politique reprend les nouvelles formes de promotion
rendues possibles par l’utilisation d’Internet : utilisation des médias sociaux,
des e-coupons, des messages viraux, etc.
– Site : Cette politique définit quels sont les « lieux » électroniques sur lesquels
pourront avoir lieu les interactions entre le consommateur et la marque, et en
particulier les lieux sur lesquels les transactions pourront se faire. Il peut s’agir
d’un site Internet traditionnel, d’un site Web mobile, d’une application mobile
dédiée, etc.
– Personalization : Cette politique détermine quel degré de personnalisation est
mise en place lors de l’interaction avec le client. Les nouvelles technologies
permettent en effet d’offrir au consommateur du contenu marketing qui peut
varier en fonction de son profil.
– Privacy : Internet et les médias électroniques permettent la récolte d’informations personnelles sur le consommateur. Cette politique détermine ce qui sera
fait de ses données, si elles pourront être communiquées à des tiers ou utilisées
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
34
à d’autres fins que de la personnalisation.
– Security : La politique de sécurité concerne la sécurisation des transactions
et des données récoltées. Cet aspect est très important, le caractère en ligne
permet en effet plus facilement à des personnes malveillantes de s’immiscer
dans la relation entretenue entre le consommateur et l’entreprise.
– Customer service : Cette politique, déjà introduite lors de précédentes extensions au marketing mix des « 4 P », détermine le service clientèle qui est offert
au consommateur. Les auteurs insistent sur le caractère omniprésent que doit
revêtir ce service lorsqu’il est envisagé dans un cadre de relation sociale entre
le consommateur et l’entreprise.
– Community : Cette politique définit les actions à entreprendre en vue de créer
ou d’enrichir les communautés. Il s’agit là d’une dimension très importante du
marketing des médias sociaux, puisqu’elle s’intéresse aux relations sociales qui
peuvent exister entre les consommateurs ou entre l’entreprise et les consommateurs.
3.5
Inconvénients et faiblesses du marketing des médias
sociaux
La littérature sur les médias sociaux regorge d’arguments ventant les mérites de
cette forme de marketing. En réalité, comme pour toute autre forme de marketing,
cette pratique n’est pas exempte de défauts et faiblesses dont nous vous proposons
un aperçu dans les sections suivantes.
3.5.1
Une grande consommation de temps
Cette forme de marketing peut être très consommatrice de temps. Être présent
dans les médias sociaux, c’est engendrer un dialogue avec les consommateurs. Si
un débat est entamé sur un forum et qu’on décide d’y prendre part, on ne peut se
contenter d’une seule intervention. Il va falloir alimenter le débat en argumentant et
contre-argumentant.
Pour peu qu’une société soit à la fois présente sur Facebook, dans des forums
et qu’elle possède un blog, répondre à tous les consommateurs peut devenir très
vite ingérable et demander beaucoup de ressources. Avec le risque que le retour sur
investissement ne soit plus assuré.
CHAPITRE 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING
3.5.2
35
Une présence constante
Une société engagée dans un media social doit assurer une présence constante.
Dans l’exemple, relaté ci-dessus, de l’attaque intentée par Greenpeace à l’encontre
de Nestlé, un détail a été omis : Greenpece a volontairement débuter les hostilités un
vendredi soir. Sachant que tous les employés de Nestlé étaient en congé le weekend,
cela leur permettait d’obtenir un avantage de deux jours, période durant laquelle le
buzz a pu se propager sans la moindre réaction de Nestlé.
Cet exemple prouve que les médias sociaux nécessitent une présence constante,
même les weekends et les jours fériés. Ce qui, évidemment, demande énormément de
ressources.
3.5.3
Une arme à double tranchant
L’exemple de l’attaque de Greenpeace envers Nestlé montre à quel point les médias sociaux peuvent être un arme à double tranchant. Si les médias sociaux permettent d’initier du buzz positif, ils peuvent également être employés par la concurrence, voir même des consommateurs, afin de propager très rapidement des messages
négatifs.
3.5.4
Un ciblage par toujours très judicieux
Certains médias sociaux, bien que très puissants, ne sont pas adaptés à tous les
business. Par exemple, MySpace, qui a la réputation de regrouper essentiellement
des jeunes qui l’utilisent de manière désinvolte, est-il l’outil de communication le
plus adapté pour une société qui vend du matériel médical de pointe ? Assurément,
non. Tous les médias sociaux ne sont donc pas adaptés à toutes les stratégies de
communication et ne permettent pas toujours de réaliser le ciblage espéré.
CHAPITRE 4. LE MARKETING MOBILE
36
Chapitre 4
Le marketing mobile
4.1
Définition et présentation
Ces dernières années ont vu le développement de deux technologies : d’une part la
miniaturisation et la sophistication des téléphones portables, lesquels peuvent désormais être considérés comme des minis ordinateurs, d’autre part l’arrivée de l’Internet
mobile qui permet une connexion au réseau Internet partout et tout le temps. Prises
conjointement, ces deux technologies offrent un monde de nouvelles possibilités et
d’applications. Accès constant à ses e-mails et à toute la richesse du Web, possibilité
de rester en contact continuel avec ses connaissances, accès aux moteurs de recherche
en sont des exemples. Conséquence de cette évolution, le marketing a vu la naissance
d’une nouvelle discipline : le marketing mobile.
Encore à ses balbutiements, le marketing mobile est défini comme « la communication ou promotion bi- ou multidirectionnelle d’une offre entre une entreprise et ses
clients par le biais d’un médium, d’une technologie ou d’un appareil mobile ». Cette
définition, proposée par Venkatesh Shankara et Sridhar Balasubramanian [SB09],
se veut très générique. Elle mentionne une communication qui peut être soit bidirectionnelle, c’est-à-dire une communication de l’entreprise vers un consommateur et
vice-versa, soit multidirectionelle, c’est-à-dire une communication de l’entreprise vers
un ensemble de consommateurs. De même, cette définition ne s’arrête pas aux seuls
téléphones mobiles de type smartphones, mais englobe toute technologie, médium ou
appareil mobile.
CHAPITRE 4. LE MARKETING MOBILE
4.2
37
Particularités des appareils mobiles
Les appareils mobiles connectés à Internet se distinguent des autres appareils
par plusieurs aspects. Contrairement à la télévision, ou à l’ordinateur personnel, un
appareil mobile accompagne généralement constamment son utilisateur. Deux importantes conséquences : d’une part l’utilisateur est à tout moment joignable, d’autre
part il peut à tout moment joindre ses connaissances ou consulter Internet. Ce dernier aspect est d’ailleurs fondamental. Si auparavant le consommateur était relativement dépourvu et seul dans un lieu d’achat, il peut maintenant consulter Internet
à la recherche des prix pratiqués par la concurrence ou consulter les avis d’autres
consommateurs. Une étude a montré à ce propos que, aux États-Unis, 29 % des
possesseurs d’un appareil mobile l’utilisent durant leur processus d’achat [SVHN10].
Les appareils mobiles, toujours contrairement à la télévision, ou à l’ordinateur
personnel, sont personnels. En d’autres mots, il ne sont pas partagés par d’autres
personnes. Les relations que l’utilisateur entretient à l’aide de son appareil peuvent
donc être plus « intimes ».
Plus récemment, les appareils mobiles se sont vu adjoindre des fonctionnalités de
géolocalisation. Ces appareils peuvent donc connaître en permanence l’endroit où se
trouve son propriétaire et agir en conséquence, information qui est d’une importance
cruciale pour d’éventuelles applications marketing.
Enfin, les appareils mobiles sont peu à peu passés du statut de « téléphone » à
celui de « téléphone intelligent » (smartphones en anglais). Cette évolution dans le
terme utilisé témoigne du nombre important de fonctionnalités dont sont désormais
pourvus ces appareils. Si auparavant ils étaient essentiellement destinés à la téléphonie, ils permettent dorénavant de multiples autres usages : agenda électronique,
lecteurs de livres électroniques, lecteurs multimédias, consoles de jeux, stations météo, GPS routiers, etc. Et cet ensemble de fonctionnalités n’est plus statique. Les
récents appareils mobiles permettent en effet aux utilisateurs d’ajouter des fonctionnalités et des applications à leur téléphone. Il s’agit donc là d’une porte ouverte
qui peut avantageusement servir le marketing. Il n’est en effet pas impossible que
puissent être développés par une entreprise de nouvelles applications dans un but
commercial ou marketing.
4.3
De nouvelles pratiques marketing
Le marketing mobile se caractérise par l’apparition de nouvelles pratiques marketing, lesquelles font usage des apports offerts par les terminaux mobiles. Les sections
suivantes illustrent quelques-unes de ces pratiques. Cette énumération ne se veut cer-
CHAPITRE 4. LE MARKETING MOBILE
38
tainement pas exhaustive, d’autant plus que le marketing mobile est une discipline
récente. Il est donc plus que probable que d’autres pratiques feront leur apparition
dans un futur proche.
4.3.1
Les sites Web mobiles
Afin de répondre à leur vocation d’ubiquité, les appareils mobiles sont conçus pour
être les plus petits possibles. Conséquence, leur interface est sensiblement différente
des ordinateurs de bureau traditionnels. L’interaction se déroule à l’aide d’un stylet
ou des doigts, la quantité d’informations affichées est limitée par la taille de l’écran,
les textes sont généralement plus petits, etc.
Les sites Web traditionnels ne conviennent donc que peu aux appareils mobiles.
Si une entreprise désire que son site soit accessible via ces appareils, il conviendra
alors d’en développer une version mobile.
De nombreux business se prêtent particulièrement bien aux développements d’un
site Web mobile. Citons par exemple la presse écrite (afin que le lecteur puisse consulter le journal où bon lui semble), les compagnies de transports publiques (afin de
savoir en temps réel quand arrivera le prochain bus), les cinémas (pour consulter à
tout moment les horaires des films), etc.
4.3.2
Les applications mobiles
Les applications mobiles sont des variantes plus élaborées des sites Web mobiles.
A contrario des sites Web, les applications mobiles peuvent généralement accéder
à plus de fonctionnalités matérielles de l’appareil. Les applications résultantes sont
donc plus riches, plus interactives et plus rapides. La figure 4.1 illustre une application
mobile. Il s’agit de l’application réalisée par la chaîne de restaurants Exki. Cette
application permet de trouver le restaurant le plus proche, de connaître la valeur
énergétique de son repas et peut être utilisée comme carte de fidélité.
4.3.3
La messagerie mobile
Cette pratique consiste à envoyer aux consommateurs des messages sur son appareil mobile dans le cadre de la relation entretenue avec lui. Par exemple pour lui
rappeler l’échéance prochaine d’un abonnement, ou encore avertir le client de son
passage à proximité d’un point du réseau de distribution.
CHAPITRE 4. LE MARKETING MOBILE
Figure 4.1 – Application mobile réalisée par Exki
39
CHAPITRE 4. LE MARKETING MOBILE
4.3.4
40
Les bons de réduction mobiles
Les bons de réduction mobiles sont la transposition électronique des bons de
réduction traditionnels. Leur fonctionnalité est identique, néanmoins ils permettent
un retour sur investissement plus élevé. Le coût de distribution est en effet bien plus
faible, comparé aux coûts générés par les bons de réductions papier.
La pratique généralement utilisée pour diffuser les bons de réduction est la suivante : l’entreprise invite le consommateur (via des médias plus traditionnels) à lui
demander l’envoi de bons électroniques sur son appareil mobile. L’avantage de ce
principe est double. D’une part le ciblage est bien meilleur, les bons ne sont envoyés
qu’aux seuls consommateurs réellement intéressés par le produit. D’autre part, lorsqu’un consommateur introduit une demande pour recevoir des bons, il peut lui être
demandé des informations personnelles, qui pourront être avantageusement utilisées
pour de futures communications à destination commerciale.
4.3.5
La publicité mobile
La publicité mobile est la transposition sur les appareils mobiles de la publicité
traditionnelle. La publicité mobile permet cependant un ciblage encore plus poussé.
Internet, média sur lequel on retrouve également de la publicité, a déjà permis
d’améliorer la qualité des ciblages. En particulier, les technologies AdWords et AdSense développées par Google et qui permettent l’affichage de publicités en fonction
d’un contexte. Dans le cas d’AdWords, on entend par contexte les requêtes de recherche entrées par les internautes dans le moteur de recherche Google et dans le
cas d’AdSense, il s’agit du contenu de la page sur laquelle est affichée la publicité.
Par exemple si une agence immobilière bruxelloise désire promouvoir ses services,
elle peut demander l’affichage de sa publicité dans le moteur de recherche Google
uniquement lorsqu’un internaute entre la requête « acheter appartement bruxelles ».
Les appareils mobiles permettent d’améliorer encore plus le ciblage et ce pour
deux raisons. D’une part ces appareils sont personnels. Ils recèlent donc de nombreuses informations sur leur utilisateur qui permettent un profilage assez fin. D’autre
part, nombreux sont les appareils mobiles qui possèdent des fonctions de géo-localisation.
La publicité diffusée peut donc non seulement être fonction du profil de l’utilisateur,
mais également fonction de l’endroit où il se trouve.
La publicité mobile est une pratique et un marché en plein développement. Ce
n’est par exemple, que très récemment (fin 2009) que Google a commencé à s’intéresser à ce marché en rachetant la société AdMob spécialiste de la publicité sur téléphone
portable. C’est encore plus récemment (en juin 2010) qu’Apple a également décidé
CHAPITRE 4. LE MARKETING MOBILE
41
de se lancer sur ce marché en proposant sa propre plateforme de publicité mobile,
iAd. Celle-ci permet aux concepteurs d’applications iPhone de s’assurer des revenus
par l’intégration, dans leurs créations, de la publicité ciblée.
Autre signe encourageant de la croissance de ce marché, les analystes tablent sur
une forte croissance de la publicité mobile. À titre d’exemple citons Gene Munster
de la banque d’investissement Piper Jaffray qui évalue ce marché à 700 millions de
dollars en 2013, alors qu’il n’était que de 45 millions en 2009 [3].
4.3.6
Les services clientèles mobiles
Les appareils mobiles peuvent être utilisés avantageusement pour compléter une
offre de service clientèle. Deux exemples parmi d’autres de pratiques déjà courantes :
– Certaines banques envoient des messages sur l’appareil mobile de leurs clients
lors d’une utilisation importante de leur carte de crédit. Le client peut ainsi
donc être averti en temps réel d’une éventuelle utilisation frauduleuse.
– Les entreprises postales utilisent parfois des messages mobiles afin d’avertir
leur client de l’arrivée d’un colis.
4.4
Conclusion et évolutions futures
Au travers des précédentes sections, nous avons pu voir que les appareils mobiles
constituent un formidable outil de support pour le marketing. Ils permettent de se
rapprocher du client, de maintenir un contact plus étroit et de cibler de manière
beaucoup plus précise les consommateurs.
Il ne faut néanmoins pas perdre de vue que le marketing mobile engendre un
certain nombre de problèmes relatifs à l’éthique et à la vie privée. Bon nombre des
pratiques du marketing mobile font abondamment usage de la collecte de données
privées et personnelles. Il est dès lors primordial de ne pas outrepasser les règles et
lois en vigueur et de s’assurer que le consommateur accepte bien que soient utilisées
ses données personnelles. Autre point important, le marketing mobile ne doit pas
être source d’un envahissement dans la vie du consommateur. Si ce dernier reçoit
constamment des messages à caractère commercial, le risque est grand que ceux-ci
finissent par perdre de leur impact. Les pratiques de mobile marketing doivent donc
être utilisées avec parcimonie.
Le marketing mobile en est encore à ses prémisses. De nombreux développements
futurs sont à prévoir. Citons par exemple, l’ajout futur probable de puces « RFID »
dans les appareils mobiles. Celles-ci permettent une identification à très courte dis-
CHAPITRE 4. LE MARKETING MOBILE
42
tance de l’appareil mobile, et donc de son possesseur. Si l’on couple cette technologie
avec l’ajout de ces mêmes puces dans tous les produits d’un magasin et la possibilité
pour l’appareil mobile d’échanger des informations avec le système informatique du
détaillant, on pourrait imaginer le scénario futuriste suivant : Le client entre dans le
magasin, et se fait identifier. Son appareil mobile transmet au système informatique
du détaillant la liste des commissions préalablement encodée. Le système informatique du détaillant calcule le « meilleur » itinéraire pour le client afin qu’il puisse
réaliser tous ses achats. Une fois ses achats effectués, le client sort du magasin sans
devoir passer par les caisses. Les produits présents dans son caddy sont identifiés à
la sortie, et le compte du client est automatiquement débité en fonction.
On le voit donc, les applications du marketing mobile sont encore très loin d’avoir
révélé tout leur potentiel et il n’est pas improbable que cette pratique vienne révolutionner, une fois encore, les pratiques établies du marketing traditionnel.
CHAPITRE 5. CONCLUSION
43
Chapitre 5
Conclusion
Premier constat mis en évidence dans ce mémoire : le marketing traditionnel de
masse ne rapporte plus autant qu’avant. Coûts qui explosent, retours sur investissement qui décroissent, consommateurs de moins en moins réceptifs, tel est le triste
constat auquel doivent aujourd’hui se résoudre les entreprises.
En guise de réponse, d’anciennes pratiques marketing ont été remises au goût du
jour et de nouvelles ont fait leur apparition, profitant de l’avènement d’Internet et de
l’essor des nouvelles technologies. C’est ainsi que ces dernières années une pléthore de
nouveaux termes sont venus enrichir le jargon marketing. Le premier objectif de ce
mémoire aura donc été de décrire bon nombre de ces termes et de les regrouper sous
la coupole de trois grandes formes de marketing : le marketing de buzz, le marketing
des médias sociaux et le marketing mobile.
Ces formes alternatives de marketing visent toutes des objectifs communs :
– Améliorer le ciblage des diverses communications marketing afin de pouvoir
bénéficier d’une audience plus réceptrice.
– Raviver la confiance du consommateur face aux messages à caractères commerciaux (en tablant sur le bouche à oreille ou sur des communications dont
le contenu est à forte valeur ajoutée).
– Diminuer les coûts des campagnes par l’utilisation de médias moins coûteux
(Internet, le bouche à oreille, les nouvelles technologies).
Preuve s’il en est du succès de ces nouvelles pratiques marketing, démonstration
a été faite que la « vieille » Europe n’est pas épargnée par ces nouveaux paradigmes.
En atteste les nombreux exemples de campagnes réalisées sous les cieux européens
et décrites tout au long de ce mémoire.
Lord Leverhulme, fondateur d’Unilever, qui se plaignait il y a un siècle déjà du
CHAPITRE 5. CONCLUSION
44
piètre retour de ses investissements marketing, pourrait-il se satisfaire de ces formes
de marketing alternatives ? S’il est de nombreux exemples de campagnes réalisées
avec succès, et dont le retour sur investissement dépasse celui des campagnes traditionnelles, ces formes de marketing alternatives peuvent néanmoins faire l’objet de
défaillances, décrites tout au long de ce mémoire. Pensons notamment aux risques qui
accompagnent les campagnes de buzz. Est-on certain d’arriver à générer du bouche à
oreille et peut-on assurer que les messages transmis ne seront pas altérés au désavantage de la société ? Citons également les revers que peuvent rencontrer une société
qui se lance dans le marketing des médias sociaux : utiliser cette forme de marketing, c’est s’exposer à la critique et faciliter la propagation d’éventuels buzz négatifs.
C’est également risquer de devoir mobiliser énormément de ressources. Enfin, n’épargnons pas le marketing mobile qui peut engendrer des problèmes d’envahissement du
consommateur ou des problèmes éthiques liés à la rétention de données privées.
Ces formes alternatives de marketing prouvent néanmoins une chose : le marketing est une discipline vivante, qui exige une créativité sans cesse renouvelée et
qui est amenée à connaître encore de nombreuses évolutions. Il est donc certain que
d’autres mémoires, relatant de nouvelles tendances et pratiques marketing suivront
celui-ci.
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