Les formes alternatives de marketing

Les formes alternatives de marketing :
nouveautés et résurgences
Pierre Alexis
Mémoire présenté sous la direction du Professeur Bernhard Adriaensens
en vue de l’obtention du Master Complémentaire de gestion technologique et industrielle
MEMBRE DE L’ACADÉMIE UNIVERSITAIRE WALLONIE-BRUXELLES ET DU PÔLE UNIVERSITAIRE EUROPÉEN BRUXELLES WALLONIE

ii
Remerciements
Je tiens à remercier Bernhard Adriaensens, promoteur de ce mémoire, à la fois
pour son suivi, sa documentation et ses conseils.
Mes remerciements vont également à mes parents pour leur relecture de ce do-
cument, ainsi qu’à tous ceux, amis ou famille, qui m’ont soutenu durant ces deux
années de Master.

TABLE DES MATIÈRES iii
Table des matières
1 Introduction 1
1.1 De nouvelles pratiques en réponse à cette crise . . . . . . . . . . . . . 2
1.2 Organisation du document . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
2 Le marketing de buzz 4
2.1 Définition et présentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1.1 Origine .............................. 5
2.1.2 Aujourd’hui plus que jamais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.1.3 Deux formes de buzz : positif et négatif . . . . . . . . . . . . 8
2.2 Techniques de buzz marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2.1 Seeding trial marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2.2 Influencer et evangelist marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.2.3 Live performance marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2.4 Advergaming marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.2.5 Street marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2.6 Le marketing par la provocation . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.3 Inconvénients et faiblesses du marketing de buzz . . . . . . . . . . . 20
2.3.1 Vente de la campagne au lieu du produit . . . . . . . . . . . . 20
2.3.2 Le marketing de buzz peut être cher . . . . . . . . . . . . . . 20
2.3.3 Le marketing de buzz peut être risqué . . . . . . . . . . . . . 21
2.3.4 Nécessité d’un renouvellement continuel . . . . . . . . . . . . 22
2.3.5 Le marketing de buzz peut être difficile à monitorer . . . . . . 22
3 Le social media marketing 23
3.1 Définition et présentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.2 Pourquoi le social media marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.2.1 Inadéquation du marketing de masse . . . . . . . . . . . . . . 24
3.2.2 Le marketing des médias sociaux est moins intrusif . . . . . . 25
3.2.3 Meilleure place dans le processus d’achat . . . . . . . . . . . . 25
3.2.4 Une fidélisation accrue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.2.5 Le risque de ne pas être présent . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.3 Les outils du social media marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.3.1 Lesblogs ............................. 27

TABLE DES MATIÈRES iv
3.3.2 LessitesWeb........................... 28
3.3.3 Les réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.3.4 Les communautés en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.4 Le marketing mix du marketing des médias sociaux . . . . . . . . . . 30
3.4.1 Influence du social media marketing sur les 4 P . . . . . . . . 31
3.4.2 Extension du marketing mix des 4 P . . . . . . . . . . . . . . 33
3.5 Inconvénients et faiblesses du marketing des médias sociaux . . . . . 34
3.5.1 Une grande consommation de temps . . . . . . . . . . . . . . 34
3.5.2 Une présence constante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.5.3 Une arme à double tranchant . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.5.4 Un ciblage par toujours très judicieux . . . . . . . . . . . . . 35
4 Le marketing mobile 36
4.1 Définition et présentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
4.2 Particularités des appareils mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
4.3 De nouvelles pratiques marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
4.3.1 Les sites Web mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4.3.2 Les applications mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4.3.3 La messagerie mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4.3.4 Les bons de réduction mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.3.5 La publicité mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.3.6 Les services clientèles mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
4.4 Conclusion et évolutions futures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
5 Conclusion 43
Bibliographie 45
Webographie 48

TABLE DES FIGURES v
Table des figures
2.1 Campagne de marketing théatral réalisée par la Fondation Belge des
Brûlures .................................. 13
2.2 Campagne de advergaming réalisée par Burger King ......... 15
2.3 Campagne de marketing de rue réalisée par Dexia ........... 17
2.4 Campagne de marketing de rue réalisée par Brussels Airlines . . . . 17
2.5 Campagne de marketing de rue réalisée par Procter & Gamble . . . . 18
2.6 Campagne de marketing provocante réalisée par Benetton ...... 19
4.1 Application mobile réalisée par Exki .................. 39