marketing
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Audrey Eglin, Charline Fumey, Nadège Pereira d’entreprise Les différents types de marketing Introduction : Définition du marketing 1. Les types de marketing traditionnels 1. Marketing stratégique 2. Marketing opérationnel 3. Marketing relationnel 4. Marketing promotionnel 5. Marketing direct 2. Les types de marketing spécialisés 1. Marketing ethnique 2. Marketing sensoriel 3. Geomarketing 3. Le Marketing alternatif - Marketing tactique Street marketing Buzz marketing Guerilla marketing Marketing On line Marketing mobile Art Urbain Mode Conclusion Stratégie Marketing relationnel Le marketing relationnel vise à développer une relation personnalisée conviviale avec la clientèle afin de la fidéliser tout au long de la vie de chaque client (= life time value). Il construit cette relation par la création d’un dialogue entre la marque et le consommateur en utilisant différents canaux (courrier, téléphone, Internet…) Les données récoltées sur le client qui sont enregistrées, stockées et traitées en bases de données = Data warehouse Ces données sont ensuites exploitées commercialement = Data mining Obtenir et renforcer la fidélité du client par : - le consentement volontaire du client = « Opt-in » - une communication personnalisée = « One to one » - des offres sur-mesures = « Mass Customization » Démarche marketing centrée sur le client et sa fidélisation Le marketing relationnel souhaite obtenir et renforcer la fidélité du client, grâce à son consentement volontaire ("Opt-in"), à une communication personnalisée ("One to One") et des offres sur-mesure ("Mass Customization"). C’est une combinaison de deux leviers majeurs : 1. le "transactionnel" C’est la relation avec le consommateur au moment de l’acte d’achat ou de consommation. (avantages financiers, remises, réductions, cadeaux...) 2. le "relationnel" (invitations, informations en avantpremière ou exclusivité, conseils,...) La marque utilise le programme relationnel pour "fidéliser" ses clients et plus particulièrement ses "meilleurs" clients, ceux qui sont les plus gros contributeurs (en valeur) à la marque. loi de Pareto ou théorie du 20/80 = 20% des clients ("les meilleurs") contribuent à 80% du CA. il est plus rentable de "fidéliser" ces meilleurs clients plutôt que de chercher à recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assurée. adaptation proportionnelle des moyens marketing en fonction du Retour sur Investissement (ROI) attendu sur ces clients. Domaines d’utilisation : - La prospection : l’exploitation des bases de données permet de proposer une première offre proches des attentes individuelles des consommateurs. Ces données sont accessibles par location de fichiers ou par retour de coupons-réponse suite à une action média. - La vente : la connaissance des comportements des clients et prospects grâce aux bases de données, permet de proposer des offres correspondant à leurs habitudes de consommation. - Le suivi et la fidélisation : Après la vente, l’entreprise maintient un contact individuel avec le client, pour juger de son niveau de satisfaction et lui proposer des offres complémentaires. Moyens mis en oeuvre : utilise les moyens du marketing direct : Mailing et Bus mailing , Phoning, Fax et Mails, Médias de masse, Imprimés Sans Adresse (ISA) Législation : CNIL, Commission Nationale Informatique et Liberté (loi 6/01/1978) Les personnes auprès desquelles sont recueillies des infos nominatives doivent être informées des destinataires des données et peuvent refuser que ces données soient exploitées. Le programme vise alors à : - recruter des clients dans le programme (sans élément de discrimination de valeur au départ) - identifier les 20% de meilleurs clients (en analysant a posteriori leur consommation réelle sur 9 ou 12 mois) - concentrer les moyens sur ces meilleurs clients et sur les clients à fort potentiel - accroître la préférence de marque chez ces clients, développer leur valeur en réalisant des ventes additionnelles L'objectif final demeure de réaliser ces ventes additionnelles. Pour cela la marque peut utiliser différents leviers : - la mixité de consommation : faire découvrir et acheter de nouveaux produits - la fréquence d'achat : augmenter le nombre d'actes d'achats dans l'année - le montant d'achat moyen : faire "monter en gamme" en vendant des produits à plus forte valeur Le marketing relationnel est donc à la fois un instrument d'image, comparable en ce sens à l'action publicitaire, et un instrument de business (proche du marketing direct) Qui utilise le mktg direct Ex : la carte de fidélité Permet de fidéliser les bons clients et devlp des ventes profitables. Elle procure des infos perso de base sur le client et donne des indication sur la nature et la fréquence d’achat. Elle permet d’identifier et ainsi segmenter la clientèle. Elle est gratuite (printemps, auchan,…) ou payante (Fnac, micromania,…). Ex : chez Micromania (distributeur de jeux vidéo), client carte « Gold » représentent 10% des porteurs de cartes et 35% du CA. Services financier en option pour faciliter acte d’achat (crédit, paiement différé). Permet de distinguer acheteur occasionnel de client motivé quand les 2 sont dans même enseigne. + avantages immédiatemment perceptibles (points fidélité, réductions, priorité en caisse, jrnx d’infos, garanties supp,…) + cadeau perso (anniversaire) Ex : lors de inauguration du magasin Sephora à Nice, meilleurs clientes invitées pour portrait photo signé d’un grand photographe. Marketing alternatif : - Buzz marketing Le buzz est une technique du marketing viral, visant à créer une rumeur ou un bruit de fond médiatique avant la sortie d'un produit, d'un film ou d'un service. Ces campagnes peuvent parfois durer plusieurs mois avant l'évènement ou la sortie du produit et utiliser le principe du teasing. Le buzz est une technique marketing consistant, comme son nom l'indique à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Utilise bcp blogs, chat, forum,… Le principe : Le buzz occupe plusieurs canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message. Le schéma de diffusion est donc le boucheà-oreille, la rumeur, qu’on appelle de marketing viral. budgets plus modestes et dans des modes de diffusion souvent novateurs. Le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas très intéressant où le média est l'objet de la communication et non son moyen Apparition : Le terme de buzz est assez récent , utilisé en marketing depuis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication. il permet une propagation démultipliée des messages, à de faibles coûts. Ex : création d'un site Internet puis diffusion du mailing à un premier groupe cible suffit au buzz pour se créer si l'information est suffisamment répercutée. Les limites du genre Par son mode de diffusion anarchique, le buzz peut être un outil de marketing dangereux. En effet, ce sont les consommateurs qui s'emparent du message, et comme souvent dans le cas d'une rumeur, ils peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise. c'est une affaire de spécialistes qui doit être savamment contrôlée sans toutefois étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte. Quelle méthode ? Le métier, depuis quelques années, s'est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing. L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et se l'approprieront, faisant disparaître la volonté (parfois stérilisante) du marketing de l'entreprise. Le concept est de promettre très peu et de fournir/donner beaucoup pour ainsi satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise: Underpromise and Overdeliver Qu'est-ce qui me semblerait si intéressant que j'en parlerais à au moins 5 personnes ? Lancer un buzz nécessite donc une bonne idée, une capacité de réaction rapide et une utilisation efficace des ressources. Les campagnes de buzz marketing peuvent parfois durer plusieurs mois avant l'évènement ou la sortie du produit. Cette technique de marketing viral essaie de donner l'impression au consommateur qu'il participe à un échange d'information unique et spontané. L'avantage principal de cette technique est son coût peu élevé. Elle ne nécessite, ni médias nationaux, ni créations coûteuses. Comment optimiser la création d'un buzz? 1. Trouver un produit, une promotion, un événement accrocheurs. offre, moyens créatifs pour faire naître l'intérêt: trouver des utilisations alternatives de ses produits, se positionner sur une niche... L'enjeu principal est d'impliquer les consommateurs 2. Impliquer les consommateurs potentiels grâce à un appel à l'action, afin qu'ils interagissent avec le site. On peut organiser des concours, des enquêtes sur un sujet intéressant la cible afin de rassembler des adresses email, par exemple. 3. Maximiser l'effet: promo combinée avec autres aspects du marketing plan. par exemple, indiquer dans email un lien « nous contacter », passer du microsite vers la homepage du site principal, récolter des adresses email. La nuit du Buzz, 1 ere édition (Le 13 décembre 2006) réunir de nombreux acteurs du monde de la communication : agences, annonceurs, médias spécialisés, bloggers influents et internautes passionnés. - Guerilla marketing Le Guerilla marketing est un terme qui reflète une tendance actuelle et une déviation du marketing traditionnel vers ce que l'on appelle aujourd'hui le marketing alternatif (Buzz, Viral, Guerilla, street...) « C'est un marketing non-conventionnel qui consiste à acquérir un maximum de résultats avec un minimum de ressources » Le but majeur est de "faire la guerre" à ses concurrents ! ouvrage précurseur écrit par Jay Conrad Levinson en 1982 et intitulé Guerilla marketing, à l'origine du terme. marketing furtif = actions marketing dans le cadre desquelles la marque ou son agence ne souhaite pas être identifiée comme étant à l'initiative d'un phénomène de communication. Il peut s'agir par exemple de fausses contributions personnelles favorables à une marque sur des forums ou de faux sites personnels. approche souterraine des responsables ou leaders de communautés Par son interactivité, le faible coût des contacts, des délais raccourcis et ses multiples réseaux ou communautés, l'Internet est un monde ou le phénomène de bouche à oreille spontané ou provoqué est particulièrement puissant. C'est un marketing non-conventionnel qui consiste à acquérir un maximum de résultats avec un minimum de ressources (en réalité cela a un coup évidemment, qui dépend de l'opération et de son envergure) Hebbes est un concurrent belge de ebay.be et qui a mis en ligne (sur le site de ebay.be) des annonces diverses (moto, snowboard...) ou l'on peux voir quand on zoome la photo ceci: "désolé, déja vendu sur Hebbes.be" (réalisé par l'agence LGF) ebay a bien sûr réagi et enlevé les fameuses annonces Ebay.be pour sa part aussi a eu recours à ce genre de techniques, en mettant des affiches dans des magasins vides ou l'on pouvais lire: "Moved to ebay" agence Mortierbrigade caractéristiques : Présence, activité, énergie, intelligence et réseau avantages : Flexibilité, coûts faibles, segmentation et simplicité. - Marketing On line : Personnalisation des univers des jeux online, advergaming, site promotionnel, e-commerce, blogs /Cybermarketing, email marketing, e-commerce L'ensemble des moyens visant à promouvoir une offre (produit&/ou services&/ou idée) grâce aux technologies Internet. Le marketing On Line permet de favoriser la communication et les transactions sur Internet. Son champ d'application est double: - Construction et optimisation de sites Web qui répondent aux attentes des cibles visées. - Génération d'un trafic qualifié par l'intermédiaire des moteurs de recherche, de la publicité ou du marketing direct sur Internet Le marketing on line utilise le média Internet qui compte de plus en plus d’utilisateurs. nouveaux comportements d’achat - nouveaux mode de communication entre particuliers et entreprises. Le nombre de transactions sur Internet augmente de plus en plus et l’achat en ligne est une habitude qui rentre peu à peu dans la vie du consommateur. Internet = outil information (lire le journal ou avoir des conseils de professionnels), outil d’échange (email, forums), sites institutionnels et marchands. - C’est un moyen direct pour les entreprise de présenter ses produits et son image de marque aux consommateurs sans passer par les distributeurs ou les médias traditionnels. Possibilité d’une relation direct entre entreprise et consommateurs. - Les marques ont la liberté de créer leur propres magasin on line et développer des systèmes de démonstration originaux pour se démarquer de la concurrence, et proposer des promotions adapter aux clients. - Internet permet aussi de délivrer des info supplémentaires aux messages publicitaires (renseignement sur produits et services, liste des points de vente, vente en ligne : le e-commerce) - Nouveaux défis pour les entreprises : - y être ou pas ? car cela suppose des offres internationalisées et un objectif à long terme, un « pari sur le futur » - se faire connaître : émerger par rapport aux autres entreprises présentes sur le net, (grâce à la contribution des grands média par exemple) - être compétitif, avoir une offre attrayante pour l’internaute car le client sur Internet est exigent sur le style de produit qu’il recherche, il veut souvent un produit bien précis, et souhaite avoir beaucoup de précision sur l’offre avant de passer à l’acte d’achat. (cela se comprend puisque sur Internet le consommateur n’a pas la possibilité de voir, de toucher ou de tester le produit) outils : le pop-up, l’achat de mots clés, le site évènementiel, le cyberteasing, le forum de discussion, le mailing ciblé (on parle aussi de email marketing). Combine techniques du marketing, commerciale, communication, NTIC, réseaux et bases de données, infographie mm. Avantages et inconvénients :e-marketing permettent de développer la relation-client à un niveau jamais atteint auparavant : l'interaction permanente est désormais de mise. Toutefois certains clients y sont réfractaires, considérant ce marketing comme intrusif, où à l'inverse comme dépersonnalisant la relation. - Marketing mobile : objectifs marketing d'un annonceur Communication & Image >> Marketing Direct >> Valorisez votre Marque Utilisez un nouveau canal Gestion de la Relation Client >> Promotion & Interactivité >> Renforcer la satisfaction client Informez sur vos produits M-Commerce >> Distribuez sur un réseau supplémentaire Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, à tout moment, où qu'il se trouve Déclinaison du marketing reposant sur l’idée que le consommateur est de devenu très nomade, de plus en plus mobile, et qu’il importe désormais de prendre en considération ses déplacements et les différents lieux où il se situe, de manière à adapter l’offre en conséquence, sélectionner les moyens de communication (PDA, Internet, WiFi, SMS, EMS, MMS…) permettant un contact efficace. Un smartphone est un téléphone intelligent, qui intègre également les fonctions d'un ordinateur de poche. il permet la navigation web, l'enregistrement d'informations, la gestion des emails, la lecture des vidéos et l'installation de programmes. - Art Urbain Créations publicitaires qu’on peut comparer à de l’art Fumer tue Ces billboards créés pour “The Cancer Socity of Finland” ont été entièrement réalisés en cigarettes… Impressionant. Personnalisation des univers des jeux online Counter Strike est l’un des jeux en ligne les plus populaire. Il est désormais possible de personnaliser son univers avec de l’art urbain (comme dans la vraie vie !). Voici un site qui permet de télécharger des œuvres d’artistes connus tel que Miss Van (une française), Banksy… pour ensuite les placer dans le jeu. - Mode Marketing qui suis les tendances de la mode pour présenter un produit, le faire rentrer dans cette tendance pour lui donner une image moderne et…fun ! Podstars nano Certains d’entre vous s’inquiête peut être de l’apparente fragilité de leur dernier coup de coeur… Voici de quoi le protéger contre les chocs avec une certaine originalité… On imagine bien cela en vente chez artoyz ! Pour l’instant vous pouvez les commander chez Podstar ils livrent dans le monde entier ! Conclusion : Il existe beaucoup de type de marketing, il est très difficile de les classer car leurs actions se croisent, ils peuvent à la fois remplir des fonctions stratégiques comme fonctionnelles, le marketing évolue avec son temps, il se créer de plus en plus de nouveaux types de marketing qui suivent notamment l’évolution des technologies et des tendances, d’où l’apparition d’actions marketing spécifiques à Internet, au téléphone portable, etc… et ces nouveaux types de marketing cherchent à être toujours plus proche du consommateur en substituant le marketing one to one au marketing de masse. (Mais à force de trop vouloir être proche du consommateur et rentrer dans sa vie privée en voulant changer ses habitudes de consommation, le marketing risque un jour de trouver ses limites.)
