Chapitre 13 communication subie

THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
Question de gestion 6 : Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?
Chapitre 13 : La communication subie et le contrôle de la
communication par l’entreprise
Notions
Objectifs
Bouche à oreille (buzz)
Identifier les communications initiées par l’entreprise
et celles provenant d’autres acteurs
Mercatique virale
Evaluer les conséquences des actions de
communication subies
Communication de crise
Déterminer l’intérêt et le risque pour l’entreprise de
réagir à ces actions
Les annonceurs ont investi de nouveaux outils de communication sur Internet dans le but de créer et de
maintenir une relation avec les consommateurs. Mais cette communication n’est pas en sens unique : les
consommateurs, de plus en plus méfiants, ont également pris la parole. L’entreprise ne maîtrise pas
toujours les messages diffusés sur sa marque et ses produits.
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I. Du bouche à oreille au buzz…
A. Le bouche à oreille
Doc 1
Définition du bouche à oreille
Le bouche à oreille est un phénomène de recommandation orale d’un produit, service ou d’une entreprise
au sein de la population dont l’origine est généralement spontanée. Le bouche à oreille est généralement
positif (effet de recommandation), mais il peut également être négatif (mise en garde).
Les effets du bouche à oreille ont été amplifiés par le développement de l’usage des réseaux sociaux qui
permettent de nouvelles formes de recommandations accessibles à tous et ayant potentiellement de fortes
retombées.
Doc 2
Programme de formation en « buzz marketing » chez ISM
B. Le « buzz »
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Le marketing viral consiste à exploiter, au profit d’une marque ou d’une organisation, le bouche à
oreille sur Internet ou les mobiles, pour créer une réaction en chaîne appelée « buzz marketing »
conduisant à une diffusion exponentielle du message.
Cependant, seule une partie de ce qui est communiqué sur la marque ou le produit est contrôlée par
l’entreprise et le buzz peut aussi devenir négatif.
1. Quelle est la méthodologie pour créer du « buzz » ?
Doc 3
Des exemples de « good » buzz
2. Après avoir pris connaissance des différents buzz du document 3, remplissez le tableau suivant.
Nature du buzz
Ton choisi
Conséquences
Succés ?
Carambar
Adidas
Volkswagen
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Doc 4
Des exemples de « bad » buzz
En cas de crise, l’entreprise peut rapidement perdre la confiance de ses clients, au risque de menacer sa
profitabilité et sa pérennité. Elle doit alors réagir de manière appropriée et mettre en place une
communication de crise.
• Le cas STABILO
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Doc 5
Schéma de propagation de crise et les réactions des entreprises
C. La gestion de crise par les entreprises
En cas de crise très grave, l’image de l’entreprise et, parfois, sa survie dépendent de la qualité de la
communication qui sera menée.
La communication de crise se caractérise par la coordination et la rapidité des actions de communication.
Pour réussir sa communication de crise, l’entreprise devra notamment faire preuve des qualités suivantes :
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