Audrey Portes – Anne-Sophie Cases – Gilles N`goala

Vers une définition de la transparence perçue de
relation client sur les canaux digitaux
Audrey Portes*
Montpellier Recherche en Management (MRM)
IAE Montpellier, Université de Montpellier
[email protected]
Anne-Sophie Cases
Montpellier Recherche en Management (MRM)
IAE Montpellier, Université de Montpellier
[email protected]
Gilles N’Goala
Montpellier Recherche en Management (MRM)
UFR AES Richter, Université de Montpellier
[email protected]
*Auteur de correspondance : MRM - CC 028 - Place Eugène Bataillon - 34095
Montpellier, 06 43 59 34 92.
Résumé :
Cette recherche propose de définir le concept de transparence perçue des pratiques
relationnelles sur les canaux digitaux. Un état de l'art sur le concept a été mené et
complété par une étude qualitative exploratoire en deux temps afin de mieux
comprendre la transparence transmise et applicable par les entreprises et la
transparence perçue et attendue par les utilisateurs. Des entretiens ont été menés
avec des managers et fondateurs d’entreprises, puis, des entretiens d’utilisateurs ont
été réalisés. L’analyse de contenu a permis de spécifier les sous-dimensions de la
transparence et d’en déduire les pratiques attendues par les utilisateurs et celles
envisagées ou mises en place par les entreprises.
Mots-clef :
Transparence ; divulgation de l’information ; relation client ; digital ; parcours client
Abstract :
This research proposes to define the concept of perceived transparency in a digital
customer relationship context. A literature review was carried out and completed by an
exploratory qualitative study based on managers working in a digital field, and then
based on users. The main goal was to understand better the transparency given by
companies and the transparency expected by users. The content analysis specifies
the sub-dimensions of transparency and helps to conclude on the practices expected
by users and those considered or already implemented by companies.
Keywords:
Transparency ; information disclosure, customer relationship management ; digital ;
customer journey
Dans la sphère marketing, dans l’univers de la gestion ou à l’échelle de la société, il
existe une asymétrie d’information grandissante entre les individus et les
organisations : d’un côté, les clients, consommateurs, utilisateurs, citoyens sont de
plus en plus transparents pour les organisations (entreprises, médias, associations,
etc.), ceci d’autant plus qu’ils peuvent être aisément identifiés et « tracés » partout,
tout le temps et sur de nombreux dispositifs (« anytime, anywhere, any device »); d’un
autre côté, les outils, les pratiques et les technologies employées par les organisations
sont généralement invisibles du point de vue des utilisateurs et brillent par leur opacité
(data, algorithmes, retargeting, real-time bidding, etc.). La transformation numérique
modifie ainsi en profondeur la nature et l’équilibre des rapports sociaux. Selon une
étude AACC Customer Marketing et Toluna en 2012, 72.9% des utilisateurs trouvent
dès lors que les marques ne sont pas transparentes dans leur relation avec les
consommateurs1. Des institutions se sont emparées de ce sujet sensible, comme la
CNIL qui s’oppose à des pratiques de relation client « méconnaissant les droits et
intérêts fondamentaux des utilisateurs et portant atteinte au respect de leur vie
privée ». Mais les entreprises, bien que conscientes du problème et de la nécessité de
restaurer un rapport de confiance avec les clients, tardent à s’emparer du sujet et à
mettre en œuvre une politique claire – et transparente - en la matière.
Le point de vue des consommateurs mérite également de plus larges investigations :
l’exigence de transparence est-elle si forte ? Sur quoi désirent-ils plus de
transparence ? Les produits ? Les datas ? Les technologies ? Les tactiques
d’influence ? Les prix ? Sont-ils vraiment des « victimes » ou des « complices » dans
le développement de ces pratiques ? N’existe-t-il pas une forme de tolérance, de
fatalité ou d’indifférence à cette question ? L’objectif de cette recherche est donc de
s’interroger sur la transparence à partir des points de vue des managers et des
consommateurs. Il s’agit d’identifier les pratiques mises en place par les entreprises
en termes de transparence relationnelle sur les canaux digitaux, de découvrir les
pratiques attendues par les utilisateurs, et enfin de savoir comment signaler la
transparence aux différents utilisateurs. Cet enjeu est central car l’opacité de la
relation peut altérer non seulement les usages des technologies (désinstallation de
l’application mobile, installation de bloqueurs de publicités2, etc.) mais aussi entraîner
une véritable perte de confiance des clients et une dégradation des relations. Kang et
Hustvedt (2014) montrent notamment que la transparence a un impact sur la qualité
de la relation, sur les intentions d’achat et le bouche-à-oreille. Pour Schultz (2014)3, la
transparence est devenue aujourd'hui la nouvelle règle à respecter. Or, la pratique et
la recherche en marketing n’ont pas encore apporté toutes les réponses.
La transparence est une notion ancienne, cruciale dans la compréhension des
rapports humains et a dès lors été largement débattue dans un grand nombre de
disciplines en sciences humaines et sociales (psychologie, sociologie, économie, droit,
sciences politiques, etc.). La littérature en marketing, et plus particulièrement celle en
communication (publicité) et en marketing relationnel, a aussi fréquemment abordé
cette question. Cependant, la recherche marketing n’a souvent retenu de la
transparence qu’une vision globale et unidimensionnelle, voire binaire (transparence
vs. opacité), alors même qu’elle recouvre des réalités nuancées et multiples et
comporte différentes facettes (objectivité, exhaustivité, etc.). En outre, les quelques
études empiriques réalisées sont relativement anciennes et n’ont pas véritablement
1
http://thinktank.aacc.fr/2012/
Un internaute sur trois en France installe un bloqueur de publicité (http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/pres-d-un-internaute-surtrois-en-france-a-installe-un-bloqueur-de-pub_1772147.html)
3
Schultz D.E. (2014), “Dead or Dying”, Marketing Insights, American Marketing Association.
2
1
appréhendé les conséquences de la transformation numérique des relations clients
(big data, réseaux sociaux et communautés peer-to-peer, automatisation du CRM et
reciblage, multiplication des points de contact et relation phygitale, etc).
Dans notre monde connecté, la question de la transparence se pose aujourd’hui de
manière encore plus prégnante, les risques de dérive et de manipulation des clients
étant majeurs (N’Goala, 2015), mais elle se pose aussi de manière différente, tant les
modes d’échange et de communication sont impactés par la révolution numérique. La
question de la transparence ne renvoie plus seulement à la divulgation d’information
par l’entreprise au travers d’une campagne de communication (publicité, relations
publiques, etc.) ; dans notre ère numérique et connectée, la communication est
multiforme, multidirectionnelle, instantanée et prend la forme de conversations entre
des consommateurs, des marques et d’autres consommateurs, ce qui nécessite de
repenser la place de la transparence dans le management de la relation client.
L’objectif de cet article est donc de s’interroger sur la définition et la place de la
transparence, à la fois du point de vue des consommateurs et des managers
d’entreprises. Suite à une revue de littérature, 16 consommateurs et 12 managers /
fondateurs d’entreprises dans le digital ont été interrogés. La façon dont ils
appréhendent chacun la transparence a été étudiée à l’aide d’une analyse de contenu.
En conclusion, une discussion viendra proposer des pistes de recherche concernant
les effets de la transparence sur la relation client.
1.
La transparence pour les acteurs du marché
La transparence est abordée dans un premier temps dans une perspective de
« marché », à l’aide d’une étude de la presse managériale. Puis, dans un second
temps, un état de l’art sur le concept dans différents champs de littérature est proposé.
1.1. La transparence sous l’angle technologique et législatif
La définition du concept de transparence est liée à l’étymologie même du terme qui
renvoie au fait de rendre visibles des pratiques tout en gardant cachés les process et
technologies, ceci afin de procurer une expérience fluide aux utilisateurs. Il existe un
dilemme entre transparence/opacité des pratiques et visibilité/invisibilité des
process/technologies. En d’autres termes, pour être transparent, il s’agit de divulguer
des informations et donc d’être visible ; or le progrès technologique implique une
invisibilité des dispositifs. Par exemple, dans le « customer journey » (parcours client),
sont fusionnées des données de navigation mobile et d’achat en magasin mais aussi
des données obtenues sur PC dans l’objectif de toucher précisément l’utilisateur via
des messages ciblés du type « recommandation produit ». Ces dispositifs sont
invisibles et non transparents car le consommateur ne sait pas exactement quand,
comment et dans quel but ses données sont collectées. Il ne choisit pas non plus
quelles vont être les pratiques relationnelles qui seront ensuite mises en place à son
égard.
Au-delà de l’aspect technologique, la définition de la transparence par les acteurs du
marché reste difficile en raison d’une législation qui tarde à instaurer des normes. Du
point de vue du consommateur, la transparence est le « droit d’avoir des informations
permettant de faire des choix avisés » (CI, 2014). C’est un droit humain fondamental :
« le droit de savoir » (Birkinshaw, 2006). Toutefois, sans cadre légal clair auquel se
référer sur la récolte, l’utilisation et la diffusion des données personnelles, la
4
Consumer International (2010), http://www.consumersinternational.org
2
transparence reste un concept flou pour les entreprises et chacune applique ses
propres règles, plus ou moins transparentes. Bien qu’en 2012 un groupe de travail
« Ethique et Big Data »5 ait conçu « une charte visant à garantir la qualité, la traçabilité
et la pérennité des données, tout en réduisant au maximum les risques juridiques liés
à la diffusion et à leur réutilisation »6, cela reste insuffisant (charte auto-administrée).
Récemment, différents acteurs juridiques du marché se sont investis afin de garantir
une certaine transparence. Des efforts sont réalisés par la Commission Européenne7
via le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles qui
entrera en application en 2018. Il est signifié que « le règlement européen repose
maintenant sur une logique de conformité, dont les acteurs sont responsables, sous le
contrôle et avec l’accompagnement du régulateur et non plus sur une notion de
« formalités préalables » (déclarations, autorisations) ». Cela implique entre autres
« un renforcement de l’obligation d’informer le consommateur de la collecte et de
l’utilisation de ses données », et surtout « l’obligation pour les entreprises d’obtenir
l’accord explicite des utilisateurs pour tout nouvel usage de la donnée ». « La
possibilité de contester la publicité ciblée générée par le recueil et le traitement de ses
données est aussi envisagée » pour 2018. D’autres garants du marché comme l’EBG
(Electronic Business Group), travaillent sur les fondamentaux éthiques de l’utilisation
des données et la gestion du bon ratio « give-to-get ». L’IAB (Interactive Advertising
Bureau) et l’UDA (Union Des Annonceurs) commencent aussi à s’intéresser à ces
problématiques de transparence. Certaines démarches sectorielles sont à mentionner
comme les syndicats du mobile ou de l’affiliation qui se sont emparés du sujet en
tentant d’instaurer des pratiques de transparence homogènes pour leurs adhérents.
Au niveau international, de récentes évolutions règlementaires sont à prendre en
compte comme l’invalidation du « Safe Harbor » et le « Privacy shield »8 qui
permettaient le transfert des données personnelles de citoyens européens vers les
USA.
1.2. Etat de l’art sur la transparence
Le cadre législatif tarde à mettre en place des normes homogènes pour les différents
acteurs du marché, d’où l’importance de l’instauration d’une certaine proactivité et d’un
consensus dans les pratiques marketing. En réponse à ce besoin de définition, la
transparence est étudiée à travers divers champs de littérature. Dans un premier
temps, sont analysés les différents objets dont il est question lorsque l’on parle de
transparence. Ensuite, les définitions sont recensées et analysées.
1.2.1. Les objets de la transparence
Dans la littérature, de multiples objets de la transparence sont étudiés. Le tableau 1
synthétise ceux sur lesquels une entreprise peut choisir d’être transparente en
fonction du contexte et des besoins des utilisateurs.
Tableau 1 - Objets de la transparence en sciences de gestion
Objets de la transparence
Définition des objets de la transparence
Collaborateurs, RSE, éthique, engagements
Transparence sociale
responsables
Auteur (Date)
Vaccaro and Madsen
(2007, 2009)
5
Groupe de travail constitué de l’Association francophone de la communication parlée (AFCP), l’Association des
professionnels pour l’économie numérique (Aproged), l’Association pour le traitement automatique des langues (ATALA) et
Cap Digital, en collaboration avec le CNRS
6
https://halshs.archives-ouvertes.fr/hal-01026105/document
7
https://www.cnil.fr/fr/reglement-europeen-sur-la-protection-des-donnees-ce-qui-change-pour-les-professionnels
8
http://www.iabfrance.com/presse/communiques-de-presse/liab-france-propose-un-dialogue-dans-la-duree-avec-la-cnilpour
3
Transparence financière
Chiffre d’affaires, investissements, fiscalité
Transparence produit
Origine, conception, composition, supply chain,
traçabilité et suivi, qualité, stocks
Transparence de
l’entreprise
Siège social, historique, évolution, management
Transparence du prix
Transparence des data
Transparence de la
relation client
Marges, fixation du prix, marges des
intermédiaires, coûts de production et de
distribution
Récolte, utilisation et diffusion des données,
protection et sécurisation des données
Livraison, prises de contact, service client,
parcours client, bénéfices obtenus, programme
de fidélité
Nielsen et Madsen
(2009)
Hofstede (2003), Van
Dijk, Duysters et
Beulens (2003)
Dapko (2012),
Christensen (2002),
Murphy et al (2007),
Pirson et Maholtra
(2007, 2008),
Granados et al. (2005)
Natter et Spann (2009),
Zhu (2004)
Vaccaro (2006), Awad
et Krishnan (2006)
Tapscott et Ticoll
(2003), Eggert et Helm
(2003),
Thompson (2007),
Vaccaro et Madsen
(2009)
Sept grands objets de la transparence sont identifiés. Il est question de transparence
de l’entreprise, de ses produits et de sa politique de prix, mais aussi de transparence
sociale et de transparence des datas ou de relation client. L’intérêt pour les objets de
la transparence a évolué. La transparence concernant l’entreprise et sa politique de
vente n’est plus l’objet central en comparaison à l’importance de la transparence
sociale suite à l’ampleur de scandales éthiques comme par exemple celui du Rana
Plaza, usine de travailleurs exploités des magasins H&M. Avec l’évolution des
technologies et des process devenus invisibles, la transparence liée aux datas est un
objet de recherche de plus en plus fréquent, souvent traité dans le domaine de la
Privacy. Enfin, même si la transparence de la relation client est abordée par quelques
auteurs, elle reste peu étudiée en ce qui concerne les pratiques relationnelles sur les
canaux digitaux, or c’est une notion revendiquée par les utilisateurs qui souhaitent
reprendre le contrôle de la relation.
Nous proposons dans un premier temps de répertorier les définitions de la
transparence données dans les différents champs de littérature en sciences de
gestion, de discuter du bien-fondé de ces dernières et de comprendre les facettes
identifiées par les auteurs.
1.2.2. Définitions de la transparence en sciences de gestion
Bien que tous les champs de littérature étudiés apportent des précisions
considérables à la définition de la transparence, c’est l’angle psychologique qui permet
de mieux comprendre l’origine de la transparence. En effet, le besoin de transparence
est déterminé par la propension à accepter une relative utilisation de ses données
personnelles en fonction des bénéfices obtenus. Cette évaluation est très subjective et
dépend des individus. Divers travaux sur la Privacy (vie privée) étudient la propension
à accepter une utilisation de ses données privées en contrepartie d’avantages. En ce
sens, Hérault et Belvaux (2014) se demandent si certains bénéfices (utilitaires ou
hédoniques) peuvent compenser l’absence de contrôle des utilisateurs sur leurs
informations personnelles dans le cadre de la géolocalisation mobile.
Une revue de littérature approfondie a été réalisée afin d’identifier les facettes de la
transparence abordées dans les différents domaines (cf. le tableau 2).
4
Tableau 2 – Revue de littérature sur la transparence (adapté et complété de Dapko, 2012)
Source
Définition
Facette identifiée
de la transparence
Sens commun
Dictionnaire MiriamWebster
Larsson (1998)
Florini (2007)
Cotterrell (2000)
Rawlins (2009)
« Libre de prétexte ou de tromperie »
« Facilement détectée ou voir à travers »
« Caractérisée par la visibilité et l'accessibilité de
l'information»
En sciences politiques
La transparence est le fait que l'information disponible soit
« simple »
Permettre aux citoyens de recueillir des informations sur
les politiques et leurs gouvernements
En communication / relations publiques
Un processus qui implique non seulement la disponibilité
de l’information, mais aussi la participation active dans
l’acquisition, la distribution et la création de
connaissances
La tentative délibérée de mettre à disposition toutes les
informations légalement diffusables - qu'elle soit positive
ou négative- d'une manière qui est exacte, opportune,
équilibrée, et sans équivoque, dans le but d'accroître la
capacité de raisonnement des consommateurs
En système d’information
Ne pas manipuler
Rendre visible
Rendre accessible
Faciliter la
compréhension
Rendre accessible
Rendre visible
Permettre la
participation
Être neutre
Diffuser de
l’information
Faciliter la
compréhension
Tapscott et Ticoll
(2003)
L’accessibilité de l’information
Rendre accessible
Turilli et Floridi (2009)
Rrendre explicite et disponible des informations qui
pourront être utilisées pour un processus de décision
Rendre visible
Faciliter la
compréhension
Vaccaro (2006)
Vaccaro et Madsen
(2006; 2009a)
Degré d’exhaustivité des informations fournies par chaque
entreprise sur le marché
Rendre visible
Grimmelikhuijsen
(2011)
La transparence implique que l'information soit divulguée
en temps opportun et présentée dans un format
compréhensible
Contextualiser
l’information
Faciliter la
compréhension
Nielsen et Madsen
(2009)
GRI (2009)
En comptabilité et finance
Les informations fournies aux parties prenantes doivent
être comparables
La transparence c’est la divulgation complète
d’informations sur les sujets et indicateurs permettant de
prendre une décision
En management
Faciliter la
comparaison
Rendre visible
Clarté de la
divulgation de
l’information
Faciliter la
compréhension
Assumer ses
erreurs
Drew et Nyerges
(2004)
Clarté de l'information
Pirson et Malhotra
(2007, 2008)
Mesure dans laquelle une entreprise explique ses
décisions aux parties prenantes, admet ses erreurs, et
partage ouvertement toutes les informations pertinentes
Thompson (2007)
En sciences sociales
La transparence sera rapidement liée à la capacité des
entreprises à utiliser des technologies basées sur Internet,
telles que les blogs et les sites collaboratifs
En marketing (managérial)
Permettre la
participation
CI report (2006)
La transparence est liée à la franchise et l’ouverture
Dire la vérité
Avoir un esprit
d’ouverture
5
McKay (2008)
Laisser le consommateur savoir ce qui est en train de se
dérouler en prodiguant des informations pertinentes qui
soient facilement accessibles
Blackshaw (2008)
Être ouvert et visible, « laisser entrer la lumière », rendre
les éléments faciles à comprendre et ne pas avoir de
secrets
Association
Américaine de
Marketing (2010)
Accepter les feedbacks utilisateurs
AACC Customer
9
Marketing (2012)
L’interactivité et la création d’un dialogue direct et continu
avec la marque.
Szwajkowski (2000)
Hofstede (2003)
En marketing (académique)
Ne pas cacher les bonnes actions, ni les « mauvaises
actions ». C’est « briller » dans n’importe quelle situation
et agir « proprement »
La perception de la transparence dépend la qualité des
données (pertinence, précision, quantité, fiabilité, diffusion
au moment opportun et le fait que les données soient
factuelles), de la qualité du format (lisibilité) et de la
qualité du sens des informations (logique de l’information)
Mesure dans laquelle tous les acteurs ont une
compréhension commune et un accès à l'information
relative au produit qui les intéresse ; cela sans perte, sans
« bruit », sans retard et sans distorsion
Prahalad et
Ramaswamy (2004)
Dialogue avec les parties prenantes
Lazarus et McManus
(2006)
L’ouverture, la franchise, la libre circulation de
l'information et le dialogue avec les parties prenantes
Murphy, Lazniak et
Wood (2007)
L’ouverture et c’est la clarté de la communication
Dapko (2012)
« Être ouvert » avec les différentes parties prenantes :
ouvert aux commentaires, être franc et sincère, ne pas
cacher des informations pertinentes, être honnête, fournir
un accès à l'information et communiquer clairement, dans
un format et un langage appropriés pour le public
Liu, Eisingerich, Auh et
al. (2015)
L’accessibilité et l’objectivité des informations
Pertinence de la
divulgation de
l’information
Rendre accessible
Avoir un esprit
d’ouverture
Rendre visible
Faciliter la
compréhension
Accepter les
feedbacks
Permettre la
participation
Permettre un
contact direct
Dire la vérité
Être neutre
Pertinence de la
divulgation de
l’information
Contextualisation
Rendre accessible
Rendre accessible
Ne pas manipuler
Contextualisation
Permettre le
dialogue
Avoir un esprit
d’ouverture
Dire la vérité
Permettre le
dialogue
Clarté de la
divulgation de
l’information
Avoir un esprit
d’ouverture
Avoir un esprit
d’ouverture
Permettre le
dialogue
Rendre accessible
Clarté de la
divulgation de
l’information
Rendre accessible
Être neutre
Le concept de transparence est mobilisé dans de nombreux domaines, pas seulement
en marketing. Le sens global et commun du concept reste consistant en fonction des
domaines de recherche, toutefois les facettes sur lesquelles les définitions s’appuient
diffèrent. En communication et sciences politiques, les définitions sont focalisées sur
la divulgation de l’information et sa clarté. Toujours en communication, la facette qui
9
http://thinktank.aacc.fr/2012/
6
semble particulièrement importante est l’objectivité de l’entreprise. En systèmes
d’information, il est plutôt question d’accessibilité de l’information et de compréhension
de l’information. En comptabilité / finances et en sciences politiques, un focus est
réalisé sur le fait de faciliter la compréhension des informations en permettant la
comparaison par exemple. En marketing, Liu et al. (2015) donnent une définition
récente de la transparence en parlant d’accessibilité et d’objectivité des informations.
Ces deux éléments, limpidité et objectivité, sont caractéristiques de l’ensemble des
définitions données jusque-là au concept (Szwajkowski, 2000 ; Hofstede, 2003 ;
Eggert et Helm, 2003). Toutefois, les auteurs ne donnent aucune importance à
l’utilisateur dans cette définition, ce qui semble très réducteur à l’heure où la
communication est dynamique, réciproque et où la voix des utilisateurs se fait
largement entendre via les réseaux sociaux. L’apport des sciences sociales et de
certaines recherches en communication est alors central puisqu’elles abordent la
transparence via la participation des utilisateurs. Dans le domaine du marketing,
Prahalad et Ramaswamy (2004) ont commencé à intégrer l’utilisateur dans la
définition en mentionnant que la transparence était liée à un dialogue entre les parties
prenantes. Certains auteurs se sont ensuite attachés à définir la transparence sous
l’angle de la réciprocité en exposant une facette nommée « ouverture » (Murphy,
Lazniak et Wood, 2007 ; Dapko, 2012). La revue de littérature permet d’affiner la
définition du concept en fonction de facettes identifiées dans les divers domaines
étudiés. Toutefois, les points de vue ne convergent pas vers une définition globale et
unique. Jusqu’ici, aucune définition n’inclut à la fois les notions de limpidité de
l’information, d’objectivité et d’"ouverture" de la part d’une entreprise.
Par ailleurs, d’autres concepts sont parfois assimilés à la transparence comme la
manipulation. Hofstede (2003), s’est intéressé au lien entre transparence et
manipulation en indiquant que la transparence pouvait être un moyen de manipuler les
individus. La transparence peut alors être vue comme un moyen ou une fin en soi :
« le fait d’être transparent signifie-t-il qu’on l’est vraiment » ? Derrière ces pratiques
transparentes et visibles, ne se cache-t-il pas un désir sous-jacent de manipuler
l’esprit des utilisateurs ? La transparence est assimilée par certains auteurs à « un
leurre, une fausse vision » (Pingeot, 2016, p.32). La transparence serait alors une
image de ce que l’on souhaite montrer et la réalité en serait alors modifiée. Or, nous
avons identifié dans la littérature que la transparence n’est pas seulement le fait de
divulguer de l’information, deux autres facettes viennent appuyer cette première
dimension et permettent donc de distinguer la transparence de la manipulation. La
divulgation d’informations doit être appuyée par un caractère objectif et une disposition
à l’ouverture. De la même façon, le fait de définir la transparence seulement par le
terme « clarté », comme il apparaît souvent dans la littérature, n’est pas représentatif
de ce qu’est réellement la transparence. Comme énoncé plus tôt, d’autres éléments
de définitions sont indissociables.
Enfin, la transparence est souvent assimilée à l’honnêteté. Toutefois, d’après Dapko
(2012), l’honnêteté est une conséquence de la transparence. L’honnêteté reflète la
véritable opinion de l'expéditeur du message (Pechmann, 1992). Les deux concepts
sont différents puisque d’après Plaisance (2007), il est possible d’être transparent
sans forcément dire toute la vérité. De la même façon, la transparence est parfois
assimilée à l’intégrité de l’entreprise. Palanski et Yammarino (2007) définissent
l’intégrité comme la cohérence entre les promesses faites et les promesses réellement
tenues. Ce qui n’est pas un élément de définition intrinsèque au concept de
transparence.
Cet état de l’art a permis de s’interroger sur la définition du concept de transparence.
Celui-ci n’a jamais bénéficié d’une définition claire et applicable au marketing.
7
MacKenzie (2003) indique que les définitions de la transparence publiées jusque-là ne
sont pas « concrètes et rigoureuses ». Différents points de vue s’affrontent, ce qui
enlève de la clarté aux définitions. L’étude qualitative va permettre de mieux clarifier
les facettes de ce concept aux contours mal définis.
2. Méthodologie et résultats
2.1. Méthodologie
Afin d’explorer le concept de transparence et de caractériser ses facettes, une étude
qualitative qui appréhende à la fois les perceptions des utilisateurs et des
professionnels a été réalisée. La première phase de l’étude a été réalisée avec 12
professionnels : fondateurs de start-ups, directeurs expérience client ou cross-canal,
... La seconde partie de l’étude a été menée auprès de 16 utilisateurs.
Tableau 3 - Profils des professionnels interrogés pour l’étude qualitative
Entreprise
Fonction
Durée
Média
1
Agence Cibleweb
CEO
38 min
Face à face
2
Mobi-Rider
CEO et Co-fondateur
40 min
Téléphone
3
Publicis ETO
Directeur Général
30 min
Téléphone
4
Amazon
Responsable expérience client
1h15
Téléphone
5
Célio
Directeur cross-canal
59 min
Téléphone
6
L'oréal Luxe
Responsable Digital Europe
35 min
Téléphone
7
Weblib
Fondateur et CEO
1h18
Face à face
8
Orange Business Services
Vice-Président Big Data
53 min
Téléphone
9
Synox Group
Président Directeur Général
1h01
Téléphone
10
SNCF - TER
Chef de projet digital et mobile
1h02
Face à face
11
Cogmetrix (USA)
Fondateur et CEO
47 min
Face à face
12
Royal Canin
Global CRM Manager
42 min
Téléphone
Tableau 4 – Profils des utilisateurs interrogés pour l’étude qualitative
Prénom
Âge
Fonction
Niveau d’étude
Durée
Media
1
Fabien
24
Jeune diplômé Master
Bac +5
59 min
Face à face
2
Sophie
53
Mère au foyer
Bac +2
1h06
Face à face
3
Paul
73
Retraité
<Bac
54 min
Face à face
4
Louise
24
Responsable Service Client
Bac +5
54 min
Téléphone
5
Philippe
48
Chauffeur de Bus
<Bac
40 min
Face à face
6
Nicolas
29
Commercial
Bac +5
1h02
Face à face
7
Karine
36
Doctorante
Bac +8
1h
Face à face
8
Quentin
21
Etudiant
Bac +3
52 min
Face à face
9
Claire
29
Assistante de direction
Bac +5
44 min
Téléphone
10
Daniel
62
Retraité gendarmerie
Bac
36 min
Face à face
11
Philippe
44
Policier Municipal
<Bac
55 min
Face à face
12
Max
78
Retraité
<Bac
32 min
Face à face
13
Eliane
58
Agent de service
<Bac
36 min
Téléphone
14
Véronique
47
Secrétaire commerciale
Bac +2
41 min
Face à face
15
Sylvie
56
Responsable de formation
Bac +5
29 min
Téléphone
8
16
Laure
47
Auto-entrepreneur
Bac
37 min
Face à face
Ces entretiens ont été intégralement retranscrits. Après une lecture flottante des
données recueillies, une analyse à la fois horizontale et verticale des entretiens a été
menée grâce à une analyse de contenu. Une première lecture, a permis d’identifier
des catégories de verbatims composées de plusieurs thèmes et sous-thèmes en
rapport avec l’objet exploratoire de la recherche. Parmi toutes les catégories et souscatégories identifiées, une réduction a ensuite été faite en se redirigeant vers des
éléments de littérature. Les entretiens ont permis de vérifier l’existence des
dimensions identifiées dans la littérature puis de préciser les sous-dimensions de la
transparence.
2.2. Résultats
La phase qualitative permet de confronter les dimensions issues de l’état de l’art
préalablement présenté dans l’article avec la réalité du terrain, et de les affiner dans le
contexte de la relation client abordée sous l’angle des canaux digitaux. Trois
principaux résultats sont issus de notre étude qualitative. Le premier résultat fait état
des pratiques de relation client qui manquent de transparence du point de vue
utilisateur. Il s’agit de répondre à la question « dans quelles situations se pose le
problème de la transparence ? ». Le second résultat nous permet de déduire les
perceptions que peuvent engendrer ces pratiques non-transparentes. Nous répondons
à la question « pourquoi se pose la question de la transparence de la relation client
dans un contexte digital ? ». Enfin, le troisième résultat de notre étude qualitative
répond à la question « qu’est-ce que cela signifie quand on parle de transparence ? »
2.2.1. Pratiques non-transparentes et perceptions négatives chez les
utilisateurs
Un manque de transparence est perçu par les utilisateurs, cela en raison de la
complexité du marché puisque les devices et les moyens de contacter les utilisateurs
sont nombreux, variés et invisibles. Certaines pratiques de relation client, plus que
d’autres, sont sources de perceptions négatives pour les utilisateurs. Ces situations
rémanentes ont été identifiées dans le discours des utilisateurs. Les perceptions
négatives qui en découlent ont été ajoutées dans un même tableau, ceci afin de
comprendre quand et pourquoi se pose la question de la transparence. Il s’agit de
s’intéresser aux perceptions négatives pouvant être engendrées dans telle ou telle
situation de relation client afin de savoir comment y répondre.
Tableau 5. Pratiques de relation client digitales manquant de transparence et impact sur les
perceptions utilisateurs
Pratiques de relation client manquant de transparence
Utilisation des données
« Pour moi, sous couvert d’aider, de ne pas déranger
client, il y a quand même un objectif de rentabilité,
chiffre d’affaires, c’est une entreprise […] C’est
marchandisation de nos données, de qui on est aussi
coup. C’est ça le problème ». (Karine, n°7, p3)
un
de
la
du
Fusion des données du « customer journey »
« Maintenant c’est rentré dans les mœurs. C’est normal
Perceptions négatives face à un manque de
transparence
Suspicion
« Clairement c’est suspicieux. Car moi je sais que les
données sont récupérées mais je ne sais pas ce que
les entreprises en font derrière » (Quentin, 21 ans)
Perception de non bienveillance
« L’entreprise récolte des données et donc forcément
elle va pouvoir les vendre au plus offrant où chercher à
déduire d’autres informations qui sont plus
personnelles. On peut faire une utilisation des données
pas forcément bienveillante ». (Fabien, 24 ans)
Résignation
« N’importe comment, que je dise oui ou que je dise
9
qu’on rentre et puis qu’on vous juge, enfin pas qu’on vous
juge mais qu’on vous identifie d’entrée : qui vous êtes,
homme ou femme. C’est normal qu’on regarde où vous
allez sur internet, qu’on sache où vous allez ». (Sophie,
n°2, p3)
Segmentation et ciblage
« Le consommateur peut se sentir entre guillemets fiché
et suivi. Et donc à partir de là, fiché, casé dans une case
spéciale ». (Sylvie, n°15, p4)
Géolocalisation
« Si j’utilise une application, c’est pour faire des
recherches rapides sur des produits qu’il y a en magasin.
Ce n’est pas pour être spammé de pub dès que je rentre
dans le magasin ». (Quentin, n°8, p13)
Retargeting
« Moi je sens quand on recherche sur internet qu’on est
quand même suivi. Je prends l’exemple des voyages. Je
fais une recherche une fois et après je reçois plein de
promotions et pourtant je n’ai pas demandé à d’autres
opérateurs. Déjà je sens que je suis espionnée ».
(Véronique, n°14, p4)
Recommandation produits
« Franchement je n’accepte pas ces pratiques où on nous
étudie et on nous envoie des offres. Car on est tous dans
des cases et hop « vous avez besoin de ça aujourd’hui ».
C’est affreux, ce n’est pas du tout ce qui me fait rêver ».
(Karine, n°7, p4)
Mise en avant des avis clients
« Quand on va voir les conseils des gens, la moitié ou
même les trois quarts sont mis par les entreprises ou par
des sites qui sont payés pour ça, pour faire de la publicité
pour faire croire que c’est de la bonne qualité, c’est tout.
Ça ne me sert à rien, je ne regarde pas ». (Paul, n°3, p7)
Prise de contact initiative entreprise
« Le programme rêvé ça serait que l’on puisse décider
lors de l’achat, lorsque l’on passe la commande, j’aimerais
savoir par quel biais je vais être recontacté, qu’est-ce qui
va se passer ensuite […] J’aimerais plus savoir et décider
quel est le programme de l’entreprise avec mes données.
(Nicolas, n°6, p9)
non, mes données ils les ont […] Et après ça fait le
tour du monde ». (Paul, 73 ans)
Dévalorisation
« On peut être catalogué, classé comme des objets
par catégorie. Moi en tant qu’être humain je n’ai pas
envie d’être répertoriée ». (Laure, 47 ans)
Perception d’intrusion dans la vie privée
« Déjà que ça m’énerve quand un employé du
magasin vient me voir pour me vendre des produits
alors si c’est pour recevoir de la pub sur mon
téléphone quand je rentre dans un magasin ça va du
tout » (Quentin, n°8, p13)
Perte de liberté
« On a l’impression d’être suivi partout, d’être fliqué
[…] c’est pas vraiment agréable de savoir qu’on est
suivi partout ». (Philippe, n°11, p4)
Perception de manipulation
« Ce qui me dérange c’est surtout le fait de me sentir
surveillée, contrôlée et de sentir qu’on veut influencer
mes choix ou me pousser à avoir des besoins que je
n’ai pas ». (Laure, 47 ans)
Perte de confiance
« Pour moi c’est du blabla, Ils peuvent dire ce qu’ils
veulent, faire ce qu’ils veulent, c’est comme le
gouvernement ». (Philippe, 44 ans)
Perte de contrôle
« Actuellement je supprime tous les messages car ce
n’est pas moi qui l’ai demandé. Je ne suis pas à
l’origine de tous ces messages […] Au départ je suis
allée sur ce site c’est pour savoir des choses, après ce
n’est pas pour être sollicité en permanence par
téléphone. Faut que ça vienne de moi sinon je n’aime
pas ». (Véronique, n°14, p10)
Le discours des consommateurs démontre qu’il existe un réel besoin de transparence
en grande partie car ils ont une impression globale de perte de contrôle dans diverses
situations de relation client sur les canaux digitaux. L’ensemble de ces perceptions
négatives sont liées à un manque de transparence des entreprises. L’intensité de ces
perceptions varie en fonction des pratiques managériales et l’intention de
comportement sous-jacente peut être plus ou moins forte. Par exemple, une personne
résignée n’agira pas de la même façon qu’une personne qui perçoit une tentative de
manipulation de la part de l’entreprise. En cherchant à identifier les situations qui
posent problème pour le consommateur et qui engendre des perceptions négatives,
les pratiques transparentes à mettre en place par les entreprises apparaissent comme
plus évidentes. Nous les identifions dans les entretiens de managers et d’utilisateurs
et nous les catégorisons en fonction de résultats d’ores et déjà obtenus dans la revue
de littérature.
10
2.2.2. Trois dimensions de la transparence
En réponse aux perceptions négatives relevées dans les entretiens des utilisateurs,
des pratiques jugées transparentes ont été analysées. L’étude qualitative a permis de
vérifier l’existence des trois dimensions du concept de transparence, d’identifier les
sous-dimensions ainsi que les pratiques attendues par les utilisateurs et envisagées
par les entreprises (tableau 6).
Tableau 6 – Dimensions de la transparence perçue de la relation client sur les canaux digitaux
Dimension
Caractérisation
Caractéristiques
de l’information
Clarté et concision
de la présentation
Pratiques attendues par les
utilisateurs
« Expliciter, sans lire 40 000
lignes et cacher les conditions
d’utilisation dans des conditions
d’utilisation car personne ne les
lie. Il faut synthétiser. Par
exemple, dans le cas du Play
Store, quand on télécharge une
application, en trois points il est
dit : on récupère votre
localisation, on utilise le wifi, on
utilise vos contacts puis ça
s’arrête là. On pourrait très bien
faire la même chose pour un site
internet » (Quentin, 21 ans)
Limpidité
Accessibilité de
l’information
Navigation
Contextualisation
de l’information
Moment de la
divulgation (temps
réel)
Objectivité
Objectivité des
avis
Assumer ses
erreurs
Objectivité des
éléments
d’information
« Souvent je vais en pied de
page sur un site car il y a des
rubriques
concernant
la
livraison, concernant la garantie,
concernant
toutes
ces
informations » (Nicolas, 29 ans)
« Quand on fait un achat ou une
manipulation sur un ordinateur
ou un téléphone il faudrait un
message « attention, souhaitezvous conserver l’anonymat ou
vos coordonnées risquent d’être
utilisées, cochez oui ou non»,
une mise en garde claire et
évidente. Il ne faut pas que ce
soit dans un tout petit coin
minuscule » (Laure, 47 ans )
« Il n’y a pas très longtemps, je
suis allée sur une plateforme et
il y avait des avis pas super
positifs et publics. J’ai trouvé
que c’était bien parce-que
l’entreprise elle assume. Elle est
comme un être humain, elle
n’est pas parfaite. Il y a des
erreurs qui sont faites. Mais en
même temps je trouve que c’est
bien d’assumer » (Karine, 36
ans)
Pratiques envisagées par les
entreprises
« Il y a toujours moyen de faire
des notices de 500 pages pour
expliquer ce qui se passe mais il y
a toujours moyen aussi de
résumer ça en quelques points
pour que ce soit très clair.
L’exemple simple qui me vient à
l’esprit
c’est
quand
vous
choisissez un antivirus. Si vous
regardez, vous avez une matrice
avec dix points ou cinq points
avec des cases qui sont cochées
avec soit des croix soit des checkbox. Donc je pense qu’il y a
toujours une façon sommaire de
résumer de façon simple et non
pas
simpliste »
(Entreprise
Cogmetrix)
« L’idée c’est d’afficher les
informations dont il a besoin et de
lui laisser la possibilité d’en
consulter d’autres facilement en
termes
de
navigation »
(Entreprise Amazon)
« Ce qui est important c’est que
l’information soit contextualisée et
cohérente par rapport à l’endroit
où se trouve le client dans son
parcours d’achat. En fonction de
son avancée dans son achat, à la
fin il faut qu’il ait pu être exposé à
toutes
les
informations
importantes » (Entreprise Célio)
« Pour moi être objectif en
diffusant des avis positifs et
négatifs c’est être transparent
sous réserve que les avis soient
fiables sinon cela fausse tout »
(Entreprise Mobirider)
« Target et les autres enseignes
ont préféré ne pas mettre de wi-fi
car
ils
avaient
peur
du
11
Faciliter la
comparaison
Objectivité de la
mise en relation
Faciliter le partage
d’informations
Ecoute utilisateur
à 360°
Ouverture
« Le fait de mettre en relation
des clients entre eux. J’aurais
une meilleure image car je me
dirais « tiens cette entreprise
elle n’a pas peur de mettre en
relation ses clients entre eux ».
Si elle ne le fait pas ça veut dire
qu’elle a peur que le client soit
au courant de choses dont il
aurait pas été satisfait » (Laure,
47 ans)
« Pour moi la transparence c’est
aussi avoir un contact. Souvent,
et j’évite ce genre de boîtes,
quand on va voir dans les «
nous connaitre », les contacts
ne peuvent se faire que par
courriel. La transparence c’est
plus de proximité, c’est un
contact,
pouvoir
contacter
l’entreprise quand on veut et
comme on veut » (Daniel, 62
ans)
Réponse en temps
réel / Réactivité
« La marque doit s’engager pour
répondre. Par exemple des fois,
on voit que quelqu’un se plaint
sur un aspect et trois mois après
il y a une plainte sur la même
chose. L’entreprise n’a pas pris
en compte la remarque, n’a pas
écouté. Il faut écouter et
répondre. Dans un délai imparti,
il faut régler les problèmes »
(Quentin, 21 ans)
Education du
client
« Je trouve que les gens
demandent beaucoup plus de
transparence dans leurs achats,
dans ce qu’ils achètent. Je
pense que si toutes les
entreprises jouaient le jeu, si
elles étaient beaucoup plus
transparentes,
si
elles
expliquaient tout ça serait
mieux, car là on ne les
comprend pas, on ne comprend
même
pas
les
étiquettes
parfois» (Véronique, 47 ans)
showrooming.
C’était
complètement contraire au besoin
du consommateur qui voulait
comparer les prix. Ils étaient
frustrés et donc ils n’achetaient
pas mais en plus ils disaient du
mal sur Twitter» (Entreprise
Weblib)
« On a un outil qui s’appelle
talkie-walkie qui permet aux
internautes de chatter entre eux.
Quand vous êtes sur le site et
qu’il y a des problèmes, ça nous
permet d’agir et de réagir plus vite
si notre promesse de service est
rompue. […] Ça évite aussi que
l’entreprise soit au milieu de tout
ça et qu’on lui reproche qu’elle ait
un avis orienté. Ça nous permet
en tout cas de monitorer et de ne
pas
briser
la
promesse »
(Entreprise Célio)
« En fait, je pense qu’il faut mettre
de plus en plus de solutions
disponibles quasi en temps réel,
24h/24 si on peut avec les
consommateurs. Où que l’on soit,
un consommateur doit pouvoir
joindre la marque. Dès qu’il a un
problème
il
doit
pouvoir
communiquer avec le community
manager de la marque pour qu’il
l’aide à résoudre ce problème.
Quel que soit le canal, les clients
devraient pouvoir toucher les
entreprises »
(Entreprise
Mobirider)
« Je dirais que la plus grande
transparence c’est la bonne prise
en compte du besoin client et la
réponse. Ça a été un peu le
prisme des médias sociaux.
Aujourd’hui quand je ne suis pas
content d’une entreprise je le dis
plus vite sur les médias sociaux
pour faire réagir l’entreprise que
quand j’appelle son service
consommateur
»
(Entreprise
Cibleweb)
« Il va falloir éduquer nos clients
et leur dire « grâce à l’application
Célio, vous pourrez bénéficier
d’un certain nombre de services
supplémentaires»
(Entreprise
Célio)
12
Ces trois dimensions identifiées dans l’étude qualitative regroupent l’ensemble des
facettes issues de la revue de littérature. Toutefois, l’étude qualitative a permis de
préciser un certain nombre d’éléments. Tout d’abord, la contextualisation de
l’information, qui est une sous-dimension de la limpidité, est particulièrement
importante pour les utilisateurs, ce qui n’est pas abordé dans la littérature. L’objectivité
est axée non pas seulement sur le fait que l’entreprise diffuse de l’information neutre
mais c’est aussi le fait que l’entreprise permette la mise en relation entre utilisateurs,
qu’elle n’ait pas « peur » des discussions. Enfin, l’étude qualitative a permis de
préciser la dimension « ouverture » qui était caractérisée par la littérature comme une
disposition de l’entreprise. L’ouverture, c’est plus précisément avoir une écoute totale
de l’utilisateur sur les canaux qu’il préfère. C’est aussi lui répondre en temps réel et
aller à sa rencontre afin de le guider pas à pas, c’est-à-dire avoir une démarche
proactive et surtout très pédagogique dans l’explication des programmes de fidélité en
ligne par exemple.
D’autres part, en confrontant les points de vue des utilisateurs et des entreprises, nous
constatons que les utilisateurs désirent une transparence totale que les entreprises ne
peuvent leur donner. Par exemple, en ce qui concerne l’objectivité, le fait
« d’assumer » est très important pour les utilisateurs. D’après eux, cela prouve que
l’entreprise n’a rien à cacher. Pour les entreprises, proposer la mise en avant d’avis et
faciliter la comparaison ainsi que le partage d’informations permet surtout de monitorer
et de garder un contrôle sur ce qui se dit sur elle. Cela permet aussi de réduire les
frais de service client puisque ces derniers se répondent mutuellement sans
intervention du community manager. Les entreprises auraient donc tendance à utiliser
ces pratiques afin de servir leurs propres intérêts au lieu de servir en premier lieux les
intérêts des utilisateurs. Concernant la dimension « ouverture », pour les utilisateurs,
c’est le fait de pouvoir toucher l’entreprise rapidement, quand ils le veulent et par le
canal désiré. C’est la liberté qu’ils peuvent obtenir afin de contacter une entreprise.
C’est aussi le fait que l’entreprise soit disposée à toujours répondre aux demandes
rapidement et disposée à être pédagogue dans ses explications. Du point de vue des
entreprises, l’ouverture c’est entre autres « éduquer » les utilisateurs afin de leur
montrer quels sont les bénéfices qui peuvent être obtenus sans que ces derniers
n’aient de la suspicion à cet égard. L’approche est axée sur une intention sous-jacente
d’éviter d’éveiller des soupçons sur les pratiques de relation client instaurées.
L’apport de notre recherche réside dans le fait que nous étayons le discours sur la
transparence et que nous l’envisageons très précisément sur les pratiques digitales de
relation client. Nous interrogeons deux types de population : des utilisateurs pour
obtenir des perceptions liées à leur expérience, et des entreprises afin de recueillir des
pratiques transparentes applicables. Cela nous permet de percevoir des
convergences et des divergences dans les points de vue. Il apparaît clairement que
les entreprises mettent en place des pratiques si et seulement si cela va dans leur
propre intérêt à court terme. La réflexion à plus long terme concernant l’impact de la
transparence perçue sur l’engagement des utilisateurs à son égard n’est clairement
pas prise en compte. Dans notre définition de la transparence, nous intégrons
particulièrement le point de vue utilisateur ce qui n’a jamais été fait jusque-là : « Pour
un acteur du marché, être transparent c’est divulguer au bon moment des informations
claires et concises, facilement accessibles et objectives en facilitant les contacts entre
utilisateurs. C’est être ouvert à la discussion en permettant aux utilisateurs de
contacter simplement, par n’importe quel canal, l’entreprise. C’est faire sentir aux
utilisateurs qu’ils sont écoutés et qu’ils vont obtenir des réponses satisfaisantes
rapidement ».
13
Conclusion
La transparence est parfois présentée comme un impératif absolu, une injonction
indépassable, une exigence universelle. Chacun peut toutefois en identifier les excès
et les limites, une « dictature de la transparence »10 n’étant pas souhaitable ni sur un
plan sociétal, ni, plus prosaïquement, sur un plan managérial. Cette recherche donne
de la transparence une vision plus relative, chacune des parties, entreprises et
consommateurs, devant établir une nouvelle forme de contrat social.
A l’heure de l’ATAWAD11, une entreprise qui se veut transparente dans sa relation
avec les utilisateurs et qui souhaite favoriser le développement de comportements
positifs doit appuyer sa stratégie marketing sur les trois dimensions définies dans cette
recherche : limpidité, objectivité, ouverture. L’apport de notre travail réside dans le
croisement de deux points de vue, entreprises et utilisateurs. L’étude qualitative a
permis de confirmer l’existence des dimensions de la transparence découvertes dans
la littérature et de mieux spécifier les sous-dimensions qui sont apparues chez nos
deux populations. Au-delà de la "valeur morale" de la transparence exposée dans la
littérature, il nous semble crucial d’aider les entreprises à limiter les comportements de
désengagement et de résistance des utilisateurs. L’identification des leviers d’actions
sur lesquels l’entreprise peut jouer afin de piloter la transparence est un objectif
particulièrement porteur.
Sur le plan théorique, bien que quelques échelles de mesure du concept existent,
comme par exemple celle de Dapko (2012), aucune d’entre elles n’intègre les trois
dimensions que nous identifions dans la revue de littérature et que nous spécifions via
l’étude qualitative. Les pratiques transparentes du tableau 6 peuvent constituer une
base de réflexion pour la construction d’une échelle de mesure de la transparence
perçue. Ce qui permettrait par la suite de comprendre comment chaque facette
influence la perception d’une transparence globale.
Une des limites de cette étude repose sur le fait que nous nous focalisons uniquement
sur la transparence de la relation client bien que dans les entretiens, d’autres objets
de la transparence soient apparus : transparences des prix, des coûts, transparence
fiscale, sur l’origine des produits, de l’entreprise, etc. Il serait pertinent de poursuivre
cette recherche en élargissant le sujet, en s’intéressant aux définitions et perceptions
des autres objets de la transparence et en étudiant l’impact des différents objets de la
transparence sur la relation client.
Enfin, cette recherche soulève des questions qui sont autant de potentielles pistes
pour de futurs travaux. Divers chercheurs ont travaillé sur le contrôle perçu en Privacy.
Une question peut alors se poser : le contrôle perçu de l’utilisateur sur la relation a-t-il
un rôle sur la perception de transparence ? Un utilisateur qui se sent en contrôle a-t-il
nécessairement besoin de transparence de la part de l’entreprise ? Par ailleurs le rôle
modérateur de la confiance a été étudié en marketing. Dans le contexte digital, un
utilisateur qui a d’ores et déjà confiance dans l’entreprise a-t-il besoin d’autant de
transparence et des mêmes signaux de transparence que les autres utilisateurs ?
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