Fiche de lecture

MALLE Grégoire
ESC 1
MRG
Fiche de lecture
Auteur : Lendrevie – Lévy – Lindon
Source : Mercator 8e édition - Chapitre 2 – Section 1 (page 65 à 70)
Titre : La démarche de préparation, de réalisation et d’exploitation d’une étude de marché
Résumé :
Dans cet section de ce livre les auteurs vont nous donner les outils nécessaires à la réalisation
d’une étude de marché.
Dans un premier temps ils font la différence entre un problème marketing et un problème
d’étude. Ils nous disent qu’un problème marketing consiste a se demander quelles décisions
prendre pour atteindre un objectif, tandis que le problème d’étude lui se pose la question :
« quelles informations a ont besoin pour résoudre le problème marketing et comment
recueillir ces informations ? ». Pour simplifier on dira que le problème marketing concerne
des décisions tandis que le problème d’étude lui concerne les information et méthode de
recherche.
Ensuite cette section nous dévoile les grandes étapes d’une étude de marché, elles sont au
nombre de 5 :
 Formulation du problème marketing (décrire le contexte du problème, préciser les
objectifs marketing et aussi lister les alternatives d’actions)
 Formulation du problème d’étude (définir la population à étudier et lister les
informations que l’on souhaite recevoir de cette population)
 Choix du projet d’études et d’un fournisseur (pour fournir les informations
nécessaires de manière fiable avec un délai et un coût acceptable). Un projet
d’étude comprend généralement 7 rubriques :
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Contexte général de la recherche (société, données du marché,…)
Rappel de la définition précise de la recherche
Méthodologie recommandé (qualitative  entretiens individuels, réunion analyse
d’expert ; quantitative  méthode d’enquête, lieu, horaires)
Structure de la recherche (qualitative  guide d’entretien ; quantitative  questionnaire)
Description de l’échantillon interrogé (qualitative  composition groupes, personne
interviewé ; quantitative  méthodes d’échantillonnage, taille de l’échantillon, etc.…)
Prestations concrètes (Nom des responsables + modalités diverses)
Partie contractuelle (Délai + Devis)
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 Le Suivi et le contrôle de la réalisation de l’étude (le responsable marketing suit et
contrôle par divers moyen tel que la participation à l’élaboration du questionnaire
ou encore l’accompagnement des enquêteurs sur le terrain, etc.…)
 L’analyse, l’interprétation et l’utilisation des résultats (le responsable marketing
analyse les résultats pour en tirer des conclusions par rapport a l’attitude à adopter
en termes de marketing  abouti a la rédaction d’une note de synthèse)
Apport pour la problématique :
Grâce à cette source nous savons dorénavant comment mener à bien une étude de marché en
se basant sur les différentes étapes que nous ont décrites les auteurs.
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