attitudes et comportements - Hachette

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Partie I - Le comportement des individus
ATTITUDES
ET COMPORTEMENTS
I - LA NOTION D’ATTITUDE
L’attitude des consommateurs est souvent analysée par les économistes ou les hommes du marketing.
De même, il est nécessaire pour les managers d’appréhender les attitudes et les comportements de
leurs collaborateurs. Ce travail est difficile mais fondamental, car connaître les attitudes des individus
permet de prévoir leurs comportements, et parfois de les infléchir.
CHAPITRE 4
doc 1ATTITUDE ET PUBLICITÉ

1. La publicité du document 1 vous donne-t-elle envie d’aller en Guadeloupe ? Justifiez votre
réponse.
2. Quel est le rôle respectif du texte et de la photo pour modifier le comportement des voya-
geurs et les inciter à partir en Guadeloupe ?
3. Rédigez une définition de la notion d’attitude à partir du document 2.
4. En vous aidant de la définition de l’attitude (doc. 2), indiquez quelles dimensions de l’atti-
tude sont visées par la publicité proposée.
5. Quel est l’intérêt de connaître les composantes d’une attitude ?
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Chapitre 4 - Attitudes et comportements / Partie I - Le comportement des individus
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doc 2LA DÉFINITION DE L’ATTITUDE
Lorsqu’on connaît l’attitude d’un individu concer-
nant un objet donné : une voiture, un patron, les syn-
dicats ou l’informatique, on peut prédire comment il
va probablement se comporter face à cet objet mais
aussi par extension face à de multiples situations
impliquant divers aspects de son environnement. Le
concept d’attitude est une construction hypothétique
et non une donnée brute observable. C’est un instru-
ment conceptuel intégratif1, élaboré à titre d’hypo-
thèse pour rendre compte d’une structure
relativement stable chez un individu. Cette structure
admet trois composantes fondamentales :
– une composante cognitive2, et évaluative, qui se
réfère à nos croyances. Je connais bien mon quar-
tier… Je juge untel travailleur ou paresseux…
J’estime ceci bien ou mal… ;
– une composante affective ou émotionnelle (j’aime
ou non les contrôleurs de gestion, les ingénieurs de
production…) ;
– une composante conative ou comportementale
qui met l’accent sur l’intention d’agir, la disposi-
tion à réagir (je veux faire ceci ou cela…
J’empêcherai cette décision…).
[…]
Aubert, Gruère, Jabes, Laroche et Michel,
Management, aspects humains et organisationnels,
PUF, coll. « Fondamental », 2002.
1. Conceptuel intégratif : une notion qui comprend plusieurs élé-
ments.
2. Cognitif : tiré du verbe connaître, ce terme désigne le fait de
connaître quelque chose, la capacité à connaître cette chose.

II - LA FORMATION DE L’ATTITUDE
Connaître les processus de formation des attitudes permet de mieux comprendre les comportements,
de les anticiper (par un phénomène d’induction1), de comprendre les changements d’attitude et, dans
certains cas de tenter de les modifier.
doc 3LES MOTIVATIONS DES EUROPÉENS EN MATIÈRE DE CONSOMMATION
en % 1999 2003 Français Russes Portugais Britanniques
moyenne moyenne
La recherche de confort 85 80 82 88 81 74
(gain de temps, simplicté…)
Le besoin de sécurité –7782 77 84 64
(produit de qualité, naturel, qui
ne nuit pas à l’environnement,
labellisé…)
L’épanouissement personnel –6874 70 74 57
(produit qui fait plaisir aux
enfants, permet de se distraire…)
La dimension économique 75 62 63 72 63 53
(produit bon marché, possibilité
d’achat à crédit…)
La quête d’identification 51 46 46 49 57 42
(produit qui reflète l’appartenance
à un groupe, que l’on a plaisir
à montrer…)
L’apport de nouveauté –4243464337
(produit innovant, différent,
exotique…)
L’analyse des motivations d’achat des Européens confirme clairement l’intégration de multiples
dimensions dans la demande de l’acheteur, qui sont autant de contraintes mais aussi d’opportunités
pour les commerces qui savent y répondre.
Incontestablement, les dimensions de confort et de sécurité apparaissent majeures dans tous les pays
alors même que la dimension économique arrive au second plan. On retiendra également que c’est en
Russie que la recherche de confort et les critères de prix dominent.
Les Portugais et les Français développent les plus fortes préoccupations sécuritaires et sont également
les plus attachés à la dimension épanouissement personnel.
C’est également chez les Portugais que la quête d’identification est la plus évidente.
Les Britaniques apparaissent globalement plus mesurés dans leur investissement.
D’après L’Observateur Cetelem 2004, www.observateur-cetelem.com
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Chapitre 4 - Attitudes et comportements / Partie I - Le comportement des individus
1. Induction (induire) : partir de faits particuliers pour remonter à une loi plus générale.

1. Quelles sont les trois principales catégories de raisons qui motivent l’achat de produits de
consommation chez les Français, chez les Portugais et chez les Britanniques ?
2. Lisez le document 4 puis classez les raisons présentées dans le tableau du document 3 selon
qu’elles relèvent d’une dimension personnelle ou qu’elles sont déterminées par le milieu
dans lequel vivent les individus.
3. Dans la première phrase du commentaire qui accompagne le tableau du document 3, expli-
quez « autant de contraintes mais aussi d’opportunités pour les commerces qui savent y
répondre ».
4. À l’aide du document 4, expliquez comment se forment les attitudes.
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Chapitre 4 - Attitudes et comportements / Partie I - Le comportement des individus
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doc 4LA FORMATION DES ATTITUDES
[…] En fait, l’attitude semble résulter d’une inter-
action entre organisme et milieu. Elle apparaît
comme un élément relativement stable de la person-
nalité de chacun, mais un élément acquis et suscep-
tible d’être affecté par des variations en fonction des
sollicitations de l’entourage.
[…]
Si l’attitude peut se constituer à travers l’interaction
avec autrui, ou être empruntée à un groupe de réfé-
rence, on peut concevoir également qu’elle soit
acquise par conditionnement. Si, dans une situation
donnée, le comportement induit par une attitude est
à l’origine d’une gratification pour le sujet, il est
probable que l’attitude initiale s’en trouvera renfor-
cée. Nous retrouvons là le schéma classique de l’ap-
prentissage par conditionnement opérant, rendu
célèbre par le pigeon de Skinner qui apprend à
appuyer sur une pédale pour recevoir quelques
grains. […] Il est difficile, nous l’avons dit, à un
individu humain, placé dans une situation donnée,
d’expérimenter tous les comportements possibles
afin de sélectionner le plus satisfaisant quant aux
conséquences qu’il est en droit d’en attendre. Dans
ces conditions, l’observation de ses congénères pla-
cés devant les mêmes problèmes à résoudre peut être
une source d’économie non négligeable et d’effica-
cité. Autrui devient alors un modèle à imiter… ou à
éviter.
R. Thomas et D. Alaphilippe, Les Attitudes,
coll. « Que sais je ? » n° 2091.

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III - LE LIEN ATTITUDES/COMPORTEMENTS
Les relations humaines seraient facilitées si le lien entre les attitudes et les comportements était tou-
jours cohérent. Or, de nombreux facteurs viennent créer des dissonances entre les attitudes présuppo-
sées et les comportements observés. Faire des prévisions de comportements devient donc difficile. Et
connaître les origines des dissonances est essentiel.
doc 5CAMPAGNE D’INFORMATION CONTRE LE SIDA
doc 6COMMENT INFLUENCER L’ATTITUDE ET LE COMPORTEMENT DE SANTÉ ?
La problématique d’une relation entre attitude et
comportement est importante dans le domaine appli-
qué en général et dans celui de la santé en particulier.
Schématiquement, on peut définir l’attitude comme
une tendance relativement stable de réaction à un
événement social, qu’il s’agisse d’un individu ou
d’un groupe social, d’un comportement ou d’un
concept. Cette réaction consiste en une évaluation,
positive ou négative, qui peut se traduire dans des
réponses cognitives, affectives et comportementales.
Agir sur les pensées
Les campagnes d’information et de persuasion inter-
viennent à un niveau cognitif. Les premières visent à
influencer le comportement de santé en sensibilisant
les gens et en les incitant à rechercher de nouvelles
informations. L’objectif des secondes est de
convaincre de l’utilité et de l’efficacité d’un com-
portement de prévention.
Agir sur le comportement
Le fil conducteur de l’engagement consiste à agir sur
le comportement pour provoquer le changement
d’attitude, la personne réajustant, a posteriori,ses
pensées à ses actes. Une application intéressante à la
prévention du Sida chez des adolescents est rappor-
tée par Joule et Beauvois (1998). L’attitude des ado-
lescents envers le préservatif est, au départ, plutôt
négative. Ils le considèrent comme gênant, inhibant
toute spontanéité et enlevant à la rencontre amou-
reuse toute sa poésie. En s’appuyant sur l’engage-
ment comportemental, les auteurs vont essayer de
modifier cette représentation du préservatif et de
garantir son utilisation effective. Ils observent que