attitudes et comportements - Hachette

Partie I - Le comportement des individus
CHAPITRE 4
ATTITUDES
ET COMPORTEMENTS
I - LA NOTION D’ATTITUDE
L’attitude des consommateurs est souvent analysée par les économistes ou les hommes du marketing.
De même, il est nécessaire pour les managers d’appréhender les attitudes et les comportements de
leurs collaborateurs. Ce travail est difficile mais fondamental, car connaître les attitudes des individus
permet de prévoir leurs comportements, et parfois de les infléchir.
ATTITUDE ET PUBLICITÉ
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doc 1
Chapitre 4 - Attitudes et comportements / Partie I - Le comportement des individus
doc 2
LA DÉFINITION DE L’ATTITUDE
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Lorsqu’on connaît l’attitude d’un individu concernant un objet donné : une voiture, un patron, les syndicats ou l’informatique, on peut prédire comment il
va probablement se comporter face à cet objet mais
aussi par extension face à de multiples situations
impliquant divers aspects de son environnement. Le
concept d’attitude est une construction hypothétique
et non une donnée brute observable. C’est un instrument conceptuel intégratif1, élaboré à titre d’hypothèse pour rendre compte d’une structure
relativement stable chez un individu. Cette structure
admet trois composantes fondamentales :
– une composante cognitive2, et évaluative, qui se
réfère à nos croyances. Je connais bien mon quartier… Je juge untel travailleur ou paresseux…
J’estime ceci bien ou mal… ;
– une composante affective ou émotionnelle (j’aime
ou non les contrôleurs de gestion, les ingénieurs de
production…) ;
– une composante conative ou comportementale
qui met l’accent sur l’intention d’agir, la disposition à réagir (je veux faire ceci ou cela…
J’empêcherai cette décision…).
[…]
Aubert, Gruère, Jabes, Laroche et Michel,
Management, aspects humains et organisationnels,
PUF, coll. « Fondamental », 2002.
1. Conceptuel intégratif : une notion qui comprend plusieurs éléments.
2. Cognitif : tiré du verbe connaître, ce terme désigne le fait de
connaître quelque chose, la capacité à connaître cette chose.
1. La publicité du document 1 vous donne-t-elle envie d’aller en Guadeloupe ? Justifiez votre
réponse.
2. Quel est le rôle respectif du texte et de la photo pour modifier le comportement des voyageurs et les inciter à partir en Guadeloupe ?
3. Rédigez une définition de la notion d’attitude à partir du document 2.
4. En vous aidant de la définition de l’attitude (doc. 2), indiquez quelles dimensions de l’attitude sont visées par la publicité proposée.
5. Quel est l’intérêt de connaître les composantes d’une attitude ?
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Chapitre 4 - Attitudes et comportements / Partie I - Le comportement des individus
II - LA FORMATION DE L’ATTITUDE
Connaître les processus de formation des attitudes permet de mieux comprendre les comportements,
de les anticiper (par un phénomène d’induction1), de comprendre les changements d’attitude et, dans
certains cas de tenter de les modifier.
LES MOTIVATIONS DES EUROPÉENS EN MATIÈRE DE CONSOMMATION
en %
1999
moyenne
2003
moyenne
Français
Russes
Portugais
Britanniques
La recherche de confort
(gain de temps, simplicté…)
85
80
82
88
81
74
Le besoin de sécurité
(produit de qualité, naturel, qui
ne nuit pas à l’environnement,
labellisé…)
–
77
82
77
84
64
L’épanouissement personnel
(produit qui fait plaisir aux
enfants, permet de se distraire…)
–
68
74
70
74
57
La dimension économique
(produit bon marché, possibilité
d’achat à crédit…)
75
62
63
72
63
53
La quête d’identification
(produit qui reflète l’appartenance
à un groupe, que l’on a plaisir
à montrer…)
51
46
46
49
57
42
L’apport de nouveauté
(produit innovant, différent,
exotique…)
–
42
43
46
43
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L’analyse des motivations d’achat des Européens confirme clairement l’intégration de multiples
dimensions dans la demande de l’acheteur, qui sont autant de contraintes mais aussi d’opportunités
pour les commerces qui savent y répondre.
Incontestablement, les dimensions de confort et de sécurité apparaissent majeures dans tous les pays
alors même que la dimension économique arrive au second plan. On retiendra également que c’est en
Russie que la recherche de confort et les critères de prix dominent.
Les Portugais et les Français développent les plus fortes préoccupations sécuritaires et sont également
les plus attachés à la dimension épanouissement personnel.
C’est également chez les Portugais que la quête d’identification est la plus évidente.
Les Britaniques apparaissent globalement plus mesurés dans leur investissement.
D’après L’Observateur Cetelem 2004, www.observateur-cetelem.com
1. Induction (induire) : partir de faits particuliers pour remonter à une loi plus générale.
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doc 3
Chapitre 4 - Attitudes et comportements / Partie I - Le comportement des individus
doc 4
LA FORMATION DES ATTITUDES
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[…] En fait, l’attitude semble résulter d’une interaction entre organisme et milieu. Elle apparaît
comme un élément relativement stable de la personnalité de chacun, mais un élément acquis et susceptible d’être affecté par des variations en fonction des
sollicitations de l’entourage.
[…]
Si l’attitude peut se constituer à travers l’interaction
avec autrui, ou être empruntée à un groupe de référence, on peut concevoir également qu’elle soit
acquise par conditionnement. Si, dans une situation
donnée, le comportement induit par une attitude est
à l’origine d’une gratification pour le sujet, il est
probable que l’attitude initiale s’en trouvera renforcée. Nous retrouvons là le schéma classique de l’ap-
prentissage par conditionnement opérant, rendu
célèbre par le pigeon de Skinner qui apprend à
appuyer sur une pédale pour recevoir quelques
grains. […] Il est difficile, nous l’avons dit, à un
individu humain, placé dans une situation donnée,
d’expérimenter tous les comportements possibles
afin de sélectionner le plus satisfaisant quant aux
conséquences qu’il est en droit d’en attendre. Dans
ces conditions, l’observation de ses congénères placés devant les mêmes problèmes à résoudre peut être
une source d’économie non négligeable et d’efficacité. Autrui devient alors un modèle à imiter… ou à
éviter.
R. Thomas et D. Alaphilippe, Les Attitudes,
coll. « Que sais je ? » n° 2091.
1. Quelles sont les trois principales catégories de raisons qui motivent l’achat de produits de
consommation chez les Français, chez les Portugais et chez les Britanniques ?
2. Lisez le document 4 puis classez les raisons présentées dans le tableau du document 3 selon
qu’elles relèvent d’une dimension personnelle ou qu’elles sont déterminées par le milieu
dans lequel vivent les individus.
3. Dans la première phrase du commentaire qui accompagne le tableau du document 3, expliquez « autant de contraintes mais aussi d’opportunités pour les commerces qui savent y
répondre ».
4. À l’aide du document 4, expliquez comment se forment les attitudes.
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III - LE LIEN ATTITUDES/COMPORTEMENTS
doc 5
CAMPAGNE D’INFORMATION CONTRE LE SIDA
doc 6
COMMENT INFLUENCER L’ATTITUDE ET LE COMPORTEMENT DE SANTÉ ?
La problématique d’une relation entre attitude et
comportement est importante dans le domaine appliqué en général et dans celui de la santé en particulier.
Schématiquement, on peut définir l’attitude comme
une tendance relativement stable de réaction à un
événement social, qu’il s’agisse d’un individu ou
d’un groupe social, d’un comportement ou d’un
concept. Cette réaction consiste en une évaluation,
positive ou négative, qui peut se traduire dans des
réponses cognitives, affectives et comportementales.
Agir sur les pensées
Les campagnes d’information et de persuasion interviennent à un niveau cognitif. Les premières visent à
influencer le comportement de santé en sensibilisant
les gens et en les incitant à rechercher de nouvelles
informations. L’objectif des secondes est de
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convaincre de l’utilité et de l’efficacité d’un comportement de prévention.
Agir sur le comportement
Le fil conducteur de l’engagement consiste à agir sur
le comportement pour provoquer le changement
d’attitude, la personne réajustant, a posteriori, ses
pensées à ses actes. Une application intéressante à la
prévention du Sida chez des adolescents est rapportée par Joule et Beauvois (1998). L’attitude des adolescents envers le préservatif est, au départ, plutôt
négative. Ils le considèrent comme gênant, inhibant
toute spontanéité et enlevant à la rencontre amoureuse toute sa poésie. En s’appuyant sur l’engagement comportemental, les auteurs vont essayer de
modifier cette représentation du préservatif et de
garantir son utilisation effective. Ils observent que
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Les relations humaines seraient facilitées si le lien entre les attitudes et les comportements était toujours cohérent. Or, de nombreux facteurs viennent créer des dissonances entre les attitudes présupposées et les comportements observés. Faire des prévisions de comportements devient donc difficile. Et
connaître les origines des dissonances est essentiel.
Chapitre 4 - Attitudes et comportements / Partie I - Le comportement des individus
doc 6
COMMENT INFLUENCER L’ATTITUDE ET LE COMPORTEMENT DE SANTÉ ? (suite)
les adolescents qui ont accepté, librement, de signer
un pétition en faveur de l’installation d’un distributeur de préservatifs près de leur lycée, non seulement
modifient leur attitude, mais possèdent effectivement un préservatif. […]
exemple en les induisant au travers du contenu du
message lui-même, ou encore en insistant sur les
conséquences émotionnelles négatives du comportement à risque.
[…]
Agir sur les émotions
Pour motiver les gens à s’intéresser à un problème
de santé, on peut faire appel à leurs émotions, par
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doc 7
La psychologie sociale tome 5, Des compétences pour l’application,
Jean-Marc Monteil, Jean-Léon Beauvois, PUG, 2003.
LES RELATIONS ENTRE ATTITUDES ET COMPORTEMENTS
Si l’individu est cohérent, son attitude (qui sert de
stimulus) et son comportement (qui correspond à la
réponse) se situent dans une relation de cause à effet
direct que l’on peut prévoir. […]
Pour évoquer le destin de gens plus ordinaires, prenons l’exemple d’un individu qui croit aux vertus stimulantes du café, qui affirme son goût prononcé
pour cette boisson et qui en consomme fréquemment. On a affaire à un « bon consommateur »,
entièrement acquis au produit et prévisible en ce qui
concerne son comportement relatif à cet univers particulier. Mais cette chaîne logique peut être contrariée, obligeant l’individu à infléchir son
comportement volontaire, à en adopter un autre sensiblement modifié, sous l’effet par exemple de
contraintes matérielles ou économiques, ou même
sociales telles que les convenances, la peur du jugement d’autrui, la crainte de déplaire à ses interlocuteurs. […]
L. Festinger (1957) émet l’hypothèse que l’individu,
tiraillé par ses contradictions entre attitudes et comportements, se trouve en état de « dissonance cognitive », alors même qu’il aspire à la « consonance » et
au confort d’un état cohérent et non conflictuel. Pour
rétablir la consonance, il a tendance à modifier
implicitement ses attitudes pour les mettre en
conformité a posteriori avec ses comportements.
F. Alexandre-Bailly, D. Bourgeois, J.-P. Gruère,
N. Raulet-Croset et C. Roland-Lévy,
Comportements humains & management,
Pearson Education, 2003.
1. À quels éléments de l’affiche du document 5 êtes-vous particulièrement sensible ?
2. Quel est le but recherché par Sida Info Services dans la diffusion de cette affiche ?
3. Rappelez, en vous aidant des chapitres 1 et 2, la définition du comportement.
4. En vous aidant du document 6, précisez quel comportement est suscité par l’affiche et
quelle(s) composante(s) de l’attitude elle peut toucher.
5. À l’aide du document 7, expliquez pourquoi il pourrait y avoir une divergence entre l’attitude
et le comportement face la protection contre le sida.
6. Plus généralement, quels sont les enjeux de la connaissance des distorsions entre attitude et
comportement ?
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Chapitre 4 - Attitudes et comportements / Partie I - Le comportement des individus
SYNTHÈSE
ATTITUDES
ET COMPORTEMENTS
I - LA NOTION D’ATTITUDE
L’attitude est une notion fondamentale de la psychologie sociale : elle a une triple dimension qui
permet de mieux comprendre, d’anticiper ou de tenter de modifier les comportements.
B LA DÉFINITION
Le terme attitude désigne un ensemble de jugements, de tendances, un état d’esprit qui poussent
à certains comportements. L’attitude est une prédisposition à agir. Ces prédispositions sont
qualifiées par les psychosociologues de stables et apprises. Stables car l’attitude résulte de la
personnalité et de l’identité qui, comme nous l’avons vu dans le chapitre 2, présentent une part
d’inné. Apprises, car l’attitude s’appuie sur des expériences passées et ce que l’individu en a
retenu de positif ou de négatif.
L’attitude n’est pas identifiable a priori, elle peut simplement se mesurer au travers de
l’observation, de sondages. C’est donc une construction hypothétique. On induit des
comportements observés, l’attitude des individus. D’où, nous le verrons dans le point III, des
discordances entre attitudes et comportements.
La plupart des auteurs qui étudient les attitudes et les comportements sont d’accord pour définir
l’attitude à partir de trois composantes :
Composante cognitive : idée qu’un individu se fait d’un objet, d’une personne, d’une situation.
Il s’agit de l’ensemble des valeurs, des croyances, des opinions, des convictions d’un individu qui
résultent de ses expériences passées (contexte familial, éducation, expériences de la vie dans les
organisations…) ; la solidité de cette composante dépend de l’origine des connaissances
acquises : selon qu’elles ont un degré d’émotivité ou de rationalité élevée, elles seront plus faciles
ou plus difficiles à modifier ;
Composante affective (ou émotive) : sentiments, émotions, états d’âme… « je suis favorable ou
défavorable à telle situation, j’aime ou je n’aime pas telle personne ou tel objet » ;
Composante conative (ou comportementale) : c’est la fonction d’anticipation de l’attitude. Cette
composante désigne la prédisposition à agir d’un individu, son intention d’agir de telle ou telle
façon en réaction à l’émotion ressentie.
De façon schématique, l’attitude résulte de l’interrelation des trois composantes :
Composante cognitive
Composante affective
Composante comportementale
= ATTITUDE elle-même
= sentiment éprouvé
Rétroaction
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extériorisation de l’attitude
= COMPORTEMENT observable
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C LES TROIS COMPOSANTES DE L’ATTITUDE
Chapitre 4 - Attitudes et comportements / Partie I - Le comportement des individus
SYNTHÈSE
II - LA FORMATION DE L’ATTITUDE
L’attitude est le résultat d’une interaction entre des éléments propres à chaque individu (éléments
intrinsèques : les caractéristiques psychologiques de l’individu) et des éléments qui lui sont
extérieurs (éléments extrinsèques : le milieu dans lequel vit l’individu) : nous avons déjà étudié
aux chapitres 1 et 2 les divers facteurs de la composante comportementale. L’attitude se forme de
plusieurs façons par construction de cadres de références qui permettent d’analyser la réalité et
de réagir (de se comporter) selon ce cadre.
B LES ÉLÉMENTS INTRINSÈQUES : L’ORIGINE PSYCHOLOGIQUE DES ATTITUDES
a) La personnalité jouerait un rôle essentiel dans la formation des attitudes (résultat d’une part
d’inné et d’acquis, cf. chap. 2) ; les traits de personnalité ont une influence sur nos attitudes :
une personnalité extravertie, autonome, sera moins influençable et son attitude plus difficile à
changer.
b) La formation des attitudes serait également liée à l’éducation reçue pendant l’enfance (revoir le
rôle de la famille comme facteur du comportement).
C LES ÉLÉMENTS EXTRINSÈQUES : L’ORIGINE SOCIALE DES ATTITUDES
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a) Pour certains auteurs les attitudes, les croyances, les idées seraient liées à la position sociale des
individus, la classe dominante imposant ses idées, ses croyances aux autres membres de la
société.
b) L’influence du groupe est également déterminante dans la formation des attitudes :
– soit parce qu’il utilise des cadres de référence qui lui sont propres, qu’il crée ;
– soit parce que les individus se réfèrent à un groupe donné (groupe de référence à ne pas
confondre avec le groupe d’appartenance étudié dans le chapitre 1) en adoptant ses
comportements (vêtements, vocabulaire, style de vie…) ;
– le comportement peut cependant résulter du seul hasard, sans cadre de référence particulier.
c) L’attitude résulte aussi d’un apprentissage :
– soit par conditionnement (différents mécanismes permettent de nous imposer des
comportements par modification de nos attitudes). À cet égard, la publicité, par son caractère
répétitif, joue sur le conditionnement pour modeler l’attitude des consommateurs et déclencher
le comportement d’achat ;
– soit par imitation du comportement d’autres individus : cela consiste à reproduire des
comportements jugés utiles et à éviter les comportements nuisibles ou inutiles.
EXEMPLES D’APPRENTISSAGE PAR CONDITIONNEMENT
EXEMPLES D’APPRENTISSAGE PAR IMITATION
En matière de motivation au travail, on peut utiliser la technique qui consiste à accorder une récompense au salarié qui
adopte un certain comportement (le renforcement positif)
comme les politiques de rémunération et de motivation des
salariés.
En matière commerciale, l’attribution de coupons de réduction
pour l’achat de certains produits conditionne le consommateur.
Imitation des parents, des frères et sœurs, dans
l’enfance. Par la suite, certaines personnes comme
des vedettes du sport ou de la chanson prennent le
relais, ou plus simplement des personnes d’un
groupe de référence.
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