Analyse de l`effet de l`orientation régulatrice sur le traitement de l
Analyse de l’effet de l’orientation régulatrice sur le traitement de l’information contre-
attitudinale
Résumé :
Cette contribution s’intéresse à l’impact de l’orientation régulatrice sur le processus de
traitement de l’information contre-attitudinale. Les résultats de cette recherche suggèrent que
les messages orientés promotion engendrent davantage de similarité perçue et de crédibilité
perçue mais moins d’effort cognitif, comparés aux messages orientés prévention. Ainsi, l’effet
de la congruence régulatrice affecte uniquement la similarité perçue.
Mots-clés : information contre-attitudinale, orientation régulatrice, comportement du
consommateur
Analysis of the effects of regulatory focus on the processing of counterattitudinal
information
Abstract :
This paper focus on the impact of regulatory focus on the process of counterattitudinal
information. The results show that promotion-oriented messages generate more perceived
similarity and perceived credibility but less cognitive effort, compared to prevention-oriented
messages. Thus, the effect of regulatory fit affects only the perceived similarity.
Key-words: counterattitudinal information, regulatory focus, consumer behavior
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Analyse de l’effet de l’orientation régulatrice sur le traitement de l’information contre-
attitudinale
Introduction
Le consommateur reçoit tous les jours des messages commerciaux de marques concurrentes.
Ces informations ambitionnent, particulièrement, de conquérir des clients déjà attachés à leurs
marques préférées. Les programmes de fidélité mis en place par les entreprises, sont justement
destinés à conserver leur clientèle le plus longtemps possible tandis que les marques
concurrentes tentent de les attirer. La compréhension de l’impact des publicités contre-
attitudinales s’invite dans ce contexte mais reste à améliorer.
La réactions des individus à une tentative de persuasion d’une marque concurrente a fait
l’objet de nombreux travaux en psychologie (Ditto & al., 1998) et en marketing (Ahluwalia,
2000 ; Maheswaran et Shailendra, 2000). La majorité de ces recherches s’accorde sur
l’activation d’une motivation défensive lorsque l’individu s’expose aux informations pouvant
changer sa structure attitudinale (Ditto et Lopez, 1992). Par conséquent, le message contre-
attitudinal est susceptible d’engendrer une résistance du consommateur et des réactions
intenses qui peuvent aller jusqu’au dénigrement de la marque concurrente (Ditto & al., 1998).
En tout état de cause, la motivation joue un rôle prépondérant pour expliquer la réaction des
individus aux tentatives de persuasion (Kunda, 1990). Elle a principalement été mesurée à
travers la notion de l’implication (Chaiken et Trope, 1999). La majorité des travaux antérieurs
ne prend en considération qu’une infime partie de la complexité et de l’étendue des
motivations, pourtant très importantes dans la prise de décision. En effet, l’implication ne
s’intéresse qu’à l’intensité et la nature de la motivation et ne se préoccupe pas de son
orientation. Par conséquent, prendre en considération les motivations d’approche-évitement
présente un intérêt considérable dans l’optique de comprendre la perception et le traitement de
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l’information contre-attitudinale. La théorie de l’orientation régulatrice est au cœur du
principe approche-évitement (Gomez, Gavard-Perret et Mariani, 2010). Elle stipule
l’existence de deux routes motivationnelles engendrant des processus de traitement de
l’information différenciés (Gavard-Perret & al., 2012). De ce fait, les individus orientés
promotion cherchent à obtenir un résultat positif, tandis que ceux orientés prévention
cherchent à éviter un résultat négatif (Higgins, 2002). Par ailleurs, l’orientation régulatrice a
été étudiée dans la littérature comme une variable individuelle chronique ou comme une
variable contextuelle (Pham et Higgins, 2005). L’adéquation entre les deux formes de
l’orientation régulatrice, appelée congruence régulatrice, engendre un sentiment de bien être
provoquant une plus grande facilité du traitement de l’information (Wang et Lee, 2006).
Cette recherche s’intéresse donc à l’influence directe de l’orientation régulatrice du message
sur le l’effort cognitif consacré au traitement de l’information contre-attitudinale, la crédibilité
perçue et la similarité perçue entre la marque préférée et la marque concurrente. L’effet de la
congruence régulatrice sur le processus de traitement de l’information sera ainsi étudié. À la
suite de la présentation du cadre conceptuel de cette recherche, seront posés les hypothèses et
la méthodologie. Les résultats issus de cette recherche sont confrontés aux champs théoriques
mobilisés. Une discussion des contributions et des limites de la recherche sera exposée.
1. Revue de littérature
Les fondements théoriques de cette recherche se composent de deux parties. Dans un premier
temps, nous présentons une revue des premiers travaux relatifs au processus de traitement de
l’information contre-attitudinale. Dans un deuxième temps, la mise en avant de la théorie de
l’orientation régulatrice donne l’opportunité de discuter la nature de son influence sur le
comportement des individus et sur la perception d’une communication publicitaire sur une
marque concurrente.
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1.1. Le processus de traitement de l’information contre-attitudinale
La littérature relative au traitement de l’information contre-attitudinale s’intéresse
principalement au rôle de la motivation défensive afin de justifier la préférence du
consommateur aux informations congruentes avec son attitude (Maheswaran et Shailendra,
2000 ; Kunda, 1990). Ainsi, comme le souligne Ahluwalia, Burnkrant et Unnava (2000), une
communication perçue comme pouvant affecter l’équilibre du système entraîne un rejet et
engendre un traitement analytique de l’information. En revanche, une information congruente
avec les préférences antérieures d’une personne engendre un sentiment positif qui se traduit
par une plus grande facilité du traitement de l’information (Ditto & al., 1998).
Dans le cas d’une motivation défensive, le traitement de l’information de l’individu sera
biaisé et affecté par le désir d’arriver à une conclusion particulière. Par exemple, lorsqu’un
individu est exposé à une information sur une marque concurrente, sa stratégie de lecture du
message publicitaire peut être affectée par sa motivation de défendre une attitude préexistante
envers sa marque préférée (Maheswaran et Shailendra, 2000). En tout état de cause, lorsqu’un
individu émet un jugement sur un nouveau produit, il peut comparer ce dernier à un autre tout
en formulant une hypothèse de départ. Cette dernière peut stipuler, par exemple, que le
produit A est meilleur que le produit B (Montgomery, Raju et Unnava, 2008). Une fois
l’hypothèse fixée, l’individu, se basant sur les informations stockées dans sa mémoire,
cherche les éléments qui permettent de la soutenir (Mussweiler, 2003 ; Sanbonmatsu & al.,
2005). Montgomery, Raju et Unnava (2008) ont montré que les consommateurs diffèrent sur
les hypothèses qu’ils choisissent de tester lors de leurs expositions à un message publicitaire
sur une marque concurrente. En effet, les consommateurs ayant une forte motivation défensive
vont tester l’hypothèse que leur marque préférée est différente de la marque concurrente et
mettre en avant ce qu’elle peut avoir de plus par rapport à la marque concurrente. En
revanche, les consommateurs ayant une faible motivation défensive vont percevoir la marque
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