L`impact de l`orientation régulatrice sur les décisions marketing

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L’impact de l’orientation régulatrice
sur les décisions marketing
Eric Casenave *
Enseignant - Doctorant
Université Paris-Dauphine, DRM UMR CNRS 7088
Denis Darpy
Professeur
Université Paris-Dauphine, DRM UMR CNRS 7088
* Université Paris Dauphine, DRM, 75775 Paris Cedex 16, [email protected]

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L’impact de l’orientation régulatrice sur les décisions marketing
Résumé en français de 100 mots au maximum :
L’orientation régulatrice, théorie motivationnelle, est mobilisée pour comprendre le profil
psychologique du décideur marketing. Les individus orientés promotions sont plus créatifs, plus
ouverts et plus extravertis que les individus préventions. Ce sont des qualités reconnues pour
l’exercice d’une fonction marketing. Les profils orientés promotions sont également plus enclins à
allouer des budgets à une stratégie offensive que les individus orientés prévention. Cependant les
profils orientés promotions proposent une stratégie équilibrée entre investissements offensifs et
défensifs.
Mots-clés : orientation régulatrice ; décisions marketing ; profil du manager
Impact of regulatory focus on marketing decision making
Abstract :
The regulation focus theory helps to understand the psychological profile of the marketing decision
manager. Promotion focus individuals are more creative, more open and more extravert than
prevention focused people. These are recognized marketing competencies. Promotion oriented
people tend to allocate more budget to offensive strategies compared to prevention oriented
individuals. However promotion oriented people have a balanced budget allocation between
defensive and offensive strategies.
Key-words: regulatory focus theory; decision making; marketing decision

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L’impact de l’orientation régulatrice sur les décisions marketing
Introduction
Dans les organisations, le marketing est tenu d’explorer de nouveaux marchés tout en consolidant
les positions existantes (Moorman et Slotegraaf, 1999; He et Wong, 2004; Day, Howland et Parayre,
2009). Cependant, le marketing se doit d'atteindre des résultats qui se mesurent en termes
financiers, tout en pratiquant un reporting suffisamment exhaustif pour justifier son influence dans
l'organisation (Verhoef et Leeflang, 2009). Cette tension se retrouve notamment lorsqu'il convient
d'arbitrer entre effets à long terme (valorisation de la marque) ou effets à court terme (ventes). De
nombreux exemples de contextes décisionnels obligent le décideur marketing à gérer des objectifs
potentiellement incompatibles (Smith et Tushman, 2005) : opter pour une innovation radicale ou
pour une amélioration de produit, choisir un emballage inédit ou économique, changer entièrement
de style de communication ou reprendre un thème déjà maintes fois décliné. Malgré ces
particularités, les recherches s'intéressant au processus de décision managérial en marketing sont
encore relativement limitées (Wierenga, 2011). En conséquence, cette communication propose
d'enrichir la compréhension des mécanismes de décisions dans un contexte marketing.
Dans cette recherche, nous postulons donc que les caractéristiques personnelles du décideur
expliquent ses choix au même titre que les déterminants organisationnels (Child, 1972; Hambrick et
Mason, 1984). Ainsi, un décideur marketing interprète une situation en fonction de déterminants
psychologiques qui conditionnent ses choix stratégiques et les ressources qu’il décidera d’y
consacrer (White, Varadarajan et Dacin, 2003). Comme caractéristiques personnelles, nous nous
concentrerons plus particulièrement sur les facteurs de motivations en nous appuyant sur une
synthèse théorique récente de la motivation professionnelle (Meyer, Becker et Vanderberghe, 2004).
Nous faisons l’hypothèse qu'il existe un lien entre les aspirations personnelles des décideurs et le
choix de leurs objectifs managériaux. Meyer, Becker et Vanderberghe (2004) définissent la «

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régulation par les objectifs » comme un état motivationnel qui reflète les raisons et les buts qui
sous-tendent la poursuite d’une action. Ces auteurs positionnent la « régulation par les objectifs »
(Goal regulation) comme variable explicative des choix effectués par les individus. Cette
conception s’attache à expliquer, à partir de déterminants personnels, les raisons qui conduisent un
individu à choisir certains objectifs et à en éliminer d’autres (Deci et Ryan, 1985 ; Higgins, 1997). A
partir de ce cadre théorique, nous nous intéresserons plus particulièrement à l’orientation régulatrice
(Higgins, 1997). Ce concept avance qu’un individu recherche la cohérence entre ses décisions et ses
buts personnels. Selon son mode de régulation, le décideur adoptera alors deux stratégies possibles,
soit il réduira la divergence perçue entre son état réel et l’état désiré (exemple obtenir des gains),
soit il maximisera la divergence perçue entre son état réel et l’état non désiré (exemple supporter
des pertes). La première tendance est définie comme une orientation promotion, la deuxième
tendance comme une orientation prévention. Dans un contexte marketing, un chef de produit qui,
par exemple, rechercherait l’atteinte d’objectifs de gains comme une plus grande part de marché
serait orienté promotion, alors qu’un autre recherchant à éviter les pertes financières aurait une
orientation prévention (Spanjol & al., 2011).
Cette communication apporte deux contributions. Tout d'abord, nous contribuons à l'étude de
l'orientation régulatrice, concept prometteur en marketing (Boesen-Mariani, Gomez et Gavard-
Perret), dans le cadre de décisions managériales, domaine encore peu étudié. Ensuite, nous
proposons une nouvelle traduction de l’échelle originale d’Higgins & al. (2001) susceptible d’être
utilisée non seulement en management mais en comportement du consommateur.
1. Hypothèses de la recherche
1.1. La théorie de l’orientation régulatrice et les facettes de la personnalité adaptées à la
fonction marketing

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L’orientation régulatrice est un mécanisme au travers de laquelle la personnalité peut modifier le
comportement au travail (Barrick et Mount, 2005). Les traits de personnalités sont des prédicteurs
de l’orientation régulatrice. L’extraversion est notamment associée aux individus orientés
promotion, alors que l’instabilité émotionnelle est associée aux individus orientés prévention
(Lanaj, Chang et Johnson, 2012).
H1 Un individu orienté promotion est plus extraverti qu’un individu orienté prévention
H2 Un individu orienté promotion est plus ouvert aux autres qu’un individu orienté
prévention
H3 Un individu orienté prévention est plus consciencieux qu’un individu orienté
promotion
Compte tenu de leur tendance à explorer de nouvelles opportunités, les individus orientés promotion
se définiront comme plus créatifs que les individus orientés prévention. (Brockner, Higgins et Low,
2004).
H4 Un individu orienté promotion se percevra comme étant plus créatif qu'un individu
orienté prévention
1.2. La théorie régulatrice et les décisions marketing
Deux décideurs peuvent avoir un objectif commun (exemple la rentabilité), mais la façon dont il
sera atteint dépendra du mode de régulation (Chiaburu, 2010). Un décideur orienté promotion
adoptera des stratégies nouvelles alors qu'un décideur orienté prévention recourra à des stratégies
plus conservatrices (Crowe et Higgins, 1997; Liberman & al., 1999). Un manager orienté promotion
poursuivra donc une stratégie de développement et de changement contrairement à un manager
orienté prévention recherchant à assurer la sécurité et le statu quo (Kark et Van Dijk, 2007).