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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
ÉLABORATION D’UNE TYPOLOGIE DE CLASSIFICATION
FONDÉE SUR LA STRUCTURATION DE LA FONCTION MARKETING
DANS LES GRANDES ENTREPRISES CANADIENNES
MÉMOIRE
PRÉSENTÉ
COMME EXIGENCE PARTIELLE
DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES
(MBA RECHERCHE)
PAR
SYLVIE CARON
FÉVRIER 2008

REMERCIEMENTS
J’aimerais dédier ce mémoire à mon fils Nicholas qui, sans s’en rendre compte au cours des
années, m’a donné la force de donner le meilleur de moi-même. Je me souviendrai toujours
de tes caresses dans mes cheveux, tout en me disant : « Est-ce que ça va ? » ; « Est-ce que tu
avances comme tu le souhaites? » ; « Tu n’as pas dormi de la nuit, je vais te faire ton petit
déjeuner »… Comme si parfois il y avait eu un renversement des rôles entre la mère et le fils.
Je tiens à te dire que tu es le plus beau miracle de ma vie.
À toi, Benoit, mon compagnon de vie, je veux te dire merci de m’avoir encouragé, soutenu, et
enduré, particulièrement lors de la rédaction de ce mémoire. Ta nouvelle entreprise te
demandait beaucoup d’énergie, mais il t’en restait assez pour poser des gestes que tu
qualifiais injustement de « petits ». Pour moi, ils seront toujours d’une valeur inestimable. Je
ne sais pas s’il y a beaucoup de gens qui ont eu la chance d’écrire des portions de leur
mémoire tout en regardant le couché du soleil sur le bord de la mer. Toi, tu m’as donné cette
chance. À tout moment, quand tu me voyais un peu fatiguée, en Westfalia tu m’amenais voir
les plus beaux paysages de l’Amérique pour que je puisse écrire à tête reposée. Tu ne
comprenais pas tout à fait ce que je faisais, où tout ça allait me mener, mais tu comprenais
que j’étais déchirée entre le besoin d’atteindre mon but académique, tout en étant près de mes
racines, soit les éléments de la terre de mon enfance.
Et il y a François Marticotte, mon directeur de recherche, à qui je dois beaucoup. Tu as été
pour moi, depuis le début, un modèle à suivre. La plus grande qualité que je t’ai reconnu dès
le départ, est celle d’une personne qui sait concilier travail et famille. Plus j’ai appris à te
connaître, et plus j’ai compris que tu es en marge des modèles habituels de notre société. La
plupart des gens me semblent être soit entièrement dévoués à leur famille ou à leur travail. Je
n’arrive toujours pas à comprendre aujourd’hui où tu trouves ton énergie pour être aussi
performant sous ces deux aspects. Je ne suis pas la seule à avoir compris cette grande force
qui sied au fond de toi. Le corps enseignant en faisait la remarque, tout comme les étudiants
de ma cohorte. Ma chance à moi, c’est d’avoir pu être ton étudiante. Je dis « la chance », car

iii
ta personnalité était tout à fait compatible avec la mienne pour aller jusqu’au bout de ce
projet. Je sais que je ne suis pas l’étudiante la plus « docile » qui soit. J’ai des idées fortes, et
loin d’être toujours justes, mais tu as toujours su, avec un brin de subtilité, me ramener sur
terre pour me faire comprendre que d’écrire un mémoire est une chose, et que de rester
cohérent dans la complexité en est une autre. Tu es une personne humble. De par tes
connaissances que tu as toujours maintenues à jour, tu as été celui qui avait la trame de départ
cette recherche en tête. Tu m’as tout de même laissée guider la recherche avec mes idées. Je
me souviendrai toujours de cette phrase que tu m’as dite : « C’est ton sujet, tu le maîtrises ».
Je t’ai laissé dire à ce moment, mais ici je te réponds : « C’est grâce à toi ». Je veux que tu
saches que ta patience, ta compréhension face aux événements de ma vie, ta façon
d’enseigner et de concevoir la science, de me guider, de me conseiller, font que je suis fière
de remettre ce mémoire aujourd’hui. Cela a été une belle expérience de travailler avec toi.
Enfin, lorsque j’ai appris que les professeures Line Ricard et Manon Arcand étaient pour être
mes correctrices, je ne pouvais pas faire autrement que d’en être ravie. Je n’insisterai jamais
assez sur l’importance que les qualités humaines des professeurs peuvent avoir comme
impact sur les étudiants. Manon, sans le savoir, au baccalauréat, tu as été celle qui m’a donné
le goût de la recherche et de me diriger vers la maîtrise. Ta simplicité, l’amitié que tu
témoignais à tes étudiants, ta passion pour la recherche, et la rigueur de tes corrections, me
faisaient voir qu’il était possible de garder la tête haute, tant au niveau humain qu’au niveau
du travail à accomplir. Line, tu es un modèle de générosité de ton temps, de ton savoir, et tu
n’attends rien en retour. Toujours souriante, à l’écoute des étudiants, d’un calme exemplaire,
on ne peut pas faire autrement que d’être bien en ta présence. Ton professionnalisme en
recherche me semble être l’idéal à atteindre. De tous les cours que j’ai eu en recherche, vous
êtes celles qui ont su me faire comprendre qu’il ne s’agissait pas simplement d’étaler des
résultats, mais de savoir les lire pour ce qu’ils valent. Je sais que la qualité méthodologique et
que l’éthique sont aussi vos credo à toutes les deux, et pour ces raisons je suis heureuse que
vous ayez revu mon mémoire avec François. Un grand merci à vous pour le temps que vous
avez accordé aux corrections. Sachez, François, Line et Manon, que votre apport dans ma vie
académique a été plus que de simples corrections. Vous êtes des voies à suivre.

TABLE DES MATIÈRES
LISTE DES FIGURES…………………………………………………………………...
viii
LISTE DES TABLEAUX………………………………………………………………..
xi
RÉSUMÉ……………………………………………………………………………….....
xvi
INTRODUCTION………………………………………………………………………..
001
CHAPITRE I
LA STRUCTURATION DE LA FONCTION MARKETING : REVUE DE LA
LITTÉRATURE………………………………………………………………………….. 6
1.1 Une mise en contexte de la structure organisationnelle…………………………… 8
1.1.1 La notion de structure…………………………………………………….… 8
1.1.2 La structure formelle et informelle……………………………………….… 12
1.1.3
Les travaux précurseurs aux modèles théoriques entourant la structure
organisationnelle………………………………………………………….… 15
1.1.4 L’importance et les rôles de la structure organisationnelle…………………. 21
1.2 Les caractéristiques de la structure organisationnelle……………………………… 30
1.2.1 La formalisation et la standardisation……………………………………….. 30
1.2.2 La centralisation et la décentralisation………………………………………. 32
1.2.3 La spécialisation…………………………………………………………….. 34
1.2.4 La différenciation……………………………………………………………. 36
1.2.5 La départementalisation……………………………………………………... 39
1.3 La théorie de la contingence structurelle…………………………………………… 41
1.3.1 La structure comme système ouvert ou fermé………………………………. 41
1.3.2 Deux concepts centraux à la théorie de la contingence structurelle…………
44
1.3.3
La notion d’environnement et de structure formelle de type mécaniste et
organique…………………………………………………………………….
45
1.3.4
La structure dans un environnement stable ou instable/simple ou complexe
et le niveau d’incertitude……………………………………………………..
48
1.3.5 Les facteurs de contingence externes à l’organisation………………………. 53

v
1.3.5.1 Le type d’industrie, et secteur d’activité principal de l’entreprise………
1.3.5.2 La technologie…………………………………………….……………..
1.3.5.3 Les acteurs externes……………………………………………………..
1.3.5.4 L’économie nationale et mondiale………………………………………
1.3.5.5 L’origine nationale de la société mère…………………………………..
1.3.5.6 La législation et le comportement citoyen……………………………....
54
59
62
71
73
77
1.3.6 Les facteurs de contingence internes à l’organisation………………………. 80
1.3.6.1 L’âge de l’organisation………………………………………………….
1.3.6.2 La taille de l’organisation…………………………………………….....
1.3.6.3 Les objectifs et la stratégie………………………………………………
1.3.6.4 Les caractéristiques des dirigeants et employés…………………………
1.3.6.5 La culture organisationnelle……………………………………………..
81
83
84
87
92
1.4 La structuration de la fonction marketing………………………………………….. 96
1.4.1 L’évolution du département de marketing………………………………….. 96
1.4.2 Les principales formes de départementalisation dans les organisations…….. 99
1.4.3 Les principales formes de départementalisation de la fonction marketing….. 101
1.5 Une mise à jour des études en marketing sur la structuration……………………… 113
CHAPITRE II
LE CADRE CONCEPTUEL ET LA MÉTHODOLOGIE………………………………..
131
2.1 L’état des connaissances actuelles et pistes de recherche………………………... 132
2.2 La description du projet, le cadre conceptuel et les hypothèses………………….. 135
2.3 La méthodologie………………………………………………………………….. 145
2.3.1
La population cible et critères
d’échantillonnage…………………………….. 146
2.3.2 La préparation et l’organisation de la collecte de données internes………. 148
2.3.3
Le déroulement de la collecte de données internes et typologie des non-
réponses……………………………………………………………………
152
2.3.4
Les principaux outils de collecte de données secondaires externes, la
codification des variables externes, et la description de la population…… 159