De la demande du consommateur à la demande du marché
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DE LA DEMANDE DU CONSOMMATEUR À LA DEMANDE DU MARCHÉ BPREA UCP 5 Janvier 2016 T. Audic Le marketing en résumé 2 Le marketing en résumé 3 Marketing : étudier et connaître un marché pour le satisfaire et l’influencer Analyse : études de marchés, d’image, de notoriété, de satisfaction, tests de produits, benchmarking (étude de la concurrence)… Planification : conseils et recommandations en stratégie marketing Mise en œuvre : élaboration de plans marketing, élaboration et déclinaison du marketing mix Marketing Mix 4 = Marketing opérationnel = mise en œuvre de la stratégie Les 4 P : • Produit • Prix • Place • Promotion 1. Politique de produit 5 A. Gamme de produit « On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix » (Kotler et Dubois, Marketing Management) 1. Politique de produit 6 A. Gamme de produit « On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix » (Kotler et Dubois, Marketing Management) 1. Politique de produit 7 B. Stratégie de positionnement 1. Politique de produit 8 C. Cycle de vie du produit Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin. 1. Politique de produit 9 D. Stratégies de marques « La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence. » Fonctions de la marque Pour l'entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Différencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...) Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualité (sécurise) Communique un style de vie, une image (BMW) 1. Politique de produit 10 E. La qualité Source d'avantage concurrentiel déterminante dans un contexte économique difficile Définition L'AFNOR (Association française pour la normalisation) définit la qualité « comme l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites » (norme NF X 50-120-1987). Label et signes de qualité : garantie supplémentaire au consommateur 1. Politique de produit 11 E. La qualité Mesure de la qualité Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un produit est propre à chaque individu La qualité économique : rapport qualité/prix La qualité et le consommateur : Le consommateur n'achète pas de la qualité dans l'absolu, mais la réponse à un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l'acte d'achat à l'identique = réachat La qualité et l'entreprise : La démarche qualité consiste à concevoir, produire et commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients, de façon à éviter une situation de non-conformité soit par défaut (sous-qualité), soit par excès (sur-qualité). 1. Politique de produit 12 E. La qualité Démarche générale La réduction des coûts : La non-qualité, interne et externe, génère deux types de coûts supplémentaires : des coûts comptables (rebuts, retour de livraison, retard,...) et des coûts commerciaux (détérioration d'image, réclamation, procès, perte de clientèle, de parts de marché). La démarche qualité est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivité. Le respect de la législation en matière de produit La réponse aux attentes du marché En réduisant les défauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients Le renforcement de l'identité de l'entreprise Ce projet mobilise le personnel à tous les niveaux 1. Politique de produit 13 F. Conditionnement Emballage Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport. Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), information (mentions légales et complémentaires), service (faciliter l'utilisation), positionnement (véhiculer une image). 14 1. Politique de produit 15 F. Conditionnement Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,... Quel matériau ? (verre , bois, carton, plastique,...), Quel design ? (rond, carré,...) Quel format (volume ou poids), Quel mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,...) Le décor du contenant : première chose que le consommateur voit Le surconditionnement : pour regrouper plusieurs contenants d'un même produit Protège les emballages lors de leur transport, économies de manutentions. Facilite la vente en grande quantité. 16 17 Tout droit sortis du four ! Une penderie pour sachets de thé 1. Politique de produit 18 F. Conditionnement Etiquette Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation) Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue Rôle de communication et d'information : informer, promouvoir, communique le message publicitaire et promotionnel 2. Politique de prix 19 A. Fixation des prix 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Lancement d'un produit nouveau, Lancement sur un nouveau canal de distribution, Lancement sur un nouveau marché, Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie, Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence Quand les conditions économiques générales changent, Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient 2. Politique de prix 20 B - Objectifs de la fixation des prix 1) Objectif de profit / rentabilité Objectif de volume de vente / de pénétration Prix plus bas que celui de la concurrence directe On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement 2) 3) Objectif d’image 2. Politique de prix 21 B - Objectifs de la fixation des prix 4) Objectif d’écrémage Prix très élevé et cible (haut pouvoir d'achat) prête à le payer (Mercedes) Plafond représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété A long terme : avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations) 5) Objectif de survie Baisse des prix due à la concurrence 6) Objectif d’alignement sur la concurrence 7) Objectif de part de marché 2. Politique de prix 22 C - Facteurs et contraintes lors de la fixation des prix 1) Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles La lutte contre les ententes et les abus de position dominante La lutte contre les prix minima à des revendeurs L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation) 2) Facteurs économiques Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution Les prix selon les canaux de distribution Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,... La conjoncture économique Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe 2. Politique de prix 23 D – Méthodes de détermination des prix 1) A partir des coûts Objectif : prix qui couvre tous les coûts (administration, production, distribution, communication) et permet de dégager un bénéfice Prix de vente = coût de revient + marge 2. Politique de prix D – Méthodes de détermination des prix 24 1) A partir des coûts Exemple de la pizza Coût de revient = 3,2 + 6,56 = 9,76 € Fixation prix de vente : 12 €/pizza Marge de 12 - 9,76 = 2,24 €/pizza 2. Politique de prix 25 D – Méthodes de détermination des prix 1) A partir des coûts Les coûts unitaires tendent à diminuer au fur et à mesure que le volume de la production augmente : Loi de Wright (1936) = effet d’expérience » ou « courbe d’expérience » « À chaque doublement du volume de production cumulée par une entreprise bien gérée dans la production d’un bien ou d’un produit clairement identifié, les coûts de production de ce bien diminuent de 15 à 20 % » 2. Politique de prix 26 D – Méthodes de détermination des prix 2) Prix de vente déterminé par rapport à l'offre L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est fonction de : la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..) la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...), la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix). 2. Politique de prix 27 D – Méthodes de détermination des prix 3) La fixation des prix par rapport à la demande Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. 2. Politique de prix 28 D – Méthodes de détermination des prix 3) La fixation des prix par rapport à la demande La notion d’élasticité de la demande mesure en pourcentage l’effet de la variation de 1% de l’un des paramètres de la demande, du prix ou du revenu La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e < 1) Mesure d’élasticités de la demande sur le long terme (INSEE) source : P.Picard p.81 29 2. Politique de prix 30 E – Stratégie de prix + promotions, rabais selon qualité, quantité ou saison 3. Politique de place (distribution) A – Les différents intermédiaires 31 Le commerce intégré (concentré) : intervention d’une centrale d’achat Les Grands Magasins (commerce diversifié) Les Maisons à Succursales Multiples (entreprise unique) Les discounters et les grandes surfaces Les magasins d'usine Les hard discounters Le commerce associé Les groupements de grossistes Les groupements (ou coopératives) de détaillants Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé). Le commerce indépendant Les grossistes Les détaillants indépendants 3. Politique de place (distribution) 32 Les enseignes de la distribution intégrée Un référencement des producteurs en centrale d’achat 3. Politique de place (distribution) 33 Les enseignes du commerce associé La possibilité de référencer en local un producteur http://www.mouvement-leclerc.com/home/alliances-locales 3. Politique de place (distribution) 34 Les enseignes du commerce associé La possibilité de référencer en local un producteur 3. Politique de place (distribution) A – Les différents intermédiaires 35 Pouvoir grandissant de la grande distribution 1960 : petit commerce indépendant = 81% des circuits de distribution 2000 : 25% Essor de la grande distribution et des IAA : La conservation (appertisation, maîtrise du froid...et plus récemment, la surgélation, le sous-vide ou les atmosphères contrôlées) Les transports La mécanisation (production agricole, préparation des aliments, fabrication des produits finis) 1949 : Edouard Leclerc : 1er grand succès de la grande distribution française Principe des prix bas (discount) Elimination des grossistes de la chaîne alimentaire produits 30 à 200 fois moins chers Politique de discount légalement reconnue par l’Etat 3. Politique de place (distribution) B – Canaux de distribution 36 Circuits courts Avantages Inconvénients Avantages Inconvénients Circuits longs 3. Politique de place (distribution) 37 C – Le merchandising « Ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente » Le merchandising consiste à : Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le linéaire Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire 3. Politique de place (distribution) 38 C – Le merchandising Selon Bernardo Trujillo (1957), le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le spectacle. 1. No parking, no business 2. Faites du cirque en permanence 3. Empilez haut, mais vendez bas Selon la règle des 5B des Keppner, il faut proposer : le Bon produit, au Bon endroit, en Bonne quantité, au Bon moment, au Bon prix avec la bonne information. 3. Politique de place (distribution) 39 C – Le merchandising 3. Politique de place (distribution) 40 41 3. Politique de place (distribution) 42 43 3. Politique de place (distribution) 44 4. Politique de promotion 45 Moyens de communication + site web ou blog, réseaux sociaux 4. Politique de promotion Révolution de la communication : 46 Du matraquage commercial à la « communication conversationnelle » 47 Spécificités des produits agricoles 48 La différence de qualité Processus de fabrication Détailler le processus de fabrication / Savoir-faire à valoriser Diversité des produits Produits inhabituels, variétés anciennes, goûts originaux La transparence Matières premières locales Régionalité Produit local Niche de produits Image du producteur Connaître ses clients Consommation et consommateurs 49 La part relative de la consommation des biens alimentaires a beaucoup diminué Une des causes du déclin relatif de l’agriculture au sein de l’économie globale Croissance de la consommation globale proportionnelle à l’augmentation des revenus Croissance des dépenses de services Chute de la part relative des dépenses alimentaires : - 23% Dépenses de services : + 44% Consommation et consommateurs 50 Consommation et consommateurs 51 Consommation de vin divisée par 2 en 30 ans (107 à 57 litres /hab /an) Consommation de tomates : + 70% en 30 ans Consommation viande de volailles : x2 Consommation produits laitiers : x3 Viande bovine : - 15% Consommation et consommateurs 52 Consommation et consommateurs 53 Notion d’élasticité-revenu Variation de la quantité consommée rapportée à la variation du revenu Ex : Revenu augmente de 10% consommation d’un produit augmente de 5% élasticité-revenu = 0,5 Hausse du revenu augmente la demande de la plupart des biens mais pas dans les mêmes proportions Élasticité-revenu > 1 : la consommation augmente plus vite que le revenu (ex : produits de luxe et services) Élasticité-revenu entre 0 et 1 : la consommation augmente avec le revenu mais moins vite (ex : produits alimentaires ordinaires, vêtements, logement) Elasticité-revenu < 0 : la consommation diminue lorsque le revenu augmente : ce sont les biens inférieurs (ex : pomme de terre, vin de table) Consommation et consommateurs 54 Effet-prix Tenir compte : du prix du bien principal du prix des biens substituts du prix des biens complémentaires Le prix d’un produit augmente report des consommateurs sur un produit substitut (si le prix du bœuf augmente, on achètera davantage de porc ou volaille) Consommation bien principal et bien complémentaire corrélée (voiture et carburant) Consommation et consommateurs 55 Changement des goûts et des modes de consommation Préoccupation santé : moins de produits traditionnels riches en graisses, plus de produits diététiques De plus en plus de produits élaborés Développement de l’alimentation rapide consommée à l’extérieur (fast food, viennoiserie, sandwicherie) Déstructuration sociale de la consommation drainée vers une prise individuelle et anarchique des aliments Américanisation des goûts Transnationalisation de la consommation de produits exotiques 2 courants : « produits services » modernes prêt à l’emploi / « produits authentiques » ou régionaux avec empreinte artisanale 56 Consommation et consommateurs 57 Risques alimentaires : une nouvelle donne Crises alimentaires des années 90 Confiance des consommateurs ébranlée Tous les maillons de la chaîne alimentaire impactés Veau aux hormones, dioxines dans les poulets, listeria dans les fromages, ESB, e. coli dans les concombres, OGM Vogue des produits de qualité Des études marketing : quel intérêt ? 58 Analyser et estimer votre marché Comprendre et satisfaire les attentes de vos clients Suivre et contrôler votre position parmi vos concurrents Evaluer l’efficacité de votre communication Nécessitent ressources importantes « Une étude coûte toujours moins cher qu’une mauvaise décision ! » Des études marketing : quel intérêt ? 59 Le marché agricole est en constante évolution Diagnostic SWOT facile à réaliser 60 le marché agricole est en constante évolution Diagnostic SWOT 4 points clés pour une étude de marché efficace 61 1. Vérifier l’adéquation entre le projet et le porteur de projet Aspect humain au cœur de votre projet Origine de votre projet, objectifs fixés et moyens à déployer à intégrer à l’étude prévisionnelle 4 points clés pour une étude de marché efficace 62 2. Connaître et respecter les fondamentaux d’une étude de marché Toujours les mêmes questions : Quel est mon marché ? Quelles sont ses caractéristiques ? Qui sont mes partenaires ? Mes concurrents ? Mes clients ? Mes fournisseurs ? Quelle offre dois-je mettre en place ? Quel positionnement dois-je adopter face à mes concurrents ? Quelle est la faisabilité de mon projet ? Est-il viable ? 63 64 3. La méthodologie, clé de l’organisation Outil simple « Q.Q.C.O.Q.P. » (Quoi ? Qui ? Comment ? Où ? Quand ? Pourquoi ?) Technique de l’entonnoir : partir des informations générales pour aller vers des informations de plus en plus spécifiques et techniques Etape importante : formuler des hypothèses 4. Trouver et sélectionner les informations 65 Etape de vérification des hypothèses Phase de collecte d’informations Plusieurs outils : l’enquête terrain : qualitative (sur un petit nombre de personnes, collectez des informations précises) ou quantitative (menez une enquête sur un nombre de personnes important). L’enquête peut être réalisée par téléphone, en face à face, par mail, par formulaire Internet ou encore en réunion de groupe. la presse : généraliste et spécialisée la presse locale pour vous tenir informé du tissu économique local les fédérations et les syndicats professionnels les centres de gestion agréés les annuaires et fichiers d’entreprises les salons professionnels (dont les dates et les lieux sont recensés sur le site http://www.salons-online.com, entre autres) le site de l’INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques, http://www.insee.fr) vous fournira de nombreuses statistiques ainsi que des répertoires l’outil Google Alertes vous permettra de vous maintenir en état de veille informationnelle, grâce à l’utilisation de mots-clés Faire le tri des informations les plus pertinentes Etudes prévisionnelles 66 Investissements prévus Moyens de financement Remboursement des emprunts CA prévisionnel Charges prévisionnelles Produits prévus Compte de résultat prévisionnel Etudes prévisionnelles 67 Prévoir risques Mesurer son besoin de financement Calculer le seuil de rentabilité Période à partir de laquelle l’entreprise commencera à couvrir ses couts fixes. 68 MERCI DE VOTRE ATTENTION !
