cours 6 actions commerciales

Cours de gestion d’entreprise
CHAPITRE 6 :
LES ACTIONS COMMERCIALES
I/LE PRODUIT
1.1/ LE CONCEPT DE PRODUIT


Le terme produit englobe des biens matériels
(ex : voiture, appareil ménager) mais
également des biens immatériels appelés
services (ex : soin dentaire).
Les biens et services sont de plus en plus
associés Un bien auquel sont associés des
services est appelé bien tangible.
Classification des biens
industriels






Matières premières brutes : minerais, produits
chimiques
Produits semi-ouvrés : tôles, matériaux de
construction
Equipements de base : machines-outils, matériel de
manutention
Equipements accessoires : outillage, matériel de
bureau
Pièces détachées et accessoires équipements :
courroies, poignées
Produits de consommation et d’entretien : huile,
graisse, peinture
Classification des produits de
consommation courante



en fonction de la durée de vie du bien
 bien durable : bien dont la durée de consommation est assez
longue voiture
 bien semi-durable : vêtement
 bien non durable : produit alimentaire
en fonction de la fréquence d’achat
 biens anomaux : achats peu fréquents et réfléchis
 biens banals : achats très fréquents, réguliers et
automatiques
en fonction des habitudes d’achat
 achat impulsif : produit acheté sans phase de réflexion
 achat réfléchi : produit acheté suite à des comparaisons, à
une réflexion
1.2/ LE CYCLE DE VIE
Cycle de vie
 phase de lancement
 phase de croissance
 phase de maturité
 phase de déclin
Objectifs
faire connaître le
produit
augmenter la part de
marché
maintenir le marché,
tout en augmentant le
profit
réduire les dépenses
et récolter les derniers
fruits
1.3/ LA GAMME DE PRODUITS
La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par
l’entreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une
place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques.
Caractériser une gamme ou un assortiment consiste à évaluer sa :


largeur : nombre de lignes proposées (ex pour CITROEN : AX, Visa, BX,
XM)
profondeur : nombre d’articles par ligne de produits (ex : AX 2 portes,
AX 4 portes, AX diesel .....)
longueur : c’est le nombre total des produits
Ex : longueur de la gamme RENAULT est >200 en 2001

1.4/ LA MARQUE
La marque est la « mémoire et le futur du produit » (KAPFERER)
1.4.1 Définition

Il s’agit d’un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services
d’une entreprise.
C’est un élément d’identification, de communication et de conquête.

Elle peut être matérialisée par :









un nom patronymique
un prénom
un lieu
une association de lettres
une association de chiffres et de lettres
un slogan, une phrase
une forme
un signe figuratif
1.4.2.Le choix de la marque
Critères commerciaux du choix de la marque :
euphonique
évocatrice
originale, se démarquant et se remarquant
utilisable à l’étranger
déclinable







DANONE avec DANETTE, DANY, DAN’UP, DANAO….
NESTLE avec NESCAFE, NESQUICK, NESTEA, NESCORE
Critères juridiques de validité d’une marque :




distinctive
loyale (ex : GENEVA pour une montre non suisse)
nouvelle
morale
1.4.3.La protection de la marque



La protection contre la contrefaçon (reproduction à l’identique
d’un produit et de sa marque) et l’imitation frauduleuse
(reproduction à l’identique d’un produit , mais avec une marque
similaire à l’original) est réalisée auprès de l’INPI ou au greffe
du tribunal de commerce de l’entreprise.
La contrefaçon représente 5 à 6 % du commerce mondial.
90 milliards € dont 6 pour la France,
soit 38 000 emplois en France et 100 000 pour l’UE
L’enregistrement confère une protection et un droit d’une durée
de 10 ans renouvelable.
Le palmarès des marques de France
(source : Interbrands 2003)

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
MARQUES
valeurs
LOUIS VUITTON
L’OREAL
BNP PARIBAS
CHANEL
DANONE
CARREFOUR
SOCIETE GENERALE
PEUGEOT
HERMES
MOET ETCHANDON
en milliards €
7,98
5,745
5,4
4,832
4,58
4,43
3,99
3,35
3,23
2,76
Critères : 1/ revenus nets liés à la marque, 2/ son attraction sur le
secteur,3/ sa force (capacité de la marque à se développer en
fonction des efforts de marketing consentis par l’entreprise)
1.5/ LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT

Définition : Place qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit du
consommateur par rapport à l’univers concurrentiel



Positionnement actif : place que l’entreprise souhaite voir occuper par son
produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents
Positionnement passif : place effectivement occupée par le produit dans
l’esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents
Trois questions liées au positionnement :



Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ?
En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible?
Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ?
GROUPE UNILEVER: OMO, CORAL, PERSIL, SKIP….
Mapping

Mapping des eaux de marques :


Santé
Source
Table

Plaisir
Mapping d’un logiciel de traitement de
texte
très facile à utiliser
Créneau
B
A
nombre
important
fonctionnalités
Nombre limité
fonctionnalités
E
C
D
peu facile à utiliser
Les stratégies de positionnement
STRATEGIES
AVANTAGES
INCONVENIENTS
EXEMPLES
IMITATION
Occuper la même
place qu’un produit
concurrent
coûts de
recherche &
développement
réduits
difficile à
appliquer si leader
occupe place
importante
Peugeot 806
concurrente de
l’Espace
DIFFERENCIATION
Donner une
personnalité au
produit grâce à une
caractéristique
spécifique
image de
risques
marque difficile à d’imitation élevés.
imiter
 gros efforts de
communication
indispensables.
DARTY et son SAV
INNOVATION
Lancer sur le
marché
un produit nouveau
permet d’avoir
de l’avance sur
ses concurrents
Renault Espace en
1984
innovation doit
être gérée
(sélection d’idées ;
fonds nécessaires)
II/ LE PRIX D’UN PRODUIT
Ces objectifs peuvent être :
 rentabilité : une entreprise ne peut survivre
durablement sans faire de profit
 gains de parts de marché : l’entreprise cherche soit
à conquérir des parts de marché, soit du moins à la
maintenir ; ainsi un prix bas peut permettre de
séduire de nouveaux consommateurs
 cohérence de la gamme de produits : le choix d’un
prix peut avoir des conséquences sur les autres
produits de l’entreprise
 image
2.1/ LES METHODES DE FIXATION DES
PRIX
FIXATION A PARTIR DES COUTS
 Méthode du coût de revient + marge
 Coefficient multiplicateur
 Taux de marge : expression de la marge commerciale par
rapport au prix d’achat
 Taux de marque : expression de la marge commerciale
par rapport au prix de vente
 Méthode du seuil de rentabilité
FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE

Elasticité de la demande par rapport au prix : elle mesure la
variation de la demande par rapport à une variation de prix
Prix €
Demande
Offre
200
100
Pe
50
0
5
10
20
Qe 30
40
50
Quantité milliers
Elasticité (prix, revenu)
La demande augmente généralement avec la baisse du prix, en d’autres
termes l’élasticité prix « Ep »de la demande est négative, avec
Ep = (∆Q/Q) / (∆P/P)
Trois cas généraux :

demande élastique, c’est-à-dire que la variation du prix de x% a une
influence sur le volume des ventes de – x%

demande très élastique, c’est-à-dire que la variation des ventes est très
sensible à celle des prix.

demande inélastique, c’est-à-dire que la demande est constante quel que
soit le prix

Deux élasticités atypiques :
 Effet VEBLEN (snobisme)
 Effet GIFFEN (paupérisme)
FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE (suite)

Le prix d’acceptabilité ou psychologique
Poser deux questions à un échantillon
représentatif de la clientèle du produit :
 Au-dessus de quel prix n’achetez-vous pas le produit ? (trop cher)
 Au-dessous de quel prix n’achetez-vous pas le produit (mauvaise
qualité)
FIXATION A PARTIR DE LA CONCURRENCE
METHODE JAPONAISE (« backward costing »)
2.2/ LES POLITIQUES DE PRIX


Le régime actuel est la liberté des prix déterminés par le jeu de
la concurrence depuis ordonnance du 1/12/86 qui a mis fin à
l’ordonnance de 30/06/1945
Seules sont autorisées les ententes ou accords ayant pour objet
une baisse des coûts (production en grande série) ou une
amélioration des produits (ex : entente PEUGEOT/CITROEN)
 Sont interdits :



Les abus de position dominante
La vente à perte ( à l’exception des ventes de denrées périssables,
de produits à caractère saisonnier, de produits démodés,
alignement sur la concurrence)
Les prix imposés
2.3/ LES STRATEGIES POSSIBLES
LORS DU LANCEMENT

stratégie de pénétration : fixer un prix plus bas que celui des

Pour les produits de consommation courante

stratégie d’écrémage
concurrents
lors du lancement d’un produit réellement novateur et performance
caméscopes, écrans plats
 pour des produits de luxe pour développer une image haut de gamme


stratégie d’alignement sur le marché
Cette stratégie a pour principal avantage d’éviter une guerre de prix et d’entrer
sur un marché concurrentiel
III/ LA DISTRIBUTION
Fonctions spatiales :
 transport : acheminement du producteur aux acheteurs
revendeurs

allotissement : les lots de produits sont constitués en fonction
des habitudes et des besoins des consommateurs

tri : classer les produits par catégorie de qualité, de poids, de
calibre

assortiment

stockage
Fonctions commerciales :

information donnée aux acheteurs potentiels

services annexes rendus aux consommateurs (livraison,
installation, mise en service)
3.1/ LE SYSTEME DE DISTRIBUTION
L’organisation générale de la distribution


Un circuit de distribution est un ensemble de
canaux par lesquels s’écoule un produit entre
le producteur et le consommateur.
Un canal de distribution est un « chemin »
commercial défini emprunté par des biens de
même nature.
Avantages / Inconvénients
CANAL
DESCRIPTION
CANAL
DIRECT
producteur au
consommateur
ex : marché, magasin
d’usine
CANAL
COURT
producteur>détaillant>
consommateur
ex : franchise, concession
CANAL
LONG
producteur>grossiste>
détaillant>consommateur
ex : vente de fruits et
légumes en gms
AVANTAGES
INCONVIENTS
bonne connaissance
clientèle
contrôle du marché
pas d’ intermédiaire à
rémunérer
investissements en
communication, en
SAV

bon contact avec le
marché

pas de marge de
grossiste

large diffusion des
produits
 force de vente
réduite

nécessité de recruter
force de vente
nécessité de
contrôler l’activité des
détaillants

perte de contact
avec clientèle finale
coût de distribution
élevé

3.2 / La politique de distribution


Créer un système de distribution est
toujours une opération délicate pour
l’entreprise.
Elle devra prendre en compte les
différents éléments suivants :



le produit
l’entreprise
le marché
Les différentes stratégies
(couverture du marché)
STRATEGIES
STRATEGIE INTENSIVE
Consiste à distribuer le
produit dans un maximum de
points de vente
 Convient aux produits de
consommation courante

STRATEGIE SELECTIVE
L’entreprise choisit un nombre
restreint de points de vente
en fonction de leurs qualités
 Utilisée pour produit haute
technicité

STRATEGIE EXCLUSIVE
L’entreprise accorde l’exclusivité
de la distribution de ses
produits sur un secteur
géographique donné à quelques
distributeurs·
 Adaptée pour produits de
luxe

AVANTAGES
bonne couverture du
marché
CA important
notoriété rapide

contrôle qualitatif des
points de vente
image de marque plus
forte du produit

forte image de
marque
coût limité
très bon contrôle de la
commercialisation

INCONVENIENTS
coût de distribution
élevé
contrôle difficile du
circuit

couverture du marché
plus limitée

couverture
géographique faible
besoin de stimuler et
d’animer le réseau de
distribution

IV/ LA COMMUNICATION COMMERCIALE


La communication commerciale se caractérise par la circulation
d’un message de nature commerciale entre l’entreprise et son
public.
L’entreprise communique en direction d’un :



public interne : personnel, notamment la force de vente
public externe : consommateurs, distributeurs, banquiers,
fournisseurs....
La communication externe repose sur les actions médias et hors
médias (qui n’utilisent pas les médias de masse).


Les cinq médias sont : télévision, radio, cinéma, presse, affichage
(Internet 6ème média)
Les dépenses hors médias recouvrent : promotion des ventes ;
mercatique directe, PLV (publicité sur le lieu de vente), relations
publiques, parrainage, foires & salons
Répartition des investissements
publicitaires en 2002
Médias
Part du marché
publicitaire 2002
Evolution
annuelle
Radio
7,5%
+9%
Télévision
30,7%
+1,9%
Cinéma
0,8%
+3%
Presse
49,6%
-3,9%
Affichage
11,4 %
-3,9 %
4.1/ La publicité par les médias
Généralités et formes de PUBLICITE








Publicité de produits, de marque
Faire connaître le produit en vue de déclencher l’acte
d’achat
Publicité d’entreprise (publicité institutionnelle)
Donner une image valorisante de l’entreprise auprès du
public
Publicité collective (publicité générique)
Mettre en valeur une catégorie de produits sans
communiquer de marque précise
Publicité d’intérêt général
Sensibiliser le public à une cause d’ordre social…
Objectifs généraux
faire connaître (entreprise, produits...)
objectif cognitif
faire aimer (bonne image)
objectif affectif
faire agir (faire acheter)
objectif conatif
Méthode AIDA

A
attirer l’Attention

I
susciter l’Intérêt

D
provoquer le Désir

A
faire Agir
Les différents médias





Télévision
Radio
Cinéma
Affichage
Presse




PQR
PQN
Presse magazine
Presse gratuite
4.2/ La promotion des ventes

La promotion des ventes se distingue de la publicité :





publicité tire le consommateur vers le produit (stratégie « Pull »)
promotion pousse le produit vers le consommateur (stratégie « Push »)
La promotion des ventes est définie comme un ensemble de techniques qui
reposent sur un avantage exceptionnel accordé de façon temporaire à un public
précis.
La promotion des ventes a surtout pour objectifs :

augmentation des ventes

information

fidélisation

conquête de nouveaux clients

valorisation de l’image.....
Les techniques de promotion (voir feuille détaillée)
Techniques de promotion

Avantages matériels donnés aux consommateurs :

Primes





Réduction de prix







Produits girafes
Prime autopayante (COCA)
Prime contenant (verre)
Prime échantillon
Ventes en lots
Ventes jumelées
Bons de réduction
Offres de remboursement
Carte de fidélité
Jeux et loteries (hasard) & concours (connaissances)
Autres




Essais
Démonstrations
Charity promotion (Téléthon)
Promotion des marques (Bingo des marques….
4.3/ La mercatique directe



Actuellement, en France, elle représente avec près du tiers des
budgets en communication, le premier poste d’investissement en
communication des entreprises.
La mercatique directe cherche à créer un contact personnalisé et
mesurable entre une entreprise et une cible.
Utilisée seule, la mercatique directe permet d’animer un point de vente
en faisant venir les clients, de promouvoir ou vendre un produit.
Mais, elle est souvent employée en complément d’une campagne
publicitaire.
Elle est principalement utilisée :

pour conquérir de nouveaux clients : établir un dialogue avec des
prospects afin de les transformer en clients

pour fidéliser : instaurer un dialogue ininterrompu avec le client en
faisant des propositions régulières et personnalisées
Publipostage (mailing)

Envoi postal composé des éléments suivants :









lettre contenant une offre commerciale
dépliant
bon réponse
une enveloppe porteuse
une enveloppe-retour
Communication personnalisée
Coût réduit
Faible taux de retour ( 3%)
Saturation des cibles
Liste safran : liste des possesseurs de télécopieurs ne
souhaitant pas recevoir de publicité sous forme de faxpublipostage
Conclusion
La fonction marketing a donc pour rôle de gérer l’ensemble des
aspects liés à la politique de :




Produit
Prix
Distribution
Communication
Plan de marchéage en fonction du CVP
Evolution du marketing :
 Consumérisme
 Écologie et environnement
 E-commerce