1421194069CHAPITRE II BRALIMA

CHAPITRE II. GENERALITE SUR LA
STRATEGIE MARKETING
II.1 Définition
En générale,
Les variables du marketing mix pris isolement constituent toute une théorie pouvant
faire l'objet de toute une thèse, au regard de leur importance et de leur spécificité, ils
sont utilisés par une entreprise en vue de conquérir le marché.
De ce qui précède, ALEXANDRE HIAM et CHARLES SCHEWE définissent le
marketing mix comme incarnation concrète d'un plan de manoeuvre sous forme
principes stratégiques relatifs à chacun des principaux moyens d'action marketing ou
encore à la définition des grandes lignes des politiques de produit, de prix, de la
distribution et de la communication(18).
II.2. Les variables du marketing
Selon la classification de Mc Cathy, nous avons quatre types de politiques appelés
"Les 4P", dont :
· P comme produit (Product)
· P comme prix (Price)
· P comme place ou distribution (placement)
· P comme Promotion ou communication
II.2.1. Produit
1. Définition
On peut définir un produit comme étant un ensemble de matières, de service qui
permettent de satisfaire des besoins et désirs des individus ou groupes. KOTLER et
DUBOIS le définissent comme état ce qui peut être offert sur un marché de façon a y
être remarqué, acquis ou consommé(19).
Le produit est une variable fondamentale de l'action marketing, et peut-être la plus
importante dans la mesure où les autres composantes s'y rapportent. Mais, le premier
avocat du produit c'est le produit lui-même. C.-à-d., quelque soient le prix, la
publicité, ou la promotion mais si le produit n'arrive pas à satisfaire le besoin attendu
du client ou consommateur, toutes ces démarches sont vaines. D'où, le produit se vend
lui-même pour être consommé.
2. Classification des produits

Elle peut se faire sur base des différents critères :
v Classification en fonction du type de marché :
1° Produit de consommation : courante tout produit au service directement destiné au
consommateur final pour tout usage personnel ou par la famille. Ex : boîte de lait,
calculatrice,...
2°. Produits industriels : Biens et services achetés en vue de les revendre à d'autres
consommateurs.
Ex : Matières premières, équipements, fournitures et service ; au niveau des produits
industriels, on distingue habituellement,
- Les matériaux et composantes : Produits industriels qui s'intègrent entièrement
au produit du fabricant.
- Les biens d'équipement : Produits industriels qui entrent en partie dans le
Produit fini (les installations d'équipement accessoire).
- Les fournitures et les services : Sont des produits qui entrent par dans le produit
Fini.
Ex : De fournitures : les lubrifiants, papier, crayon ;
Ex : De services : la réparation des machines, "services conseils" ; juridiques,
consultants en gestion. ‡
v Classification basées sur les caractéristiques du produit
(Durée de vie et tangibilité).
- Biens durables : il s'agit des biens dont l'utilitisation prolongée est
Possible.
Ex : vêtements. En une fois ou un petit nombre de fois.
Ex : produit (alimentaire).
- Les services : il s'agit d'activités, d'avantages et satisfaction ;
Ex : réparations, spectacles,...
v Classification fondée sur les habitudes de consommation

On peut distinguer quatre catégories de produit sur base du comportement du
consommateur.
1° les produits d'achat courant ou de commodité
Il s'agit des produits que le client achète régulièrement avec minimum d'effort de
comparaison, soit par habitude ou impulsion :
- Des produits de première nécessité : dont l'achat est routinier(le plan, du sel,...)
- Des produits d'impulsion : c'est-à-dire dont l'achat n'est pas rée prémédité.(boissons
rafraichissantes lorsqu'il fait chaud).
- Des produits dits d'urgence : achetés pour répondre à un imprévu, pour "dépanner"
(une bougie lorsqu'il y a coupure de l'électricité).
2° les produits d'achat réfléchi ou de comparaison
Il s'agit des produits pour les quels le clients prend tout le temps de s'pour les quels le
clients prend tout le temps de s'informer sur les différents caractéristiques afin de
prendre la meilleurs décision sur base de différents critères qu'il aura pu
réunir.(meubles, chaussures,...)
3° les produits de spécialité ou de conviction
On vise ici des biens présentant des caractéristiques particulières et pour les quels
l'acheteur est disposé a faire un effort d'achat plus important. (Parfum, bijoux,...) pour
acquérir un produit, une marque, bien particulière et pas une autre.
4° les produits non recherchés
Sont ceux dont le consommateur ne connait pas ou bien aux quels il ne pense même
pas.
(Encyclopédies, cercueil, monuments funéraires,...).
Il est claire que ces différents classifications peuvent se superposer, ainsi, un produit
d'achat réfléchis sera probablement un bien durable.
Il est clair que ces différentes classifications peuvent se superposer, ainsi un produit
d'achat courant ou un bien d'achat réfléchis sera probablement un bien durable.
3. la gestion des produits
a) le mix des produits.
On appelle mix des produits, l'ensemble de toutes les gammes ou lignes d'article
proposés à la vente par une entreprise donnée.
- Sa largeur : nombre de gamme de produit mises en vente par l'entreprise ;

- Profondeur : nombre moyen d'articles offerts dans chaque gamme de produits ;
- Sa cohérence : homogénéité des différentes gammes de produits quant a leur
utilisation finale, leur impératifs de produit ou leurs circuits de distribution.
Une gamme large a l'avantage d'assurer la couverture de la plupart des segments de
marché et la dispensation du risque sur un plus grand nombre de produits.
Une étroite gamme peut présenter l'avantage d'une meilleure connaissance du marché
et la possibilité de limiter les risques d'échec pour certains produits.
b) Gamme de produits.
On appelle gamme ou ligne de produits, un ensemble de produits liés entre eux soit
parce qu'ils fonctionnent den la même façon, soit parce qu'ils sont vendus aux même
clients, soit parce qu'ils sont complémentaires(20).
Un article est une unité particulière à l'intérieure d'une ligne ou (gamme) que on peut
distinguer par sa taille, son prix, son apparence ou par un attribut. Au sein d'une
gamme, les différents articles ne contribuent pas de la même façon de chaque produit
afin de déceler la minéralité de la gamme voir la nécessité d'abandonner certains
produits.
L'étendue de la gamme : l'un de décisions les plus importantes d'un responsable de
produit concerne son étendu (nombre d'articles proposés). D' où, une gamme trop
courte traduit un manque a gagné, tandis qu'une gamme trop longue entraine des coûts
exorbitants.
On pourra dire qu'une gamme est courte lorsqu'elle est trop longue, le retrait d'un
produit se traduit par une augmentation du bénéfice.
c) l'extension d'une gamme.
Trois stratégies d'extension sont possibles à savoir :
1° l'extension vers le bas : consiste à étendre sa gamme vers le bas en ajoutant, par
exemple à celle- ci un modèle bon marché.
Une extension vers le bas peut se justifier si;
- L'entreprise estime que le haut de gamme connait une croissance ralentie ;
- L'entreprise voit sa position en haut de gamme compromise et doit contre-attaquer ;
- L'entreprise a investi une image qu'elle souhaite exploiter sur le marché de masse ;
- Elle complète sa gamme vers le bas afin d'empêcher la concurrence sur le marché ;
Cette extension vers a certains risques dont :

v Une" cannibalisation" possible de produits anciens, bas gamme.
v Aboutir à une dilution de l'image.
2° l'extension vers le haut : une entreprise placée en bas de gamme peut souhaiter
rehausser sa ligne de' produits pour :
- Bénéficier d'un marché en pleine croissance ;
- Affaiblir des concurrents vulnérables ;
- Repositionner son image.
3° l'extension dans les deux sens : une société bien positionnée en milieu de gamme
peut décider d'accroitre simultanément vers le haut et vers le bas.
d) la consolidation
Elle se justifie par un désir d'accroitre les bénéfices. La possibilité de produire à pleine
capacité le choix d'une position dominante sur le marché et la tentative de garder la
concurrence à distance.
e) l'élagage
Lorsque certains produits deviennent des poids morts et consomment inutilement des
ressources, lorsque l'entreprise est confrontée à une forte demande, les responsables
doivent être prêts à élaguer certains produits de la gamme.
v La marque : un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
Combinaison des ces éléments servant à identifier les biens ou service d'un vendeur ou
un producteur à difféncier à la concurrence.
On peut parler de :
- Nom de marque ou marque nominative ;
- Une marque déposée : qui jouit d'une protection légale garantissant le droit exclusif
vendeur à son utilisation.
- Un copyright : correspondant au droit exclusif de reproduire, de publier à de
vendeur, une oeuvre littéraire.
II.2.2. Le prix
La notion de prix est largement utilisée ; on parle en effet de prix académique, de prix
Nobel, de prix de bien... Mais le prix qui nous concerne ici répond à une question :
combien coûte ce livre ?