Marketing

« Le Marketing Territorial, un outil du
développement économique local ? »
Par : Bassem Harfouche
M.Sc. en administration
Doctorant en Développement Régional – UQAC
Dans le cadre du Forum Régional sur l'enjeu de l'aluminium
au Saguenay-Lac-Saint-Jean
Le 30 novembre 2007
City Marketing sur Google le 21 août 2006 : 850 000 titres
… Le 21 novembre 2007 : 229 000 000 titres
La mise en œuvre du Marketing
Marketing
digital
Marketing
International
Marketing
Territorial
Marketing
Politique
Marketing
Direct
Marketing
Sportif
Marketing
de réseau
Marketing
Alternatif
Marketing
Social
Marketing
Industriel
Marketing
Marketing
des services
Le Marketing, de quoi parle-t-on ?
 La définition de Kotler (selon une approche managériale) :
Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications
qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou
stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière
continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi
déterminés.
 La définition de l’American Marketing Association :
Marketing (management) is the process of planning and executing
the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods,
and services to create exchanges that satisfy individual and
organizational goals.
 Dernière définition de Kotler (approche holistique) :
Marketing is a societal process by which individuals and groups
obtain what they need and want through creating, offering, and
freely exchanging products and services of value with others (Kotler &
Keller, Marketing Management, 12th edition, 2006).
L'étude du comportement du consommateur
Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement
du consommateur.
La psychologie
L'étude du
comportement du
consommateur.
La microéconomie
La sociologie
L'étude du comportement du consommateur
les besoins et désirs du consommateur : l’exemple de la transformation du riz
1 $/Kg
12 $/Kg
4 $/Kg
8 $/Kg
I- Le marketing stratégique
Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion
pour réaliser l’adéquation offre-demande.
Il s'agit d'un travail de long terme.
Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois
catégories:
1. La segmentation:
Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs
ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir
de la même manière à une même stimulation marketing.
cette répartition nécessite des analyses multicritères :
a) critères de situation : sexe, âge, profession...
b) critères de comportement : habitudes, notamment de
consommation.
Le marketing stratégique (suite)
2. Le ciblage.
Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape précédente d'en choisir
un ou plusieurs que la ville va tenter de satisfaire.
Le choix se fait en tenant compte après une analyse interne
(capacités de la ville : l’infrastructure, moyens humains et financiers,
image de marque) et une analyse externe (ressources requises par
chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence,
législation...). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT.
3. Le positionnement :
C’est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre une
position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et
dans l’esprit des clients (Mercator, 8ème édition, 2006).
En d’autres termes : l’offre de la ville doit être conçus en fonction
des segments dont elle vise à satisfaire les attentes.
3. Le positionnement (suite)
Il faut souligner trois aspects d’un positionnement :
- le positionnement est une politique et non un résultat ou un état de
fait. Si chaque offre occupe une position dans l’esprit du client, le
positionnement est la politique qui cherche à influencer cette
perception ;
- le positionnement est un choix stratégique global en matière
d’offre : un positionnement se traduit dans la communication ou la
publicité, mais il s’exprime dans l’ensemble des dimensions d’une offre
que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution...) ;
- la finalité du positionnement est une finalité de perception. C’est
l’identité de la ville qu’on communique au monde. L’offre doit être
perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des
clients par rapport aux concurrents.
Le positionnement stratégique d’une ville
Michael Porter positionne la stratégie d’une ville à partir de deux critères :
l’avantage concurrentiel, qui provient des qualités du produits ou bien
de coûts de productivité réduits;
la cible, selon que l’on s’adresse à la totalité d’un marché ou à un seul
segment.
Totalité du
marché
Cible
Un seul
segment de
marché
Différenciation
Domination par les
coûts
Spécialisation
Spécialisation
Qualités du produit
Coûts de productivité
Avantage concurrentiel
(Source : Porter,1985)
II- Le marketing opérationnel
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions
d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique
de court terme (élaborée dans un Plan Marketing), qui doit être
constamment adaptée aux variations de la situation du marché.
Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, ou
quatre P du marketing opérationnel :
1. produit : le paysage, l’environnement, une industrie, une université, les
gens, un site archéologique, un produit artisanal, une légende, un stadium
sportif, la plage, un centre d’achat géant…
2. prix : prix de l’espace, fiscalité, prix de l’énergie, des transports, coût de
la main-d’oeuvre, etc.
3. place : infrastructures, compagnies de transport, aéroport régional…
4. promotion : publicité, marketing direct, relation publique, un film, une
chanson, packaging-promotion, site web, bouche-à-oreille, blog…
5. people
-
6. pouvoir régional local
-
7. partenariat
La dynamique du succès : l’image de la ville est positive
La ville est attractive
- de nouvelles industries s’implantes,
- les offres d’emploi remontent,
- la qualité de vie est reconnue.
Flux migratoire de
nouveaux résidents.
Croissance du
tourisme privé et
d’affaires.
Flux d’entrée
d’entreprises et
d’investissements.
- croissance des prix de l’immobilier,
- demande d’amélioration des
infrastructures,
- croissance des besoins sociaux.
La fiscalité locale
s’accroît.
Source : Kotler et al., 1993
La dynamique du déclin : l’image de la ville est négative
La ville devient répulsive
Les principales entreprises sont touchées,
La récession affecte le tissu économique,
Le chômage augmente,
Les infrastructures se dégradent,
Le déficit public s’accroît.
Les résidents
quittent la ville.
Le tourisme privé et
d’affaires décline.
Les entreprises
quittent la ville.
Le crédit bancaire se restreint,
Les faillites se multiplient,
La criminalité augmente,
Les besoins sociaux s’accroissent,
L’image de la ville se détériore.
La fiscalité locale
s’accroît.
Source : Kotler et al., 1993
Marketing Territorial : trois lacunes principales
1. Le Marketing Territorial ne se réduit pas à la promotion toute
seule.
2. La stratégie marketing d’un territoire se construit sur le long
terme.
3. Un groupe de planification doit décider de cette stratégie.
Structure organisationnelle
Niveau fonctionnel
Niveau stratégique
d’une entreprise
Actionnaires
Conseil d’administration:
mission, vision, action,
stratégie
d’une ville
Parties prenantes
Chaînon manquant
Maire
Directeur général
Finances
Marketing R.H. (etc.)
Actions
sociales
Infrastruc.
routières
Affaires
Écono.
Etc.
Les niveaux du Marketing Territorial
Marchés
cibles
Exportateurs
Facteurs de
développement
Infrastructure
Touristes et
congressistes
Groupe de
planification
Investisseurs
Citoyens
Plan de
développement
stratégique:
diagnostic,
vision,
Pouvoir
Communauté
action
régionald’affaire
local
Attractions
Nouveaux
résidents
Les gens
Industriels
Image et
qualité de vie
Siège social
des Sociétés
Source : Kotler et al., 1993
Conclusion
Le marketing territorial fait recours aux principes et techniques du
marketing managérial pour améliorer l’attractivité et la viabilité d'un
territoire (pays, ville, région ou milieu rural) pour les touristes, les
entreprises, les investisseurs et les résidents.
Parmi les acteurs du marketing territorial, on trouve des organismes
de développement économique, des organismes de promotion
touristique, et des mairies – municipalités - communes.
Ces acteurs doivent avoir une profonde compréhension de la façon
dont leurs prospects élaborent leurs décisions d’investir ou de
résider.
Les activités du marketing territorial se trouvent à la fois dans les
secteurs public et privé aux niveaux local, régional, national et
international.
Bibliographie
Kavaratzis, Mihalis (2007). « City Marketing: The Past, the Present
and Some Unresolved Issues ». Urban and Regional Studies Institute,
University of Groningen.
Kotler, P. &. Haider, D. & Rein, I. (1993). Marketing Places.
Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and
Nations. Free Press, New York.
Kotler, P. & Keller, K (2006). Marketing Management. 12e edition.
Pearson Education Inc.
Lendrevie , J. Lévy, J. Lindon, D. (2006). Mercator : Théorie et
pratique du marketing. 8e édition . DUNOD MASSON. Paris.
Porter, Michael (1985). Competitive Advantage. Free Press, New York.
Site web:
American Marketing Association :
http://www.marketingpower.com/my-marketingpower.php