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AMÉLIOREZ VOS
PERFORMANCES MARKETING
ET COMMERCIALES GRÂCE
À UNE GESTION DE LEADS
OPTIMISÉE
LIVRE BLANC

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Pourquoi la gestion des leads (lead management) est-elle devenue si
importante de nos jours pour les entreprises ? Deux tendances viennent
aujourd’hui renforcer la nécessité de mettre en œuvre une politique efficace
de gestion des leads :
• D’une part, les équipes marketing doivent faire face à des budgets de
plus en plus serrés, alors que, dans le même temps, les objectifs de
vente ne décroissent pas. Elles se trouvent donc face à la nécessité
d’optimiser le ROI de leurs campagnes.
• D’autre part, le comportement des clients potentiels face à
l’information et à la prise de décision a radicalement changé, ce
changement étant principalement induit par un accès massif à
l’information via Internet. Alors qu’hier un prospect contactait
directement les fournisseurs pour obtenir des informations, ces
derniers effectuent maintenant eux-mêmes leurs recherches, le plus
souvent très tôt, dès l’émergence d’un projet potentiel.
Face à ces deux constats, il devient donc nécessaire pour les entreprises
de modifier leur stratégie de conquête de nouveaux clients en mettant en
œuvre les moyens nécessaires à l’exploitation optimale des leads.
A PROPOS
Le pourcentage d’entreprises ayant gelé ou réduit leur budget
marketing est passé de 31,7% en 2012 à 42,5% en 2013. A l’inverse,
seules 19,1% des entreprises interrogées ont vu leur budget
augmenter de 10% en 2013 contre 33,1% en 2012 .
Source : © CSO Insights - 2013 Lead Management Optimization
Study - Key Trends Analysis).

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LE LEAD MANAGEMENT –
DE QUOI PARLE-T-ON ?
Le lead management ou gestion des leads est communément
vu comme étant l’ensemble des process mis en œuvre par les
équipes marketing et visant à alimenter la force de vente en
prospects qualiés.
Plus généralement, cette notion de Gestion de Leads recouvre
un ensemble de méthodes, de systèmes et de pratiques visant
à générer de nouveaux clients potentiels. Cela passe le plus
souvent par la mise en œuvre de campagnes marketing ou
programmes permettant de capter, connaître et qualier au
mieux les leads an de les transférer de façon optimale aux
équipes de ventes qui, à leur tour, les transforment en clients.
UNE SOURCE NON
NÉGLIGEABLE DE ROI À
EXPLOITER
Le lead management est une source de revenus encore mal
exploitée dans la plupart des organisations.
Un lead « traditionnel » coûte cher : on estime qu’un
lead en B2B par exemple va coûter entre 200 et 400 €. Mais
à côté de cela, on estime qu’un lead généré par de l’inbound
marketing peut coûter jusqu’à 60% moins cher qu’un lead
généré par les campagnes marketing traditionnelles. La
capture et l’exploitation des leads entrants sont donc clés dans
l’optimisation du ROI.
Une bonne gestion des leads peut rapporter gros : d’après
Gartner, une bonne gestion des leads peut augmenter le CA de
5 à 10 %.
Aberdeen Group estime qu’une optimisation du processus
de Lead Management augmente les taux de conversion des
prospects en clients de 26% et diminue le coût du lead de 25%.
Les processus de génération de leads sont perfectibles :
toujours d’après Gartner, on estime que jusqu’à 70% des leads
peuvent être perdus car ils n’arrivent pas dans les temps et à la
bonne personne.
LA COLLABORATION
ENTRE LE MARKETING
ET LA FORCE DE VENTE,
PRINCIPAL FACTEUR CLÉ
DE SUCCÈS DE LA GESTION
DES LEADS…
Dénir les rôles et responsabilité des équipes marketing et
ventes est essentiel dans la mise en œuvre d’une stratégie
performante de gestion de leads. En eet, l’évolution des outils
et des pratiques a entrainé un changement dans la répartition
des rôles entre le marketing et les ventes. Là où, autrefois, la
gestion des prospects était pleinement du ressort de la force de
vente, le marketing est maintenant clairement partie prenante.
Une collaboration étroite entre ces 2 équipes est donc
nécessaire non seulement lors de la dénition de la stratégie
globale de gestion des leads, mais aussi tout au long de ce
processus.
Quelques exemples de points de vigilance à ne pas négliger:
Dénir les interactions à mettre en place
Le partage d’information est nécessaire pour un bon
fonctionnement sur le long terme de la gestion de leads. En
eet, beaucoup d’informations sur le comportement et la
qualication des clients et prospects sont détenues par la force
de vente. Mais ces informations sont nécessaires au marketing
pour une bonne segmentation.
Une confusion est souvent faite entre la notion de lead et la
notion de prospect. Cette confusion vient principalement
de la traduction française du terme anglais lead.
Une distinction est toutefois à faire entre ces deux termes
: Le lead est à voir comme un simple contact non qualié,
ayant seulement manifesté un intérêt plus ou moins
prononcé pour un produit ou service. Il ne pourra être
considéré comme prospect, c’est-à-dire client potentiel,
qu’après une phase de qualication.

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Réciproquement, le marketing doit informer régulièrement les
équipes de vente sur les actions marketing mises en œuvre an
de leur faciliter les actions de relance.
Mettre en place des règles précises d’affectation
An de s’assurer qu’aucun lead n’est perdu et de permettre une
gestion optimale des leads, ceux-ci doivent être aectés de
manière précise aux bonnes équipes. Les règles d’aectation
peuvent reposer sur une combinaison de critères, tels que
le territoire, mais aussi le type d’intérêt produit, le secteur
d’activité…
Délimiter précisément les tâches réalisées par le marketing
et celles réalisées par les équipes de vente.
On s’accorde communément sur le fait que le marketing est en
charge de la détection et de la collecte des leads, tandis qu’à
l’autre bout de la chaine, la transformation des leads en clients
est clairement de la responsabilité des équipes de vente. Mais
entre deux, la répartition des rôles doit être clairement dénie:
qui est en charge de la qualication des leads ? qui dénit les
règles de segmentation (ou scoring) ? qui prend en charge
le processus de nurturing ? Sans cette attribution claire des
tâches, la gestion des leads ne pourra être ecace.
LE PROCESSUS DE BOUT
EN BOUT…
Le lead planning
Outre une collaboration ecace entre marketing et ventes,
l’ecacité du lead management au sein de votre organisation
dépend d’une étape préalable essentielle: la dénition de
VOTRE stratégie de gestion de leads. Et avant toute chose, le
succès d’une stratégie de lead management repose sur une
identication claire de la cible recherchée et de la stratégie de
contenu associée.
Dans son ouvrage « Lead generation for the complex sales »,
Brian Caroll identie 5 questions fondamentales à se poser pour
identier les leads et la stratégie de conquête associée :
• Quelle typologie cible ? Secteur d’activité, taille
d’entreprise…
• Quel est le comportement général de cette
cible ? Quels canaux, types de contenu, utilisent-ils pour
s’informer ? Sont-ils membres d’associations ou cercles
professionnels ?
• Quel est plus précisément son comportement
vis-à-vis du marketing on-line ? Participent-ils à des
Webinars, téléchargent-ils des vidéos ou démos ? Ou
préfèrent-ils se déplacer à des salons ou événements ?
Sont-ils actifs sur les réseaux sociaux ?
• Quelle motivation les pousse à chercher de
l’information ? Quelle est la source de leur besoin ?
Comment est-il exprimé ?
• Quel est le processus de choix généralement
suivi par les leads ? Qui est le décideur, de quel type
d’informations a-t-il besoin ? Quelle est la durée entre
l’émergence du besoin et le début de la véritable phase de
consultation ?
De la réponse à ces 5 questions découle naturellement la
stratégie de gestion de leads à mettre en œuvre au sein de
votre organisation.
Source : © CSO Insights - 2013 Lead Management
Optimization Study - Key Trends Analysis

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Une fois cette stratégie dénie, la gestion des leads au sein de
votre entreprise s’articulera autour de 5 principales actions :
1. Génération de leads
2. Qualication
3. Scoring
4. Lead nurturing
5. Aectation
Génération de leads
La génération de lead est la première étape du processus de
gestion de leads. Elle consiste à mettre en œuvre les moyens
dénis dans le cadre de la stratégie de génération de leads, en
vue de créer et capter l’intérêt d’individus ou entreprises pour
les ores de votre organisation.
Les moyens à mettre en œuvre sont divers et variés et peuvent
avoir un impact diérent selon la nature du lead, la maturité de
son besoin, le cycle d’achat…
L’illustration suivante présente un état des lieux de l’utilisation
des moyens utilisés et de leur rentabilité en termes de ROI :
Source : Organization Study: Key Trends
Analysis