améliorez vos performances marketing et commerciales

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AMÉLIOREZ VOS
PERFORMANCES MARKETING
ET COMMERCIALES GRÂCE
À UNE GESTION DE LEADS
OPTIMISÉE
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OPTIMISATION DE LA GESTION DES LEADS
A PROPOS
Pourquoi la gestion des leads (lead management) est-elle devenue si
importante de nos jours pour les entreprises ? Deux tendances viennent
aujourd’hui renforcer la nécessité de mettre en œuvre une politique efficace
de gestion des leads :
•
D’une part, les équipes marketing doivent faire face à des budgets de
plus en plus serrés, alors que, dans le même temps, les objectifs de
vente ne décroissent pas. Elles se trouvent donc face à la nécessité
d’optimiser le ROI de leurs campagnes.
Le pourcentage d’entreprises ayant gelé ou réduit leur budget
marketing est passé de 31,7% en 2012 à 42,5% en 2013. A l’inverse,
seules 19,1% des entreprises interrogées ont vu leur budget
augmenter de 10% en 2013 contre 33,1% en 2012 .
Source : © CSO Insights - 2013 Lead Management Optimization
Study - Key Trends Analysis).
•
D’autre part, le comportement des clients potentiels face à
l’information et à la prise de décision a radicalement changé, ce
changement étant principalement induit par un accès massif à
l’information via Internet. Alors qu’hier un prospect contactait
directement les fournisseurs pour obtenir des informations, ces
derniers effectuent maintenant eux-mêmes leurs recherches, le plus
souvent très tôt, dès l’émergence d’un projet potentiel.
Face à ces deux constats, il devient donc nécessaire pour les entreprises
de modifier leur stratégie de conquête de nouveaux clients en mettant en
œuvre les moyens nécessaires à l’exploitation optimale des leads.
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OPTIMISATION DE LA GESTION DES LEADS
LE LEAD MANAGEMENT –
DE QUOI PARLE-T-ON ?
Aberdeen Group estime qu’une optimisation du processus
Le lead management ou gestion des leads est communément
Les processus de génération de leads sont perfectibles :
vu comme étant l’ensemble des process mis en œuvre par les
toujours d’après Gartner, on estime que jusqu’à 70% des leads
équipes marketing et visant à alimenter la force de vente en
peuvent être perdus car ils n’arrivent pas dans les temps et à la
prospects qualifiés.
bonne personne.
Une confusion est souvent faite entre la notion de lead et la
notion de prospect. Cette confusion vient principalement
de la traduction française du terme anglais lead.
Une distinction est toutefois à faire entre ces deux termes
: Le lead est à voir comme un simple contact non qualifié,
ayant seulement manifesté un intérêt plus ou moins
prononcé pour un produit ou service. Il ne pourra être
considéré comme prospect, c’est-à-dire client potentiel,
qu’après une phase de qualification.
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de Lead Management augmente les taux de conversion des
prospects en clients de 26% et diminue le coût du lead de 25%.
LA COLLABORATION
ENTRE LE MARKETING
ET LA FORCE DE VENTE,
PRINCIPAL FACTEUR CLÉ
DE SUCCÈS DE LA GESTION
DES LEADS…
Définir les rôles et responsabilité des équipes marketing et
ventes est essentiel dans la mise en œuvre d’une stratégie
Plus généralement, cette notion de Gestion de Leads recouvre
performante de gestion de leads. En effet, l’évolution des outils
un ensemble de méthodes, de systèmes et de pratiques visant
et des pratiques a entrainé un changement dans la répartition
à générer de nouveaux clients potentiels. Cela passe le plus
des rôles entre le marketing et les ventes. Là où, autrefois, la
souvent par la mise en œuvre de campagnes marketing ou
gestion des prospects était pleinement du ressort de la force de
programmes permettant de capter, connaître et qualifier au
vente, le marketing est maintenant clairement partie prenante.
mieux les leads afin de les transférer de façon optimale aux
Une collaboration étroite entre ces 2 équipes est donc
équipes de ventes qui, à leur tour, les transforment en clients.
nécessaire non seulement lors de la définition de la stratégie
globale de gestion des leads, mais aussi tout au long de ce
UNE SOURCE NON
NÉGLIGEABLE DE ROI À
EXPLOITER
processus.
Le lead management est une source de revenus encore mal
exploitée dans la plupart des organisations.
Un lead « traditionnel » coûte cher : on estime qu’un
lead en B2B par exemple va coûter entre 200 et 400 €. Mais
à côté de cela, on estime qu’un lead généré par de l’inbound
marketing peut coûter jusqu’à 60% moins cher qu’un lead
généré par les campagnes marketing traditionnelles. La
capture et l’exploitation des leads entrants sont donc clés dans
l’optimisation du ROI.
Une bonne gestion des leads peut rapporter gros : d’après
Gartner, une bonne gestion des leads peut augmenter le CA de
5 à 10 %.
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Quelques exemples de points de vigilance à ne pas négliger:
Définir les interactions à mettre en place
Le partage d’information est nécessaire pour un bon
fonctionnement sur le long terme de la gestion de leads. En
effet, beaucoup d’informations sur le comportement et la
qualification des clients et prospects sont détenues par la force
de vente. Mais ces informations sont nécessaires au marketing
pour une bonne segmentation.
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OPTIMISATION DE LA GESTION DES LEADS
de leur faciliter les actions de relance.
LE PROCESSUS DE BOUT
EN BOUT…
Mettre en place des règles précises d’affectation
Le lead planning
Afin de s’assurer qu’aucun lead n’est perdu et de permettre une
Outre une collaboration efficace entre marketing et ventes,
gestion optimale des leads, ceux-ci doivent être affectés de
l’efficacité du lead management au sein de votre organisation
manière précise aux bonnes équipes. Les règles d’affectation
dépend d’une étape préalable essentielle: la définition de
peuvent reposer sur une combinaison de critères, tels que
VOTRE stratégie de gestion de leads. Et avant toute chose, le
le territoire, mais aussi le type d’intérêt produit, le secteur
succès d’une stratégie de lead management repose sur une
d’activité…
identification claire de la cible recherchée et de la stratégie de
Réciproquement, le marketing doit informer régulièrement les
équipes de vente sur les actions marketing mises en œuvre afin
Délimiter précisément les tâches réalisées par le marketing
et celles réalisées par les équipes de vente.
On s’accorde communément sur le fait que le marketing est en
charge de la détection et de la collecte des leads, tandis qu’à
l’autre bout de la chaine, la transformation des leads en clients
est clairement de la responsabilité des équipes de vente. Mais
contenu associée.
Dans son ouvrage « Lead generation for the complex sales »,
Brian Caroll identifie 5 questions fondamentales à se poser pour
identifier les leads et la stratégie de conquête associée :
•
entre deux, la répartition des rôles doit être clairement définie:
qui est en charge de la qualification des leads ? qui définit les
règles de segmentation (ou scoring) ? qui prend en charge
Quelle typologie cible ? Secteur d’activité, taille
d’entreprise…
•
Quel est le comportement général de cette
cible ? Quels canaux, types de contenu, utilisent-ils pour
le processus de nurturing ? Sans cette attribution claire des
s’informer ? Sont-ils membres d’associations ou cercles
tâches, la gestion des leads ne pourra être efficace.
professionnels ?
•
Quel est plus précisément son comportement
vis-à-vis du marketing on-line ? Participent-ils à des
Webinars, téléchargent-ils des vidéos ou démos ? Ou
préfèrent-ils se déplacer à des salons ou événements ?
Sont-ils actifs sur les réseaux sociaux ?
•
Quelle motivation les pousse à chercher de
l’information ? Quelle est la source de leur besoin ?
Comment est-il exprimé ?
•
Source : © CSO Insights - 2013 Lead Management
Optimization Study - Key Trends Analysis
Quel est le processus de choix généralement
suivi par les leads ? Qui est le décideur, de quel type
d’informations a-t-il besoin ? Quelle est la durée entre
l’émergence du besoin et le début de la véritable phase de
consultation ?
De la réponse à ces 5 questions découle naturellement la
stratégie de gestion de leads à mettre en œuvre au sein de
votre organisation.
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OPTIMISATION DE LA GESTION DES LEADS
Une fois cette stratégie définie, la gestion des leads au sein de
votre entreprise s’articulera autour de 5 principales actions :
1.
Génération de leads
2.Qualification
3.Scoring
4.
Lead nurturing
5.Affectation
Génération de leads
La génération de lead est la première étape du processus de
gestion de leads. Elle consiste à mettre en œuvre les moyens
définis dans le cadre de la stratégie de génération de leads, en
vue de créer et capter l’intérêt d’individus ou entreprises pour
les offres de votre organisation.
Les moyens à mettre en œuvre sont divers et variés et peuvent
avoir un impact différent selon la nature du lead, la maturité de
son besoin, le cycle d’achat…
L’illustration suivante présente un état des lieux de l’utilisation
des moyens utilisés et de leur rentabilité en termes de ROI :
Source : Organization Study: Key Trends
Analysis
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En synthèse, l’efficacité de chacun de ces moyens de
génération de lead dépendra de 3 facteurs clés :
•
Capacité à produire des contenus personnalisés en
fonction de la cible
•
•
6
Définition du scoring
Le scoring vise à attribuer une note aux leads, visant
à refléter leur degré d’appétence à l’offre. Il permet de
sélectionner des cibles, d’établir des priorités de contacts,
de personnaliser l’action marketing et de définir le degré
Capacité à produire des contenus adaptés au média
d’investissement à y associer. En général, il s’agit d’un
utilisé
processus automatisé, basé sur des règles de calcul
Capacité à produire des contenus « engageants »,
à savoir qui se démarquent des concurrents et attirent
donc l’attention, et qui apportent une véritable valeur
ajoutée qui donne envie de partager et diffuser le
contenu.
Qualification des leads
préalablement définies.
Le scoring est une combinaison de différentes notes,
attribuées en fonction:
•
De la qualification du lead
•
Des comportements observés : ouverture d’une
campagne email, téléchargement d’un livre blanc,
inscription à un événement...
Outre la récupération d’informations liées à l’individu ou à la
Le score est en constante évolution, principalement en
société, « captées » lors de la phase de génération de leads,
fonction des événements de comportement observés.
la phase de qualification vise essentiellement à faire le tri
dans ces leads en les classant en 3 grandes catégories :
•
Froid : le lead ne représente en l’état actuel aucun
intérêt commercial. Il est alors archivé.
•
Tiède : le lead a manifesté un intérêt, mais n’est pas
encore suffisamment mature pour être immédiatement
intégré au cycle de vente. Il entre alors dans la phase
dite de « lead Nurturing » (voir ci-après).
•
Chaud : le lead peut-être transmis aux équipe des
vente pour débuter le véritable processus de vente.
Plusieurs méthodes formelles de qualification des leads ont
été mises au point. Les deux méthodes les plus connues et
encore plus utilisées de nos jours sont les méthodes B.A.N.T
(Budget – Authority – Need – Timing) et A.I.N.T (Authority –
Interest – Need – Timing).
Mais quelle que soit la méthode utilisée, formelle ou
informelle, basée sur une méthode générique ou sur des
critères définis en interne, la qualification des leads repose
généralement sur la combinaison des critères suivants:
•
Le budget alloué
•
Le pouvoir de décision ou d’influence
•
La réalité du besoin
•
Le niveau d’intérêt manifesté pour l’offre
•
Le planning du projet
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Modèle de « Lead Scoring »
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Principaux bénéfices associés à la mise en œuvre du
Points de vigilance pour un lead nurturing efficace :
scoring:
•
Amélioration de l’efficacité commerciale, en mettant
l’accent sur les leads prioritaires et en filtrant les leads à
faible valeur
•
Efficacité accrue du marketing, en exploitant les
résultats du scoring pour affiner sans cesse les critères
de ciblage et la stratégie média associée
•
Optimisation des interactions entre le marketing et
les ventes, grâce à l’utilisation d’un langage commun
et partagé
7
•
Disposer des ressources suffisantes, tant
financières, qu’humaines et matérielles
•
Créer et diffuser du contenu cohérent, adapté
aux différents niveaux de « maturité » du lead
•
Définir, mette en œuvre et communiquer
largement dans l’organisation les processus
internes liés à la stratégie de Lead nurturing
Mesure de la performance
La mesure des performances liées aux actions de lead
Le « Lead Nurturing »
management permet non seulement à court terme de
justifier les investissements effectués, mais sert également à
Le lead nurturing sert à
l’amélioration continue du processus.
« entretenir » les leads qui
Il est en effet utile de revoir régulièrement les éléments
ne sont pas encore matures
définis dans la stratégie globale de l’entreprise afin de
pour une action de vente.
l’affiner à la lumière des résultats observés :
•
Faut-il modifier ou ajuster la cible ?
ceux qualifiés de « tièdes » lors de la phase de qualification.
•
Faut-il revoir la stratégie de contenus ?
Cette phase « d’entretien » consiste essentiellement à
•
Faut-il adapter la stratégie média ?
•
Faut-il ajuster les interactions entre le marketing et la
Les leads entrant dans cette phase sont généralement
fournir du contenu qui permettra aux leads de mûrir leur
projet. Ce contenu sera soit poussé via la mise en œuvre de
campagnes marketing sortantes personnalisées en fonction
du scoring, soit via la mise à disposition sur Internet de
contenus média, tels que des vidéo, des témoignages, des
livres blancs…
L’exploitation de ces leads « tièdes » par les actions de
nurturing est encore largement sous -développée. En effet,
les équipes marketing et vente sont souvent soumises à des
objectifs à court terme et se concentrent donc sur les leads
« Chauds », négligeant ainsi, faute de temps et de moyens,
une grande quantité de leads.
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vente ?
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En intégrant l’ensemble de ces fonctions, Pivotal CRM met
à la disposition de ses clients l’outil idéal pour une gestion
optimisée de l’ensemble de la relation client, de la détection
d’un lead à sa transformation en client fidèle et à forte
valeur.
Source : © CSO Insights - 2013 Lead Management
Optimization Study - Key Trends Analysis
LA MISE EN ŒUVRE DU
LEAD MANAGEMENT :
INTÉGRATION AU SEIN
DU CRM
Comme nous venons de le voir, le périmètre des besoins
associés à la gestion des leads est vaste. Il est donc
nécessaire pour les entreprises voulant mettre en place
une stratégie efficace de génération de leads de s’équiper
d’outils couvrant l’ensemble de ces fonctions :
•
Outils de gestion de la qualité des données pour
disposer d’une base de leads propre, dédoublonnée et
alimentée automatiquement par les différentes sources
de génération de leads
•
Outils de segmentation et de scoring
•
Outils permettant de définir et mettre en œuvre
simplement les processus internes (outil de workflow)
•
Outils de marketing automation
•
Outil de partage de l’information et du contenu pour
optimiser les interactions entre les équipes marketing
et de ventes
•
Intégration avec les outils de gestion de la force de
vente
•
Outils de reporting
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La suite applicative Pivotal CRM
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Pivotal CRM : un CRM fait pour vous
Pivotal CRM est la solution de choix destinée aux entreprises
cherchant un CRM capable de répondre pleinement et de
façon économique aux besoins de ses utilisateurs. Conçu
d’après les retours d’expérience des utilisateurs, Pivotal CRM
offre une grande flexibilité ainsi qu’une personnalisation
permettant aux entreprises de modeler leur système
précisément en fonction des besoins de la force de vente.
Les points clés de Pivotal CRM
• Une interface personnalisable
• Une navigation basée sur les rôles et les tâches de
chaque utilisateur
• De puissantes fonctionnalités de recherche
• Des processus personnalisables
• Une version mobile (tablette et smartphone)
• L’intégration SharePoint
• L’intégration Outlook
• Microsoft .NET Framework
• Un faible coût d’exploitation
• Une plateforme de développement d’application très flexible et facilement utilisable.
Plus de 5000 clients à travers le monde comptent sur Aptean pour leur donner un avantage
concurrentiel. En fournissant des logiciels d’application entreprise innovants, axés sur l’industrie,
Aptean aide les entreprises à satisfaire leurs clients, afin qu’ils soient les plus efficaces possible,
et qu’ils restent à la pointe de leur industrie.
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