Comportements consommateurs Neuromarketing è possibilité de

Comportements consommateurs
Neuromarketing  possibilité de connaître l’inconscient du consommateur via l’imagerie
numérique médicale : l’objectif est d’identifier les zones du cerveau qui sont stimulées par la
publicité (émotion / mémoire).
INTRO :
Conséquence sur la stratégie d’entreprise :
Etude du comportement consommateur  positionnement des marques / choix des canaux
de distribution / Stratégies publicitaires  Vitale pour une entreprise.
CHAPITRE 1 : Le concept de consommateur
1°) Définition du consommateur
A°) Les individus
Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour son propre
usage, pour l’usage du ménage, pour un membre du ménage ou encore en guise de cadeau
pour un ami.
Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d’acheter des biens et services
en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titre personnel ou pour
son ménage.
 Tout individu est consommateur, mais la façon de consommer ainsi que le degré de
consommation diffère d’un individu à un autre.
L’acte d’achat est différent de la consommation
- Le prescripteur : individu qui recommande l’achat d’un produit, d’une marque ou d’un
service
- Le leader d’opinion : individu qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale
intensive est susceptible d’influencer les opinions ou actions d’un grand nombre
d’individus
- Le décideur : la personne disposant du pouvoir de décision lors du cycle ou de l’action
d’achat
- L’acheteur : toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui achète habituellement des
biens et services.
- L’utilisateur : la personne utilisant ou consommant le produit
 Motivations prescripteur ≠ motivations décideur ≠ motivations acheteur ≠motivations
utilisateur
Exercice :
Achat de la voiture familiale pour partir en vacances.
Famille composée de Père/mère/fils 14 ans / fille 6 ans
Rôles et motivations :
- prescripteur : la famille / les amis
- leader d’opinion : Sébastien Loeb / Alain Prost
- décideur : la mère
- acheteur : le père
- consommateur : la famille
Les types de consommateur :

- le consommateur : personne utilisant ou consommant le produit
- l’ancien consommateur : personne s’étant détournée d’un produit ou d’une marque
après l’avoir acheté ou utilisé
- le non-consommateur absolu : individu n’ayant ni les moyens, ni les goûts, ni les
caractéristiques culturelles, ni le degré de proximité pour rentrer en contact avec une
offre et y répondre.
- Le non-consommateur relatif : individu qui n’a jamais acquis et utilisé le produit. Mais
une action pourrait le mobiliser en faisant varier certaines composantes du marketing-
mix pour l’amener au statut de consommateur potentiel.
- Le consommateur potentiel : personne qui aurait les moyens d’acheter un type de
produit mais qu’il n’a pas encore été touché par l’info publicitaire ou promotionnelle de
l’entreprise produisant ce bien. Le marché potentiel est constitué d’un nombre
important de consommateurs potentiels.
Facteurs du consommateur potentiel :
- la reconnaissance du besoin
- la très faible intensité de ce besoin à l’heure actuelle
- le manque d’info concernant les produits disponibles
- les achats effectués auprès des marques concurrents
- le manque réel de moyens d’achat
Les consommateurs industriels :
Qui sont-ils ?
Les consommateurs industriels achètent des produits pour les transformer puis pour les revendre,
ces produits deviennent soit des éléments d’autres produits finis qui seront vendus, soit
consommés par la production même des produits finis.
Les groupes individuels comprennent :
- les entreprises privées (producteurs, grossistes…)
- les autorités gouvernementales (nationales, provinciales)
A noter :
Les études du comportement du consommateur sont essentiellement orientées vers les
consommateurs des produits de consommations courant et très peu vers les consommateurs des
produits industriels.
2°) L’étude du comportement du consommateur – Définition
Un cas spécifique de l’étude du comportement humain : étudie les comportements des individus et
leurs réactions par rapport aux différentes situations données. Elle s’intéresse aux sentiments, les
actions, les raisons, les motivations, les faits et les gestes des individus  l’étude du
comportement du consommateur : « L’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et
les influences intervenant avant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des
consommateurs de produits ou de services.
Le consommateur et son environnement  environnement = entreprise dans laquelle il travaille +
individus et groupes
3°) L’approche multidisciplinaire
L’étude du comportement du consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée, elle fait
appel à de nombreuses disciplines :
- l’approche économique
- l’approche psychologique
- l’approche sociologique

- l’approche socio-psychologique
- l’approche anthropologique
a) l’approche économique :
le rôle de l’économiste dans la compréhension de comportement du consommateur est
d’expliquer :
- comment les individus dépensent leurs ressources financières ?
- comment ils évaluent les différentes possibilités ?
- Comment ils prennent les décisions d’achat dans le but de maximiser leurs objectifs
 L’individu est sensé connaître tous ses besoins et les moyens de les satisfaire
Sa décision est indépendante de son environnement et consiste en une maximisation de l’utilité
sous contrainte du budget.
b) l’approche psychologique
la psycho est l’étude scientifique des faits psychiques, la connaissance empirique ou
intuitive des sentiments, des idées, des comportements d’autrui et des siens, l’ensemble des
manières de penser, de sentir, d’agir qui caractérisent une personne, un animal, un groupe,
un personnage
 elle apporte un éclairage nouveau sur le comportement du consommateur. Elle analyse les
individus et précisément leurs motivations, perceptions, attitudes, personnalités, apprentissages.
c) l’approche sociologique
la sociologie étudie les comportements humains et les considère comme compréhensibles
ou explicables à partir des relations que les humains entretiennent les uns avec les autres.
 elle analyse l’influence environnementale des individus et précisément la culture, les classes
sociales, le style de vie, les groupes de référence, la famille.
4°) Pourquoi étudier le comportement du consommateur
Causes :
l’objectif de toutes entreprises est d’améliorer la rentabilité qui se traduit par un accroissement des
ventes, donc que faut-il faire pour atteindre cet objectif.
Il faut donc stimuler la demande afin d’attirer de nouveaux clients ou pour offrir de nouvelles
opportunités aux clients actuels.
La stimulation de la demande nécessite un processus de réflexion qui aboutit a des actions
concrètes portant sur une partie ou sur la totalité des éléments du marketing mix (produit / prix /
promotion / distribution)
Pour s’assurer de l’efficacité de ces actions, on doit étudier le comportement du conso afin de
connaître son profil, ses besoins, des goûts, ses perceptions et ses critères de choix, les infos
recueillies vont permettre de soutenir ou d’orienter les actions marketing.
Conséquences :
Etude du comportement conso : s’informer sur les besoins réels des conso
 concevoir le produit / le service en fonction de ces besoins
 élaborer des strats efficaces de mise en marché visant à mettre des produits en valeur et
donc stimuler la demande : outils de promotion, modes de distribution et techniques de vente.

 Les décisions marketing doivent toujours s’appuyer sur la connaissance parfaite des besoins,
désir, habitudes d’achat, du processus de décision.
CHAPITRE 2 : Les facteurs d’influence
3 groupes de facteurs :
Le consommateur est avant tout un individu, doté de sentiments, d’opinions, ayant des besoins,
des motivations et des freins. Il est influencé par des facteurs
 3 groupes de facteurs peuvent influencer le processus d’achat :
- marketing mix
- facteurs internes
- facteurs externes
1°) Les facteurs individuels
A°) Les besoins, motivations et implications
Les besoins : toute action effectuée par un individu est dictée par la reconnaissance d’un besoin.
Le besoin est défini comme étant « l’absence de quelque chose d’utile ou, la prise de conscience
d’un écart entre un état actuel insatisfait et une situation idéale à laquelle on aspire.
La pyramide de Maslow
Il propose une liste de besoins fondamentaux et leur hiérarchisation. Sa théorie est fondée
sur hypothèses :
1- Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même
importance et peuvent donc être hiérarchisés.
2- Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important
3- Un besoin cesse d’exister, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche dans ce
cas à satisfaire le besoin suivant

Il ne sert à rien d’informer quelqu’un qui meurt de faim (besoin psychologique), de la
commercialisation de la dernière BMW (besoin de réalisation), même si cela aurait pu l’aider à
impressionner les autres (besoin d’estime), ou se faire mieux accepter par son entourage (besoin
d’appartenance et d’affection).
Exercice : Remplir la pyramide pour la semaine prochaine avec un voyage au soleil
Réponse :
besoin physiologique => se reposer / dormir plus longtemps
besoin de sécurité => Moyen de transport / Destination encadrée
besoin d'appartenance => Appartenir à une caste (club fermé => Club Med)
besoin d'estime => Bousculer son quotidien / Fierté de partir au soleil
besoin de réalisation => Etre heureux
Les motivations : correspondent à des états intérieurs qui incitent à satisfaire un besoin ressenti.
L’individu ressent un écart entre l’état présent d’insatisfaction, et la situation idéale qu’il
recherche, ce qui le pousse à agir dans le but de réduire la tension et la frustration, et retrouver un
état d’équilibre.
3 catégories de motivations :
- les motivations hédonistes (du grec = plaisir) : pulsions d’achat qui trouvent leur
origine dans le besoin de se faire plaisir (s’acheter une plaque de chocolat, un livre)
- les motivations oblatives (du latin = qui s’offre) : correspondant à la volonté de faire
plaisir à autrui. Il peut s’agir d’un achat cadeau ou d’un achat partagé (fêtes,
anniversaires, «équipement de la maison).
- Les motivations d’auto expression : centrées sur le besoin d’affirmer qui nous sommes
ou sur le besoin de nous créer une image (acheter une BMW, porter un Lacoste, acheter
en ligne sur amazon.com)