II.L’analyse des besoins et des comportements de l’acheteur
II.1La notion de besoin
On distingue besoins génériques (innés, naturels) et besoins dérivés (acquis, culturels, sociaux).
Exemple, l’automobile : besoin dérivé par rapport au besoin générique de transport individuel.
Saturation touche le besoin dérivé et non le besoin générique, d’où l’importance de définir la mission
de l’entreprise en terme de besoin générique.
Selon Kotler, besoin est le sentiment de manque lié à la condition humaine, tandis que désir est le
moyen privilégié de rencontre un besoin.
II.2Les théories des besoins : Hiérarchie des besoins selon Maslow
Cinq groupes de besoins sont distingués :
❧besoins physiologiques : besoin de se nourrir, se reproduire ;
❧besoins de sécurité : la sécurité physique et psychologique, le besoin de se sentir
maître de son destin ;
❧besoins sociaux : besoin de s’intégrer à un groupe, de s’associer à ses semblables,
besoin d’aimer et d’être aimé, l’entraide, l’appartenance, le sens communautaire ;
❧besoin d’estime : l’estime/ reconnaissance que les autres ont pour nous ;
❧besoins de s’accomplir : la réalisation de soi, l’évolution personnelle, le besoin de se
dépasser, de trouver la raison d’être.
Tout comportement est déterminé par la recherche de satisfaction des besoins. La recherche
des besoins est hiérarchisée. L'homme cherche d'abord à satisfaire les besoins fondamentaux
pour s'élever ensuite. La réalisation de soi n'est pas possible si en premier lieu les besoins
physiologiques ne sont pas satisfaits. Mais il faut tenir compte du fait que les besoins
n’existent pas au même degré chez tous les individus.
II.3Les comportements d’achat
Trois rôles du client dans le comportement d’achat :
❧Utilisateur : bénéficie du service
❧Payeur : finance l’achat
❧Acheteur : achète
Chaque rôle peut être exercé par la même personne ou des personnes différentes.
Différents types de risque perçu : risque fonctionnel (voiture qui ne fonctionne pas), risque
financier (prix à payer), risque physique, risque social (produit acheté n’est plus à la mode),
risque de perte de temps, risque psychologique (être déçu de l’achat).
Degré d’implication du client : implication élevée (ex : pour l’achat d’un appartement) ou
implication faible (pour l’achat des allumettes).
II.4La réponse des acheteurs
Modèle hiérarchique de réponse
❧Réponse cognitive (LEARN) : notoriété, reconnaissance
❧Réponse affective (FEEL) : sentiments, attitudes, préférences
❧Réponse comportementale (DO = buy) : essai, achat, réachat, fidélité