partie 1 : Les enJeuX
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LIVRE BLANC Génération de Leads Nouvelle stratégie et bonnes pratiques Partie 1 : Les ENJEUX >> SOMMAIRE Partie 1 : Les Enjeux 1. Les enjeux de l’acquisition de leads 5 1.1 Le cycle d’achat de la vente complexe 5 1.2 Quelle tactique, à chaque étape du cycle d’achat ? 6 Les phases de maturation du prospect 6 A quelle étape se positionner dans le cycle d’achat ? 7 Les différentes approches de leadgen 8 Peut-on influer sur la qualité des leads ? 11 Evolution du cycle de vente : la fin de l’entonnoir 13 2. Les différentes tactiques d’acquisition de leads 14 2.1 Inbound ou outbound ? 14 Le marketing inbound 14 Le marketing outbound 20 2.2 Combiner inbound et outbound 22 2 1. Les enjeux de l’acquisition de leads Les clients souhaitent de plus en plus contrôler leur expérience d’achat. Ils effectuent eux-mêmes leurs recherches, comparent les solutions, se renseignent sur les fournisseurs et finissent par les contacter une fois leur processus de décision bien avancé. Qui n’a pas reçu une demande de devis ou un cahier des charges uniquement destiné à le mettre en concurrence, alors que le prospect a pratiquement fait son choix et qu’il cherche essentiellement à comparer 2 ou 3 points techniques ou commerciaux pour finaliser la discussion avec son fournisseur préféré ? Il devient donc essentiel de capter les contacts au plus tôt dans leur réflexion, pour qu’ils vous identifient comme fournisseur potentiel, et de maintenir le lien tout au long de leur phase de maturation, en fournissant le contenu qui vous positionne comme expert de votre domaine. 75% des acheteurs déclarent se renseigner sur internet et ne prendre contact avec le vendeur qu’une fois que les critères de choix sont définis. 1.1 Le cycle d’achat de la vente complexe La vente complexe, par opposition à la vente transactionnelle, se caractérise par la multiplicité des interlocuteurs et la longueur du cycle de décision. En B2B, en dehors des achats de produits de consommation courante (fournitures de bureau, emballages, outillage,…) ou des contrats récurrents, la plupart des achats de produits ou de services entrent dans le cadre de la vente complexe. En B2C, on retrouve ce type de vente dans les secteurs comme l’automobile, les services fi- nanciers, l’immobilier, la formation ou les voyages. Tous ces acteurs ont en commun la nécessité de l’intervention d’un vendeur (commercial, conseiller, etc.) pour conclure la vente. Les montants engagés pour acquérir ce type de bien ou de service entraînent une réflexion plus longue, le consommateur n’est pas seul dans sa prise de décision et il trouve beaucoup d’informations sur le web pour conforter ou remettre en cause son choix. 3 Dans de nombreux cas, la vente complexe signifie également que l’entreprise s’adresse à une clientèle hétérogène en termes d’activité, de mode de fonctionnement et de motivation dans le processus d’achat. Toutes ces caractéristiques impliquent des dispositifs de personnalisation de la relation qui ne sont pas simples à mettre en œuvre et nécessitent des outils d’automatisation dont nous parlerons plus loin. 1.2 Quelle tactique, à chaque étape du cycle d’achat ? Les phases de maturation du prospect Pour aller plus loin, il est important de se positionner du point de vue du client, pour comprendre quelles sont les différentes phases de sa réflexion dans le processus d’achat de produit ou service complexe. Le schéma présenté ici permet de distinguer différentes phases : 0 3310 2 3400 20 350 190 0 180 10 170 - Besoin latent : le prospect n’a pas encore conscience que son problème business peut être résolu. Il subit la situation et n’a pas enclenché de recherche de solution. Il peut être en veille passive. Le fournisseur, s’il sait se positionner en conseiller, peut aider à faire émerger le besoin. 20 160 3 1500 4 14 0 0 0 32 20 2 ACTIONS MARKETING 29 2500 80 100 280 260 PI Pas d’intérêt 70 110 VC Validation du Choix 600 12 3 2400 0 50 0 13 3 23 10 0 ACTIONS COMMERCIALES BL Besoins Latents 260 280 2500 29 110 70 CV BR Construction de la Vision Besoins Reconnus 13 50 0 0 23 10 3 0 2400 3 100 80 Engager les actions au début du cylcle 12 600 0 14 0 4 1500 3 160 20 170 10 180 0 190 350 20 3400 2 3310 0 2 32 20 0 BANT 90 190 270 SS Sélection de la Solution - Besoins reconnus : à cette étape, le principal intéressé a pris conscience du problème et cherche à convaincre autour de lui qu’il faut le traiter. Mais il ne sait pas encore comment. Il commence une veille active afin de mieux comprendre l’origine et les conséquences de sa problématique. - Construction de la vision : le prospect engage des moyens pour trouver la solution à son problème, il devient acheteur potentiel. Il ne s’agit pas encore de lister les fournisseurs, mais d’identifier les types de solutions possibles. Cette étape est essentielle, car tant que la vision n’est pas construite, la recherche de fournisseur n’est pas possible, ou pas efficace. - Sélection de la Solution : le prospect réalise son cahier des charges pour constituer sa short-list, définir ses critères d’achat et émettre l’appel d’offres. Ce n’est qu’à cette étape que le BANT est défini (le prospect a alors un budget, un besoin, un décideur, un délai). On comprend donc que les entreprises qui ne font que répondre aux appels d’offre ou celles qui se focalisent sur cette notion de BANT pour définir si un prospect est intéressant ou pas arrivent très tard dans le circuit d’achat. Source: inficiences partners © 2013 - 2014 - Validation du choix : si les étapes précédentes ont été bien menées, il n‘y a plus grand-chose à faire pour convaincre le prospect. Il a obtenu à chaque étape de sa réflexion les arguments et les éléments de réassurance pour valider son choix. Il reste à négocier et à lui fournir les derniers éléments de réduction des risques. 4 à quelle étape se positionner dans le cycle d’ achat ? Selon leur stratégie marketing/commerciale, les entreprises vont chercher à acquérir des leads de maturité différente, à différents niveaux du cycle d’achat : • soit très en amont du cycle, si elles veulent (et peuvent) faire du nurturing • soit plus en aval, si elles veulent booster les ventes rapidement avec des leads « prêts à l’achat ». Toutefois, avec cette deuxième tactique, les taux conversion sont plus faibles et diminuent d’année en année. A l’inverse, en captant les prospects plus tôt, il est plus facile d’influencer leur vision et de convaincre un plus grand nombre de leads que vous êtes le meilleur choix. C’est particulièrement vrai pour les ventes à l’affaire, avec des montants importants et des phases de réflexion complexes, qui nécessitent beaucoup d’échanges et des argumentaires techniques personnalisés. Plus le deal est important, plus le commercial peut se permettre d’intervenir tôt et d’y passer plus de temps. Dans la vente B2B auprès des grands comptes, la bonne tactique est de faire entrer le prospect en étape de « construction de la vision », pour pouvoir bâtir une relation de confiance et faciliter la diffusion de l’information auprès des différents interlocuteurs sur le projet. Mais dans tous les cas, le marketing doit engager les leads le plus tôt possible et créer les conditions de la confiance qui seule permet au vendeur de reprendre au moins partiellement le contrôle du cycle de vente. Plus le marché est concurrentiel et plus les concurrents ont un marketing digital développé, plus il faut chercher à capter des leads en amont du cycle de vente. Si l’entreprise peut influencer la vision du prospect, elle augmente significativement le taux de conversion de ces prospects en clients. Grégoire Michel, inficiences partners 5 Les différentes approches de leadgen Les entreprises n’ont pas attendu la révolution digitale pour mettre au point des tactiques d’attraction de prospects. On peut distinguer 3 différentes approches de génération de « pistes » : > L’approche volumique Cette tactique traditionnelle (et ancienne) est basée sur des actions d’appels sortants, réalisés sur des fichiers achetés, à partir d’un argumentaire simplifié, dont l’objectif est essentiellement de détecter des projets et/ou de décrocher des rendez-vous. Pour la détection de projets, le principe est d’essayer de couvrir la part la plus importante possible du marché dans le temps le plus court. Sur un marché qui comporte peu de donneurs d’ordres, ce type de tactique peut réussir avec de l’account based marketing qui permet d’établir un relationnel fort avec ses clients et d’être présent quand les projets se déclenchent. Mais sur un marché constitué de particuliers ou de PME, les coûts de ce type d’approche deviennent vite prohibitifs, surtout si le panier moyen est d’un montant faible. L’autre travers de cette approche est que quand les appels sont focalisés sur la prise de rendez-vous, le risque est que le besoin de ces pistes soit peu qualifié et que ces actions génèrent finalement un faible nombre de réelles opportunités. Beaucoup de rendez-vous restent sans suite et si le prospect se révèle bien dans la cible, mais sans projet immédiat, il est tout simplement abandonné. Les inconvénients de cette tactique : • Un faible taux de conversion du rendez-vous en opportunité • Un coût des ventes non négligeable dû aux moyens importants à mobiliser • Une approche souvent vécue comme du harcèlement par les prospects qui la supportent de plus en plus mal • Pas de suivi des pistes dans la durée. Au final, cette tactique permet de ne détecter que des prospects tardifs, bien avancés dans le cycle d’achat (en étape de construction de la vision), donc avec un taux de succès plus bas que la moyenne car le fournisseur arrive trop tard dans le processus de décision. Toutefois, il ne s’agit pas de l’abandonner brutalement, nous verrons plus loin qu’elle conserve un intérêt, notamment quand le fournisseur a besoin de résultats à très court terme et qu’il peut mettre les ressources suffisantes par rapport à la taille du marché. La liste Pacitel (www.pacitel.fr), qui permet à chacun de se désinscrire des fichiers de prospection et permet de signaler les appels abusifs, a recueilli plus de 500 000 inscrits dans les 6 mois qui on suivi son ouverture. 6 > L’approche événementielle Plus élaborée, cette tactique consiste à attirer le prospect en lui proposant un contenu ou une inscription à un événement, contre un formulaire complété. Une fois ses coordonnées captées, le prospect est relancé par les vendeurs ou les télé-vendeurs, qui possèdent un peu plus d’informations pour entamer le dialogue. Mais la finalité de cette démarche est la même que précédemment : obtenir des rendez-vous. Or, un formulaire rempli ne signifie pas que le prospect est bien qualifié, ou prêt à entrer dans le cycle des opportunités commerciales. Certains prospects peuvent être de simples curieux, d’autres sont dans la cible mais n’apprécient pas de se faire relancer par téléphone. Et là aussi, le contact arrive trop tôt, avant que la confiance ne s’instaure, ce qui génère les mêmes difficultés que l’appel « à froid » décrit précédemment. Les inconvénients de cette tactique : Autre risque : la qualité des données récoltées. Pour ne pas être relancés, beaucoup de prospects ne donnent pas leur véritable numéro de téléphone. • Des prospects agacés, qui ont l’impression qu’on leur saute dessus • Des données peu fiables • Des leads non traités • Des pistes abandonnées • Un coût élevé des ventes. De plus, cette approche peut générer des volumes de leads importants dans un court laps de temps (ex : suite à une campagne d’e-mailing) et des difficultés à gérer ce flux. Seul 21% des numéros de téléphone laissés sur les formulaires sont exacts. TechTarget – Google, Behavioral Project, 2009 Seuls 7% des décideurs IT souhaitent recevoir un appel téléphonique après avoir rempli un formulaire. Mais 39% des équipes marketing déclenchent tout de même cette action, plutôt que de leur fournir plus de contenu. Etude TechTarget –EMEA -2012 7 > L’approche pouponnière Ce terme de « pouponnière » traduit la notion de « nurturing » prônée par les experts du marketing. Il s’agit ici de prendre en compte le fait que les leads générés ne sont pas tous prêts à acheter et qu’il faut donc mettre en place un système pour conserver le contact avec eux, le temps que leur projet mûrisse. Les dispositifs de nurturing doivent permettre de : • récolter des informations complémentaires, • fournir au lead des contenus qui alimenteront sa réflexion, MARKETING AUTOMATION CRM • vous positionner comme expert du sujet et vous placer dans une position favorable • détecter le moment où le prospect est prêt à être contacté par la force de vente. Les avantages de cette tactique : Achat de fichiers Email Inbound Engagement • Développement de la connaissance du prospect et de ses centres d’intérêt • Construction de la confiance, qui facilite le premier contact direct • Baisse du coût des ventes Nurturing Conversation Qualification Opportunité FILTRAGE • Augmentation du nombre d’opportunités, à budget constant (+20% à +50%) Source: inficiences partners • Meilleur taux de succès des opportunités • Augmentation du montant moyen des ventes. En contrepartie, il est nécessaire de posséder les bons outils et les bonnes méthodes pour mettre en œuvre ces processus. 8 Peut-on influer sur la qualité des leads ? > Des leads difficiles à qualifier au début du cycle Il est très difficile d’agir efficacement sur la qualité intrinsèque des leads entrant dans le cycle de vente, au moins à court terme, pour plusieurs raisons : • Le marketing digital est devenu la première source de leads de la plupart des sociétés qui font de la vente complexe. Or, il est simplement impossible d’interdire aux personnes hors cibles ou non prêtes à l’achat de télécharger un document ou de s’inscrire à un webinaire. Même s’il est possible de filtrer ensuite ces leads, cela demande un travail manuel important, pour lequel le marketing ne possède pas toujours les ressources. Par ailleurs, les informations renseignées dans les formulaires en ligne sont d’une qualité et d’une justesse de plus en plus aléatoires. • La tactique qui viserait à renforcer la qualité des bases de prospection (dans le cadre des campagnes sortantes) voit son efficacité limitée, surtout en BtoB. D’une part par le rythme d’obsolescence des bases – 10 à 30% par an selon la cible – et d’autre part par l’absence sur le marché de bases de données fiables et exhaustives, autres que les directeurs des achats et les directeurs informatiques, à prix raisonnable. Certains fournisseurs de bases de données BtoC ont d’ailleurs abandonné l’idée de s’attaquer au marché BtoB, jugé peu rentable compte tenu des efforts à mener sur la mise à jour des données, du faible volume d’adresses disponible sur le marché domestique (3 à 5 millions en BtoB pour plus de 50 millions en BtoC) et du relativement faible nombre d’acheteurs de ces données très ciblées. 9 • Les données relatives au ROI des campagnes ne peuvent être obtenues à court terme : dans la vente complexe, il s’écoule plusieurs mois, parfois plusieurs années, entre le début d’une campagne et la fin de ses retombées en chiffre d’affaires. Du fait de ces délais, l’attribution des résultats aux différents canaux est complexe : un lead est exposé potentiellement à de nombreux messages, mais c’est souvent la règle de l’attribution au dernier clic qui est appliquée, ce qui ne donne pas une vision exacte de l’influence de chaque interaction. • A plus long terme, à condition de disposer des systèmes d’information adéquats, il est possible de détecter les campagnes les plus productives en chiffre d’affaire et de modifier les allocations budgétaires, mais cela n’aura qu’un effet limité et surtout ne portera ses fruits que sur une période qui dépasse largement le cadre d’un exercice budgétaire. > Agir sur la qualité des leads après leur capture Certaines équipes marketing semblent avoir pris leur parti de ce problème de qualité de leads et ont décidé d’agir autrement, en partant du principe que les leads qui ne sont pas matures dès leur naissance peuvent le devenir plus tard. Selon une étude d’Aberdeen, les entreprises les plus performantes en matière de génération de leads (c’est-à-dire celles qui ont la plus forte croissance du chiffre d’affaires en provenance du marketing) ne se focalisent pas sur la qualité des leads entrant dans leur cycle de vente et encore moins sur l’acquisition et la maintenance de bases de données de prospection. Ces entreprises préfèrent focaliser leurs ressources et leur budget sur 5 stratégies : THEY NURTURE, THEY SCORE - TOP PERFORMERS USE LEAD SCORING AND NURTURING AT A HIGHER RATE THAN OTHER COMPANIES BEST-IN-CLASS Percentage of Respondents 70% INDUSTRY AVERAGE 40% n= 163 65% 59% 60% 50% LAGGARDS 42% 36% 30% 25% 25% 27% 20% 10% Ability to define multi-step lead nurturing processes Utilize lead scoring to progress lead • renforcer progressivement les données par utilisation de bases de données d’enrichissement et par des formulaires progressifs ; • mettre en place des systèmes de filtres automatiques par scoring pour séparer le bon grain de l’ivraie tant sur le plan du ciblage (personnes, entreprise, activité) que de la propension à acheter (comportements) ; 59% 28% • augmenter le volume global d’acquisition de leads sans chercher à les trier en amont, en travaillant sur la volumétrie et l’effet multiplicateur des campagnes d’acquisition plus que sur leur ciblage ; Process between marketing and sales to define lead scoring criteria Source: Aberdeen Group, May 2012 • faire mûrir les leads dans la cible par des actions de nurturing afin de laisser le temps à chacun de mener sa réflexion à son rythme, sans les harceler commercialement ; • qualifier les leads pour ne passer aux ventes que ceux qui sont réellement jugés prêts, afin de maintenir un haut niveau de qualité des leads transmis ; • permettre le recyclage en nurturing des leads non jugés prêts par les commerciaux, selon un processus efficace et simple, pour continuer à influencer la moitié des leads générés qui sont à la fois dans la cible et ne sont pas mûrs pour un achat. C’est en partant de la conclusion qu’il est plus efficace de travailler à améliorer la qualité des leads déjà générés que ces entreprises arrivent à dégager une contribution du marketing aux ventes 2 à 3 fois supérieure à la moyenne. 10 Evolution du cycle de vente : la fin de l’entonnoir ? L’AMPHORE DE LA LEAD GEN Pour schématiser les différentes étapes de la vente complexe, les entreprises utilisent depuis longtemps le schéma de l’entonnoir, pour présenter l’idée qu’un grand nombre de prospects entrent dans ce cycle et qu’au fur et à mesure des phases de maturation et de qualification, le nombre se réduit, pour arriver au final à la signature du contrat. LEADS EN NURTURING Nous pensons que ce schéma donne une représentation faussée de la réalité. Il laisse presque penser que la progression des prospects dans cet entonnoir serait naturelle et automatique, dans une sorte de processus gravitationnel qui ne reflète pas les efforts des équipes marketing pour faire évoluer ces leads d’un état à l’autre. Il ne montre pas non plus que, la plupart du temps, un gros volume de leads se trouve au milieu de cet entonnoir. Il peut y rester des mois, voire des années, si un traitement approprié n’est pas appliqué. Nous préférons donc représenter le cycle optimisé de la vente complexe comme une amphore, qui montre l’intérêt de faire rentrer le nombre le plus élevé possible de leads dans le système et travailler le nurturing pour les faire murir progressivement et en transformer le plus grand nombre en leads « sales ready ». AWARENESS CONSIDERATION PURCHASE Compare Share Source: inficiences partners Purchase Search Trust Peer review BUYERS Decide INBOUND Research Forrester, quant à lui, schématise le nouvel entonnoir avec une vision un peu plus complexe du parcours du prospect mais pas très éloignée de la réalité du cross-canal… INFLUENCERS Evangelize Share Discover Trust Research Web Company website Events Sales Peers Social Email Digital Source: Forrester Research, Ic. 11 2. Les différentes tactiques d’acquisition de leads 2.1 Inbound ou outbound ? Le marketing inbound > Concepts et enjeux MARKETING INBOUND GAGNE LA CONFIANCE CONTENUS, LANDING PAGES BLOG RÉSEAUX SOCIAUX SEO WEB TRACKING Selon la définition de Forrester, l’inbound marketing consiste à délivrer des communications ciblées et personnalisées dans un contexte où l’interaction est menée à l’initiative du client. Plus précisément, l’inbound marketing permet aux prospects de découvrir votre entreprise avant qu’ils soient prêts à acheter, grâce aux contenus marketing mis à leur disposition sur le web et sur les réseaux sociaux, qui développent votre visibilité dans les moteurs de recherche. L’objectif est de faire évoluer cette notoriété en préférence, pour transformer ces prospects en clients. La notion d’inbound marketing est apparue au moment où le marketing digital s’est développé et où il est devenu possible de publier facilement du contenu sur internet. En parallèle, les tactiques classiques commençaient à s’essouffler : les taux de retour des campagnes sortantes baissaient régulièrement, signe que les prospects, de plus en plus sollicités, finissaient par rejeter ces pratiques interruptives et peu personnalisées. D’autre part, grâce au web, le client reprenait le pouvoir et pouvait mener lui-même ses recherches de solutions, en toute autonomie et discrétion. Pour prendre en compte ce nouveau comportement, il était urgent pour les entreprises de développer leur visibilité sur le web, en publiant des contenus non commerciaux, qui aident le prospect à trouver des solutions à ses problématiques personnelles ou business, à chaque étape de son processus de choix. Avec le développement des réseaux sociaux, de nombreux canaux de diffusion s’offraient aux équipes marketing, et grâce au web tracking, il devenait possible de comprendre quels sujets intéressaient les prospects, pour adapter sa production de contenu, diffuser des messages personnalisés et détecter à quel moment il convenait de les relancer. Source: inficiences partners 12 > Les avantages de l’inbound marketing Les tactiques d’inbound marketing génèrent donc des leads de bonne qualité, dont vous possédez une meilleure connaissance, ce qui permet d’entamer un dialogue commercial plus efficace et d’augmenter au final leur conversion en clients. Toutefois, ces tactiques demandent un peu de temps pour révéler leur efficacité. Autre aspect de l’inbound marketing : son coût réduit. Une étude d’Hubspot menée en 2011 a montré qu’en développant des tactiques d’acquisition de leads basées ma joritairement sur l’inbound marketing, les leads revenaient 62% moins chers que les ceux générés ma joritairement par l’outbound marketing. En conséquence, aux Etats-Unis près de 60% des équipes marketing ont adopté une stratégie d’inbound marketing en 2013 et ce taux monte à 65% pour le B2B (State Of Inbound Marketing 2013 – Hubspot). En France, les entreprises sont encore peu équipées : dans le secteur IT, pourtant plus mature, moins d’une entreprise sur deux utilise une solution d’automatisation du marketing. Mais le marché frémit et les équipes marketing prennent conscience de la nécessité de changer de stratégie et de s’équiper en conséquence. > Quelques bonnes pratiques d’inbound marketing SEO (référencement naturel) Les règles en matière d’optimisation technique, de création de contenus et de mise en place de liens entrants sont valables aussi pour la vente complexe. Toutefois, le choix des mots-clés est plus vaste, compte tenu de la longueur du cycle d’achat et du nombre d’interlocuteurs dans la prise de décision, qui peuvent exprimer leur besoin de manière très diverse. La maturation du sujet au fur et à mesure de l’avancement du projet influe également sur la façon d’exprimer les requêtes. Le champ lexical est donc très large. Il est recommandé de décliner des pages de contenu sur son site, pour expliquer les avantages de son offre pour chaque métier et chaque fonction en s’intéressant aux enjeux et aux besoins des cibles. Blog de fond ou de contenus multimedias qui démontrent votre expertise et ouvrent la discussion avec les lecteurs. La publication d’un blog est également une excellente méthode pour améliorer votre référencement naturel, grâce à ce contenu mis à jour régulièrement et aux liens qui se mettent en place quand vos articles sont relayés. Le blog est considéré comme le socle de base d’une stratégie de contenu : il impose une production régulière d’articles 80% des entreprises qui possèdent un blog constatent un ROI pour leur stratégie d’inbound marketing. State Of Inbound Marketing 2013 – Hubspot 13 Web tracking : une fois les prospects attirés sur votre site, une des bonnes pratiques à mettre en place est le suivi de leur comportement. Avec les outils de web analytics, vous obtenez une vision statistique mais anonyme de l’utilisation de votre site, dans un objectif d’optimisation de son fonctionnement. Avec le web tracking, vous pouvez rattacher cette navigation à chaque contact et reconnaître la personne à chaque nouvelle visite, grâce aux systèmes de cookies dont nous parlerons plus loin. Vous alimentez ainsi votre connaissance client et pouvez déduire le niveau d’intérêt de votre prospect (nombre de mails ouverts, cliqués, temps passé sur le site…), ainsi que les sujets qui l’intéressent (type de contenu téléchargé, catégorie de pages visitées, articles cliqués dans la newsletter, documents téléchargés...). Le tracking du comportement du lead est donc une des bases de l’inbound marketing. Nous verrons plus loin quels outils permettent d’utiliser ces données pour déclencher les bonnes actions aux bons moments. Enrichissement de données : l’utilisation de bases de données complémentaires représente un véritable plus : elles permettent d’enrichir votre propre base de données en collectant des informations sur vos prospects, dès que ceux-ci se sont identifiés par un formulaire, si court soit-il. Une fois les données personnelles complétées, il est alors possible d’a juster les tactiques de nurturing (sujets, fréquence, …). De nouvelles bases de données professionnelles collaboratives, utilisant le principe du crowdsourcing, se sont aussi créées pour profiter de la connaissance de chacun pour créer des bases qualifiées et tenues à jour en permanence par leurs utilisateurs. Une autre approche fleurit également en B2B : à partir des adresses IP de vos visiteurs, vous pouvez, dans une certaine mesure, repérer les sociétés (mais pas les contacts) qui visitent votre site. De là, vous pouvez en déduire leur intérêt selon le nombre de page visitées et le temps passé, et enfin personnaliser les pages web de vos sites à la volée (bannières) selon le secteur d’activité, la taille de l’entreprise…. Cette approche fonctionne efficacement sur le haut de marché des PME, voire des petites ETI, où le nombre de contacts potentiels dans l’entreprise est faible. Mais elle marque vite ses limites sur le marché des grands comptes, car le nom de l’entreprise est une information très insuffisante pour retrouver le contact. 14 Réseaux sociaux : la plupart des entreprises utilisent des réseaux sociaux pour collecter de l’information sur les prospects (la richesse et la fraîcheur d’information d’un profil Facebook ou LinkedIn sont sans égales) et pour diffuser des contenus. Cette tactique permet d’atteindre de nouvelles cibles et améliore le référencement naturel grâce aux liens entrants. 61% des équipes marketing des PME (B2B et B2C) considèrent qu’un des avantages du marketing sur les réseaux sociaux est la génération de leads. Étude Social Media Examiner 2013 Les réseauX sociaux (suite) Vous pouvez aussi profiter d’autres possibilités d’exploitation des réseaux : • Écouter les conversations pour comprendre les centres d’intérêt de vos prospects, voire capter des signaux d’affaires ; • Rejoindre les groupes thématiques de discussion et apporter des réponses d’expert ; • Relayer les événements et les opérations promotionnelles ; • Utiliser les dispositifs de publicité ciblée (LinkedIn propose de nombreux critères de segmentation, basés sur les profils des membres) ; • Animer votre communauté en proposant des offres et des contenus exclusifs. LinkedIn et Viadeo sont les réseaux professionnels les plus utilisés, en B2B. Il ne faut toutefois pas négliger Facebook, en particulier pour les entreprises qui font de la vente complexe en BtoC. Google+ est également un réseau à envisager, ne seraitce que pour bénéficier de son impact en termes de référencement naturel. Même si Google s’en défend, il semble logique que le géant des moteurs de recherche prenne plus facilement en compte son propre réseau pour juger, à travers les liens, citations, mentions et « +1 », la qualité du contenu que vous publiez. Le mystère qui entoure le fonctionnement des algorithmes de Google laisse place à toute forme de supputation, mais certaines études ont montré une corrélation entre les +1 et le positionnement dans les résultats de Google, plus forte que celle concernant les actions sur Facebook. Quelques autres réseaux à envisager : • Twitter : publier des messages sur ce site de micro-blogging peut générer du trafic et mettre en valeur vos contenus à travers une communauté d’experts. Le rôle de Twitter dans la génération de leads a été démontré en début d’année, dans une étude menée sur les tweets des entreprises techniques du B2B : les utilisateurs de Twitter, exposés à un tweet qui les envoie sur le site du fournisseur, présentent un taux de conversion de 11% (contre 4% pour les autres prospects). Marketo utilise les tweets promotionnels et a constaté des taux de conversion 3 à 4 fois supérieurs à ceux des canaux traditionnels. 15 • YouTube : la vidéo attire de plus en plus en de professionnels. Dans la vente complexe, elle peut largement contribuer à faire comprendre les concepts et le fonctionnement de vos produits et services. • SlideShare : avec 60 millions de visiteurs mensuels, et son rachat par LinkedIn l’an dernier, Slideshare devient un acteur important des réseaux sociaux. Marketo @marketo Inbound Marketing Alone is Not Enough. Combining it w/Outbound Can Dramatically Increase Results & Increase ROI: bit.ly/xT3yfc #B2B View on Twiter 107 RETWEETS 29 FAVORITESq Utilisez-le pour publier les slides de vos événements, des résultats d’enquêtes, ou, mieux encore, des contenus créés spécialement pour ce format (visuels, attractifs et rapides à lire) et récoltez des leads avec l’offre PRO. Les canaux les plus efficaces en termes de génération de leads : La plupart des procédés d’inbound marketing repose sur un élément fondamental : le contenu. Nous consacrons un chapitre au content marketing dans le Tome 2 de ce livre blanc. LES CANAUX LES PLUS EFFICACES EN B2B % d’entreprises ayant acquis un client sur le canal 70 60 50 40 30 20 10 0 BLOG LINKEDIN FACEBOOK TWITTER Source: The State of Inbound Marketing 2012, Hubspot 16 Le marketing outbound Le marketing outbound regroupe les actions « poussées » vers les clients, tels que l’e-mailing, le télé-marketing, l’organisation d’événements, la publicité et les liens sponsorisés (SEM). Avec le développement de l’inbound marketing, les tactiques d’outbound n’ont pas disparu, mais elles ont évolué pour intégrer une plus grande part de digital et de personnalisation. Il est intéressant de les conserver pour leurs qualités intrinsèques : un déclenchement à la demande, un ciblage plus précis, des capacités de personnalisation et un retour rapide. Il faut toutefois les utiliser avec discernement pour ne pas risquer la fatigue des cibles qui, soumises à trop de pression marketing, deviennent de moins en moins réceptives à ces tactiques, voire les rejettent par les processus de désabonnement pour les e-mailings ou de refus des cookies pour les publicités ciblées. MARKETING OUTBOUND PROMEUT DES PRODUITS ET SERVICES E-MAIL TÉLÉMARKETING ÉVÉNEMENTIEL PUBLICITÉ & SEM ENRICHISSEMENT DE DONNÉES Source: inficiences partners Les différentes tactiques d’outbound marketing SEM (Search Engine Marketing ou campagnes de liens payants) : si 88% des clics se font sur les liens organiques, le référencement payant reste incontournable pour se positionner sur certains mots-clés, pour lesquels les efforts en référencement naturel ne donnent pas immédiatement leurs fruits. En génération de leads, le SEM permet aussi de profiter de la longue traine, ces mots-clés moins souvent saisis, moins chers, mais qui reflètent une requête plus précise, donc un lead plus mature sur le sujet. En utilisant cette longue traîne, qui peut représenter plusieurs dizaines voire centaines de milliers de mots et expressions, il est possible de générer 2 ou 3 fois plus de trafic, et pour un coût supplémentaire qui n’est pas prohibitif, compte tenu du faible CPC de ces mots-clés. Publicité online : les bannières et publicités ciblées contribuent à développer votre notoriété et peuvent aussi relayer vos actions marketing (ex : événements, lancements, contenus…) auprès d’une audience plus large. Grâce au ciblage des bannières publicitaires, il est possible d’imaginer des campagnes et des messages qui prennent en compte les étapes de la réflexion du prospect : Besoins Latents / Besoins Reconnus / Construction de la Vision / Sélection de la Solution. Les procédés de reciblage, eux, exposent l’internaute qui a quitté le site de l’annonceur à des bannières personnalisées qui lui présentent notamment des produits ou des offres qui l’inciteront à revenir sur le site. C’est une tactique utile pour la vente complexe en B2C, notamment, mais elle peut aussi s’envisager en B2B pour présenter des contenus, des événements, etc. 17 Les événements restent des tactiques très utiles, pour développer un argumentaire approfondi sur son offre, mettre en avant des clients témoins, favoriser les échanges en face à face. Dans le high-tech, les événements restent une source importante de leads, mais c’est aussi le canal le plus cher en coût par lead. Les webinaires se développent également et conquièrent le public qui n’a pas le temps de se déplacer. Ils limitent fortement les investissements du fait des faibles ressources à mobiliser (pas de salle à louer, pas de déplacement…). Le télémarketing, s’il est utilisé astucieusement, est un des maillons essentiels du processus de gestion des leads. Plus question ici de faire appeler « dans le dur », des prospects qui n’ont jamais entendu parler de vous, mais plutôt d’utiliser toute l’information récoltée grâce aux tactiques de pouponnière décrites précédemment, pour engager avec eux une conversation personnalisée et vérifier s’ils sont prêts à être transmis à la force de vente. L’e-mailing est la meilleure façon de toucher directement le prospect. Il reste indispensable, en particulier en acquisition en amont du cycle et dans les dispositifs de nurturing, dont nous parlerons plus loin. SOCIAL MEDIA, EMAIL DELIVER LOWER AVERAGE CPLs 27% of marketers report below average CPLs for both email & social media 30% 27% 27% 25% 25% 24% 20% 16% 15% 15% 12% 12% 12% 10% Menée auprès de 1000 professionnels IT de sociétés de toutes tailles, une récente étude montre qu’ils ne sont pas si réfractaires aux procédés de marketing 5% 0 SOCIAL MEDIA outbound : • 60% affirment qu’un appel ou un e-mail outbound les a conduits à l’évaluation d’un vendeur • 75% disent qu’ils ont accepté d’assister à un événement ou de prendre un rendez-vous, après avoir reçu un appel ou un e-mail outbound. EMAIL MARKETING SEO BLOGS PPC DIRECT MAIL TRADITIONAL TELEADVERTISING MARKETING TRADE SHOWS Source: The State of Inbound Marketing 2012, Hubspot Au final, chaque tactique génère des leads mais en quantité et qualité différentes, et les coûts ne sont pas non plus les mêmes. Le schéma ci-dessus compare le coût par lead des différentes tactiques inbound et outbound. Pour 27% des équipes marketing, ce sont les réseaux sociaux et l’e-mailing qui présentent des coûts par lead inférieurs à la moyenne. 18 2.2 Combiner inbound et outbound Un des intérêts de l’inbound marketing est son effet cumulatif : les contenus publiés restent visibles tant que vous ne les supprimez pas et leur popularité grandit dans le temps, ce qui a pour effet d’améliorer le SEO. Mais ce dispositif demande quelques mois d’efforts pour libérer toute sa puissance. L’outbound marketing, nous l’avons vu, produit des leads à court terme, mais avec des taux de conversion plus faibles et un coût du lead plus élevé. MARKETING OUTBOUND MARKETING INBOUND PROMEUT DES PRODUITS ET SERVICES GAGNE LA CONFIANCE COMMUNICATION UNDIRECTIONNELLE ÉCHANGE Il est donc judicieux de combiner ces deux tactiques complémentaires pour en retirer le meilleur bénéfice, l’impact immédiat des campagnes outbound permettant d’attendre que l’effet cumulatif de l’inbound se révèle. PROVOQUÉE PAR LE VENDEUR À L’INITIATIVE DU PROSPECT PROMOTION DE PRODUITS ET SERVICES AUTOUR DE CONTENUS ÉDUCATIFS ET DIVERTISSANTS SUSCITER UN ACHAT RAPIDE FAIRE MÛRIR ET INFLUENCER LA DÉCISION D’ACHAT Source: inficiences partners 19 L’outbound permet d’alimenter le funnel à tous les étages et de qualifier plus finement. L’inbound permet d’accélérer le cycle commercial et d’influencer la décision d’achat. Les deux tactiques sont complémentaires et les combiner est aujourd’hui la meilleure façon de générer plus de leads. Grégoire Michel, inficiences partners >> Prochaine étape Vous êtes convaincu de l’intérêt de ces nouvelles tactiques ? Il vous faut maintenant utiliser les bons outils pour les mettre en pratique. C’est ce que nous vous proposons dans le tome 2 de ce livre blanc, que vous pouvez télécharger ici. ACCÉDER AU TOME 2 Vous souhaitez en discuter plus en détail ? Contactez-nous. Vous lancez une réflexion sur votre efficacité, votre organisation ou vos outils marketing ou vous avez besoin d’aide pour un réussir votre projet ? Vous avez un projet de contenu ? Vous souhaitez mieux organiser votre production éditoriale ? Vous souhaitez améliorer vos pratiques d’e-mailing ? Vous cherchez une solution simple de Marketing Automation ? Contactez inficiences partners. Contactez Niouzeo. Contactez Euclead. 20 Ce livre blanc vous a plu ? Partagez-le : Ce livre blanc vous est proposé par Euclead, inficiences partners et Niouzeo, spécialistes en marketing BtoB et vente complexe. A propos de Niouzeo : A propos d’Euclead : A propos d’inficiences partners : Niouzeo conçoit et réalise des contenus à valeur a joutée (études, cas clients, livres blancs…) pour les sociétés du monde IT. Euclead, spécialiste en Marketing Digital B2B, est éditeur de la plateforme ‘Euclead Intelligence Query’. inficiences partners est une société de conseil et de services spécialisée dans l’amélioration de l’efficacité de la fonction marketing dans le contexte de ventes complexes. Nous intervenons sur les compétences humaines, les processus métiers, les organisations, les méthodes et les systèmes d’information. Notre solution permet à des PME, des grands Comptes ou encore des Agences Digitales de gérer leur programme d’acquisition et de génération de Leads. http://www.niouzeo.com http://www.euclead.com http://www.inficiences.com
