partie 1 : Les enJeuX

GÉNÉRATION DE LEADS
NOUVELLE STRATÉGIE ET BONNES PRATIQUES
PARTIE 1 : LES ENJEUX
LIVRE BLANC

2
>> SOMMAIRE
PARTIE 1 : LES ENJEUX
1. LES ENJEUX DE L’ACQUISITION DE LEADS 5
1.1 Le cycle d’achat de la vente complexe 5
1.2 Quelle tactique, à chaque étape du cycle d’achat ? 6
LES PHASES DE MATURATION DU PROSPECT 6
A QUELLE ÉTAPE SE POSITIONNER DANS LE CYCLE D’ACHAT ? 7
LES DIFFÉRENTES APPROCHES DE LEADGEN 8
PEUT-ON INFLUER SUR LA QUALITÉ DES LEADS ? 11
EVOLUTION DU CYCLE DE VENTE : LA FIN DE L’ENTONNOIR 13
2. LES DIFFÉRENTES TACTIQUES D’ACQUISITION
DE LEADS 14
2.1 Inbound ou outbound ? 14
LE MARKETING INBOUND 14
LE MARKETING OUTBOUND 20
2.2 Combiner inbound et outbound 22

3
La vente complexe, par opposition à la
vente transactionnelle, se caractérise par
la multiplicité des interlocuteurs et la lon-
gueur du cycle de décision.
En B2B, en dehors des achats de produits
de consommation courante (fournitures
de bureau, emballages, outillage,…) ou des
contrats récurrents, la plupart des achats
de produits ou de services entrent dans
le cadre de la vente complexe. En B2C, on
retrouve ce type de vente dans les sec-
teurs comme l’automobile, les services fi-
nanciers, l’immobilier, la formation ou les
voyages. Tous ces acteurs ont en commun
la nécessité de l’intervention d’un vendeur
(commercial, conseiller, etc.) pour conclure
la vente.
Les montants engagés pour acquérir ce
type de bien ou de service entraînent une
réflexion plus longue, le consommateur
n’est pas seul dans sa prise de décision et
il trouve beaucoup d’informations sur le
web pour conforter ou remettre en cause
son choix.
Dans de nombreux cas, la vente com-
plexe signifie également que l’entreprise
s’adresse à une clientèle hétérogène en
termes d’activité, de mode de fonctionne-
ment et de motivation dans le processus
d’achat. Toutes ces caractéristiques im-
pliquent des dispositifs de personnalisa-
tion de la relation qui ne sont pas simples
à mettre en œuvre et nécessitent des outils
d’automatisation dont nous parlerons plus
loin.
Les clients souhaitent de plus en plus
contrôler leur expérience d’achat. Ils effec-
tuent eux-mêmes leurs recherches, com-
parent les solutions, se renseignent sur les
fournisseurs et finissent par les contacter
une fois leur processus de décision bien
avancé. Qui n’a pas reçu une demande de
devis ou un cahier des charges unique-
ment destiné à le mettre en concurrence,
alors que le prospect a pratiquement fait
son choix et qu’il cherche essentiellement
à comparer 2 ou 3 points techniques ou
commerciaux pour finaliser la discussion
avec son fournisseur préféré ?
Il devient donc essentiel de capter les
contacts au plus tôt dans leur réflexion,
pour qu’ils vous identifient comme fournis-
seur potentiel, et de maintenir le lien tout
au long de leur phase de maturation, en
fournissant le contenu qui vous positionne
comme expert de votre domaine.
1. LES ENJEUX DE L’ACQUISITION DE LEADS
1.1 Le cycle d’achat de la vente complexe
75% des acheteurs
déclarent se renseigner
sur internet et ne prendre
contact avec le vendeur
qu’une fois que les critères
de choix sont définis.

4
1.2 Quelle tactique, à chaque étape du cycle d’achat ?
LES PHASES DE MATURATION DU PROSPECT
Pour aller plus loin, il est important de se positionner du point de vue du client, pour comprendre quelles sont les différentes phases de sa
réflexion dans le processus d’achat de produit ou service complexe.
Le schéma présenté ici permet de distinguer différentes phases :
- Besoin latent : le prospect n’a pas encore conscience que
son problème business peut être résolu. Il subit la situation
et n’a pas enclenché de recherche de solution. Il peut être
en veille passive. Le fournisseur, s’il sait se positionner en
conseiller, peut aider à faire émerger le besoin.
- Besoins reconnus : à cette étape, le principal intéressé a
pris conscience du problème et cherche à convaincre au-
tour de lui qu’il faut le traiter. Mais il ne sait pas encore
comment. Il commence une veille active afin de mieux
comprendre l’origine et les conséquences de sa probléma-
tique.
- Construction de la vision : le prospect engage des moyens
pour trouver la solution à son problème, il devient ache-
teur potentiel. Il ne s’agit pas encore de lister les fournis-
seurs, mais d’identifier les types de solutions possibles.
Cette étape est essentielle, car tant que la vision n’est pas
construite, la recherche de fournisseur n’est pas possible,
ou pas efficace.
- Sélection de la Solution : le prospect réalise son cahier
des charges pour constituer sa short-list, définir ses cri-
tères d’achat et émettre l’appel d’offres. Ce n’est qu’à cette
étape que le BANT est défini (le prospect a alors un bud-
get, un besoin, un décideur, un délai). On comprend donc que les entreprises qui ne font que répondre aux appels d’offre ou celles qui se
focalisent sur cette notion de BANT pour définir si un prospect est intéressant ou pas arrivent très tard dans le circuit d’achat.
- Validation du choix : si les étapes précédentes ont été bien menées, il n‘y a plus grand-chose à faire pour convaincre le prospect. Il a
obtenu à chaque étape de sa réflexion les arguments et les éléments de réassurance pour valider son choix. Il reste à négocier et à lui
fournir les derniers éléments de réduction des risques.
Source: inficiences partners © 2013 - 2014
0
180
350
190
340
200
330
210
320
220
310
230
300
240
290
250
280
260
270
260
280
250
290
240
300
230
310
220
320
210
330
200
340
190
350
180
0
170
10
160
20
150
30
140
40
130
50
120
60
110
70
100
80
90
190
80
100
70
110
60
120
50
130
40
140
30
150
20
160
10
170
VC
Validation
du Choix
CV
Construction
de la Vision
BR
Besoins
Reconnus
PI
Pas
d’intérêt
BL
Besoins
Latents
SS
Sélection de
la Solution
ACTIONS
COMMERCIALES
ACTIONS
MARKETING
Engager les
actions au
début du cylcle
BANT

5
Selon leur stratégie marketing/commer-
ciale, les entreprises vont chercher à ac-
quérir des leads de maturité différente, à
différents niveaux du cycle d’achat :
 • soit très en amont du cycle, si elles
veulent (et peuvent) faire du nurturing
 •soitplusenaval,siellesveulentbooster
les ventes rapidement avec des leads
« prêts à l’achat ».
Toutefois, avec cette deuxième tactique,
les taux conversion sont plus faibles et
diminuent d’année en année. A l’inverse,
en captant les prospects plus tôt, il est
plus facile d’influencer leur vision et de
convaincre un plus grand nombre de leads
que vous êtes le meilleur choix. C’est par-
ticulièrement vrai pour les ventes à l’af-
faire, avec des montants importants et des
phases de réflexion complexes, qui néces-
sitent beaucoup d’échanges et des argu-
mentaires techniques personnalisés.
Plus le deal est important, plus le com-
mercial peut se permettre d’intervenir tôt
et d’y passer plus de temps. Dans la vente
B2B auprès des grands comptes, la bonne
tactique est de faire entrer le prospect en
étape de « construction de la vision », pour
pouvoir bâtir une relation de confiance et
faciliter la diffusion de l’information auprès
des différents interlocuteurs sur le projet.
Mais dans tous les cas, le marketing doit
engager les leads le plus tôt possible et
créer les conditions de la confiance qui
seule permet au vendeur de reprendre au
moins partiellement le contrôle du cycle
de vente.
À QUELLE ÉTAPE SE POSITIONNER DANS LE CYCLE D’ ACHAT ?
Plus le marché est concurrentiel et plus les concurrents ont un marketing
digital développé, plus il faut chercher à capter des leads en amont du
cycle de vente. Si l’entreprise peut influencer la vision du prospect, elle
augmente significativement le taux de conversion de ces prospects en
clients.
Grégoire Michel,
inficiences partners