POINT DE RÉFÉRENCE ET AVERSION AUX PERTES : QUEL

Trois contextes de décision seront étudiés dans cet
article: les échanges commerciaux, la politique de
fixation des prix et le positionnement de gamme.
Pour chaque contexte, des pistes de réflexion seront
proposées pour des recherches futures.
La prise de décision individuelle constitue un sujet de
recherche d’un intérêt majeur pour les gestionnaires, à
la fois du point de vue des managers et de celui des
consommateurs. Les managers doivent, au quotidien,
faire des choix liés à la stratégie de l’entreprise, à la défi-
nition de ses secteurs d’activité, au suivi du marché, aux
investissements, à la gestion des approvisionnements et
des stocks, à la gestion des risques financiers, industriels
ou environnementaux, à l’emploi, au lancement de
nouveaux produits… À leur tour, les consommateurs
prennent des décisions de consommation: acheter une
nouvelle voiture ou renouveler un téléphone portable,
choisir une destination de vacances, acheter une rési-
dence principale ou une résidence secondaire, souscrire
une assurance ou simplement acquérir des biens de
consommation courante. Dans la plupart des cas, la
prise de décision s’avère complexe car, en plus de la dif-
ficulté d’arrêter un choix parmi une multitude d’op-
tions possibles, le décideur doit souvent affronter l’in-
certitude liée à ses actions, dont les résultats ne sont
connus que très imparfaitement au moment du choix.
Alors que les sciences économiques ont favorisé l’aspect
«normatif» de la prise de décision, en développant des
théories telles que l’«utilité espérée», qui s’intéressent
au comportement optimal d’un décideur rationnel, les
gestionnaires ont toujours été à la recherche de théories
«descriptives» des comportements. Une des premières
théories à mettre l’accent sur les aspects psychologiques
et descriptifs de la prise de décision individuelle est la
prospect theory, développée par KAHNEMAN &
TVERSKY (1979). Ce modèle introduit deux notions
importantes pour la modélisation du comportement
individuel: la notion de «point de référence» et celle
«d’aversion aux pertes». La notion de «point de réfé-
rence» permet de modéliser le fait qu’un individu éva-
lue les conséquences monétaires d’un choix, non pas en
POINT DE RÉFÉRENCE
ET AVERSION
AUX PERTES:
QUEL INTÉRÊT POUR
LES GESTIONNAIRES?
Les notions de «point de référence» et d’«aversion aux pertes» sont
deux éléments essentiels de la prospect theory, qui est la théorie la plus
reconnue à ce jour, en ce qui concerne la représentation de la prise
de décision individuelle en situation de risque. Comment ces notions
peuvent-elles être utilisées par les gestionnaires, afin d’améliorer leur
compréhension du comportement des managers et des consommateurs?
Par Olivier L’HARIDON* et Corina PARASCHIV**
EN QUÊTE DE THÉORIES
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* Greg-HEC & Université Paris IV.
** Greg-HEC & Université Paris V.
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termes de leur impact sur son niveau global de riches-
se, mais en termes de changement par rapport à un état
de référence. L’«aversion aux pertes» signifie que le
décideur est plus sensible à un changement négatif par
rapport à un état de référence qu’à un changement
positif de la même ampleur. Autrement dit, le décideur
est plus sensible à une perte qu’à un gain équivalent.
L’objectif de cet article est de montrer que les notions de
«point de référence» et d’«aversion à la perte», dévelop-
pées initialement à la frontière entre l’économie et la
psychologie, peuvent être d’un grand intérêt pour les
sciences de gestion. Ces deux notions sont en effet sus-
ceptibles, non seulement d’améliorer la compréhension
du comportement individuel de prise de décision des
managers et des consommateurs, mais également d’ou-
vrir de nouvelles pistes de recherche sur ces comporte-
ments.
Dans un premier paragraphe, nous introduirons briè-
vement la prospect theory et nous présenterons de
manière plus approfondie les notions de point de réfé-
rence et d’aversion aux pertes. Ces notions ont été uti-
lisées dans la littérature économique et marketing pour
expliquer certains effets systématiques observés au
niveau des comportements individuels. Dans la suite de
cet article, nous présenterons en détail les trois consé-
quences les plus importantes de cette théorie: une asy-
métrie observée de l’élasticité de la demande par rap-
port au prix (paragraphe 2) (PUTLER, 1992; HARDIE,
JOHNSON,&FADER, 1993), l’effet de dotation, qui
affecte les transactions commerciales (paragraphe 3)
(STRAHILEVITZ & LOEWENSTEIN, 1998) et l’effet de
compromis (SIMONSON et TVERSKY, 1992) (para-
graphe 4). Pour chaque contexte de décision, nous
expliquerons le rôle de l’«aversion aux pertes» et du
«point de référence», en proposant des pistes pour des
recherches futures en gestion et en marketing.
PROSPECT THEORY, POINT DE RÉFÉRENCE ET
AVERSION AUX PERTES
La Prospect Theory et le choix en situation
d’incertitude
La théorie de «l’utilité espérée», basée sur une axioma-
tisation du choix rationnel, a pendant longtemps été
acceptée par les économistes comme le modèle «nor-
matif» du choix individuel face au risque. Cependant,
un grand nombre de gestionnaires remettent en cause
l’utilisation de la théorie de l’utilité espérée dans un but
descriptif, en montrant que ce modèle n’est pas perti-
nent pour décrire les comportements observés sur les
marchés. Par exemple, la manière dont la situation est
présentée, le cadrage ou le contexte (framing), influen-
ce souvent l’issue du choix. De telles considérations ne
sont pas prises en compte par la théorie de l’«utilité
espérée», selon laquelle le cadrage ne peut pas altérer le
comportement, mais elles s’avèrent très utiles en matiè-
re de gestion. KAHNEMAN & TVERSKY (1979) ont
montré que, bien souvent, le choix dépend autant de la
manière dont le problème est posé que des caractéris-
tiques objectives du problème. D’une manière généra-
le, les individus craignent le risque lorsque l’alternative
est présentée comme un gain, mais l’acceptent, ou
même le recherchent, lorsque l’alternative est présentée
comme une perte. (1) KAHNEMAN & TVERSKY (1979)
ont développé la prospect theory, qui tient compte des
effets de contexte, de framing, et intègre des considéra-
tions psychologiques dans l’analyse de la prise de déci-
sion individuelle face au risque, offrant ainsi une
meilleure description du choix individuel en situation
d’incertitude. Contrairement à la théorie traditionnelle
de l’utilité, selon laquelle l’utilité, pour les individus,
résulte de leur richesse ou de leur consommation totale,
la prospect theory considère que les individus retirent de
l’utilité des gains ou des pertes par rapport à un point
de référence. Le point de référence dépend des effets de
cadrage: il peut donc être influencé par la manière de
présenter la situation. L’intérêt de cette représentation
est de rendre compte d’un effet psychologique lié à la
quantité, appelé «sensibilité marginale décroissante»:
que l’on soit dans le domaine des gains ou dans le
domaine des pertes, chaque euro additionnel, gagné ou
perdu, a moins d’importance que l’euro gagné ou
perdu précédemment. Par exemple, la différence entre
0 euro et 100 euros (entre 0 et -100 euros pour des
pertes) semble plus grande que la différence entre
10100 euros et 10200 euros (entre -10100 et -10200
euros pour des pertes). Par ailleurs, KAHNEMAN &
TVERSKY (1979) proposent de prendre en compte le
fait qu’une perte a un impact psychologique plus
important qu’un gain de même montant, phénomène
connu sous le nom d’«aversion aux pertes».
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(1) Pour illustrer ce point, prenons l’exemple d’une entreprise qui fait
face à une grave crise potentielle portant sur la qualité de ses produits,
crise qui risque de lui faire perdre 600 k€de chiffre d’affaires. Supposons
que deux scénarios stratégiques s’offrent alors à l’entreprise. Dans le pre-
mier, elle retire l’ensemble des produits du marché et conserve 200 k€
de chiffre d’affaires. Dans le second scénario, elle laisse l’ensemble des
produits sur le marché et mène une stratégie de communication. Cela
lui permet de sauver les 600 k€de chiffre d’affaires avec une chance sur
trois, si la stratégie de communication réussit, mais, si la stratégie de
communication échoue, elle perdra la totalité son chiffre d’affaires.
Dans cette situation de choix, on peut s’attendre à ce que la majorité
des décideurs choisissent le premier scénario. Supposons maintenant que
les choix offerts à l’entreprise soient présentés de la façon suivante: soit
retirer les produits du marché, ce qui entraîne une perte immédiate de
chiffre d’affaires de 400 k€; soit mener une stratégie de communication,
qui permet de ne pas encourir de perte de chiffre d’affaires avec une
chance sur trois et de perdre 600 k€avec deux chances sur trois. Dans
cette situation, on peut s’attendre à ce que la majorité des décideurs
choisissent le second scénario. Pourtant ces deux scenarios sont
exactement identiques en termes de conséquences, ce qui implique un
renversement de préférence incompatible avec l’hypothèse de rationalité.
La présentation, le cadrage, d’un choix en termes de gains ou de pertes
a donc une influence déterminante sur la prise de décision, bien que le
modèle de l’«utilité espérée» ne permette pas de modéliser ce comporte-
ment.
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Les notions de «point de référence» et d’«aversion aux
pertes», introduites par la prospect theory dans l’étude
du comportement du décideur individuel, ont des
conséquences extrêmement importantes en matière de
gestion. Ces deux notions et des exemples de leur utili-
sation sont présentés dans la suite de cet article.
La notion de point de référence
La notion de «point de référence» permet de modéliser
le fait qu’un individu évalue les conséquences d’un
choix, non pas en termes de leur impact sur son niveau
global de richesse, mais en termes de changements par
rapport à un état de référence (KAHNEMAN & TVERSKY,
1979). Pour comprendre l’importance du point de réfé-
rence dans les situations de choix, considérons un
consommateur qui veut acheter un produit et imagi-
nons les deux situations ci-dessous. Dans le premier cas,
le consommateur s’attend à payer un prix de 1050
euros, mais, en arrivant au magasin, il découvre qu’en
raison d’une offre promotionnelle il ne doit payer que
1000 euros. Dans le deuxième cas, le consommateur
s’attend à payer 950 euros pour le produit, mais, quand
il arrive au magasin, il découvre que le prix est de 1000
euros et il est obligé d’acheter le produit à ce prix. Dans
les deux cas, le consommateur paie 1000 euros, donc sa
richesse finale est la même. Cependant, dans le premier
cas, son prix de référence est de 1 050 euros et, dans le
deuxième, de 950. Dans le premier cas, le consomma-
teur a bénéficié d’un gain de 50 euros par rapport à son
prix de référence, dans le deuxième cas, il a subi une
perte de 50 euros par rapport à son prix de référence.
On peut comprendre qu’en dépit d’un résultat final
identique en termes de richesse pour le consommateur,
ce dernier est plus heureux dans la première situation,
où il a l’impression d’avoir bénéficié d’une réduction par
rapport à son prix de référence, que dans la deuxième
situation où il a payé plus que son prix de référence. On
voit à travers cet exemple que le point de référence uti-
lisé par le décideur à un impact important sur son éva-
luation de la situation, et par conséquent sur ses choix.
L’introduction de la notion de «point de référence»
dans les modèles de choix rend compte d’un aspect psy-
chologique important dans les situations pratiques, où
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« En dépit d’un résultat final identique en termes de richesse pour le consommateur, de dernier est plus heureux dans la pre-
mière situation, où il a l’impression d’avoir bénéficié d’une réduction par rapport à son prix de référence, que dans la deuxiè-
me situation où il a payé plus que son prix de référence. » Baisse des prix dans les boucheries. Paris. 8 septembre 1953.
© ROGER-VIOLLET
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la manière de présenter la situation ou le niveau d’aspi-
ration du décideur peuvent influencer l’issue du choix.
Les individus réagissent, en effet, plutôt en termes de
changements perçus par rapport à leur situation actuel-
le qu’en termes de niveaux absolus. Bien que la littéra-
ture économique se soit beaucoup intéressée à la notion
de «point de référence» pour les prix, les consomma-
teurs utilisent des points de référence pour d’autres
aspects de leurs transactions et, en particulier, pour la
qualité. Par exemple, imaginons un consommateur qui
se rend régulièrement dans un restaurant relativement
cher, mais de très bonne qualité. Si, à la suite d’un
changement de gérance, ce consommateur découvre un
nouveau menu avec des plats moins chers que d’habi-
tude, mais avec une certaine perte de qualité, il peut
être extrêmement déçu, car il va utiliser comme point
de référence la qualité passée. Très probablement, un
autre client ayant des goûts similaires, mais n’ayant pas
d’expérience passée avec le restaurant, peut, lui, être
enchanté de trouver un restaurant de très bonne qualité
à un prix raisonnable. En effet, les points de référence
peuvent être différents pour différents consommateurs,
d’où la difficulté pour les entreprises de mettre en place
des stratégies de masse. En plus des expériences passées,
le point de référence peut être influencé par d’autres
facteurs comme le statu quo, les normes sociales ou la
manière de présenter la situation. L’utilisation d’un
point de référence permet donc aux effets de contexte,
de framing, d’affecter le choix. Le cadrage d’un pro-
blème implique donc, souvent, l’utilisation d’un certain
point de référence. Cet aspect est important pour les
vendeurs, qui peuvent créer des effets de référence afin
d’influencer les choix des consommateurs.
La notion d’aversion aux pertes
Résumée souvent par la phrase «les pertes pèsent plus
que les gains», l’«aversion aux pertes» fait référence à
une sensibilité plus importante des individus aux pertes
qu’aux gains équivalents (KAHNEMAN & TVERSKY,
1979; TVERSKY & KAHNEMAN, 1992, BERNSTEIN,
1996). Dans sa forme initiale, la notion d’«aversion
aux pertes» a été proposée, dans le cadre de la prospect
theory, pour expliquer l’observation selon laquelle les
gens refusent systématiquement d’accepter un pari qui
donne, avec des chances égales, soit un gain monétaire,
soit une perte de même montant. Par exemple, très peu
de personnes accepteraient de participer à un tirage de
loterie qui leur permettrait, soit de gagner 10000 euros,
soit de perdre 10000 euros, avec une chance sur deux.
Bien que la perspective de gagner 10000 euros soit cer-
tainement attirante pour tout le monde, beaucoup de
personnes ne disposent pas de cette somme. Même si
une personne dispose de cette somme, on peut aisé-
ment comprendre qu’elle soit plus motivée pour éviter
de perdre cette somme que pour la doubler. Le refus
d’accepter des paris donnant un gain ou une perte de
même montant, avec des chances égales, est observé
également pour des sommes très faibles. L’aversion aux
pertes s’avère nécessaire pour expliquer pourquoi les
individus n’acceptent pas de tels paris, dans la mesure
où l’aversion au risque seule, au sens de la théorie de la
décision traditionnelle, est insuffisante pour expliquer
un tel refus (RABIN, 2000).
Le fait qu’une perte ait un effet plus important, aux
yeux du consommateur, que le gain équivalent en
valeur absolue signifie que la perte d’utilité qu’il subit
en cas de perte est plus importante que l’utilité qu’il
retirerait d’un gain de même montant. Dans l’exemple
précédent, la perte d’utilité liée au fait de perdre
10 000 euros est donc plus importante que l’utilité de
gagner 10000 euros. Plusieurs chercheurs ont mis en
évidence un coefficient d’aversion aux pertes de l’ordre
de 2, ce qui veut dire qu’une perte a deux fois plus
d’impact psychologique qu’un gain de même montant.
En raison de l’«aversion aux pertes», il devient très
important de déterminer comment une situation est
présentée au décideur: comme un gain ou comme une
perte. En effet, présenter la situation en termes de
pertes, conduit à un comportement différent par rap-
port à une description de la situation en termes de
gains. La prise de risque est différente dans les deux cas,
car les individus vont préférer prendre un risque plutôt
que d’enregistrer une perte certaine, alors qu’ils vont
préférer un gain sûr, plutôt que prendre un risque pour
un gain éventuellement plus important… De manière
générale, les individus sont averses au risque pour les
gains, mais sont prêts à accepter un risque pour éviter
des pertes. L’aversion au risque, qui caractérise en géné-
ral l’attitude des individus dans le domaine des gains (le
comportement réciproque des individus dans le domai-
ne des pertes étant la prise de risque), ne doit pas être
confondue avec la notion d’aversion aux pertes.
L’aversion au risque signifie qu’un individu préfère un
montant sûr à une loterie risquée qui a la même espé-
rance de gain (par exemple un gain sûr de 100 euros
sera préféré à une loterie avec une chance sur deux de
gagner 200 euros et une chance sur deux de ne rien
gagner). L’aversion aux pertes fait, elle, référence au
traitement des loteries mixtes, où la présence de pertes
renforce l’aversion au risque. Ainsi, un individu va non
seulement refuser une situation où il a une chance sur
deux de gagner 100 euros et une chance sur deux de
perdre 100 euros, mais il va également refuser une
situation avec, par exemple, une chance sur deux de
gagner 100 euros et une chance sur deux de perdre 50
euros.
L’aversion aux pertes est extrêmement importante pour
les gestionnaires, car la plupart des décisions de gestion
sont des situations mixtes, où des gains et des pertes
interviennent en même temps. Ainsi, une décision
d’investissement, quelle qu’elle soit, implique toujours
un gain potentiel mais également une perte possible, si
l’investissement est défaillant ou offre, en définitive, des
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performances plus faibles que celles des alternatives
disponibles au moment du choix. De plus, les situa-
tions de pertes pures sont également très présentes, que
l’on pense aux situations d’assurance, à la santé, à des
décisions de portefeuille dans un marché en déclin ou,
dans un cadre plus général, à des négociations sur des
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« Ainsi, un individu va non seulement refuser une situation où il a une chance sur deux de gagner 100 euros et une chance
sur deux de perdre 100 euros, mais il va également refuser une situation avec, par exemple, une chance sur deux de gagner
100 euros et une chance sur deux de perdre 50 euros. » Le Gros Lot, valse par A. Calvini. Estampe, 1895.
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