marketing industriel

MARKETING INDUSTRIEL
Les spécificités du marketing industriel.
 Pourquoi une approche marketing
L’approche marketing est une approche par satisfaction du client. Comment peut-on satisfaire
le client? En comblant ses besoins et ses désirs. Dans cette optique, la seule approche utile et
efficace afin de réussir à faire acheter est d’arrimer besoins et désirs avec les particularités du
produit ou du service.
Une recherche de compétitivité internationale ou la fin des monopoles de droit, de fait ou de
comportement.
Tous les pays, les branches industrielles et les entreprises ne sont pas concernés en même
temps.
Les entreprises ont adapté leurs moyens et outils aux spécificités de leurs métiers et de leurs
marchés.
Une économie globale : Globalisation progressive de grand secteurs d’activités
Evolution des formes de concurrence entre les pays développés
 Développement économique :
Les quatre stades du développement économique
- Développement par facteurs
- Développement par investissement
- Développement par innovation
- Développement par richesse
BRIC : Brazil, Russie, Inde, Chine
Les BRIC sont des pays à forte croissance, dont, au début du XXIe siècle, le poids dans
l'économie mondiale augmente.
 COMPETITIVITE INTERNATIONALE ET STRATEGIE DE
L’ENTREPRISE
La courbe d’expérience = l’amélioration d’un prix de vente grâce à l’expérience acquise.
Réduction des prix soit par la pression des autres, soit par la réduction de ses marges ou de ses
coûts.
Tant que l’on est dans une niche, on impose la marge que l’on souhaite car on est seul sur le
marché à proposer un produit ou un service.
Dès que la concurrence arrive, on change de cycle pour boucler sur la domination des coûts
avec la diminution des marges et l’optimisation des coûts de production.

Fliére :
Ensemble d’activités inter-dépendantes.
Chaîne de la valeur :
Le concept de chaîne de valeur a été introduit par Michel Porter dans son ouvrage
« L’avantage concurrentiel ». La chaîne de valeur permet de décomposer l’activité de
l’entreprise en séquence d’opérations élémentaires et d’identifier les sources d’avantages
concurrentiels potentiels.
Le comportement d’achat des clients
 Comprendre les transaction clients – fournisseurs
1- LE CLIENT a généralement deux comportements face à un fournisseur :
 Il émet des exigences précises sous la forme de solutions attendues du fournisseur
(cahier des charges, demandes de prix…=
 Il exprime, d’une manière floue un problème voire une ébauche de solutions ou plus
souvent un résultat escompté.
2- LE FOURNISSEURS peut proposer des solutions nouvelles
Situation d’achat
Il est existe plusieurs situations d’achat
 Achat identique pour une application habituelle enjeu = on chiffre
 Achat presque identique à ceux habituels (motif quantités commandées) =
recherche d’information sur les signaux du client
 Le client actuel (ou prospect) émet des exigences précises sous la forme de
solutions attendues pour un NOUVEAU ACHATS (produit / application)
 Le client exprime d’une manière floue un problème, une ébauche de solutions ou
le plus fréquemment un résultat escompté.
Sens de transaction : Fournisseur vers le client
 Le fournisseur propose à un client une solution nouvelle pour une application
 Le fournisseur propose une solution à un prospect
Sens de transaction : Client vers le fournisseur
 Risque encouru – risque perçu
Un risque varie selon la situation
Il faut qu’il soit un équilibre entre le risque encouru et le risque perçue. Attention, seul le
risque perçu génère le comportement de l’acteur.

RISQUE ENCOURU
RISQUE PERCUE
C’est le risque que vous évaluez de manières
objectives compte tenu de sa situation
C’est le risque tel que l’acteur le perçoit
compte tenu de ses compétences, la stratégie
se son organisation sa personnalité, ses
enjeux….
Cherche à réduire au maximum le risque perçu pour rassure les acteurs du projet
CLIENT
1-Méthode et mise en œuvre
FOURNISSEURS
Un point de vue : celui du fournisseur
Un point de départ et d’arrivée : l’entreprise
client
Le résultat attendu : s’ajuster aux BESOINS
de l’entreprise cliente pour éviter la sous-
qualité et la sur –qualité dans l’élaboration
de l’offre et des actions
Règle : le point de départ, le point d’arrivée : l’entreprise client.
 Un centre d’achat complexe constitué d’intervenants qui, à des fonctions différentes,
peuvent avoir des exigences et besoin différents les uns des autre s
 Une entreprise dans une filière industrielle et dans un réseau rendant nécessaire la
compréhension de l’influence des capteurs externes et internes
 Une entreprise qui a le chou entre plusieurs fournisseurs.
-1er principe : les risque perçues par le client (à court, moyen et long terme) constituent les
moteurs se son comportements d’achat
3 étapes :
1. Analyser la situation d’achat du client
2. Comprendre et anticiper son comportement probable d’achat
3. Choisir une position, élaborer la proposition la plus adaptée et mettre en œuvre les
actions
La formation du comportement du client
Risques perçus
Risques encourues

On récapitule :
 RISQUE : c’est le moteur du comportement d’achat du client pour une situation
donnée. Il varie selon les caractéristiques de chaque situation d’achat.
 RISQUE ENCOURU : C’est le risque tel que l’évaluerait un observateur extérieur
analysant la situation d’achat du client.0 on considère en première approche que c’est
l’analyse qu’en fait le fournisseur.
 RISUE PERCU : C’est le risque qui résulte de la manière dont les intervenants du
centre d’achat appréhendent la situation d’achat. Du point de vue du fournisseur, c’est
le comportement de ces acteurs qui traduit ce risque.
Le fournisseur doit être un réducteur de risque
Toutes les compétences du fournisseur doivent être mobilisées pour réduire le risque perçu
par le client
II) Méthode et mise en œuvre
2 questions :
 Niveau et nature des risques ? (encourus et perçus)
 Quels sont les intervenants du centre d’achat.
Les risques : voir livre Robert sales :
L’univers B to B : les spécificités de la segmentation et des offres
industrielles
 Le programme :
Lien avec le commercial :
La gestion de portefeuille clients
La compréhension des comportements d’achat des clients : un outil
La stratégie MKT en B
to B/ Segmentation et
offre « solution »
La MKT
d’AFFAI
RES
La MKT
technologie
s
innovantes

STAUBLI : Raccords pour fluides.
CIBLE
INDUSTRIE FRANCAISE
ATELIER ARTISANS
GARAGES
POSITIONNEMENT
Produits haute technologie
Grande adaptation aux
besoins
1000 références
commerciales
Produits technologie
courante
Gamme minimale
50 références
PRIX DE VENTE
50% > concurrents
= concurrences
SERVICE
B.E innovateur
Etudes spéciales
Inexistant
DISTRIBUTION
Directe à l’utilisateur
Indirecte par grossiste
FORCE DE VENTE
40 Ingénieurs commerciaux
Pourquoi segmenter :
 Hétérogène croissante des marchés
 Concurrence accrue
 Banaliser des offres
 Augmentation des exigences des clients
Comprendre le fonctionnement des marchés
 Regrouper les clients en catégories homogènes
Segment de marché
 Choisir les segments qui nous intéressent
Segment cible
 Formuler une offre adaptée par segment cible :
Produit + services + délais + prix
La segmentation des marchés : segmentation stratégique et segmentation marketing.
Vocation / Métier = Activité de l’entreprise
Segmentation stratégique « stratégie d’activités » = par rapport au DAS
Segmentation marketing « stratégie d’offre » = segmentation
Segmentation marché « stratégie client » = regrouper les segments par famille, par
ressemblance
La segmentation des marchés = résultats attendu