marketing industriel
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MARKETING INDUSTRIEL Les spécificités du marketing industriel. Pourquoi une approche marketing L’approche marketing est une approche par satisfaction du client. Comment peut-on satisfaire le client? En comblant ses besoins et ses désirs. Dans cette optique, la seule approche utile et efficace afin de réussir à faire acheter est d’arrimer besoins et désirs avec les particularités du produit ou du service. Une recherche de compétitivité internationale ou la fin des monopoles de droit, de fait ou de comportement. Tous les pays, les branches industrielles et les entreprises ne sont pas concernés en même temps. Les entreprises ont adapté leurs moyens et outils aux spécificités de leurs métiers et de leurs marchés. Une économie globale : Globalisation progressive de grand secteurs d’activités Evolution des formes de concurrence entre les pays développés Développement économique : Les quatre stades du développement économique - Développement par facteurs - Développement par investissement - Développement par innovation - Développement par richesse BRIC : Brazil, Russie, Inde, Chine Les BRIC sont des pays à forte croissance, dont, au début du XXIe siècle, le poids dans l'économie mondiale augmente. COMPETITIVITE INTERNATIONALE ET STRATEGIE DE L’ENTREPRISE La courbe d’expérience = l’amélioration d’un prix de vente grâce à l’expérience acquise. Réduction des prix soit par la pression des autres, soit par la réduction de ses marges ou de ses coûts. Tant que l’on est dans une niche, on impose la marge que l’on souhaite car on est seul sur le marché à proposer un produit ou un service. Dès que la concurrence arrive, on change de cycle pour boucler sur la domination des coûts avec la diminution des marges et l’optimisation des coûts de production. Fliére : Ensemble d’activités inter-dépendantes. Chaîne de la valeur : Le concept de chaîne de valeur a été introduit par Michel Porter dans son ouvrage « L’avantage concurrentiel ». La chaîne de valeur permet de décomposer l’activité de l’entreprise en séquence d’opérations élémentaires et d’identifier les sources d’avantages concurrentiels potentiels. Le comportement d’achat des clients Comprendre les transaction clients – fournisseurs 1- LE CLIENT a généralement deux comportements face à un fournisseur : Il émet des exigences précises sous la forme de solutions attendues du fournisseur (cahier des charges, demandes de prix…= Il exprime, d’une manière floue un problème voire une ébauche de solutions ou plus souvent un résultat escompté. 2- LE FOURNISSEURS peut proposer des solutions nouvelles Situation d’achat Il est existe plusieurs situations d’achat Achat identique pour une application habituelle enjeu = on chiffre Achat presque identique à ceux habituels (motif quantités commandées) = recherche d’information sur les signaux du client Le client actuel (ou prospect) émet des exigences précises sous la forme de solutions attendues pour un NOUVEAU ACHATS (produit / application) Le client exprime d’une manière floue un problème, une ébauche de solutions ou le plus fréquemment un résultat escompté. Sens de transaction : Fournisseur vers le client Le fournisseur propose à un client une solution nouvelle pour une application Le fournisseur propose une solution à un prospect Sens de transaction : Client vers le fournisseur Risque encouru – risque perçu Un risque varie selon la situation Il faut qu’il soit un équilibre entre le risque encouru et le risque perçue. Attention, seul le risque perçu génère le comportement de l’acteur. RISQUE ENCOURU C’est le risque que vous évaluez de manières objectives compte tenu de sa situation RISQUE PERCUE C’est le risque tel que l’acteur le perçoit compte tenu de ses compétences, la stratégie se son organisation sa personnalité, ses enjeux…. Cherche à réduire au maximum le risque perçu pour rassure les acteurs du projet CLIENT 1-Méthode et mise en œuvre Un point de vue : celui du fournisseur Un point de départ et d’arrivée : l’entreprise client Le résultat attendu : s’ajuster aux BESOINS de l’entreprise cliente pour éviter la sousqualité et la sur –qualité dans l’élaboration de l’offre et des actions FOURNISSEURS Règle : le point de départ, le point d’arrivée : l’entreprise client. Un centre d’achat complexe constitué d’intervenants qui, à des fonctions différentes, peuvent avoir des exigences et besoin différents les uns des autre s Une entreprise dans une filière industrielle et dans un réseau rendant nécessaire la compréhension de l’influence des capteurs externes et internes Une entreprise qui a le chou entre plusieurs fournisseurs. -1er principe : les risque perçues par le client (à court, moyen et long terme) constituent les moteurs se son comportements d’achat 3 étapes : 1. Analyser la situation d’achat du client 2. Comprendre et anticiper son comportement probable d’achat 3. Choisir une position, élaborer la proposition la plus adaptée et mettre en œuvre les actions La formation du comportement du client Risques perçus Risques encourues On récapitule : RISQUE : c’est le moteur du comportement d’achat du client pour une situation donnée. Il varie selon les caractéristiques de chaque situation d’achat. RISQUE ENCOURU : C’est le risque tel que l’évaluerait un observateur extérieur analysant la situation d’achat du client.0 on considère en première approche que c’est l’analyse qu’en fait le fournisseur. RISUE PERCU : C’est le risque qui résulte de la manière dont les intervenants du centre d’achat appréhendent la situation d’achat. Du point de vue du fournisseur, c’est le comportement de ces acteurs qui traduit ce risque. Le fournisseur doit être un réducteur de risque Toutes les compétences du fournisseur doivent être mobilisées pour réduire le risque perçu par le client II) Méthode et mise en œuvre 2 questions : Niveau et nature des risques ? (encourus et perçus) Quels sont les intervenants du centre d’achat. Les risques : voir livre Robert sales : L’univers B to B : les spécificités de la segmentation et des offres industrielles Le programme : La stratégie MKT en B to B/ Segmentation et offre « solution » Lien avec le commercial : La gestion de portefeuille clients La compréhension des comportements d’achat des clients : un outil La MKT d’AFFAI RES La MKT technologie s innovantes STAUBLI : Raccords pour fluides. CIBLE INDUSTRIE FRANCAISE POSITIONNEMENT PRIX DE VENTE SERVICE DISTRIBUTION FORCE DE VENTE Produits haute technologie Grande adaptation aux besoins 1000 références commerciales 50% > concurrents B.E innovateur Etudes spéciales Directe à l’utilisateur 40 Ingénieurs commerciaux ATELIER ARTISANS GARAGES Produits technologie courante Gamme minimale 50 références = concurrences Inexistant Indirecte par grossiste Pourquoi segmenter : Hétérogène croissante des marchés Concurrence accrue Banaliser des offres Augmentation des exigences des clients Comprendre le fonctionnement des marchés Regrouper les clients en catégories homogènes Segment de marché Choisir les segments qui nous intéressent Segment cible Formuler une offre adaptée par segment cible : Produit + services + délais + prix La segmentation des marchés : segmentation stratégique et segmentation marketing. Vocation / Métier = Activité de l’entreprise Segmentation stratégique « stratégie d’activités » = par rapport au DAS Segmentation marketing « stratégie d’offre » = segmentation Segmentation marché « stratégie client » = regrouper les segments par famille, par ressemblance La segmentation des marchés = résultats attendu Un bon segment c’est : Segment homogène formes de clients semblables Un segment différencié des autres segments Un segment concurrence spécifique identifiée Suffisamment important pour être rentable Opérationnel permettant réellement la construction d’une stratégie marketing différenciée, autonome cohérente. Décisions de segmentation des marchés industriels : guide Un responsable marketing en milieu industriel qui se trouve confronté à un marché d’organisation doit prendre en considération cinq décisions que l’on peut énoncer sous forme de cinq questions reliées entre elles : 1. 2. 3. 4. Faut-il ou non se soucier de segmenter ce marché industriel ? Si oui, comment segmenter le marché en question ? Quels segments sélectionner Quelles ressources allouer chaque segment Essai de définition de l’innovation. Développement et mise en œuvre de nouvelles (SAVOIRS) par des personnes (HUMAINS) qui entrent en interaction et développent des actions (PRODUCTION) dans un cadre institutionnel (ENTREPRISES). Les actions de l’homme peuvent produire des choses et donc produire du sens, ce qui nécessite un Effort de la raison donc de l’intelligence. Innovation = vient de la combinaison de facteurs Intelligence explicative (Théorie Savoir Connaissance) et intelligence pratique (Techné-Metis, Calcul Astuce). Par conséquent c’est la combinaison entre Gestionnaire et Ingénieur.
