Marketing Achat

Marketing Achat
Introduction
Définition : Nous sommes en présence d’activités de marketing industriel lorsque le client
potentiel est une organisation ou une entreprise, c'est-à-dire :
Un ensemble d’individus appartenant à une unité poursuivants des buts énoncés
explicitement qui peuvent ne pas considérer ceux des individus et des groupes formels ou
informels qui composent l’organisation.
Les activités de marketing industriel : c’est l’ensembles des activités d’entreprises du secteur
secondaire. C’est un marketing qui s’occupe des relations entre toutes les organisations.
B to B = marketing d’entreprises à entreprises.
Quatre éléments principaux font l’originalité du marketing industriel :
 La fonction marketing est fortement dépendante des autres fonctions de l’entreprise.
 Il y a une complexité des concepts de produits avec des relations importantes au
niveau économique, techniques et personnels entre acheteurs industriels et vendeurs
industriels. C'est-à-dire qu’on tient compte des coûts économiques, des connaissances
techniques à avoir, …
 En conséquence, il y a un haut degré d’interaction entre acheteurs et vendeurs.
Interaction qui se poursuit au delà de la transaction. Ce sont les deux parties du
marketing qui ne s’opposent pas mais se complètent, on passe d’un marketing
transactionnel à un marketing relationnel.
 Le processus d’achat industriel est beaucoup plus complexe que le processus d’achat
et cela pour deux raisons :
o Les phases du processus sont plus déterminées, en particulier sur les attentes des
clients.
o Des interventions pour chaque étape des personnes du centre d’achat. C'est-à-
dire l’intervention de plusieurs catégories. Ex : achat d’un machine : l’ouvrier, le
chef d’atelier, l’ingénieur des méthodes, l’acheteur, le directeur des achats et
éventuellement le directeur financier voire le PDG.
Le rôle du TC est de voir comment ce processus est organisé et de voir les personnes à
influencer pour jouer sur la décision
Le marketing Achat : le comportement d’achat industriel présente l’essentiel des spécificités
du marketing industriel :
o Le processus d’achat est mieux cerné.
o La décision d’achat est un modèle classique : avec la taille de l’entreprise, on arrive à
retrouver pratiquement tout le temps le même schéma.
o L’impact de la politique marketing doit être lié à la décision d’achat.
A l’heure actuelle, les stratégies de rentabilité sont fortement liées à l’achat.
Rentabilité = rentabilité des coûts, rentabilité des ventes et rentabilité financière.
Chapitre liminaire : les fondements du marketing achat.
Le concept du marketing achat a entre 20 et trente ans.
Les constats que l’on peut faire du marketing achat industriel depuis quelques années sont les
suivants :
 L’obtention du prix d’achat le plus bas n’est pas forcément l’objectif prioritaire. On
en a conclut qu’il faut acheter les produits et les services qui permettent une efficacité
maximale pour l’entreprise même si le prix est supérieur (à ceux des concurrents).
C'est-à-dire matières premières plus adaptées, outils de meilleure qualité.
 C’est celui qui consiste à envisager les services achat uniquement comme un centre de
gestion des coûts. Mission purement administrative. On considère à l’heure actuelle

que le service achat doit être un centre de profit. C’est à la vente que se forme le
bénéfice, c’est à l’achat que se forme le profit.
bénéfice issu du calcul suivant : pris de revient + marge qui permet d’avoir prix de
vente. Marge = marge brute et marge nette. Marge nette = marge brut – frais
distribution. Marge nette = bénéfice avant impôt. Les bénéfices sont partagés aux
actionnaires, utilisés comme dotation à l’autofinancement, donnés aux salariés.
profit = prix de vente – prix de revient.
 La négociation commerciale ne doit pas être uniquement axée vers la recherche des
clients, mais de plus en plus orientée vers la recherche et le choix des meilleurs
fournisseurs. On a toujours attendu que le fournisseur vienne nous faire une offre. Il
faut maintenant faire les démarches afin de trouver le meilleur fournisseur et donc
aller vers les fournisseurs. La négociation doit être l’interface entre les méthodes de
vente et les méthodes d’achat. Le service achat ne doit pas rester figé au siège de
l’entreprise pour attendre les propositions des fournisseurs mais doit avoir une
démarche proactive et permanente de recherche de meilleurs fournisseurs.
I / Les concepts clés.
1.1 – Le comportement des acheteurs professionnels.
On peut considérer que le responsable d’un service achat cherche principalement d’une part à
contribuer à l’amélioration de la performance de son entreprise et d’autre part à satisfaire les
attentes des responsables, à la fois du centre d’achat et de l’entreprise. Quand l’acheteur
achète, il n’achète pas pour lui mais pour l’entreprise d’où risque plus important puisqu’il met
soit la performance en cause soit il engendre des pertes.
1.1.1 – Les arguments rationnels dans la décision finale.
Si on a beaucoup de responsabilités, ou beaucoup de soucis de performance, on essaie de
rationaliser la décision d’achat. Il y les arguments rationnels (ou cartésiens) et les arguments
psycho socio relationnels (pas mesurable quantitativement mais qualitativement). On ne prend
pas toujours la solution optimale, il faut parfois tenir compte des affinités, des relations …
Il y a une part de rationalité économique qui entoure la décision d’achat en milieu industriel,
surtout lorsqu’il faut justifier la décision (travaux de Cardoso, etc.). La rationalité économique
n’est donc pas le seul élément déterminant de l’acte d’achat, il peut y avoir, entre autres,
l’expérience passée avec le fournisseur retenu, la réputation du fournisseur (l’image qu’il a
sue créer), la qualité des produits et le respect des délais en général (de livraison, de
fabrication, de transports, etc.). Dikson indique que le premier élément rationnel pour le choix
d’un fournisseur est sa capacité à respecter les spécifications établies. Deuxième, possibilité
de fournir l’entreprise au moment voulu et le troisième, surtout pour les biens non
différenciés, c’est le niveau de prix proposé. En milieu industriel, on pratique très peu la
politique de prix psychologique
1.1.2 – Les critères de rationalité ou non rationalité
Voir tableau des caractéristiques de vente et de distribution des produits industriels et
d’équipement.
Les mobiles d’achats, ce qui motive l’achat
1.1.3 – le critère du risque perçu
La décision d’achat sera aussi fonction du risque perçu. Le risque existe aussi bien pour
l’entreprise que pour l’acheteur. La notion de risque est une notion élargie. Le risque peut être
financier, technique, … le risque perçu consiste à essayer de mesurer le degré d’incertitude
quant aux conséquences des choix effectués et aussi l’importance de ses conséquences. Ce
sont tous les membres du centre d’achat ainsi que l’acheteur qui mettent en avant les risques.
II / la mise en œuvre du marketing achat
2.1 – Les différentes conceptions du marketing achat
Selon Fenneteau, on peut prendre deux directions :

 Le marketing reverse : il s’agit d’appliquer les techniques marketing à l’envers de
l’utilisation classique.
 Le marketing miroir : il consiste à se mettre à la place du fournisseur. Il s’agit d’un
phénomène d’empathie. Cette approche est plus conforme à l’état d’esprit du
marketing que nous appellerons le marketing amont qui consiste à chercher à prendre
le client comme un acheteur et donc à rendre attractif l’argumentaire proposée. Le
vendeur ici est le fournisseur et l’acheteur, le marketing. Ce marketing se développe
pour deux raisons :
o Les concurrents prennent des positions prioritaires chez les fournisseurs principaux
et construisent donc de ce fait des barrières à l’entrée.
o Le matériel devenant de plus en plus sophistiqué et souvent sur mesure, les
fournisseurs prennent un statu de sous-traitants. Ils sont souvent fournisseurs
producteurs. De plus en plus, les entreprises externalisent, on fait faire aux autres
des choses qu’on ne fait plus (la maintenance par exemple, on paie alors à la tache,
plus de salaire) et on se focalise sur notre principale tache afin d’être compétitif
dans notre domaine.
2.2 – Les objectifs du marketing achat
On peut établir un parallèle avec le marketing vente dans lequel on doit cibler des clients pour
établir des segments. Pour cela, on doit étudier les fournisseurs, il faut se faire connaître et
connaître les besoins du client.
Dans le marketing achat, il faut savoir présenter l’entreprise ou l’organisation et dans le même
temps il faut savoir présenter les besoins de l’entreprise. Dans la vente, il faut donner l’envie
d’acquérir les produits, il faut connaître les besoins du client.
Dans le marketing achat, il faut donner envie au fournisseur de travailler avec l’entreprise.
A une bonne analyse des besoins doit correspondre une bonne sélection des produits ou des
gammes de l'offre.
Quels sont les avantages concurrentiels que vous pouvez présenter ou que vous rechercher en
tant que client chez les fournisseurs ?
Dans le marketing achat il faut faciliter l'élaboration des propositions des fournisseurs. Avoir
une négociation sérieuse, argumentée et validée (par les fournisseurs).
Il est bien dans le marketing achat que l’entreprise fournisse dans le choix du fournisseur des
avantages concurrentiels.
Enfin, il faut surtout avoir une force proposition, c'est-à-dire avoir une négociation sérieuse,
argumentée et validée.
2.3 – Les moyens d’action
Le technico-commercial est un vendeur ou un acheteur de biens et services industriels au
niveau interentreprises ou inter organisations dans le domaine national et international.
Acheteur
Client,
Vis-à-vis des
fournisseurs
Vendre les besoins
de son entreprise
Vendeur vis-à-
vis des services
externes de
l’entreprise
Vendre les propositions
des fournisseurs aux
différents services
Marketing
interne

2.3.1 – Marketing achat et cible externe
 Existence de nouveaux outils de collecte de l’information (outils de recherche des
fournisseurs et avec eux des propositions) :
o Les outils classiques de recherche d’entreprise.
o L’entreprise organise une journée (convention de fournisseur) réunion de
fournisseurs.
o Les salons inversés, lorsque les clients s’exposent en présentant leurs besoins, leur
entreprise, leurs performances et leurs attentes en matière d’achat de fourniture
 La segmentation des fournisseurs : il faut regrouper les fournisseurs en fonction des
avantages recherchés, en général par type de produits, et on analyse l’aspect technique,
les délais de livraison, l’image de l’entreprise … et on compare pour chaque type les
avantages mis en avant pas les fournisseurs.
 Les techniques de vente seront d’abord une meilleure connaissance des interlocuteurs,
avoir le souci de mieux vendre les besoins de l’entreprise, mieux se positionner par
rapport aux concurrents par une meilleure identification de notre entreprise.
 Les adaptations envisageables de l’entreprise :
o Il est nécessaire quelques fois de diminuer le nombre des fournisseurs référencés
pour un produit afin d’augmenter la part de chacun de ceux qui restent.
o Insister sur l’apport d’une assistance technique (s’adapter en disant que nous
proposons une meilleure assistance technique.
o Pour avoir un meilleur pouvoir de négociation, il est possible de s’engager pour
plusieurs exercices à se fournir à l’entreprise choisie.
2.3.2 – Marketing achat et cible interne
L’objectif est de faciliter la communication des informations entre les différents services de
l’entreprise. Le service marketing donne les infos au service achat qui les transmet aux
fournisseurs et inversement, les fournisseurs transmettent l’information au service achat qui
les transmet au service marketing.
Deux règles facilitent l’information :
o Pour le service marketing, in est souhaitable de faire participer les responsables achats
aux groupes de projets.
o Pour le service achat, il est souhaitable de communiquer plus largement en proposant
aux responsables marketing des entreprises fournisseurs des visites d’usines par
exemple, de leur proposer tout ce qui peut leur permettre de mieux discerner les
besoins de l’entreprise.

Chapitre 1 : le comportement de l’acheteur industriel
Le concept marketing indique une satisfaction de l’acheteur c'est-à-dire le centre d’achat et
par conséquent, la prise en considération de l’ensemble des besoins explicites ou non de ce
groupe.
Il existe donc un processus d’achat dans lequel interviennent dans les différentes phases les
membres du groupe d’achat.
Il y a donc un comportement des individus à la fois pour l’achat et dans l’organisation.
Les différents modèles dénotent tous la complexité des motivations et des réactions lors de
l’achat.
I / Le processus d’achat
Il implique en général une satisfaction du centre d’achat
Schéma : Le processus d’achat en milieu industriel
1.1 – La reconnaissance d’un besoin
La reconnaissance du besoin est très importante et pas toujours évidente.
Une situation d’achat existe lorsqu’un membre de l’organisation perçoit un besoin pouvant
être satisfait par l’acquisition de biens ou services. Il y a dons deux critères a prendre en
compte, la perception d’un besoin et la disponibilité. Pour cela, il est nécessaire d’avoir un
certain niveau d’information sur les produits ou les services que l’entreprise pourrait
éventuellement acquérir.
Les types de besoins ressentis se classent en trois séries :
 Le besoin de renouvellement : c’est un achat répété, une option stratégique routinière.
Dans le domaine de consommation des matières premières par exemple, des fluides. Il
est assez simple de déterminer le besoin de renouvellement dans ces secteurs, il suffit
d’avoir une bonne gestion des stocks.
 Le besoin de nouvel achat : à partir de l’information détenue par un membre de
l’entreprise, ou à cause d’une démonstration d’un commercial. Cet achat sert soit à
remplacer une machine pour moderniser par exemple, soit pour accroître sa capacité
de production.
 Panne ou bris de machines : ce troisième types prend en compte en fait toutes les
impossibilités de livraison qui entraînent ce besoin.
Du coté du fournisseur, le processus de suggestion des besoins joue un rôle très important
dans l’acquisition de produits et services industriels.
1.2 – La spécification et les quantités
Les spécifications permettent de déterminer avec précision les caractéristiques des produits
susceptibles de satisfaire les besoins.
Le cahier des charges doit prévoir tant au niveau technique que commercial l’ensemble des
éléments liés aux produits et aux services susceptibles de satisfaire l’entreprise cliente.
Dans l’analyse des valeurs, il y a trois considérations :
Reconnaissance
d’un besoin
Choix
Evaluation des
performances
Analyse de
proposition
Recherche
des
fournisseurs
Spécifications
et quantité