Stratégies d`entreprise 9 janvier 2007

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Stratégies d’entreprise 9 janvier 2007
LE PRIX
Emmanuelle Laroche
Céline Levavasseur
Peggy Salomé

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PLAN
INTRODUCTION
I. DEFINITIONS DU PRIX ET DETERMINATION DE SES STRATEGIES
1) Les effets du prix
2) Les 3 types de prix
3) Les différentes stratégies
4) Le prix psychologique
II. LA FIXATION DU PRIX
1) Les différents éléments à prendre en compte
2) Les objectifs et contraintes
3) Les méthodes de fixation du prix de vente
III. LES EFFETS SUR LE POUVOIR D’ACHAT ET LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
1) Le comportement des consommateurs face aux prix
2) Le pouvoir d’achat des français
CONCLUSION

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INTRODUCTION
La politique de prix est un des quatre éléments du marketing mix. Elle doit être en
cohérence avec les autres actions commerciales du mix marketing. C’est l’élément du mix le
plus difficile à maîtriser. Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de
coût et qui procure en fait des recettes.
La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et
s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.
Qu’est ce que le prix pour le consommateur ? C’est la quantité d’argent nécessaire pour acquérir
un bien ou un service, et c’est également un repère pour les caractéristiques du produit.
Qu’est ce que le prix pour le fabricant ? C’est d’abord un coût et aussi le respect de contraintes
légales et réglementaires.

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I. DEFINITIONS DU PRIX ET DETERMINATION DE SES STRATEGIES
1) Les effets du prix
Le prix est un élément important du plan de marchéage car il a un effet direct sur les quantités
vendues (la demande d’un produit est toujours inversement proportionnelle à son niveau de prix). Le
prix a des effets sur le chiffre d’affaires de l’entreprise, sur ses parts de marché et aussi sur la rentabilité
de l’entreprise.
Le prix a également des effets psychologiques, il peut jouer un rôle d’indicateur de qualité. C’est-
à-dire qu’il sert à positionner le produit ou le service. Le positionnement c’est la valeur perçue par le
client. Le prix fixé doit donc être cohérent avec la gamme, il positionne le produit ou service en terme de
qualité et il a des effets sur l’image de marque.
2) Les 3 types de prix
- Le prix de vente consommateur : le prix que nous payons en tant qu’acheteur.
- Le prix public recommandé : cas où le producteur a la possibilité légale d’imposer son prix au
distributeur.
Ex : les cigarettes, les revues, les journaux…
- Le prix revendeur : le fabricant ne s’occupe que du prix qu’il va vendre au distributeur.
3) Les différentes stratégies de prix
Il existe différentes stratégies pour fixer un prix notamment par rapport à la qualité du produit
ou de la phase de vie de celui-ci.
 Stratégie et qualité
9 stratégies possibles
PRIX
Q
U
A
L
I
T
E
Elevée
Moyenne
Basse
Elevée
Moyenne
Basse

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 Stratégie lors du lancement du produit
 La stratégie de pénétration consiste à pratiquer un prix de vente inférieur au prix
pratiqué par la concurrence.
Les objectifs sont de réaliser un volume de ventes important, de compenser la faible
marge par le volume des ventes et d’obtenir une part de marché importante.
 La stratégie d’écrémage consiste à pratiquer un prix supérieur à la concurrence.
Les objectifs sont de développer une image de marque forte, un positionnement de
bonne qualité et de haut de gamme et d’avoir une marge importante.
 La stratégie d’alignement consiste à pratiquer un prix égal à la concurrence.
Le but est de miser sur la confiance du consommateur et sa fidélité à notre marque.
 Stratégies au cours de la vie du produit
 La stratégie de hausse ou baisse des prix. La hausse des prix est pratiquée lorsqu’il y
a une hausse des coûts, ou une augmentation de la demande ou pour repositionner le
produit vers le haut.
La baisse des prix est utilisée lorsqu’il y a une baisse des coûts, ou une baisse des prix
des concurrents, ou pour éliminer un concurrent ou encore pour repositionner le
produit vers le bas.
 La stratégie de différenciation ou de discrimination consiste à pratiquer un prix
différent selon les segments de marché visés.
La politique de prix est alors adaptée selon le produit ou service, selon la clientèle,
selon la période d’achat ou selon le canal de distribution.
Ex : Air France classe affaires / classe touriste, prix adapté à la clientèle.
 La stratégie de modulation du prix de base. En font parti les réductions de prix
(rabais = diminution du prix pour non-conformité du produit, ex : produit
endommagé lors du transport ; remises = en fonction des quantités vendues ; ristournes
= en fonction du CA réalisé ; escompte = en fonction du délai de paiement plus ou
moins rapide) ; les prix promotionnels (opérations ponctuelles) et la majoration de
prix (augmentation du prix suite à des prestations fournies, ex : transport, montage).
4) Le prix psychologique
C’est le prix accepté par le plus grand nombre de consommateurs, déterminé grâce à une
enquête réalisée sur un échantillon de consommateurs potentiels.
Il se calcule en répondant à 2 questions :