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Séance 1 Introduction aux études marketing Professeur : Alain Debenedetti [email protected] 1 Plan de la séance 1 1. Objectifs et déroulement du cours 2. Définitions 3. La démarche d’une étude marketing 4. Les différents types d’études marketing 2 1. Objectifs et déroulement du cours Objectifs et principes : 1. Présenter les principales techniques d’études de marché 2. Mettre l’accent en particulier sur deux méthodologies utilisées en marketing : l’entretien (étude qualitative) et le questionnaire (étude quantitative) Déroulement des séances : 1. Amphi : objectifs, finalité et mise en œuvre des études marketing 2. TD: réalisation d’exercices concrets où vous vous « mettrez dans la peau » d’un Chargé d’Etudes 3 1. Objectifs et déroulement du cours Quelques ouvrages auxquels vous pouvez vous référer Giannelloni J.L et Vernette E. (2001) « Etudes de marché », Vuibert. Evrard Y., Pras B. et Roux E. (2003) « Market : Etudes et recherche en Marketing », Nathan (pour aller plus loin). Sur les études qualitatives (en particulier l’entretien) : Blanchet A. et Gotman A. (1992) : « L’enquête et ses méthodes : l’entretien », Nathan. Bardin L. (1998) « L’analyse de contenu », PUF. Pellemans P. (1999), « Recherche qualitative en marketing : perspective psychoscopique », De Boeck Université. Sur les études quantitatives : Malhotra N. (2004), Etudes Marketing, 4ème Ed. Pearson Education. 4 1. Objectifs et déroulement du cours Thèmes des séances Séance 1 : introduction aux études de marché Séance 2 à 4 : les techniques qualitatives, de l’entretien aux techniques projectives (Zoom sur l’entretien semi-directif) Séance 5 : l’observation qualitative et les nouvelles méthodes de recherche en marketing Séance 6 à 9 : les études quantitatives (zoom sur l’enquête par sondage via un questionnaire). NB = la séance 8 se déroule dans l’auditorium de Copernic: « Bonjour, c’est pour un sondage… », vidéo, S. Ansprach Séance 10 : l’observation quantitative (panels) et le suivi des marchés Séance 11 : l’expérimentation Séance 12 : le secteur des études marketing, conclusion, questions 5 1. Objectifs et déroulement du cours Evaluation Examen final : 50% Devoir intermédiaire : 20% TD ( 2 cas en groupe) : 30% 6 Plan de la séance 1 1. Objectifs et déroulement du cours 2. Définitions 3. La démarche d’une étude marketing 4. Les différents types d’études marketing 7 2. Définitions Etude marketing Etudier le marché au sens large : •Offre et demande •Une demande élargie : potentielle •Etudes marketing vs études de marché 8 2. Définitions Etude marketing Définition : préparation, recueil, analyse et exploitation des informations concernant une situation marketing donnée, en vue de résoudre une problématique marketing objectif : prise de décision identifier et définir les opportunités / les problèmes générer, affiner et évaluer les actions marketing surveiller l’environnement moyen : collecter des informations pertinentes Utilité : limiter les échecs 9 2. Définitions Etude marketing Une étape incontournable à tous les moments de la démarche marketing Génération Test de d’idées concepts Déf de la cible, du positionnement Quel produit proposer ? Pour qui? Comment expliquer ce qu’est le produit? Le concept plaît-il à la cible? Définition du mix • Prix • Produit • Comm. • Distrib. Mkg opérationnel • Merch • Sav • fdv Quel prix, quel produit/service, où le vendre et comment en faire la promotion? Actions correctrices Quelle implantation en magasin, quel niveau de service, quelle méthode de vente? Relancement du produit Que peut-on améliorer? Comment augmenter la satisfaction ? Pourquoi les ventes sont elles inférieures aux prévisions? Etc. Plan de la séance 1 1. Objectifs et déroulement du cours 2. Définitions 3. La démarche d’une étude marketing 4. Les différents types d’études marketing 11 3. La démarche d’une étude marketing Un processus basé sur plusieurs grandes étapes 1. Définition de la problématique marketing 2. Définition de la problématique d’étude 3. Choix d’une méthodologie 4. Collecte des données 5. Analyse des données 6. Conclusions et recommandations d’actions 7. Prise de décision 12 3. La démarche d’une étude marketing Un processus basé sur plusieurs grandes étapes 1. Définition de la problématique marketing • Identification d’un problème • Situation ou occasion propice Ex : Quel est le profil des personnes qui fréquentent mon cinéma ? 13 3. La démarche d’une étude marketing Un processus basé sur plusieurs grandes étapes 2. Définition de la problématique d’étude • Informations permettant de répondre à la problématique marketing : Ex : Quelles questions poser aux personnes qui fréquentent mon cinéma pour savoir qui ils sont ? Caractéristiques personnelles, goûts cinématographiques, autres loisirs culturels… 14 3. La démarche d’une étude marketing Un processus basé sur plusieurs grandes étapes 3. Choix d’une méthodologie • Quelle méthode pour recueillir l’information ? • Une décision contrainte : budget, temps, nature du problème 15 3. La démarche d’une étude marketing Un processus basé sur plusieurs grandes étapes 4. Collecte des données • Information rarement disponible, donc souvent collecte de données pour construire l’information •Qui interroger? •Quand interroger? •Comment prendre contact ? Où interroger ? •Combien d’individus interroger? 16 3. La démarche d’une étude marketing Un processus basé sur plusieurs grandes étapes 5. Analyse des données • Des données brutes… à des données exploitables pour en extraire les informations désirées • Données chiffrées : analyse statistique • Données issues de discours : analyse de contenu 17 3. La démarche d’une étude marketing Un processus basé sur plusieurs grandes étapes 6. Conclusions et recommandations d’actions • Résultats présentés de manière opérationnelle et convaincante • Nourrir la réflexion du décideur 7. Prise de décision • Le décideur ne réalise pratiquement jamais l’étude marketing… 18 3. La démarche d’une étude marketing Un processus souvent externalisé Direction Marketing Département Etudes marketing (interne) Institut d’études Marketing (externe) Lequel choisir ? Plan de la séance 1 1. Objectifs et déroulement du cours 2. Définitions 3. La démarche d’une étude marketing 4. Les différents types d’études marketing 20 4. Les différents types d’études marketing Différents critères de classification 1. La récurrence de l’information 2. L’origine de l’information 3. La nature de l’information collectée 21 4. Les différents types d’études marketing Différents critères de classification 1. La récurrence de l’information : Besoin d’information est continu : mise en place d’un SIM Besoin d’information ponctuel : étude ad-hoc 4. Les différents types d’études marketing Différents critères de classification 2. L’origine de l’information : Information Déjà existante (secondaire) Étude documentaire Construite (primaire) 4. Les différents types d’études marketing Différents critères de classification Donnée secondaire / études documentaires Pourquoi recourir à des sources documentaires secondaires ? raisons de temps / diagnostic rapide d’une situation pour répondre à un besoin d’information permanent pour des raisons de coûts Où chercher les informations secondaires ? En interne : stats internes, fichiers clients, rapport vente etc. En externe : organismes publics, professionnels, privés, presse spécialisée 24 4. Les différents types d’études marketing Différents critères de classification Donnée secondaire / études documentaires Comment traiter les informations ? 1. Collecte 2. Elimination des documents douteux, inutiles ou non pertinents 3. Résumé des informations 4. Classification en thèmes pertinents / problématique 5. Analyse globale et synthèse pour dégager des axes de réflexion ou d’action 4. Les différents types d’études marketing Différents critères de classification Donnée secondaire / études documentaires Avantages et inconvénients des études documentaires avantages inconvénients Coût faible Informations souvent trop générales, et peu adaptée par rapport à un problème précis Rapidité de collecte Peu de précisions sur l’origine de certaines infos, les conditions de leur collecte Diversité des informations Contradiction entre différentes données Peut suffire pour répondre à Information ancienne la question posée 26 4. Les différents types d’études marketing différents critères de classification 3. La nature de l’information collectée : Données primaires Qualitative Entretien Techniques projectives Quantitative Observation Directe Protocoles Autom. Questionnaire Expérimentation 27 4. Les différents types d’études marketing différents critères de classification 3. La nature de l’information collectée (cas des données primaires) : Données primaires Qualitative Entretien Techniques projectives Quantitative Observation Directe Protocoles Autom. Questionnaire Expérimentation 28
