Mass Communication Research

Mass Communication Research
1) Contexte d’émergence et présentation de la MCR
Notions de fonctionnalisme en biologie : chaque fonction participe au maintien de la vie et à
l’équilibre de l’organisme.
Ces termes de fonction, organisme et structure sont repris par Spencer fin du 19e siècle
(sociologue anglais 1820-1903)
Définition du fonctionnalisme : Tout élément ou partie du tout est fonction de l’ensemble du
système (social ou culturel), chaque élément a une fonction sociale manifeste ou latente.
Le fonctionnalisme va ensuite être appliqué aux médias aux Etats-Unis au début des Années
1940 pour fonder l’école fonctionnaliste.
Contexte d’émergence :
Début 20e siècle, inquiétude liée au développement des nouvelles techniques de
communication comme la radio, le téléphone, la presse et inquiétude liée aux
phénomènes de culture et de société de masse.
En réaction au béhaviorisme et l’école béhavioriste (dont les principes ont été
établis par John Broadus Watson en 1913.) qui vise à identifier les réactions des
consommateurs face aux stimuli qui leur sont adressés par les grands médias.
Nécessité d’une approche en faveur des grandes institutions médiatiques
américaines pour leur permettre de se développer. Demande des grands médias US
(NBC, CBS, Paramount, 20th Century Fox, Warner Brothers) de formes de recherche
proches de leurs intérêts.
Expériences de Pavlov : Réflexe conditionné
Salivation du chien lorsqu’on lui présente de la nourriture. Si un signal sonore ou lumineux
accompagne l’apparition de nourriture, ce signal finit par provoquer à lui seul la salivation.
Modèle de stimuli-réponse : à tout stimulus correspond une réponse appropriée et prévisible.
Opposition fonctionnalisme/béhaviorisme
Fonctionnalisme
Béhaviorisme
Sujets libres
Sujets faibles
et autonomes
et atomisés
Diffusions des médiasMédias puissants
faibles et gratifiantes et manipulateurs
2 postulats de la vision fonctionnaliste de la société :
- Société composée d’individus libres, rationnels et autonomes.
- Société comme un marché d’idées et de messages avec liberté de choix de l’individu.
Rôles du fonctionnalisme :
Légitimer les grandes entreprises médiatiques
Exprimer les principes du capitalisme américain
Justifier l’hégémonie économique, culturelle et politique américaine
Une définition de la Mass Communication Research : La communication est avant tout
médiatique. Une influence peut circuler et atteindre son public à travers les médias.
Perception de la communication comme diffusion, médiatisée et descendante (ou
ascendante ?) : de l’émetteur au récepteur.
2) Idées fondamentales
Part de l’idée que les médias sont un objet de manipulation qui façonne les individus.
Lasswell : expression de seringue hypodermique qui signifie que les médias procèdent par
injection dans les esprits pour produire certains types de comportement.
Le public est conditionné et passif. Il répond par des réflexes et des réponses automatiques à
des stimulations diverses.
(Correspond à l’époque du behaviorisme de John B Watson, courant qui étudie les mécanismes
psychiques, saisis à travers le comportement, considérés comme une réponse à
l’environnement).
C’est en partant de cette idée de seringue hypodermique que Lasswell va développer sa
question programme pour délimiter le champ des médias dit de masse et les sous-espaces de
ce champ.
« Qui dit quoi par quel canal et avec quels effets ? »
Ce travail de définition va favoriser l’essor de la MCR puisque les résultats trouvés vont
invalider les hypothèses initiales.
Découverte progressive que les sujets disposent de facultés d’attention, de compréhension,
d’acceptation, de rétention et d’action.
Two step flow communication : Idée que les individus ne sont pas tous exposés de la même
façon aux médias. Il faut prendre en compte l’interaction sociale puisque certains individus ont
accès aux médias que par des intermédiaires. Cela correspond à l’idée fondamentale de
Agenda setting de McComb and Shaw : fonction des médias qui attire l’attention du public sur
des personnalités ou des évènements en particulier. Ils contribuent à définir le calendrier des
évènements et à établir une hiérarchie entre les sujets. La fonction de structuration de la vie
sociale est d’autant plus manifeste que les lecteurs et auditeurs n’ont pas la possibilité de
prêter attention à la multitude des messages diffusés.
3) Pères fondateurs
Elihu Katz : né en 1926, psychosociologue Américain de l’université de Chicago.
Il a réalisé une étude sur la diffusion de l’information. Il a développé et formalisé le modèle de
two step flow communication esquissé par Lazarsfeld, dans son livre, coécrit avec ce dernier :
Personal influence : the part played by the flow of mass communication.
L’idée développée est que les moyens de diffusion n’ont pas un effet direct sur les individus car
l’exposition aux médias est sélective et passe par des relais.
L’opinion se forme par ces relais intermédiaires ou leaders d’opinion qui, influencés par la
presse, la radio et la télévision, agissent à leur tour sur les gens qu’ils côtoient dans les
« groupes primaires ». Ces leaders sont de bénéficiaires privilégiés de l’information et sont
ceux qui disposent du plus d’autorité dans leurs divers milieux sociaux.
De cette constatation est née la notion de deux étages de la communication.
L’hypothèse comportait trois parties : l’impact de l’influence personnelle, la transmission de
l’influence personnelle, et les relations unissant les leaders d’opinion aux médias.
On peut citer 4 pères fondateurs de l’école de la mass communication research : Paul
Lazarsfeld, Harold Laswell, Kurt Lewin et Carl Hovland.
Lazarsfeld : Sociologue autrichien 20e siècle. A suivit des études en mathématiques voilà
pourquoi il réduit tout fait social et politique à des statistiques. Enquêtes de terrain se
résument à des études d’audience auprès de panels. A travers ses livres il va montrer qu’il
existe une manipulation des médias sur la foule mais que la manipulation sociale n’est pas le
monopole de la communication, autre chose rentre en jeu. Dans The People’s Choice (1944) il
mesure l’influence des médias sur le vote de 600 personnes et met en évidence du phénomène
de l’influence interindividuelle : certaines personnes sont plus influentes que d’autres leaders
d’opinion et ont un rôle d’influence plus important que les médias.
Harold Laswell :20e siècle. Américain. Analyses portées sur la propagande, c’est à dire la
manipulation de l’opinion publique . Propaganda techniques in the World War (1927) Il énonce
les instruments de propagande des états que sont des médias comme la radio, le télégraphe, le
téléphone ou encore le cinéma. Il défend la théorie selon laquelle les démocraties ont besoin
de propagande «gestion gouvernementale des opinions » permettant à l´ensemble des citoyens
d´approuver ce que les spécialistes ont déterminé comme étant bon pour eux.
C’est dans cet ouvrage qu’il se rapproche brièvement de la pensée behavioriste en créant la
notion de seringue hypodermique mais qu’il renie très rapidement.
Ensuite il veut définir une action de communication de manière universelle dans « the
communication of ideas » où il dit : « on peut décrire une action de communication en
répondant aux questions suivantes : qui, dit quoi, par quel canal, à qui, avec quel effet ? »
(encore valable aujourd’hui)
Kurt Lewin : Autrichien. A dynamiq theory of personnality (35) et Principles of Topological
Psychology (36) Il étudie les décisions prises par de petits groupes (familles, groupes de
travail…) et il dégage le rôle de gate keeper / leader d’opinion qui contrôle et retient le flux
d’informations et comment chacun reçoit le message.
Carl Hovland : psychologue américain. Etudie aussi formation des opinions dans petits groupes
( soldats US…). Il met en évidence le sleeper effect : les effets des messages peuvent être plus
ou moins forts après un certain temps.
Il dégage 3 variables sur l’efficacité de la persuasion de masse : « l’image du communiquant »,
« la nature du contenu » et la « mise en situation de l’audience ».
4) Usages et gratifications
Le fonctionnalisme des usages et gratifications :
Variante de l’approche fonctionnaliste des médias qui prend en compte presque exclusivement
les aspects psychologiques de l’individu.
Cette approche part de la pensée fonctionnaliste qui fait dépendre toute institution médiatique
des besoins individuels : si les médias existent c’est parce qu’ils répondent à nos besoins. Elle
ne part donc pas des médias mais de l’individu autonome.
C’est le texte «Sur l’utilisation des Mass Medias comme moyen d’évasion » de Elihu Katz et
Foulkes qui marque le passage du fonctionnalisme classique au fonctionnalisme des usages et
gratifications. Il montre en quoi les médias dépendent doublement des individus :
D’une part, le consommateur peut refuser ou se détourner d’un média. Celui-ci dépend donc de
son acceptation. D’autre part, les médias dépendent aussi des différents états et dispositions
du consommateur, liés à sa qualité de vie.
L’approche des usages et gratifications se penche sur cette deuxième dépendance des médias
et amène à considérer tous les aspects de la vie du consommateur afin de déterminer les
conditions de satisfaction de ses besoins. L’étude des médias devient alors l’étude des styles de
vie car c’est ce qui pousse l’individu à consommer les médias ou pas.
Les satisfactions fonctionnelles qu’apportent les médias dépendent du degré de satisfaction
naturelle quel leur apporte leur environnement psychologique et social : par exemple,
quelqu’un d’extraverti peut satisfaire ses besoins d’interaction par des contacts humain directs
et quelqu’un d’introverti aura recours à des équivalents fonctionnels comme les médias pour
satisfaire ces besoins. Cette idée rejoint la théorie de Lazarsfeld et Morton sur les dysfonctions :
tout ce qui satisfait un besoin est fonctionnel et ce qui ne le fait pas est dysfonctionnel.
Une grille typologique des besoins et des équivalents fonctionnels y correspondants a été
établie selon l’approche des usages et gratifications : Les besoins de changement,
compensation, évasion, expérience par substitution peuvent être satisfaits par les médias qui
apportent détachement, interaction para sociale, identification solitaire ou envoûtement.
On peut critiquer cette grille car elle est lacunaire et n’envisage l’existence des médias que par
rapport aux intérêts sociaux et facteurs contextuels sans prendre en compte la nature et la
structure des médias en elles-mêmes. De plus, on parle du contenu des médias mais pas de leur
forme, leur registre ou leur style : il semble que ca soit amalgamé avec le contenu. Or, le point
de vue de la gratification potentielle ne suffit pas à définir un média.
Pour résumer le fonctionnalisme des usages et gratifications on peut retenir 3 notions :
L’idée que la fonction crée l’organe : La société est considérée comme une organisation vouée
à la satisfaction des besoins de ses membres. Si celle-ci est atteinte : la stabilité du système est
acquise. Cela relève d’uns sorte de normalisation sociale où chaque besoin correspond à une
fonction et inversement.
L’idée qu’une fonction est une façon de répondre à un besoin : il y a plusieurs catégories de
fonctions. Les fonctions collectives répondent aux besoins primaire et secondaires (qui ne
naissent que quand les primaires ont été satisfaits) et les fonctions individuelles sont liées à la
psychologie de chacun.
Une vision de la société à l’Américaine : c’est l’image d’une société de satisfaction totale où
tous les organes travaillent à satisfaire un individu libre et autonome. C’est le consommateur
qui décide des fonctions et des médias qu’il considère aptes à satisfaire ses besoins. C’est un
modèle de société idéaliste qui se pose comme une finalité car elle développe ses fonctions
pour satisfaire ses membres.
Le fonctionnalisme des usages et gratifications est critiquable dans le sens où il se cantonne
aux besoins et à la psychologie de l’individu et ne propose pas une réelle définition de l’être
humain hors de ces aspects. Il suppose une humanité universelle qui n’existe pas en tant que
telle : cette hypothèse nie les spécificités de chaque individu et les différents besoins qui font
que le rapport aux équivalents fonctionnels et aux médias sont différents pour chacun.
Cette approche est donc réductrice car elle n’explique l’existence des médias que par la
réponse à des besoins individuels et ne prend pas en compte les contextes économique et
politique pourtant essentiels. Les fonctionnalistes pensent qu’il suffit d’avoir besoin d’un
média pour que celui-ci se matérialise et partent de l’idée que la société résulte seulement
s’une évolution découlant de la satisfaction des besoins de ses individus.
Applications des théories de l’école fonctionnaliste
Dans le domaine électoral : Lazarsfeld a recours à la technique du panel pour étudier les stades
successifs de l’opinion dans le processus d’adoption d’une innovation. Il s’agit d’une série de
paliers dans l’acceptation d’un bien, d’une technologie, d’une innovation, d’une nouveauté.
Dans l’industrie publicitaire : Cette technique est développée dans l’industrie publicitaire pour
l’adoption de biens de consommation. Ces recherches débouchent sur la création de modèles
identifiant les échelons (conscience, intérêt, acceptation, refus, essai…) qui aident à déterminer
les modes de communication de masse les plus aptes à influencer l’opinion.
Les gates keepers : Les fonctionnalistes se penchent aussi sur le rôle et l’impact des gates
keepers (ce qui ont le pouvoir de filtrer opu de bloquer le flot des informations comme les
journalistes ou les dirigeants institutionnels.
Contestations du fonctionnalisme
C. Wright Mills, enseignant à Columbia et l’un des initiateurs des American Cultural Studies,
critique l’approche fonctionnaliste qu’il désigne comme une sociologie de bureaucratie. Il prône
une communication « non positive, en phase avec le pouls, le battement et les textures de la
vie américaine ». Pour lui, le fonctionnalisme a perdu toute volonté réformatrice et se contente
d’examiner la société pour répondre à la commande du triangle du pouvoir (les monopoles,
l’armée et l’état). Il veut reconnecter la problématique de la culture avec celle du pouvoir et de
l’idéologie en liant les enjeux personnels et les enjeux collectifs des structures sociales. Il refuse
de dissocier loisir et travail comme le font les fonctionnalistes et s’essaye à une définition plus
large de l’homme que crée cette société.
Conclusion
Si on distingue les fonctionnalistes de première et de deuxième génération, les deux
fonctionnalismes forment une même communauté de recherche qui part du présupposé que
les médias sont faibles et que les sujets sont puissants bien qu’ils dépendent de leurs besoins.
Les deux fonctionnalismes ont les mêmes stratégies de recherche (sondages, enquêtes auprès
des consommateurs etc) et partagent les mêmes lieux institutionnels (départements de
sociologie des universités et institutions médiatiques).
Le fonctionnalisme reste très lié à la société américaine et à son fonctionnement et y a
accompagné l’essor des grands groupes de presse et de communication. Elle a connut son âge
d’or dans les années 50, lors de l’élaboration de ses fondements théoriques et de ses premiers
travaux.
Contrairement à F. Balle qui dit observer une dispersion des travaux fonctionnalistes, on peut
insister sur sa capacité à regrouper les divers questionnements et perspectives de ses
chercheurs, à s’adapter à des contextes nationaux différents, ce qui a certainement permit
d’assurer la pérennité de cette école, de lui avoir permit d’évoluer et de la rendre encore
pertinente aujourd’hui.