Les théories de la Communication - E

Les théories de la
Communication
Introduction
Cueillette chasé
Culture élevage
Industrialisation
Les théorie sont celle de scientifique qui vont préférer analysé l’information plutôt que la com.
Quel heure est il ?
Mère enfant avant l’école
Message implicite (dépèche toi)
La com intègre un nb de facteur important. Il faut analysé la relation des interlocuteur entre eux et le lien social
qui les unis. Le contexte. L’information (donnée objective) la com elle est implicite et supose d’interprété ce qui
n’est pas dit. Volatile elle réclame un haut niveau d’attention, évolutive, transit par différent cannaux,
l’intonation, l’expréssion du visage
On comprend pk les scintifique on choisie de s’intrréssé a l’info plutôt qu’a la com.
Trop de critères instable et subjectif.
La communication ne va devenir un objet d’étude qu’avec la naissance des temps moderne : fin 18eme naissance
d’un new régime politique
Puis 19ieme siècle : On va mettre en place les bases de la société de consommation : production de masse ensuite
consommation de masse puis mondialisation)
La communication est un fondement de cette évolution parce que la politique change
Avant le 18ieme siècle : l’ordre sociale été déterminé par Dieu
Apres le 18ieme siècle la croyance religieuse est remise en cause et donc l’ordre social devient un ordre humain
Pour rétablir cette ordre humain les hommes doivent communiquer de façon ouverte et égalitaire
L’ordre sociale moderne dépend de la communication entre les hommes et la société va se dotée de nouvelles
institutions et de nouveaux moyens de communication
La première instituions est le parlement, ensuite naissance de la liberté d’expression, puis naissance du suffrage
universelle (attendre la second guerre mondiale) et naissance de l’opinion public (elle nait avec les médias de
masse)
 Toutes ces notion la ce sont des moyens par lesquels se fixe les règles de la vie sociale qui s’appuie tous sur la
communication humaine.
I-
Les concepts de base : communication, média et
masse
1) La société moderne
Société traditionnelle
Société moderne
C’est une société rurale
Mode de production : le néolithique (a peu près
7000ans) c’est l’agriculture et l’élevage
C’est encore en cour dans certain pays
Organisation sociale et communautaire
Compétence polyvalente (construit sa maison,
construit ses meubles, etc.)
Cumule des fonctions (cad dans la société
traditionnelle, la compétence dans un rôle sociale
permettez d’en obtenir d’autres : ex : un bon père de
famille peut devenir juge)
Communauté d’intérêt : tout le monde partage la
même culture et la même façon de vivre
Respect des obligations : dans une société
tradictionnelle, il n’est pas nécessaire de lié les
personnes a leur obligation par des règles
contractuelle, respecté ses obligation était une
nécessité absolu faute de quoi les autres cesserais de
respecter les leurs : tout le monde étaient dépendant
de tout le monde
Société de liens et donc elle est a la fois contraignante
et rassurante : chaque personne est surveiller par les
autres (ce qui limite ses actions) mais en contrepartie
cette surveillance fournit des repères de bonne
conduite professionnelle et sociale
C’est une société urbaine, citadine
Mode de production : société industrielle
Mode de l’individualiste et donc de la masse
Organisation sociale massifié
Mode de compétence spécialisé.
La spécialisation des taches est le fondement de la
production de masse
Non cumule des fonctions, la compétence dans un
domaine ne déteint pas sur les autres et il y a une
nette distinction entre vie privée et vie publique
Spécialisation des gouts : les gens se regroupent par
centres d’intérêt partagés
Nécessité d’un contrat : la spécialisation affaiblit les
liens et rend indispensable l’existence d’un contrat,
faute d’appartenir a une communauté uni, nous avons
besoin de garantit sur les bonnes intentions des autres
(ex : les diplôme sont un contrat qui garantie notre
apprentissage)
Toute notre vie est régis par un contrat (diplôme,
mariage, travail, etc.)
C’est un monde de liberté et de l’isolement : chaque
personne peut agir librement mais elle a perdu les liens
traditionnels qui étaient a la fois une contrainte et une
sécurité
2) Pourquoi la société traditionnelle a-t-elle disparut ?
Première explication : théorie Marxiste
Si les sociétés parviennent a changé c’est parce qu’elles sont divisées. Le moteur de la transformation sociale c’est
la lutte des classes entre les pauvres et les riches.
Pour Marx le monde moderne est meilleur que le monde ancien car il ne condamne pas les pauvres a rester
pauvres.
2eme explication : théorie de Max Weber
Elle est fondée sur la disparition de la croyance religieuse
Le monde ancien est gouverné par la religion, le monde moderne est gouverné par l’Etat qui va installer 2 choses :
- l’égalité entre les hommes
- et la bureaucratie
Dans la société traditionnelle tout les rôles sociaux sont voulu par Dieu, le roi est un roi de roi divin mais le paysan
aussi (mais si le paysan est paysage c’est aussi parce que Dieu la voulu)
La grande question est de savoir comment s’intégré au monde et non pourquoi le monde est fait ainsi : chacun
doit tenir son rôle
Dans la société moderne il va falloir remplacer ce ciment magique qui unissait les hommes entre eux.
La société moderne va développer 3 stratégies
- le consensus politique :
Le premier problème qu’affronte le monde moderne est politique : comment trouvé la meilleur forme de
stratégie sociale maintenant que Dieu n’est plus la ? L’organisation sociale doit être fondé sur l’accord de ses
membres, c’est la contrat sociale qui deviendra son fondement a partir duquel elle énoncera ses lois
La conséquence : cette accord ne peut s’établir sans débat et il faudra pour qu’il y est débat mettre en place les
règles et les institutions d’une communication qui a 3 caractéristique : Libre, Ouverte et Egalitaire.
Toutes les institution politique a cette époque ont pour objectif de permettre l’établissement de cette nouvelle
communication
Société Traditionnelle
Expression
communication contrôle, censure, blasphème, délit
d’opinion
Diffusion
Communication fermée : La communication est
soumise a la règle du secret qui l’empêche de sortir de
son milieu d’origine c'est-à-dire
Statut des locuteurs
Communication inégalitaire : Communication est
soumise à l’ordre sociale, c’est le statut sociale qui va
décider du poids du locuteur, de son droit a
communiquer et de la véracité de son message
On ne peut mettre en doute la parole des puissants car
tout ce que dit le fort est à la fois vrai et juste
Dans la société traditionnelle la communication
égalitaire n’existe qu’entre interlocuteur de même
niveau sociale
Société Moderne
Expression
Communication libre : il n’y a pas de barrière a la
parole, l’homme est libre d’exprimer ses idées, on le
pousse a le faire car la communication est fondement
de la démocratie (= c’est la liberté d’expression)
Diffusion
Communication ouverte : il ne s’agit plus de liberté
d’expression mais de liberté de diffusion
Statut des locuteurs
Communication égalitaire : Elle lé de plus en plus,
chaque locuteur a un droit égale d’intervenir dans un
débat quelque soit son statut sociale
Le débat télévisé ou un français pose des questions au
président
Dans la société moderne chacun est autorité à mettre
en doute les énoncer de l’autre. Il peut l’obliger à
fournir la preuve de la vérité et de la sincérité de ses
discours
En théorie tout le monde peut devenir l’interlocuteur d’un puissant, cette communication libre ouverte et
égalitaire a eu comme conséquence l’établissement du suffrage universelle : si chaque personne a le droit de
donner son avis, son opinion doit être représenté et si cette opinion est majoritaire elle doit décider de l’autorité
du pouvoir
Egalité de statut : E = R car R deviendra E
Règle de la réciprocité
L’émetteur est libre de d’exprimer son avis mais pour que sa soit efficace il faut que mon message touche du
monde
La communication doit être ouverte et sa diffusion massives. La démocratie va faire naitre les médias car elle ne
peut pas assurer la diffusion massive sans eux
Dans une société traditionnelle l’existence des média était impossible car elle été fondée sur le cloisonnement, le
message demeuré à l’ endroit ou il été né
- La philosophie moderne
Des lors QUE TOUT interlocuteur peut mettre en doute les énoncer de l’autre, cela signifie que tout le monde est
capable de résonnait. Cela va permettre :
- que personne n’a le monopole de la vérité
- une nouvelle forme de justice : la justice qui est basé sur le verdict du jury populaire (la vérité est
caché et que les être humains ensemble vont la découvrir : la vérité se découvre par la discussion et par l’accord
du plus grand nombre).
Dire que personne n’a le monopole de la vérité ne revient pas à dire que chacun détient la vérité
Aujourd’hui le mot la vérité se décline avec un possessif (« c’est ma vérité »)
L’homme peut parler avec sincérité sans que ses propos soit vrais.
Au 18ime siècle on considère qu’il y a 2 règles :
- je ne parle de ce que je connais
- je cherche toujours des arguments pour défendre mon opinion
Aujourd’hui à l’époque de la communication déchainé les gens ont tendance a confondre vérité et sincérité.
-La méthode scientifique
C’est une méthode qui ne peut pas s’appliquer dans le domaine de la communication. (Méthode objectif)
Cette méthode permet d’éviter qu’il y ait autant de vérité que de personne
3) La masse et la société moderne
La société moderne va donner à la masse un nouveau statut.
Dans la société traditionnelle l’Etat se désintéresse totalement de la masse car son pouvoir n’est pas lié a la
masse : il a rien de caractéristique de l’Etat provenance
Aujourd’hui c’est de la masse que l’Etat tire sa légitimité (demos = peuple)
Il la représente et donc a des devoirs envers elle. Pour cela il faut la connaitre
Dans la société moderne il est indispensable de connaitre la masse.
Cet intérêt pour la masse va prendre plusieurs formes :
- Au 18ieme siècle on commence a s’intéressé aux richesses de la masse : la masse est source de
richesse car elle est une force de production
- Au 19ime siècle le capitalisme découvre que la masse n’est pas seulement une force de production
mais aussi de consommation.
La culture de masse considère la masse comme une force de consommation. Elle est la caractéristique la plus
valorisé de la masse actuelle
- Au 20ieme siècle : naissance de l’Etat providence. L’Etat doit veiller sur la masse comme Dieu veille sur
les croyants.
Son 1er devoir est de nourrir sa masse
Son 2ieme devoir est de soigner sa masse (la France a le meilleur système)
La société moderne conjugue l’individualisme et l’Etat fort
Plus les liens sociaux qui protège les hommes ce fragilise plus l’Etat devient fort car c’est lui qui assume la mission
de protégé des individus isolé.
La France est un Etat fort mais les Etats-Unis est un Etat faible.
L’Etat fort va instruire sa population car l’éducation est le fondement de la démocratie, on ne peut élire quelqu’un
que si l’on a des connaissances suffisantes pour pouvoir le faire si on met en place une démocratie sans
éducation et bien tous les démagogues vont prendre le pouvoir
Aujourd’hui l’éducation ne nous empêche pas d’avoir des démagogues au pouvoir.
L’Etat fort encadre la population en mettant en place une administration qui va soumettre tout les français aux
mêmes lois. On va unifier la masse par l’éducation et par les lois
Au 19ieme les sciences sociales commencent à réfléchir à la masse
Gustave Lebon a écrit l’âge des foules et il va réfléchir sur la psychologie de la foule
1ere découverte : la foule ait comme une masse dotée d’une psychologie qui lui est propre
La foule peut avoir des réactions contraire aux intérêts des individus qu’il la compose
La foule est soumise à des émotions et la raison tend a disparaitre
Les caractéristiques de la foule :
- Impulsive
- Crédule
- Intolérante
- Immorale
Cela fait de la foule un instrument dangereux dans les mains d’un manipulateur
L’acte de naissance de la foule c’est la mise a mort d’une victime qui va focaliser sur elle toutes les haines
S’unir pour l’amour d’un leader est toujours moins fort que de s’unir pour la haine d’un leader.
Ce portrait que fait la foule est repris dans de nombreuses théories de la communication
Les téléspectateurs sont facilement manipulables.
Les médias vont arrivés a point nommé pour apparaitre comme la grande puissance de manipulation des foules.
Quels sont les caractéristiques des médias ?
 Les médias sont des entreprises qui exigent une forte concentration du capital
Les exigences en terme de capitaux et de compétence techniques sont tellement importante que l’accès aux
médias est réservé a un petit nombre d’entrepreneurs (Ex : Bouygues  C’était un homme riche, c’est le 1er
propriétaire d’une télé privée en France)
 Les médias sont des médias qui fonctionne a sens unique : de l’émetteur au récepteur
 Sauf Internet
 Les médias sont dépendants de la masse : il leur faut une clientèle à la fois vaste et stable pour amortir leur
investissement. C’est pour ça que la télévision préfère mettre un programme grand public qu’un programme
cultivé
 Les entreprises médiatiques sont en situation de concurrence relative car les gouvernements nationaux
réglemente l’accès au secteur
Il n’y a pas de libéralisme vrai puisqu’il y a un contrôle par la gouvernement
Quels rôles jouent les médias pour unifié la masse ?
Il y a 2 discours complètement opposé :
 These n°1 =
Les médias unifient la société :
Les médias vont devenir la gde sources de culture commune, ils concurrencent l’école car :
- le temps d’exposition aux médias est désormais similaire voir un peu au dessus au temps de présence a
l’école.
Le temps d’exposition au média et similaire au temps de présence a l’école
Le temps d’exposition et choisi
Effort et facilité = class et télé
Le monde politique et économique la parfaitement copris et utilise les média de masse pour maintenir l’unité du
territoire.
Les médias sont une force d’unification et de hiérarchisation sociale, c’est le centre que va décider des savoirs
dont dispose la périphérie.
 These n°2 =
Il émiette la société en renforçant la sphère privée, les média ne font pas naitre un espace public puisqu’il sont
conçu pour la consommation privée.
Les médias sont des entreprises qui doivent assuré leur rentabilité en répondant aux attendes des individu
moderne
Ils augmentent notre dépendance vis-à-vis du centre nourissant la thèse de la manipulation des masses
Les médias doivent séduire une clientèle
Des lors qu’on clite l’espace public on laisse le champ libre au puissants pour manipuler des individus isolés
II – Des théories dominante
1) La propagande et la publicité : phénomène des médias
moderne
a. P&P naissent au début du 20ieme siècle avec l’avènement des médias moderne, ce sont des forme
d’argumentation qui se distingue par leur objet, politique et économique
Ces spécialistes ont toujours existé mais ce qui n’existait pas c’était la masse
La publicité signifie rendre public ce qu’on ne connait pas donc elle n’as pas de sens dans un monde ou la sphère
publique est très développé. Dans un monde de l’anonymat et de la masse il est nécessaire de faire de la
publicité.
La société traditionnelle est fermé et donc la propagande politique n’as pas de raison d’etre parce que chacun vit
dans sa petite communauté.
L’église est la 1ère entreprise de communication
Ce sont des stratégies de contact qui cherchent a rendre public un message diffusé au plus grand nombre
Dans la société moderne, le contact personnel et social s’est affaiblit et donc les médias P&P vont prendre la place
laissée vide par cette affaiblissement des relations humaines.
P&P instaurent une communication a sens unique. Dans cette forme de communication le récepteur doit se
contenter de recevoir le message : il est donc passif. Cette passivité du récepteur va compliquer le travail de
l’émetteur. Faute d’interaction (= réponse a un message) il est très difficile pour l’émetteur de savoir si son
message est passé. Le message doit être conçu de telles façons qu’il lutte contre cette passivité et qu’il touche le
plus grand nombre.
La Publicité et la propagande s’adressent aux émotions du récepteur en s’appuyant sur la persuasion plutôt que
sur la conviction. Aujourd’hui les Hommes politique utilisent de plus en plus la persuasion.
Cette communication a sens unique sert les intérêt du centre. Les médias ont renforcé l’inégalité de la société
Centre pourvoir
économique
médiatique et
politique
P&P sont les formes préféré des responsables éco ou politique car elles sont fondées sur la non réciprocité mais
du fait de cette non réciprocité comment savoir si le message est passé ? que le message a été compris ?
Il s’agit de réfléchir a la fois a la nature du message et a l’état d’esprit du public.
2) Le modèle Behavioriste
Stimulus  Réponse
a. Jean Marie Domanack et la propagande Hitlérienne
Il va montrer que la propagande
Dans sa théorie l’organisation sociale en Allemagne dans les années 30 est une organisation sociale moderne ou
les liens sociaux sont terriblement affaiblit, le corps social devient une masse qui va offrir a Hitler de magnifique
possibilité.
Hitler va unir la masse par la passion fanatique d’un ennemie commun (ex : les juifs) ce qui va leur donner un
sentiment presque sacré d’appartenance
b. La théorie behavioriste du stimulus réponse
Pablov va faire une expérience décisive d’acquisition d’un reflexe conditionné. Il y a 3 temps :
- donner un sucre au chien
-Le chien salive
- faire sonner une cloche quand on donne le sucre
Pablov a fait naitre un reflexe conditionner chez le chien qui réagit au stimulus par la réponse appropriée
La question centrale est rapidement devenu : comment faire naitre des reflexes conditionner chez les humains.
Pour faire naitre ces reflexes, il faut étudier la psychologie du groupe que l’on veut conditionner. Pour trouver les
bons stimuli
La théorie stimulus réponse est la première théorie des médias
Ce message va conditionner une réponse appropriée. Cette réponse c’est le comportement attendu du public
c. Pourquoi une théorie aussi simpliste a pu s’imposer ?
C’est a cause de l’ambiance des années 30. Dans les années 30 un certain nombre de phénomène sociaux
inquiétant apparaissent. Le premier c’est la dépolitisation des masses (= c’est quand les gens cesse de s’interessé
a la politique : explosion de l’abstention), donc monter des mouvements totalitaires. La monter de ses
mouvements semblaient dépendre des manipulations de symboles diffusés par les médias de masse. L’action des
médias parviendrais a transformer pour le pire la société a faire d’une masse dépolitisée une masse fanatisée.
Ex : Orson Wells a repris l’histoire de la guerre des mondes. Il va raconter le scénario sur CBS sans dire que c’est
une histoire : grosse panique.
Les médias seraient donc responsables des transformations sociales. Toutes les théories qui considèrent que les
médias sont responsables des transformations sociales s’inspirent du modèle stimulus réponse. Dans ce modèle
les médias sont puissants et les récepteurs sont faibles. Cela va conduire les gouvernements a prendre des
mesure de réglementation. (Contrôler les médias, censurer leur contenu ou limiter les accessibilités).
Ex : En Scandinavie grâce à ses mesure, ils sont fait baisser l’obésité
d. Critique du modèle Stimulus Réponse
Le modèle S R repose sur des effets directs (argumentation efficace) et des médias puissants. Toutes ses
caractéristiques sont interdépendantes : C’est que les médias sont puissants que ses effets dont direct et qu’ils
sont dangereux car ils exploitent la faiblesse des récepteurs par une communication persuasive jouant sur les
émotions et donc sur la psychologie de la masse.
Dans le cas d’Hitler, si sa propagande a été efficace ce n’est pas seulement parce qu’elle s’adressé a la psychologie
allemande c’est parce qu’elle avait réduit au silence toute les voix dissidentes (les opposants)
3) Le fonctionnement de la pub pour S. Ewen
P&P sont d’abord pour lui des stratégies de contact qui visent a rassembler le plus grand nombre possible de gens
en leur faisait partagés des idées, des croyances et des gouts : elles accomplissent donc une fonction d’intégration
sociale et vont crée une culture commune
La publicité va naitre au début du 20ieme siècle et elle va être la réponse à une crise de surproduction. Au
moment de la production de masse l’industrie produit plus de bien que les gens en achète car nous sommes
encore sur un modèle ou se sont les privilégiés qui achète les biens d’équipement. La publicité va apparaitre
somme la solution au problème (avec la hausse du salaire), il fallait transformer l’ensemble de la population en
force de consommation. La publicité a eu pour mission de faire naitre des besoins nouveaux.
Ex : les cigarettes (elles n’existaient pas au 19ieme siècle) Au 19ieme siecle le tabac se consomme sous 3 formes :
le cigare, la pipe et le tabac a mâcher.
Au 20ieme siècle on invente des machines qui permettent de produire beaucoup de cigarette. Pour écouler la
production la publicité va vanter les mérite de la cigarette (1er contrat avec des stars, joue sur le féminisme, …) La
publicité va s’avéré tellement efficace qu’elle va être l’élément décisif de la naissance de la société de
consommation.
Le rapport entre production et vente s’inverse, la publicité est capable de crée des marché la ou il n’en exister
pas.
La grande question qui se pose désormais est de savoir comment s’assurer de la consommation spontanée et
continue de la majorité des gens laissés a eux même.
Si on les laisses les consommateurs vont adopter 3 attitudes qui vont met en péril la consommation continue :
- ils ignorent avoir besoin d’un nouveau produit
- ils ne savent pas se servir de ce nouveau gadget
- le produit leur parait inutile
La publicité va adopter une fonction d’intégration sociale pour faire face a ses 3 attitudes. Il faut qu’elle fournisse
les informations qui permet a la fois de faire connaitre les produits, la façon de s’en servir, et comment les
intégrer a sa vie ? C’est la publicité qui invente L’American Way Of Life (tout un ensemble de leçon sur la
meilleure façon de vivre) dans les années 40.
La publicité va faire naitre une culture commune a la consommation qui a un rôle décisif dans un pays fondé sur
l’émigration.
Est-ce que la publicité a la même stratégie que la propagande ?
La propagande a plus de pouvoir que la publicité c’est qui lui permet d’être plus primaire. La publicité va devoir
perfectionner ses stratégies
4) Conclusion
La propagande et la publicité naissent a la même époque et pour les mêmes raisons. Ce sont des stratégies de
contact qui permet de relier la périphérie au centre et qui on 3 caractéristiques :
- elles instaurent une communication non réciproque qui des puissants vers les faibles
- elles proclament détenir la vérité et cherche à contrôler les informations (= c’est empêcher que
les informations qui les contredisent sorte)
-elles ont l’obsession de l’efficacité et sont fondé sur une conception psychologique de l’homme
qui le réduit à être qu’un récepteur
III – des théorie de la communication deviennent plus
complexes
Il n’y a pas de communication sans théorie de la société et sans théorie du sujet car la communication met en jeu
des personnes s’inscrivant dans un contexte sociale.
1) La contestation du modèle Stimulus Réponse
On découvre que la perception d’un message n’est pas la même pour tous.
La sociologie démontre que l’impact d’un message depend du facteur sociologique.
Au départ ses découvertes ont commencé à rendre plus complexe le modèle Stimulus Réponse.
Mais a mesure que les découverte se sont multiplié les modele SR a été remis en cause et l’artisant de cette
remise en cause s’appelle Lazarfeld.
2) Lazarfeld est la fondation du fonctionnaliste
Il va réfléchir (les média sont-ils plus puissants…)
1940, Roosevelt est opposé au républicain Wilkie.Roosevelt etait tres populaire mais c'est Wilkie qui est soutenu
par les médias. Dans la logique S-R Wilkie devait gagner mais il perd . Les personnes interroger déclare n'avoir pas
été influencer par les médias mais par des personnes de leur entourage. Avec cette enquête, Lazarfeld découvre
que la com interpersonnel a plus d'influence sur le vote que la communication médiatique. Il va découvrir que les
médias ne parviennent pas a changer l'opinion des gens. Il ne font que renforcer leur croyance préexistence.
La communication médiatique qui devait façonner la société en modifiant ses opinions n'est plus que l'ombre
d'elle même. Elle ne parvient qu'a renforcer les idées préexistantes, et c'est la com interpersonnel qui dispose du
vrai pouvoir de persuasion. LF s'installe a Erie County qui est la ville la plus représentative possible de la pop
américaine et à toujours voter pour le vainqueur. En 1944, il publie ses résultats dans un livre qui s'appelle le
choix du peuple. Et c'est ce livre qui va faire naitre le fonctionnalisme. Il y explique l'échec des média et ce livre
sera a l'origine d'une nouvelle théorie de la communication le fonctionnalisme .
-il repère que les contact personnel sont plus fréquent et plus efficace que l'action des médias
-les gens tendent a se conformer à l'opinion de leur cercle d'appartenance
-les gens n'écoutent que ce qui conforte leurs opinions.
-seul un petit nombre de personne écoute régulièrement les médias et ils ont une forte influence sur leurs
groupes. On les appelles les leaders d'opinions
SR :
Les effets directs des médias (média faible)
Des médias ayant perdu leur puissance
Psychologie
Fontionnalisme :
Effet limité
Récepteur entouré par son groupe d'appartenance
Argumentation persuasive (dissonance cognitive)
Sociologie
Le fonctionnalisme va étudier la force de la communication interpersonnel le:
La fréquence des contacts
La spontanéité
La souplesse (com réciproque et on s'adapte au réaction des autres)
Récompense de la soumission
A l'inverse, on est punit quand on s'y oppose
La confiance accorder au contact personnel (on accorde plus facilement sa confiance a un proche qu'au média).
L'argumentation est toujours plus efficace quand elle est faite pas quelqu'un dont ce n'est pas le métier.
La persuasion sans conviction : on peut voter pour quelqu'un car nos proche vote pour lui (le choix n'est pas
motiver par la raison mais par l'amitié)
Quelle va être la fonction du groupe d'appartenance ?
Une des caractéristique du groupe d'appartenance est que s'y forge une opinion de groupe que les membres
doivent partager (le groupe va donc filtrer les infos des médias pour ne retenir que celles qui sont conforme au
groupe(c'est le rôle du leader d'opinion de filtrer ses informations et de ne donner au groupe que les informations
qui correspondent a ses croyances.
Lazarsfeld a inversé le sens du modèle SR. Les médias ne sont pas puissants mais faibles, ils contribuent à
renforcer les opinions préalables. On ne peut s'en servir pour manipuler la masse car elle est un concept illusoire
aux États-Unis en 1940 : les liens sociaux sont encore forts à cette époque et les gens appartiennent à de
multiples groupes d'appartenance.
La communication médiatique change de statut, elle n'est plus persuasive et devient rituel : elle sert à mettre les
gens en contact les uns avec les autres, elle est un rite social qui permet à chaque membre du groupe d'affirmer
ses croyances collectives.
SR
Fonctionnalisme
Modèle d'impact direct fondé sur :
Modèle des effets indirects et donc limités :
→ La masse indifférenciée : pour qu'un même message → Ils sont différents et résistent au message
entraine une même réponse, tout le monde doit se
→ Les gens font partie de groupes d'appartenance
ressembler
→ L'isolement des individus
→ Les gens subissent le stimulus sans pouvoir lui
résister
La question se renverse entre les deux systèmes : il ne s'agit plus de s'interroger sur 'Que font les médias aux
gens?' mais sur 'Que font les gens des médias?'.
Les deux étages de la communication de Katz
Il y a un étage supplémentaire entre les médias et la cible :
Médias → Leader d'opinion → Cible = groupe d'appartenance
Katz va essayer de déterminer comment l'information circule dans un groupe restreint.
Problème : les leaders d'opinion sont difficile à trouver car tout le monde se désigne comme tel.
Il mène une étude en 1944 pour mesurer l'efficacité des contacts personnels. Cette étude a un commanditaire
commercial : les éditeurs de Pulp Fiction qui s'interrogeaient sur les habitudes de consommation des ménagères
dans le domaine de la mode.
Première découverte : le leader d'opinion est remplacé par la chaîne d'influence.
→ A influence B mais il est lui même influencé par C
2ème découverte : le rôle du leader d'opinion n'est pas déterminé par le groupe d'appartenance mais par la
position que l'on occupe dans la société.
=> Les chaînes d'influence personnelle sont longues et complexes. La fonction de leader d'opinion est très
partagée et l'influence personnelle dépend des structures sociales.
3) Critiques du fonctionnalisme
a.
Le fonctionnalisme a pris le parti des puissants.
Il se désole du faible impact des médias et cherche des stratégies pour accroître l'efficacité des médias. Il travaille
pour le centre, pas pour la périphérie. Il leur propose de découvrir les mécanismes par lesquels les messages sont
affaiblis afin de les contourner. Il multiplie les renseignements sur la société et grâce à ces informations, les
médias peuvent restaurer leur impact en pratiquant la technique du ciblage (adapter les contenus en fonction de
la clientèle visée). C'est Lazarsfeld qui a appris aux médias à cibler leur message.
b.
Il propose une fausse définition de l'origine des médias.
Il dit que si les médias existent c'est parce qu'ils répondent aux besoins personnels du public. Dans une société
complexe, nous avons besoin de distraction et d'information. Les médias sont alors au service du public. La vérité,
c'est que les médias sont des outils qui servent les intérêts du centre.
Le fonctionnalisme ne s'intéresse qu'à l'impact du message médiatique, il ne cherche pas à savoir ce qui a été dit
et pourquoi cela a été dit, mais il s'intéresse à la circulation du message. Pour mieux comprendre la perspective
du fonctionnalisme, il faut s'intéresser à son mode de fonctionnement.
Le cas du fonctionnalisme nous permet de mesurer l'influence du financement sur des conclusions théoriques.
Lazarsfeld a travaillé pour les grands réseaux médiatiques qui cherchent a augmenter leur audience, pour les
agences de publicité qui veulent tester l'efficacité de leurs messages et pour les gouvernements qui veulent
atteindre la population.
Conclusion : jamais de tels clients n'auraient pu se satisfaire d'une conclusion irrévocable sur l'impact limité de
leurs messages.
Le discours sur les effets limités peut apparaître comme une stratégie de vente. Les effets des médias sont limités
mais si on utilise leurs services, on apprendra a augmenter l'efficacité de nos messages en ciblant les bons
récepteurs.
La théorie de Lazarsfeld permet de maintenir la fiction d'une société américaine pluraliste au moment même où
les réseaux de communication renforcent leur pouvoir, atteignent une taille gigantesque et disposent d'énormes
moyens financiers. Or le fonctionnalisme va passer complètement sous silence cette évolution.
4) Une réinterprétation des résultats
Etude Decatur
Les répondantes déclarent être influencées dans le domaines de la mode, du cinéma et de l'alimentation mais pas
dans le domaine politique. L'influence dans les domaines de consommation est une bonne chose car les
changements fréquents sont une nécessité pour ces industries.
Dans le domaine politique, que les femmes, les personnes ne soient pas influencées par leur entourage est une
bonne chose car cela va les soumettre aux discours médiatiques et renforcer le pouvoir des gouvernements sur
les personnes.
=> Ces résultats témoignent du pouvoir direct des médias sur la population → le modèle SR marche encore très
bien : la réponse est celle que l'on attend.
Quand les médias ont besoin d'une influence personnelle importante, on la trouve.
Le modèle SR est à la base du modèle interpersonnel.
Pour que le système fonctionne, il faut que les médias aient une influence directe sur le leader d'opinion, donc il
faut que le modèle SR continue à fonctionner.