Sommaire Séquence 11 La communication locale I. Généralités sur
publicité
Sommaire Séquence 11 La communication locale I. Généralités sur la stratégie de communication .............................................162 A. Objectifs et cibles de la communication ......................................................................... 162 B. Les différentes formes de communication ..................................................................... 163 C. Définitions de base concernant l’organisation de la communication .............................. 163 1. Les performances quantitatives des supports ..........................................................................163 2. Les performances qualitatives ..................................................................................................165 3. L’accessibilité des médias .........................................................................................................165 II. Les médias ...................................................................................................166 A. Définitions préliminaires ............................................................................................... 166 B. La presse ....................................................................................................................... 166 1. Les catégories ...........................................................................................................................166 2. Caractéristiques générales de la presse ...................................................................................166 C. La télévision ................................................................................................................... 167 D. La radio .......................................................................................................................... 167 E. La publicité extérieure ou affichage au sens large......................................................... 167 F. Le cinéma ....................................................................................................................... 167 III. Le hors média ..............................................................................................168 A. La publicité directe ou marketing direct ........................................................................ 168 1. La notion de marketing relationnel ...........................................................................................168 2. Les domaines d’application du marketing relationnel...............................................................168 3. Les supports de communication du marketing direct ................................................................169 B. La promotion des ventes ................................................................................................ 173 C. La publicité et l’information sur le lieu de vente ............................................................ 173 D. Les relations publiques.................................................................................................. 173 1. Notions, objectifs et intérêts .....................................................................................................173 2. Moyens utilisés ..........................................................................................................................173 3. Le sponsoring et le mécénat......................................................................................................174 160 CNED La communication LocaLe – Séquence 11 Séquence 11 La communication locale Proposer un assortiment adapté, le proposer avec un marchandisage soigné de l’espace et du produit, pratiquer une politique de prix conforme à la clientèle sont des atouts essentiels pour toute UC, mais encore faut-il le faire savoir. L’unité doit donc aussi communiquer sur elle-même et ses atouts. Tout ceci est d’autant plus vrai qu’aujourd’hui le consommateur est très informé des offres qui lui sont proposées – pour ne pas dire surinformé – et que sa fidélité est délicate à obtenir et à conserver sur le moyen-long terme. Ainsi, la bijouterie Schnellbach consacre tous les ans environ 5 % de son chiffre d’affaires annuel à sa communication. Bijouterie indépendante présente depuis 1919 à Dieppe (ville de 36 000 habitants en Haute Normandie), elle dispose aujourd’hui de 4 points de vente : deux en centre-ville (dont l’emplacement utilisé à sa création en 1919 avec une offre haut de gamme, et un second sur la place la plus photographiée de la ville avec une offre fantaisie moyen-haut de gamme) et deux autres dans la seule galerie marchande en périphérie de la ville (un espace bijoux et un espace montres avec, là aussi, une offre moyen-haut de gamme). Leader incontestable, voire incontesté, sur Dieppe, ce réseau local mène une communication locale très active : participation aux salons du mariage de la région, diffusion de catalogues, publicité dans les abris-bus et la presse locale, campagnes SMS et mailing. Ces dernières visent la clientèle actuelle avec un « chèque » cadeau pour l’anniversaire des clients titulaires de la carte de fidélité proposée par l’enseigne, ainsi que les arrivants sur la région dieppoise avec un « chèque cadeau bienvenue » proposé après l’acquisition d’un fichier des changements d’adresses auprès de la Poste. Outre ces outils, ce réseau local a déjà par le passé diffusé des spots au sein du cinéma de la ville et proposé un site internet qui, faute de mise à jour régulière, a été laissé plus ou moins à l’abandon. Ces outils, parmi tant d’autres, montrent l’étendue du choix qu’a une UC ou un réseau pour mener à bien sa communication locale. Dès lors, il convient, avant de les présenter et analyser, de parfaitement repérer les objectifs que l’UC ou son réseau s’est attribué : se faire connaître ? diffuser une image positive ? faire agir ou réagir suite à une offre ponctuelle ?... CNED La communication LocaLe – Séquence 11 161 I. Généralités sur la stratégie de communication Un certain nombre de principes s’appliquent qu’il s’agisse de communication pour une marque de produit ou pour une unité commerciale, que la communication soit réalisée au niveau national, voire international, ou au niveau local. Seuls quelques détails ou modalités que nous présenterons au fur et à mesure sont spécifiques à la communication locale pour une unité commerciale. A. Objectifs et cibles de la communication D’une manière générale, la communication peut avoir trois objectifs principaux : • Objectif cognitif : faire connaître son existence (notoriété) et ses caractéristiques. Par exemple informer de l’ouverture ou du réaménagement d’une unité, informer sur son offre, sur un changement du directeur de l’unité, etc. • Objectif affectif : se faire aimer et préférer. On va alors essayer d’améliorer ou de renforcer l’image. On dépasse le stade de l’information (cognitif) pour passer à celui de la séduction. Le consommateur va associer à notre unité un certain nombre de « qualités ». Si ces qualités correspondent à ses attentes, il aura une opinion favorable et sera enclin à fréquenter notre unité. • Objectif conatif : faire agir. On joue non plus sur la connaissance ou l’image mais sur le comportement. On cherche à faire venir les consommateurs (création de trafic) et à les faire acheter. Les cibles de communication peuvent être diverses : • Public interne de l’unité commerciale (communication interne) : il s’agit d’amener le personnel à adhérer et à s’impliquer dans les objectifs de l’unité, de créer une « culture d’entreprise » favorable. • Publics externes : ils peuvent être très diversifiés : candidats potentiels au recrutement, fournisseurs, services publics locaux, municipalités, etc. et bien entendu les clients potentiels ou existants. • Cible « clientèle » de l’unité commerciale : pour déterminer la cible client, qui aura une forte influence sur les moyens de communication utilisés, on est amené à prendre en compte deux critères : – La « spécialisation » de l’unité : l’unité peut avoir une offre plus ou moins étendue, viser une clientèle plus ou moins spécifique. On peut alors avoir, soit une cible « grand public » : l’unité a une offre large, couvrant des besoins courants et tout consommateur est potentiellement un client (par exemple GSA, agence bancaire, etc.), soit inversement l’offre et/ou la cible peuvent être « pointues » (magasin de luxe, etc.). Il faudra alors identifier les segments ou typologies correspondant à notre clientèle. – La couverture géographique : le réseau ou l’unité commerciale virtuelle visent en général l’ensemble de la France, voire l’étranger. L’unité commerciale physique vise une clientèle locale, avec une zone plus ou moins étendue (cf. étendue de la zone de chalandise). On distingue aussi la cible « clientèle » (on parle plus généralement de cible marketing) composée des personnes à qui l’on cherche à vendre et la cible « communication » (composée des personnes que l’on veut atteindre à travers notre communication). La cible communication est souvent confondue avec la cible marketing, mais pas toujours : • Elle peut être plus étroite : donc normalement moins coûteuse à atteindre. Par exemple on ne vise que les leaders d’opinion, partant du principe que si on arrive à les amener à fréquenter notre unité, les autres consommateurs (du même groupe) imiteront ce comportement ou que ces leaders d’opinion seront des « relais de communication » et que, même si personnellement ils ne sont pas intéressés par l’offre, ils la conseilleront autour d’eux. Par exemple un club de « remise en forme » pourra communiquer vers des responsables de comités d’entreprises qui pourront, même s’ils ne sont pas personnellement sportifs, diffuser l’information dans l’entreprise. • Elle peut être plus large : on vise non seulement les clients potentiels, mais aussi les prescripteurs. Au niveau géographique on peut aussi viser une zone plus vaste que notre zone de chalandise actuelle, parce qu’un projet d’extension de l’unité devrait à terme agrandir notre zone et que les habitants déjà « sensibilisés » seront plus facilement et plus rapidement clients. • Elle peut (plus rarement) être totalement différente : on va uniquement viser les prescripteurs (par exemple une unité de « toilettage pour animaux » visera uniquement les éleveurs ou les vétérinaires). 162 CNED La communication LocaLe – Séquence 11 B. Les différentes formes de communication Le terme communication recouvre en fait différentes notions qu’il faut préciser. On peut distinguer : • Communication interne et externe : la distinction repose alors sur la cible (cf. I.A.). • Communication commerciale ou d’entreprise (on parle aussi de corporate ou d’institutionnelle). La distinction repose à la fois sur le sujet de la communication (de quoi parle-t-on ?) et sur son objectif. – La communication commerciale vise essentiellement à vendre (ce qui n’exclut pas que des objectifs cognitifs et conatifs soient aussi poursuivis) ; on va surtout parler des produits, des prix, etc. – La communication corporate vise essentiellement à donner une image favorable de l’entreprise. On va parler de l’entreprise, de ses activités, de ses projets, etc. On retrouvera dans le cadre de la communication locale de l’unité commerciale les deux possibilités. Par exemple on rencontrera aussi bien la distribution d’un catalogue promotionnel (visant à créer du trafic et des ventes), qu’un communiqué de presse où un journal local présentera les activités, projets, etc. de l’unité. –ommunication média ou hors média : cette distinction repose alors sur le moyen de « véhiculer » le message et sera précisée dans la suite du chapitre. C. Définitions de base concernant l’organisation de la communication Organiser la communication va consister d’abord à choisir la bonne cible et à déterminer l’objectif (cf. I.A.). À partir de là, il faudra créer matériellement le message (Que dire ? Comment le dire ?) et choisir les supports de communication adaptés à la fois à la cible et au message. La création du message dépasse le cadre de notre étude et avant d’analyser le choix des supports, quelques points sont à étudier et quelques définitions préalables doivent être présentées. 1. Les performances quantitatives des supports Divers indicateurs permettent cette évaluation. a. L’audience On peut distinguer : • l’audience d’un support ou média : ensemble des personnes en contact avec le support. Par exemple : l’ensemble des lecteurs d’un journal, des auditeurs d’une station de radio, des personnes passant devant un panneau d’affichage ; • l’audience utile : partie de l’audience totale d’un support (ou d’un média) qui appartient à la cible communication ; • la structure de l’audience (du support ou du média). Nous avons vu que la cible correspondait parfois à des segments particuliers. Connaître la répartition de l’audience en fonction de différents critères (âge, sexe, CSP, etc.) permettra alors de déterminer l’audience utile. b. Déperdition Le terme a plusieurs sens en publicité. Concernant l’évaluation des supports c’est la différence entre audience totale et audience utile. Par définition la partie de l’audience ne faisant pas partie de notre cible est « perdue ». c. ODV – ODE Ce sont les Occasions De Voir ou d’Entendre. Tout contact avec un support génère une ODV ou ODE mais ce n’est que le premier maillon de la chaîne. Occasion ne signifie pas forcément perception du message et a fortiori effet du message. CNED La communication LocaLe – Séquence 11 163 d. Couverture de la cible (taux de couverture ou de pénétration) C’est le pourcentage de la cible (communication) effectivement touché par le message (donc faisant partie de l’audience des supports utilisés). Pour un support, on calcule en comparant le nombre de personnes : (Audience utile du support/Cible) × 100. Par exemple : On a une cible de 120 000 personnes ; le support A a une audience utile de 30 000 personnes, le taux de couverture est de 25 %. Pour calculer le taux de couverture d’une campagne de communication, il faut tenir compte d’autres éléments : duplication et cumulation. e. Duplication d’audience Ensemble des individus qui appartiennent à la fois à l’audience de plusieurs supports (par exemple on est lecteur de deux titres différents). Pour déterminer l’audience utile, on est alors amené à calculer : Audience totale A + B = Audience support A + Audience support B – Duplication Suite de l’exemple : L’audience utile de A est comme vu plus haut de 30 000 personnes, celle du support B de 20 000 personnes, mais 3 000 personnes sont en même temps soumises à A et à B. On a donc : Audience utile A + B = 30 000 + 20 000 – 3 000 = 47 000 (les 3 000 « duplicants », qui apparaissent 2 fois, doivent être comptabilisés, mais une fois seulement ; on les soustrait donc une seule fois) Taux de couverture ≈ 39,2 % f. Cumulation (ou accumulation) Accroissement de l’audience résultant de la énième insertion par rapport à l’insertion n–1 dans le même support. Par exemple, même si toutes les semaines une série télévisée est regardée par 500 000 personnes, il est peu probable qu’il s’agisse exactement des mêmes personnes à chaque fois. Si on passe une publicité pendant 5 semaines, on aura donc touché plus de 500 000 personnes. g. La répétition moyenne C’est le nombre d’ODV-ODE moyen par individu atteint au moins 1 fois. En pratique, vu le nombre de sollicitations auxquelles on est confronté, on ne voit pas (n’entend pas) tous les messages. Même si on entend ou voit, on n’y fait guère attention, etc. Il faut donc que le message soit répété un certain nombre de fois pour qu’il ait un effet. h. Cœur de cible C’est la partie de notre cible qui nous paraît essentielle. L’organisation des moyens vise à toucher la cible communication dans son ensemble mais plus particulièrement ce cœur de cible : forte couverture, forte répétition. i. Le coût par mille (CPM) Parler de tarifs « bruts » pour déterminer si un support est cher ou pas n’a aucun sens : un support à 100 € qui ne touche qu’une personne est beaucoup plus cher qu’un support à 1 000 € qui touche 5 000 personnes. Pour comparer facilement on va alors calculer : CPM = Coût d’une insertion/Audience utile du support concerné (exprimée en milliers) Comme l’audience est en général importante et qu’on obtiendrait un coût par personne très faible, on préfère calculer pour 1 000 personnes touchées d’où le terme « coût par mille ». Par exemple : Avec une insertion de 2 500 € permettant de toucher 800 000 individus, on aurait un coût de 0,003125 € par individu, un coût de 3,125 € par mille est plus « lisible ». 164 CNED La communication LocaLe – Séquence 11 Application Les performances quantitatives des supports La cible des journaux féminins « Femme Actuelle » et « Prima » est évaluée à 20 millions de femmes. L’audience de Femme Actuelle est de 4 041 000 lecteurs dont 81,9 % de femmes et l’audience de Prima est évaluée à 2 197 000 lecteurs dont 82,9 % de femmes. 1. Quel est le nombre de contacts de la cible avec le message publicitaire ? 2. Quelle est la couverture de ces deux magazines, (en nombre et en pourcentage) sachant qu’il existe une duplication des journaux de 1 092 000 lectrices ? 3. Quelle est la distribution de contacts sur la cible sur la base d’une insertion dans chaque magazine ? 4. Quelle est la répétition moyenne sur la cible ? Réponses 1. Nombre de contacts Femme Actuelle : 4 041 000 × 81,9 % = 3 309 579 contacts. Prima : 2 197 000 × 82,9 % = 1 821 313 contacts Soit un nombre total de contacts : 3 309 579 + 1 821 313 = 5 130 892 contacts. 2. Couverture des deux magazines Couverture = audience de Femme Actuelle + audience de Prima – duplication = 3 309 579 + 1 821 313 – 1 092 000 = 4 038 892 femmes. soit un taux de couverture de : = (couverture / population totale féminine) × 100 = (4 038 892 / 20 000 000) × 100 = 20,19 % 3. Distribution de contacts sur la cible Nombre de femmes recevant un contact • Femme Actuelle= 3 309 579 – 1 092 000 = 2 217 579 femmes • Prima= 1 821 313 – 1 092 000 = 729 313 femmes • Pour les deux magazines= 2 217 579 + 729 313 = 2 946 892 femmes Nombre de femmes recevant deux contacts = 1 092 000 femmes (ce sont les femmes dupliquées) 4. Répétition moyenne = (nombre de contacts / couverture effective) = 5 130 892 / 4 038 892 = 1,27 En moyenne un contact voit 1,27 fois l’annonce diffusée. 2. Les performances qualitatives On s’intéresse à l’aptitude du support à véhiculer le message et à la qualité de transmission. Pour être efficace, le message doit être au minimum transmis correctement. Selon les médias ou supports, la qualité est variable et il faut alors, en tenant compte des caractéristiques du message, déterminer si cette qualité est suffisante ou non. 3. L’accessibilité des médias Un dernier élément qui va conditionner le choix va être la possibilité matérielle d’utiliser le support. Globalement 3 éléments interviennent : • Le coût : selon les supports et médias, le coût d’une insertion peut aller de quelques euros à plusieurs dizaines de milliers d’euros. À cela il faut ajouter des coûts de création du message très variables : créer un texte pour une annonce presse ne coûte quasiment rien, tourner un film publicitaire coûte parfois plusieurs centaines de milliers d’euros. CNED La communication LocaLe – Séquence 11 165 • Les délais : selon les supports les délais de réservation sont fortement variables. L’urgence amène donc à limiter les choix. • La réglementation : l’exemple traditionnel concernant les unités commerciales est celui de la distribution et de la télévision. Jusqu’en 2004, la publicité télévisée était interdite. Seul était autorisé le sponsoring d’émissions, permettant de faire apparaître la signature (le nom, le logo de l’enseigne), mais pas de communiquer en détail sur l’entreprise ou son offre. Les exceptions apparentes, Picard, Décathlon, venaient du fait que l’enseigne est aussi la marque des produits fabriqués par l’entreprise, la communication portait sur le produit, pas sur l’enseigne. Depuis 2004 la publicité est autorisée sur les chaînes satellites ou câblées, et depuis le 1er janvier 2007, sur les chaînes hertziennes avec des limites : le message ne peut pas être axé sur les promotions (et doit donc porter sur des qualités durables de l’enseigne). II. Les médias A. Définitions préliminaires Le média est un moyen de communication qui, par sa nature, atteint un public étendu. On distingue traditionnellement 5 médias (la presse, la TV, la radio, le cinéma, l’affichage) mais cette conception est souvent remise en cause. D’autres moyens de communication (Internet, le téléphone, le courrier) apparaissent aussi comme atteignant un public de masse, alors que comme nous allons le voir à travers l’analyse, les médias « traditionnels » sont de moins en moins des médias. Le support est tout « espace » permettant de transmettre un message. Le nombre de supports est donc très important et potentiellement illimité. Chaque page, exemplaire etc. d’un quotidien ou d’un magazine, chaque « espace » publicitaire d’une chaîne de TV ou d’une station de radio, etc. est un support. La distinction support/média amène à proposer une 2e définition de ce dernier : le média est un ensemble de supports homogènes, c’est-à-dire relevant du même mode de communication. Par exemple, le média radio sera composé de toutes les stations de radio diffusant des « écrans » publicitaires. B. La presse 1. Les catégories On peut distinguer : • La PQN : (Presse quotidienne nationale) : une dizaine de titres (Le Figaro, Le Monde, Libération, L’Équipe, etc). Cette presse permet une certaine sélectivité par centre d’intérêt (sport, économie…), par militantisme et par CSP. Par contre, elle offre peu de sélectivité au niveau local, donc mal adaptée pour la communication locale de l’unité commerciale. • La PQR (Presse quotidienne régionale) : la PQR permet de toucher une cible « grand public » avec une très bonne sélectivité géographique grâce aux pages « locales ». Elle est donc adaptée lorsque l’offre est large et concerne tous les segments de population de la zone. • La presse gratuite (essentiellement journaux de petites annonces) : on retrouve les mêmes avantages que la PQR, même si la sélectivité géographique s’arrête souvent au département voire à une ville et son agglomération. • La presse magazine : c’est un secteur très hétérogène (presse TV, presse féminine, presse financière et économique, etc.) qui permet une bonne segmentation par CSP, âge, sexe ou centre d’intérêt (jardinage, aménagement de la maison, automobile, etc.) 2. Caractéristiques générales de la presse La presse quotidienne et gratuite est assez bon marché (tarif de base : nous avons vu qu’il faudra prendre en compte le CPM. Cette remarque ne sera pas répétée dans les paragraphes suivants mais s’applique chaque fois que la notion de coût sera abordée). Les délais sont assez courts : la multiplication d’éditions locales et la parution quotidienne permettent une offre importante d’espaces, donc en principe une réponse rapide aux demandes. Par contre la visualisation est assez mauvaise (mauvaise qualité du papier). Si le message fait appel à des visuels et de l’esthétique, le support est donc mal adapté. La lecture est généralement sélective : le lecteur va directement à certaines pages. Il faut alors choisir avec soin la taille et l’emplacement de l’annonce. 166 CNED La communication LocaLe – Séquence 11 La presse magazine est plus chère et les délais plus longs (2 à 3 mois) mais la visualisation est bien meilleure, le lecteur est beaucoup plus réceptif : il est plus disponible et la crédibilité du message est renforcée par celle du support. Enfin, le magazine circulant assez facilement, le nombre de personnes touchées est supérieur au tirage. Par contre la sélectivité très importante fait que, dans le cadre d’une communication locale, le taux de couverture sera faible et la déperdition forte. C. La télévision Comme nous l’avons vu en première partie, l’accessibilité est réduite et très récente ce qui empêche d’avoir des éléments sur l’utilisation effective. Il apparaît cependant que le développement des chaînes thématiques sur les bouquets satellites, ou encore ceux proposés par les fournisseurs d’accès à Internet, permet indéniablement de mieux segmenter la cible (chaînes sport, cinéma, séries, voyages, histoire, musique…). Enfin, la télévision locale, qui s’est développée ces dernières années, semble avoir atteint son apogée et sa cible maximale (au final bien réduite pour chacune d’entre elles…). D. La radio La sélectivité qui existait déjà en partie au niveau géographique (zone de couverture variable selon la puissance et le nombre d’émetteurs) et en fonction des programmes, s’est accrue avec l’apparition des radios locales (sélectivité géographique, par âge, sexe, centre d’intérêt, socio-style). Autre avantage : les délais de réservation sont assez courts et les tarifs abordables (à partir de quelques dizaines d’euros pour 30 secondes sur les petites stations). Par contre, le public est peu attentif et comme le message est uniquement sonore, il faut qu’il soit simple et souvent répété. Le support convient bien à une publicité de trafic (annonce d’une ouverture de magasin, d’une promotion, etc.) mais ne convient guère pour donner des informations détaillées ou créer une image. E. La publicité extérieure ou affichage au sens large La publicité extérieure (qui englobe l’affichage, la publicité transport et les enseignes lumineuses) est le média de masse par excellence et quasiment le seul puisque, comme nous venons de le voir, les autres tendent à devenir de plus en plus sélectifs. L’affichage touche « tout le monde » mais permet cependant une sélectivité géographique. L’affichage permet aussi une bonne visualisation. Si les coûts sont attractifs (environ une centaine d’euros pour un panneau pendant une semaine), les délais sont assez longs (plusieurs semaines) et, comme le public est peu attentif, le message doit être simple. F. Le cinéma Le cinéma permet un message vivant, adressé à un public captif. On peut donc argumenter, jouer sur l’esthétique. L’audience est faible mais néanmoins intéressante car surtout composée de jeunes (avenir + prescripteurs) ou de personnes aisées résidant dans la zone. Il permet indéniablement de réaliser un ciblage géographique (en choisissant les salles qui diffuseront les spots) et d’affiner la cible visée selon la nature des films projetés. CNED La communication LocaLe – Séquence 11 167 III. Le hors média Même si, comme nous l’avons vu, la notion de média/hors média est discutable (seul l’affichage reste un véritable média), on utilise habituellement cette notion et on classe en hors média : A. La publicité directe ou marketing direct 1. La notion de marketing relationnel a. Définition Le marketing direct (MD), ou interactif ou relationnel peut être défini comme l’ensemble de techniques destinées à établir un dialogue direct avec un destinataire identifié et sélectionné pour le faire agir ou réagir en lui fournissant des moyens de réponse à un moment précis. À l’origine on utilisait le terme marketing direct, l’accent étant mis sur le contact « directement adressé à un individu précis » par opposition aux contacts réalisés à travers des médias. Progressivement on a mis l’accent sur l’aspect « interactivité », « création d’une relation durable et profonde » d’où les nouvelles appellations. b. Les raisons de l’apparition du marketing relationnel La combinaison de différents facteurs explique son apparition et son développement : • Le contexte économique, culturel et social : le client, mieux informé et ayant plus de choix va devenir plus exigeant. Il refuse d’être considéré comme un « consommateur » anonyme : il veut être reconnu en tant que personne et pas seulement en tant que « machine à acheter », il veut un produit correspondant précisément à ses attentes. • Le problème marketing : les actions marketing traditionnelles montrent alors leurs limites. Au niveau de la communication, ces actions, notamment la publicité média, visent des cibles étendues et, même dans le cadre d’une stratégie de segmentation, le message reste trop général et anonyme et répond mal aux attentes précises. Au niveau de la vente, la présence d’un vendeur permet certes le contact personnalisé, mais coûte cher. • Les opportunités technologiques : le développement de l’informatique et des moyens de communication va donner les moyens de collecter les informations sur le client et de créer un dialogue à distance. c. La démarche du marketing relationnel Le marketing relationnel s’inscrit dans une stratégie individualisée : il s’agit de faire à un individu précis une offre répondant à son besoin précis (on s’adresse à un client identifié et sélectionné). On va alors procéder à un affinement progressif : • Une analyse des fichiers ou bases de données (BDD) va d’abord permettre de déterminer quels sont les individus qui ont le plus de chances d’être intéressés par cette offre. • L’offre va proposer l’appel d’un numéro vert, le renvoi d’un coupon ou d’un bon de participation à un jeu, une commande, etc. On cherche à faire agir ou réagir le client et on lui donne des moyens de réponse. • La réponse obtenue (ou l’absence de réponse) va permettre d’enrichir la BDD et de faire une nouvelle offre encore plus précise, notamment en ce qui concerne le moment (période de réapprovisionnement, période d’arbitrage des investissements, etc.). • La nouvelle offre va à son tour entraîner une réponse, permettant d’affiner encore plus l’offre suivante, etc ; on crée un dialogue. 2. Les domaines d’application du marketing relationnel a. Les cibles du marketing relationnel On rencontre deux types de cibles : les cibles « grand public » (GP) qui sont les cibles traditionnelles, visées très tôt par la VPC et les cibles « B to B » ou B2B (business to business). On désigne sous le terme « B to B » les relations d’entreprises à entreprises. Le MD s’est développé sur ces cibles professionnelles dans les années 80. 168 CNED La communication LocaLe – Séquence 11 b. Les niveaux d’intervention du marketing relationnel Le succès du marketing relationnel résulte notamment de la multiplicité de ses applications. En effet, c’est à la fois : • une méthode de communication (publicité directe) : au lieu d’utiliser un moyen de communication de masse (média), on va individualiser l’envoi du message et en personnaliser plus ou moins le contenu ; • une méthode de prospection : l’analyse des réponses (ou non-réponses) aux offres permettra d’affiner la cible, donc d’identifier les véritables prospects ; • une méthode de vente : notamment dans le cadre de la vente à distance ; • une méthode de fidélisation : le sentiment post-achat est un élément important pour la satisfaction du client ; les messages montrant au client qu’on continue à s’intéresser à lui après l’achat vont favoriser sa satisfaction et le conforter dans l’idée qu’il a bien choisi l’unité. Le marketing direct peut aussi être utilisé dans le cadre des études de marché (administration de questionnaires). 3. Les supports de communication du marketing direct Les moyens utilisés par le MD pour transmettre le message sont très divers. a. Les médias et supports traditionnels Même si, par définition, un média vise une cible large et se prête plus particulièrement à une communication de masse, les différents médias peuvent être utilisés pour effectuer la première approche en MD. On insérera dans le message un numéro vert (TV, cinéma, radio ou affichage) ou un coupon-réponse (presse) incitant les prospects à répondre (à contacter l’unité). L’analyse des réponses permettra d’une part de vérifier et/ou d’affiner la définition du cœur de cible, d’autre part de constituer ou de compléter le fichier à partir duquel les autres actions seront menées. b. Les supports « écrits » 1. Le mailing (ou publipostage) C’est un moyen souvent utilisé (en moyenne, chaque Français reçoit un mailing par semaine), notamment dans un but de fidélisation, car il présente divers avantages : • Il est économique : un mailing simple coûte moins d’un euro. • Il peut être fortement personnalisé : les systèmes informatiques (traitement de texte + base de données) permettent d’émettre plusieurs versions de la même offre (souvent jusqu’à 30 ou 40) pour s’adapter aux spécificités du destinataire et de s’adresser à lui en particulier (nom, prénom, référence à des événements le concernant, par exemple anniversaire). • L’information (l’argumentation) peut être détaillée : lettre personnalisant l’offre, dépliants illustrés présentant l’offre, bon de commande, etc. • Enfin, on constate, aussi bien en B2C (business to consumer : entreprise à particulier) qu’en B2B que plus de 90 % des personnes lisent les mailings. À noter que l’on voit apparaître, à côté du mailing « traditionnel » écrit, des mailings audio (cassette ou disque laser) et vidéo (cassettes). 2. Les ISA (Imprimés sans adresse) Visant essentiellement à la création de trafic (faire venir au magasin) ou à la pré-vente (échantillon accompagné d’une présentation de l’offre), ils sont eux aussi très utilisés (environ 2 par jour et par foyer) car peu coûteux (quelques centimes pour un ISA simple). La sélectivité reste faible mais s’améliore avec le développement du géomarketing. CNED La communication LocaLe – Séquence 11 169 3. Les catalogues Cette rubrique recouvre des réalités particulièrement diverses. • Au niveau du rôle : Le catalogue peut intervenir au niveau de la pré-vente (image, notoriété, création de trafic) ou au niveau de la vente (VPC). • Au niveau de son importance (et de son coût) : On peut aller du simple fascicule à un document à la présentation soignée et comptant plusieurs centaines de pages. • Au niveau de sa distribution : Il peut être distribué sur une zone géographique (cas des catalogues des hypermarchés) et s’apparente à l’ISA, envoyé à des prospects strictement sélectionnés (s’apparente au mailing) ou vendu. 4. L’asile-colis Une entreprise (le transporté) se met d’accord avec un vépéciste (le transporteur) pour que ce dernier insère dans les colis envoyés aux clients un message ou un échantillon du transporté. Le transporteur est bien sûr rémunéré et l’offre du transporté, sous réserve d’être adaptée à la cible, apparaît comme un plus pour le client. Le transporté, de son côté, n’a pas à se soucier des problèmes de fichier et de routage et bénéficie auprès de la cible d’une sorte de « caution morale » du transporteur. À partir de la formule de « l’asile-colis », on passe à « l’asile-courrier » (le transporteur joint à son mailing l’offre du transporté) ou même aux « actions jumelées » (le transporteur propose au client d’acheter en même temps son produit et celui du transporté, le tout pour un prix attractif). Exemple : Pour le Noël 2014, les colis expédiés par la FNAC contenaient tous un coupon permettant de bénéficier de 15 % de réduction pour toute commande sur le site www.sarenza.com 5. Le bus-mailing (publipostage groupé) Un spécialiste du MD (propriétaire ou courtier de fichiers) va, en un seul envoi, regrouper les offres émanant d’une vingtaine ou d’une trentaine d’entreprises. Les offres doivent être très simples : les cartes sont souvent du format carte postale, le verso est souvent une « enveloppe T ». On a donc juste une moitié de face pour le message puisque l’autre partie sert de coupon-réponse et est destinée à l’indication des coordonnées des prospects intéressés. Par contre, vu que les frais sont répartis sur plusieurs unités, le coût pour chacun est faible (quelques centimes par carte) et le bus-mailing est souvent consulté et conservé. Le fait d’avoir en même temps plusieurs offres, donc plus de chances de trouver des offres « utiles », renforce l’intérêt du destinataire. c. Les supports télématiques 1. Le téléphone (phoning) Relativement peu coûteux, le téléphone peut être utilisé en émission ou en réception. En émission, il est utilisé pour la prospection (prise de RV), la relance et le suivi (questionnaires de satisfaction). Par contre, il est peu utilisé pour la pré-vente car, suite à divers abus, les règles de déontologie prévoient qu’une entreprise ne doit l’utiliser que si la personne appelée a préalablement pris contact avec elle. En réception, et notamment avec numéro vert, il peut être utilisé pour la pré-vente (demande d’informations de prospects), la commande et le suivi (service réclamations, hot-line, etc.). La multiplication des centres d’appels (call centers) permet à des unités de taille modeste d’utiliser ce support puisqu’elles peuvent « sous-traiter1 » donc éviter les différents frais de structure. 1. À noter qu’au lieu de « sous-traiter » on utilise le plus souvent le terme « externaliser » par opposition à un traitement des appels par des services « internes » de l’entreprise. 170 CNED La communication LocaLe – Séquence 11 2. L’Internet Internet permet d’intervenir aux niveaux de la pré-vente (informations sur l’entreprise et ses produits sur les sites), de la vente (commandes sites marchand), de la publicité (e-mails), de l’étude de marché (questionnaires par e-mail ou programmes permettant de « surveiller » l’internaute), ainsi qu’au stade post-achat (invitation par email à répondre à un questionnaire de satisfaction en ligne). L’envoi de mèls est à manier avec prudence pour ne pas saturer la cible et pour ne pas être considéré comme un spam (courrier indésirable en principe destiné à freiner le bon fonctionnement d’une boîte aux lettres électronique) Remarques : * Ne pas confondre mailing et e-mailing : les deux correspondent à un envoi massif de courriers personnalisés, par voie postale pour le mailing (en français publipostage), par voie électronique pour le e-mailing. * Un envoi massif de courriers non personnalisés (hormis le nom et l’adresse du client ou prospect) ne constitue pas un mailing mais un envoi de lettres commerciales. 3. Le fax (faxing ou le fax-mailing)) Surtout réservé au B2B pour la pré-vente, la relance et le suivi, il cumule divers avantages du téléphone (rapidité) et du mailing (trace écrite). Le marketing relationnel peut être utilisé assez facilement au niveau local, soit sur une cible tout public (ISA : Imprimés sans adresse), soit sur une cible sélectionnée (mailings adressés, phoning, etc.). Application Publipostage Une entreprise envisage une opération de marketing direct pour commercialiser un nouveau produit. L’opération consiste en l’envoi d’un publipostage (lettre de présentation, dépliant et coupon-réponse). Les prospects qui retournent le coupon-réponse reçoivent la visite d’un représentant. Ce nouveau produit est proposé au client au prix de 1 482 € TTC (TVA 20 %). Pour établir ce prix (PVTTC), l’entreprise applique à son coût d’achat HT un coefficient multiplicateur de 2,1635. Le budget détaillé de l’opération est le suivant : Fichier 0,05 € l’adresse Lettre et dépliant (rédaction) 0 Frais d’illustration du dépliant (photo dessin) 1 020 € Maquette du dépliant 460 € Photocomposition et montage 3 810 € Frais d’impression et de façonnage 275 € pour 1 000 exemplaires Routage 0,12 € l’envoi Frais d’envoi 0,30 € l’envoi Enveloppe réponse 0,08 € par envoi Coût moyen d’une visite 60 € Cadeau gratuit 10 € (remis à tout acheteur) CNED La communication LocaLe – Séquence 11 171 Avant de procéder aux envois en nombre, l’entreprise décide de tester sur 4 semaines l’efficacité de l’opération par l’envoi de 1 250 publipostages et obtient les résultats suivants : Retour de coupons NPAI* Semaine 1 21 2 Semaine 2 34 6 Semaine 3 12 4 Semaine 4 8 3 Ventes réalisées 12 produits *NPAI : n’habite pas à l’adresse indiquée. 1. Analysez le test effectué en calculant les ratios suivants : taux de retour et taux de vente. 2. Calculez le coût total de l’opération (coût total du publipostage et coût total des ventes) en fonction du nombre d’envois n. (Le taux de retour et le taux de vente seront supposés les mêmes que ceux trouvés à la question 1.) 3. Calculez le nombre d’envois supplémentaires qu’il faut effectuer après le test pour assurer la rentabilité de l’opération (y compris l’envoi des 1 250 pour le test). Réponses 1. Test de lancement de l’opération de publipostage Taux de retour du coupon-réponse = 75/1 250 × 100 = 6 % Taux de vente = 12/1 250 × 100 = 0,96 % (on peut aussi calculer un taux de concrétisation des retours et d’efficacité de la visite du représentant 12/75 × 100 = 16 %) 2. Coût du publipostage Coût variable Coût des visites par envoi Calculs Montant par envoi 0,05 + 0,275 + 0,12 + 0,30 + 0,08 0,825 € 60 × 6 % taux de retour inchangé 3,6 € 10 € × taux de vente 0,96 % 0,096 € Cadeau Coût total variable 4,521 € Coût fixe = (1 020 + 460 + 3 810) = 5 290 € D’où le coût total pour n envois : 4,521 × n + 5 290 3. Nombre d’envois pour assurer la rentabilité de l’opération Prix de vente TTC : 1 482 € Prix de vente HT : 1 482 / 1,20 = 1 235 € Coût d’achat : 1 482 / 2,1635 = 685 € Marge sur une vente : 1 235 – 685 = 550 € Marge par envoi : 550 ´ 0,96 % = 5,28 € Marge pour n envois : 5,28 n L’opération sera rentable si la marge pour n envois est supérieure ou égale au coût total pour n envois. 5,28n ≥ 4,521n + 5 290 d’où n ≥ 6 970 envois (5 290/0,759). Il faut donc envoyer encore, au moins 5 720 publipostages (6 970 – 1 250) pour assurer la rentabilité de l’opération. 172 CNED La communication LocaLe – Séquence 11 B. La promotion des ventes Ce point de cours fera l’objet d’une étude spécifique lors de la séquence 12 du cours 9M20 « Préparer E5 en 1re année ». La promotion des ventes se définit comme un ensemble de techniques consistant à ajouter temporairement, à un produit ou à un service, une valeur complémentaire, en offrant un avantage spécifique aux acheteurs concernés, en fonction d’un objectif précis et mesurable. Il peut donc s’agir d’échantillons gratuits, d’une quantité de produits offerte, d’un cadeau, de la proposition du produit sous la forme de lots (3 pour le prix de 2 par exemple)… Même si, comme nous le verrons, les objectifs peuvent être variables, la promotion a pour but essentiel de faire acheter. Le préalable est quand même que le client vienne dans le magasin et il faudra donc une publicité pour informer le public de l’opération. C. La publicité et l’information sur le lieu de vente Comme la promotion des ventes, La PLV (Publicité sur le lieu de vente) et l’ILV (Information sur le lieu de vente) indissociables du marchandisage et souvent fortement liées aux promotions, seront étudiées plus en détail lors de la séquence 12. PLV et ILV font en effet partie des moyens utilisés par les producteurs et distributeurs pour valoriser les marques ou produits sur le lieu de vente. D. Les relations publiques 1. Notions, objectifs et intérêts Comme la publicité, les relations publiques visent à renforcer la notoriété et l’image de l’entreprise (et notamment de l’unité commerciale), à modifier les attitudes ; mais le but des relations publiques n’est pas seulement de mieux vendre : c’est de faire connaître l’entreprise et d’en donner une image favorable aux différents publics, consommateurs, prescripteurs, conseillers, mais aussi fournisseurs, prestataires de services, salariés éventuels… Mieux acceptée et appréciée par l’environnement, l’entreprise bénéficiera d’un certain nombre d’avantages : les fournisseurs feront des efforts pour conserver ce client dont la réputation rejaillit sur leur propre production, les candidats au recrutement seront nombreux et de bon niveau, les ventes seront facilitées, les autorisations administratives plus facilement accordées, etc. 2. Moyens utilisés Les relations publiques utilisent de nombreux supports : • Communiqués aux médias : L’unité diffuse alors auprès des médias des informations sur son activité, sur les caractéristiques de ses produits, sur ses résultats, etc. Les médias peuvent ou non utiliser cette information et l’utiliser à leur guise. • Publicité institutionnelle : À mi-chemin entre publicité et relations publiques : l’entreprise loue un espace et rédige elle-même des communiqués ; ces annonces présentent la caractéristique d’être plus informatives et plus objectives que les annonces publicitaires traditionnelles. • Ouverture de l’entreprise sur le public : L’unité commerciale organise des journées portes ouvertes, participe à des conférences dans les écoles, etc. Souvent, elle profite de ces manifestations pour communiquer sur les médias (publicité événementielle). CNED La communication LocaLe – Séquence 11 173 3. Le sponsoring et le mécénat Même si on peut les intégrer dans les relations publiques, le fort succès de ces deux techniques nécessite quelques précisions. Définitions : La distinction entre le sponsoring (ou parrainage) et le mécénat est souvent mal perçue. Beaucoup associent sponsoring à sport et mécénat à tout le reste. Dans les deux cas, il s’agit de lier une marque, une enseigne, etc. avec un événement attractif (sportif ou culturel) pour un public donné à travers un soutien financier ou matériel (fourniture de locaux, de véhicules, etc.). La différence officielle réside dans la contrepartie, et a une base fiscale. Dans le sponsoring, le bénéficiaire s’engage en contrepartie à « faire de la publicité » pour celui qui le soutient (citation de l’enseigne dans les interviews, intervention dans le magasin, etc.). Fiscalement le sponsoring est donc une dépense publicitaire (charge qui s’impute sur le bénéfice). Dans le mécénat le bénéficiaire n’a pas de contrepartie à fournir si ce n’est l’apparition du logo sur les documents annonçant l’événement. Les sommes versées au titre du mécénat sont donc des dons (déduction seulement d’un pourcentage). Objectifs et intérêts Ces formules, plus spécialement celle du parrainage, peuvent viser la notoriété : elles permettent de faire connaître le nom de l’unité à un public donné. Elles visent aussi à établir ou renforcer une image de marque, en provoquant des associations entre l’unité et l’événement. Le choix de l’événement est essentiel pour assurer la cohérence de l’image avec celle donnée par les autres moyens de communication et pour toucher la bonne cible. Outre qu’elles permettent de toucher la clientèle potentielle, ces formules permettent aussi de motiver le personnel (on peut l’associer au choix et à l’organisation de l’opération) et d’atteindre divers publics externes (invitation de notables, de partenaires, etc.). Enfin, il existe des possibilités de mener des opérations de sponsoring ou de mécénat pour tous les budgets et, sous réserve d’avoir une certaine liberté (souvent toute la communication se décide au niveau du réseau), toute unité commerciale peut trouver des opportunités de toucher ses cibles locales. 174 CNED La communication LocaLe – Séquence 11
