I. Généralités sur la stratégie de communication
Un certain nombre de principes s’appliquent qu’il s’agisse de communication pour une marque de produit ou
pour une unité commerciale, que la communication soit réalisée au niveau national, voire international, ou au
niveau local.
Seuls quelques détails ou modalités que nous présenterons au fur et à mesure sont spécifiques à la communi-
cation locale pour une unité commerciale.
A. Objectifs et cibles de la communication
D’une manière générale, la communication peut avoir trois objectifs principaux :
• Objectif cognitif : faire connaître son existence (notoriété) et ses caractéristiques. Par exemple infor-
mer de l’ouverture ou du réaménagement d’une unité, informer sur son offre, sur un changement du
directeur de l’unité, etc.
• Objectif affectif : se faire aimer et préférer. On va alors essayer d’améliorer ou de renforcer l’image. On
dépasse le stade de l’information (cognitif) pour passer à celui de la séduction. Le consommateur va
associer à notre unité un certain nombre de « qualités ». Si ces qualités correspondent à ses attentes,
il aura une opinion favorable et sera enclin à fréquenter notre unité.
• Objectif conatif : faire agir. On joue non plus sur la connaissance ou l’image mais sur le comportement.
On cherche à faire venir les consommateurs (création de trafic) et à les faire acheter.
Les cibles de communication peuvent être diverses :
• Public interne de l’unité commerciale (communication interne) : il s’agit d’amener le personnel à adhé-
rer et à s’impliquer dans les objectifs de l’unité, de créer une « culture d’entreprise » favorable.
• Publics externes : ils peuvent être très diversifiés : candidats potentiels au recrutement, fournisseurs,
services publics locaux, municipalités, etc. et bien entendu les clients potentiels ou existants.
• Cible « clientèle » de l’unité commerciale : pour déterminer la cible client, qui aura une forte influence
sur les moyens de communication utilisés, on est amené à prendre en compte deux critères :
– La « spécialisation » de l’unité : l’unité peut avoir une offre plus ou moins étendue, viser une clientèle
plus ou moins spécifique. On peut alors avoir, soit une cible « grand public » : l’unité a une offre large,
couvrant des besoins courants et tout consommateur est potentiellement un client (par exemple GSA,
agence bancaire, etc.), soit inversement l’offre et/ou la cible peuvent être « pointues » (magasin de
luxe, etc.). Il faudra alors identifier les segments ou typologies correspondant à notre clientèle.
– La couverture géographique : le réseau ou l’unité commerciale virtuelle visent en général l’ensemble
de la France, voire l’étranger. L’unité commerciale physique vise une clientèle locale, avec une zone
plus ou moins étendue (cf. étendue de la zone de chalandise).
On distingue aussi la cible « clientèle » (on parle plus généralement de cible marketing) composée des per-
sonnes à qui l’on cherche à vendre et la cible « communication » (composée des personnes que l’on veut at-
teindre à travers notre communication). La cible communication est souvent confondue avec la cible marketing,
mais pas toujours :
• Elle peut être plus étroite : donc normalement moins coûteuse à atteindre. Par exemple on ne vise que
les leaders d’opinion, partant du principe que si on arrive à les amener à fréquenter notre unité, les
autres consommateurs (du même groupe) imiteront ce comportement ou que ces leaders d’opinion
seront des « relais de communication » et que, même si personnellement ils ne sont pas intéressés par
l’offre, ils la conseilleront autour d’eux. Par exemple un club de « remise en forme » pourra communi-
quer vers des responsables de comités d’entreprises qui pourront, même s’ils ne sont pas personnel-
lement sportifs, diffuser l’information dans l’entreprise.
• Elle peut être plus large : on vise non seulement les clients potentiels, mais aussi les prescripteurs.
Au niveau géographique on peut aussi viser une zone plus vaste que notre zone de chalandise actuelle,
parce qu’un projet d’extension de l’unité devrait à terme agrandir notre zone et que les habitants déjà
« sensibilisés » seront plus facilement et plus rapidement clients.
• Elle peut (plus rarement) être totalement différente : on va uniquement viser les prescripteurs (par
exemple une unité de « toilettage pour animaux » visera uniquement les éleveurs ou les vétérinaires).
CNED La communication LocaLe – Séquence 11