type de com-munication objectifs cibles
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Chapitre 8: La communication locale « Think global, act local » La communication locale, une déclinaison locale de la stratégie de communication des réseaux 1 2 I) Les fondements de la communication locale 3 1) Les enjeux Maintenir une pression communicationnelle face à la concurrence et se différencier… sans saturer la clientèle S’adapter aux spécificités locales de la clientèle et des moyens de communication Décliner ou respecter les fondamentaux de la communication du réseau: Positionnement Engagements et valeurs Charte graphique 4 2) Les objectifs et les cibles TYPE DE COMMUNICATION OBJECTIFS CIBLES Institutionnelle (corporate) Cognitif: informer sur l’unité commerciale Clients et prospects et assurer sa notoriété Personnel Tous les partenaires de l’environnement local Affectif: bâtir et gérer l’image Commerciale Cognitif: informer sur les produits et services Clients et prospects Prescripteurs Fournisseurs Personnel Affectif: convaincre qu’un produit ou service est le « meilleur » Clients et prospects Conatif: inciter à la venue et à l’achat Clients et prospects 5 3) Le processus d’élaboration DÉTERMINATION DU BUDGET DE COMMUNICATION CHOIX DES OBJECTIFS CHOIX DES CIBLES CHOIX DES MOYENS (MÉDIAS OU HORS MÉDIA) CHOIX DU MESSAGE PLANIFICATION MISE EN OEUVRE CONTROLE 6 II) L’unité commerciale: un moyen de communication L’UC est la concrétisation locale de l’image de l’enseigne et du réseau: elle est responsable de la tenue des promesses de la communication nationale. quelle que soit l’origine de la communication émise, le client l’attribue en définitive à son UC L’UC est à la fois: un média et un message 7 L’UC, un média très particulier 1) Elle supporte des communications avant, pendant et après achat. Pendant le temps de sa visite, le client est captif de la communication de l’UC, et exposé à des médias complémentaires (affichage, TV, annonces sonores, ILV, PLV, etc…) ILV (information sur lieu de vente): Sur l’agencement (plan, signalétique…) Sur l’offre générique (caractéristiques, conditions d’utilisation..) PLV (publicité sur lieu de vente) Ensemble de moyens promotionnels des fabricants ou distributeurs pour valoriser les marques 8 L’UC, un système de messages 2) L’UC est un système de messages, auquel le client adhère en la fréquentant, avant d’en acheter les produits ou services. Tout y est porteur de sens pour le visiteur : localisation (image du quartier), architecture et vitrine (image extérieure) , aménagement, design intérieur merchandising (image de l’offre), marketing sensoriel (couleurs, sons, parfums…) …. Et dans votre UC, quels qualificatifs pour ces cinq messages 9 2) L’UC, un système de messages IMAGES CREES PAR LA PRESENTATION DE L’OFFRE En vrac En masse En linéaire En « boutique » En unité 10 3) Le personnel, vecteur et cible de communication Le personnel porte l’image de l’UC et de l’enseigne Il relaie et applique sa communication Toute communication institutionnelle ou commerciale vers le client doit être précédée d’une communication interne vers le personnel 11 4) Les produits et services sous marque du réseau En bancassurance, tous les produits distribués sont sous marque de l’enseigne. Mais leur notoriété et leur image restent plus abstraite que celle du réseau luimême. Dans le cas de la distribution, alimentaire ou spécialisée, les produits sous MDD sont un vecteur ultime de communication au travers de: La marque et du design de son emballage, La qualité même du produit 12 III) Les médias de masse Ils touchent un grand nombre de clients… … Sans personnalisation de la communication… … Sans possibilité de « dialogue », de relation 13 1) Performances et critères de choix TV RADIO PQR – PQN* MAGAZINES AFFICHAGE CINEMA INTERNET Investissement minimal Frais techniques Réactivité Bruit concurrentiel Couverture nationale Puissance couverture Vitesse de propagation Ciblage sociodémographique ou attitudinal Ciblage géographique * PQR : Presse Quotidienne Régionale. PQN : presse quotidienne nationale. 14 2) Mesure de l’efficacité Indicateur Mesuré par Audience globale Nb d’individus touchés par le support Audience utile Couverture Affinité CPMU coût pour mille utiles Part de l’audience faisant partie de la cible (CSP+: 10.910.000) Part de la cible* touchée par le support une fois ou plus Rapport entre audience utile et audience globale Coût d’une insertion divisé par l’audience utile x 1000 L’exemple de 20 minutes, quotidien urbain gratuit Le quotidien « 20 minutes » est tiré à 870.000 exemplaires. Un exemplaire est lu par 3 lecteurs (1.998.000 au total), chacun reprenant le journal en main 2 fois en moyenne. 556000 lecteurs 5,1% (556.000/10.910.000x100) 27,8% (556.000/1.998.000x100) 179 € H.T. (Coût 1 pleine page en rubrique 15 actualité : 99500 € H.T./556.000*1000) [L1]doc Shopi 2) Mesure de l’efficacité: exemple shopi Campagne presse Supermarchés Shopi : Cible : femmes de 25/59 ans. Couverture : 83%. 3,61 de répétition moyenne. GRP 300,1. Résultats au bout de 7 contacts : 0 contacts 7 contacts Bonne opinion Enseigne innovatrice Facilite la vie Moderne Prix intéressants Choix de produits économiques 37% 21% 58% 47% 20% 21% 10% 19% 45% 45% 37% 39% 16 IV) Famille Les moyens hors médias Nature Promotion des ventes Modification temporaire de l’offre déclenchant un comportement du consommateur Marketing direct Communication directe, personnalisée, interactive Objectifs Exemples Court terme : déclencher un comportement, une action immédiate du consommateur qui créera un flux vers les UC du réseau (commandes, visites) et un rendement mesurable Promotions par le prix, le produit, jeuxconcours, publicité sur lieu de vente (PLV) Personnalisés : Mailing, phoning, e-mailing, SMS, MMS, etc.. Ciblés au domicile et accompagnant souvent la promotion: Imprimés Sans Adresses ( tracts, prospectus) 17 IV) Les moyens hors médias Famille Annuaires imprimés et électroniques Nature Publications à contenu informatif sous divers formats Salons et foires Participation sous forme de stands Objectifs Moyen terme : présenter le réseau et son offre Moyen terme : nouer des contacts, informer et démontrer Parrainage (sponsoring) Soutien ostensible à Moyen/long terme : une manifestation développer notoriété, ou un individu image, crédibilité, confiance, légitimité du réseau Mécénat Relations publiques Soutien discret à une cause ou un évènement Relations ciblées avec effet démultiplicateur Exemples Edition papier ou électronique, brochures, lettres d’information, journaux d’entreprise 68 foires et 178 salons accueillent 14 millions de visiteurs annuels. Culture, solidarité, environnement, sports collectifs et individuels sont les principaux supports Lobbying, buzzing ou marketing viral, journées portes ouvertes, 18 anniversaires 1) La promotion des ventes: formes 19 1) La promotion des ventes: formes 20 1) La promotion des ventes: pour réussir Avoir pour objectif direct d’accroitre les ventes à court terme Avoir une durée limitée afin de donner un caractère d’urgence au bénéfice offert Offrir un avantage réel et distinctif au client Etre utilisée exceptionnellement Concerner un seul modèle d’une marque ou une seule ligne de produit Etre étroitement liée aux autres actions commerciales (distribution, publicité relais, force de vente, etc…) 21 2) Le marketing direct: caractéristiques Basé sur une segmentation fine de la cible Construit autour d’un message personnalisé centré sur les attentes spécifiques du client Evaluation de la rentabilité plus facile que pour la publicité média Rapidité de mise en œuvre et de remontée des résultats Discrétion vis-à-vis de la concurrence 22 2) Le marketing direct: mesure d’efficacité 23 V) Quelques exemples de questions à l’examen Quelle est la marge de manœuvre de votre unité commerciale en matière de communication locale? Qui décide du choix des produits à mettre dans les tracts? Comment s’articulent communication locale et nationale? Quels sont les médias et supports utilisés pour chaque type de communication? Votre UC utilise-t-elle Internet pour sa communication locale? Comment sont analysées les retombées locales de la communication? Pouvez vous montrer des exemples de la communication locale de votre UC et de ses concurrents? 24
