l`elaboration du mix communication

L’ELABORATION DU MIX COMMUNICATION
OBJECTIFS de la politique de communication (cohérence avec le marketing-mix)
CIBLE (connaissance de la cible : variables quantitatives, motivations, besoin
d’informations)
CIBLE
INTERMEDIAIRE CIBLE
FINALE
STRATEGIE DE COMMUNICATION
MESSAGE MEDIA (modes disponibles, adéquation à la cible,
contraintes)
REPARTITION BUDGETAIRE
VERIFICATION DE LA COHERENCE

Objectifs cognitifs Objectifs affectifs Objectifs conatifs
Attention Intérêt Désir Achat
Evolution de l’attitude du consommateur soumis à des messages publicitaires en
fonction du temps.
APPLICATION DU MODELE AIDA A LA PUBLICITE

LES NIVEAUX ET OUTILS DE COMMUNICATION
COMMUNICATION
COMMERCIALE
CORPORATE
OUTILS
Publicité, média
Marketing direct Promotion des ventes, P.L.V. Salons, presse professionnelle
Formation / information
Journaux internes
Parrainage / mécénat
Communication institutionnelle
Publicité, média, relations publiques
Film d’entreprise, dossier presse
Publics internes Publics externes
Prospects
Consommateurs
Prescripteurs
Intermédiaires
Grand public, médias
fournisseurs, investisseurs
pouvoirs publics
institutions financières
leaders d’opinion
CIBLES
Personnel, force
de vente
Actionnaires

LES DIFFERENTES STRATEGIES PUBLICITAIRES
comparatives
financières
positionnement
promotionnelles
suivisme
Concurrentielles
extensives
intensives
Développement
publicité d'entretien
rajeunissement de
la marque
Fidélisation
Les stratégies publicitaires
extensives : couverture cible élevée - répétition des messages faible
intensives : couverture cible limitée - répétition des messages élevée

Activité Arbitraire,
capacités
financières
Budget des
concurrents
Objectifs commerciaux
•Parts de marché
•Phase du cycle de vie
Analyse marginale
Seuil de rentabilité
PARAMETRES DE FIXATION DU BUDGET