l`elaboration du mix communication
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L’ELABORATION DU MIX COMMUNICATION OBJECTIFS de la politique de communication (cohérence avec le marketing-mix) CIBLE (connaissance de la cible : variables quantitatives, motivations, besoin d’informations) CIBLE FINALE CIBLE INTERMEDIAIRE STRATEGIE DE COMMUNICATION MESSAGE MEDIA (modes disponibles, adéquation à la cible, contraintes) REPARTITION BUDGETAIRE VERIFICATION DE LA COHERENCE APPLICATION DU MODELE AIDA A LA PUBLICITE Objectifs cognitifs Attention Objectifs affectifs Intérêt Désir Objectifs conatifs Achat Evolution de l’attitude du consommateur soumis à des messages publicitaires en fonction du temps. LES NIVEAUX ET OUTILS DE COMMUNICATION OUTILS Publicité, média Marketing direct Promotion des ventes, P.L.V. Salons, presse professionnelle Prospects Prescripteurs Consommateurs Intermédiaires COMMERCIALE CIBLES COMMUNICATION CORPORATE Personnel, force de vente Actionnaires Formation / information Journaux internes Parrainage / mécénat Publics internes Grand public, médias fournisseurs, investisseurs pouvoirs publics institutions financières leaders d’opinion Communication institutionnelle Publicité, média, relations publiques Film d’entreprise, dossier presse Publics externes LES DIFFERENTES STRATEGIES PUBLICITAIRES Les stratégies publicitaires Concurrentielles comparatives financières positionnement promotionnelles suivisme Développement extensives intensives Fidélisation publicité d'entretien rajeunissement de la marque extensives : couverture cible élevée - répétition des messages faible intensives : couverture cible limitée - répétition des messages élevée PARAMETRES DE FIXATION DU BUDGET Activité Arbitraire, capacités financières Budget des concurrents Analyse marginale Objectifs commerciaux • Parts de marché • Phase du cycle de vie Seuil de rentabilité MISE EN PLACE DE LA COPY STRATEGIE ETUDES DEFINITION DU POSITIONNEMENT COPY STRATEGIE PRE TEST DIFFUSION POST TEST ANALYSE LES OUTILS DU HORS MEDIA Variantes Mailing Média masse Couponning Jeux et concours Essai/échantillon Mailing e-mailing MARKETING DIRECT PROMOTION DES VENTES Phoning Prix Primes HORS MEDIA Edition Mécénat COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE AUTRES OUTILS PLV Sponsoring Site internet Relations publiques Salons foires expositions LE PLAN MEDIA MEDIA Budget Cibles Choix des média Contraintes légales Capacité à véhiculer le message SUPPORTS Critères qualitatifs Contexte rédactionnel, contexte publicitaire, caractéristiques techniques Critères quantitatifs Choix des supports Audience, ODV, GRP, taux de pénétration, affinité, coût pour mille, échelles Organisation de la campagne Répartition des messages par support Nombre de passages ou insertions par support Evaluation du plan média Planning LES DIFFERENTES CIBLES DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE Communication institutionnelle Développer l’image de marque de l’entreprise interne financière Personnel Institutions financières technologique produit publique Fournisseurs Consommateurs Média, leader d’opinion, grand public COMPARATIF SPONSORING / MECENAT Motivation SPONSORING MECENAT Commerciale Sociale Création d’un lien entre une marque et un événement médiatique Recherche d’une identité pour l’entreprise Un public ciblé et connu Un public restreint Spectaculaire Discret Techniques Maximum de supports médiatiques (affiches, banderoles, tracts, objets...) Modération : nom ou logo de l’entreprise sur affiche, programme, catalogue Retombées A court et moyen termes A long terme Exploitation Utilisation commerciale possible pour stimuler le réseau de vente Intégration dans la politique institutionnelle Objectif Audience Caractéristiques Fiscalité Frais généraux Déductibilité : • 0.2 % du CA pour les dons aux associations • 0.3 % du CA pour les organismes reconnus d’utilité publique EVALUATION DU PLAN MEDIA CIBLE AUDIENCE DU SUPPORT AUDIENCE SUPPORT A AUDIENCE SUPPORT B
