Chapitre 13 : Comment atteindre sa cible grâce à la publicité

1
Magalie SALVAN-GARNIER
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHE
Chapitre 13 : Comment atteindre sa cible grâce à la publicité ?
La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une organisation vers une cible (acheteurs,
consommateurs, prescripteurs…), afin de modifier leur niveau d’information, leurs attitudes, leurs comportements.
Avant d’élaborer la communication, l’organisation doit se poser plusieurs questions :
- Quelle est la cible de la communication, c'est-à-dire vers qui communiquer ?
- Quel est l’objectif de la communication, c'est-à-dire pourquoi communiquer ?
- Quel est l’objet de la communication, c'est-à-dire sur quoi communiquer ?
- Quels sont les moyens dont dispose l’entreprise pour communiquer, c'est-à-dire quel est son budget ?
I. Objectifs et objets de la communication
A. Les différents objectifs
OBJECTIFS
BUTS
EXEMPLES
Cognitif : Faire
connaître
Le but est de faire connaître l’entreprise, sa marque, ses
produits, ses points de vente…
Informer du lancement du dernier
Hamburger de Mac Donald’s
Affectif : Faire
aimer
La communication vise à faire aimer l’entreprise et ses
produits, à séduire, à modifier ou renforcer l’image de
marque de l’entreprise...
Mac Donald’s et ses maisons pour
parents permettant aux enfants
hospitalisés d’être entourés de leurs
parents
Conatif : Faire
agir
La communication incite au déplacement, à l’achat, à
l’essai…
Inciter à aller manger chez Mac
Donald’s car l’offre a une durée limitée
B. Les différents objets
Il existe plusieurs objets de communication :
- La communication portant sur l’entreprise, appelée communication institutionnelle : elle a principalement
un objectif affectif qui consiste à faire aimer l’entreprise et à développer l’image de marque de l’entreprise.
Exemple : la Fondation Auchan pour la jeunesse qui apporte son appui aux jeunes des quartiers défavorisés.
- La communication portant sur la marque : il s’agit de communiquer sur la marque de l’entreprise. Exemple :
La marque Haribo qui communique sans évoquer ses produits.
- La communication portant sur le produit : il s’agit de communiquer sur le produit d’une marque précise.
Exemple : La marque Coca-cola qui communique sur son produit Coca-Cola Zéro
Pour aller plus loin : les autres objets de communication
 La communication d’intérêt général : il s’agit de sensibiliser les individus à un problème, à une cause
d’ordre économique, humanitaire ou social. Elle a un objectif à la fois cognitif et conatif.
Exemple : Campagne pour la sécurité routière qui permet de connaître les risques sur la route et qui incite les
individus à suivre les conseils (moins d’attention au volant avec le téléphone portable donc plus d’accidents)
 La communication collective : elle est lancée à l’initiative d’un groupement de producteurs. Elle a
principalement un objectif conatif. Exemple : En 2009, le slogan « Tous accros à la pomme ».
C. Les différentes cibles
La cible est l’ensemble des individus que l’entreprise souhaite toucher avec sa communication. La cible peut être :
- les consommateurs finaux : les clients de l’entreprise, les prospects
- les acheteurs : les parents pour les enfants
- les entreprises : distributeurs, clients, fournisseurs
- les prescripteurs : enfants, professionnels de santé
- le personnel de l’organisation : force de vente, personnel de contact
Chaque cible a des attentes, des motivations et des freins qui leur sont propres, la communication commerciale devra
donc les prendre en compte.

2
Magalie SALVAN-GARNIER
II. La publicité
La publicité est un moyen de communication impersonnelle qui vise à transmettre des messages aux publics de
l’entreprise. C’est une communication de masse qui utilise les grands médias et qui adresse unilatéralement un
message indifférencié à une cible de communication.
A. Les médias
1. Définitions
La communication publicitaire utilise :
- les médias : il s’agit d’un ensemble de supports homogène. Il existe 6 médias : radio, télévision, affichage,
presse, cinéma, Internet ;
- des supports : c’est ce qui véhicule le message. Pour le média radio, un des supports est NRJ.
2. Les différents médias
MEDIAS
AVANTAGES
INCONVENIENTS
La Presse
 la presse quotidienne
nationale (PQN) et
régional (PQR) :
Le Figaro, L’Equipe…
 la presse magazine :
L’Express,
Cosmopolitan
 la presse gratuite :
20 minutes, Direct
Soir…
- Bonne sélectivité de la cible (plutôt
masculine, de PCS moyennes plus pour la
presse nationale)
- Forte sélectivité géographique (presse
régionale)
- Délais de réservation et de fabrication
courts
- Une cible fidèle
- Courte durée de vie (un jour), cela
impose une répétition importante pour
obtenir un bon taux de mémorisation
- Qualité d’impression insuffisante pour
des campagnes d’image
- Coût du contact assez important
- Papier et photos de qualité qui permettent
une mise en valeur du produit
- Bonne sélectivité de la cible (en fonction du
sexe, de l’âge, des centres d’intérêt…)
- Assez longue durée de vie du message, un
fort taux de reprise en main moyen (plus de
4 fois)
- Coût élevé
- Possibilité de saturation en raison du
nombre élevé de publicités qui peut
nuire à l’impact de l’annonce
- Durée de réservation et de fabrication
élevée car ces titres sont prisés par les
annonceurs
- Peu coûteuse
- Forte diffusion
- Support de mauvaise qualité
- Faible sélectivité de la cible
La Télévision
- Audience importante (la durée moyenne
des Français devant leur TV s’élève à 3
heures et 22 minutes par jour, dont 20
minutes de publicité)
- Couverture nationale
- Utilisation du son et de l’image qui met en
valeur le produit
- Une sélectivité de plus en plus
importante (possibilité d’avoir recours à des
chaînes ciblées permettant une meilleure
sélectivité de la cible, en fonction des
thématiques d’émission comme téléfoot…)
- Coût important (plusieurs centaines de
milliers d’euros en prime time), mais
rapporté à l’audience produite son coût
reste objectivement raisonnable
- Durée de réservation longue
- Zapping du téléspectateur
- Pas de sélectivité géographique (sauf
sur France 3 régionale)
La Radio
- Coût peu élevé
- Délais de réservation courts
- Bonne sélectivité de la cible
- Attention faible des auditeurs (car
média souvent mis en bruit de fond
accompagnant une autre activité)
- Le message doit donc être répété
plusieurs fois pour être retenu, ce qui
peut saturer l’auditeur
- Pas de visuel du produit
Le Cinéma
- Bonne sélectivité de la cible (géographique
et profil)
- Audience attentive
- Possibilité de message plus long
- Coût de production très élevé
- Audience peu importante
- Délais de réservation longs

3
Magalie SALVAN-GARNIER
L’Affichage
- Bonne sélectivité géographique
- Couleurs, images pour mettre le produit en
valeur
- Audience peu attentive
- Coût important
Internet
- Permet un meilleur ciblage des individus
- Média interactif
- Visible en permanence
- Coût peu élevé
- Aucun moyen de forcer l’internaute à
cliquer sur la bannière
- Saturation des individus
Au-delà des médias traditionnels, les entreprises peuvent utiliser de nouveaux médias :
- Le téléphone mobile : dans un de ses livres « Mobile as 7th of the Mass Media », 2008, Tomi Ahonen
classe le mobile comme le septième média de masse. « Les mobiles sont aussi différents de l’internet que la
télé l’a été de la radio » précise t-il. Le téléphone offre de nombreux avantages : c’est un média que les
individus ont en permanence avec eux, c’est un média personnel, c’est un média capable de mesurer très
précisément son audience… C’est l’apparition de nouvelles générations de mobiles comme les Smartphones
qui permet de transformer en profondeur le marché. Maurice Lévy, Président du Directoire de Publicis a
déclaré à son propos « c’est le 1789 de la publicité… le média le plus extraordinaire vient d’être inventé ».
- Le placement de produit : cela permet à une organisation de promouvoir ses produits en les insérant dans un
programme télévisé, un film, un roman ou même un jeu-vidéo. Le programme peut agir comme un « leader
d’opinion » et influencer les individus, qui n’auraient pas été sensibles à une publicité classique, à acheter le
produit.
Pour aller plus loin : les contraintes réglementaires
Plusieurs lois régissent la publicité, en voici quelques exemples :
- Loi Evin du 01 janvier 1993 : La publicité sur le tabac est interdite et celle sur les alcools est réglementée : « à
consommer avec modération »
- Loi Neiertz du 18 janvier 1992 : La publicité comparative est utilisable sous conditions. La comparaison doit être
objective et vérifiable. Elle doit porter sur des produits ou services identiques. L’annonceur doit avertir le
concurrent visé.
- Loi Royer du 27 décembre 1973 : La publicité mensongère ou de nature à induire en erreur est interdite.
Pour aller plus loin : les médias tactiques
Dans son encyclopédie du marketing, J.M Lehu définit les médias tactiques ou médias de proximité ou local media
en anglais comme l’« ensemble des medias permettant de toucher une cible locale. Leur audience est généralement peu
importante mais très captive, car souvent plus impliquée par le contenu rédactionnel. Moins coûteux que les medias à
couverture nationale, ils constituent un vecteur de communication très intéressant pour les petits annonceurs locaux. »
Les supports d’affichage étant considérés comme tactiques sont l’affichage dans les bars et cafés, dans les salles de
gym, les taxis mais aussi sur les boîtes de pizzas, des gobelets, des tickets de caisse ou de parking… Ces médias se
développent de plus en plus par les annonceurs car ils y voient une occasion de se diversifier et d’entrer davantage dans
le quotidien des consommateurs, mais le secteur est encore en phase de construction, ce qui rend son appréhension
moins évidente que pour les médias traditionnels.
Exemple : Volkswagen et son agence DDB Allemagne ont signé l'une des opérations sur tickets de caisse des plus
remarquées. A chaque fois qu'un automobiliste venait remplir son réservoir, le constructeur calculait automatiquement,
pour la même quantité de carburant, combien de kilomètres l'usager aurait pu faire en roulant dans son modèle Polo
BlueMotion. Cet exemple illustre bien la stratégie « Le bon message, au bon endroit et au bon moment ».
3. Le choix des supports et des médias
Avant de lancer sa campagne publicitaire, l’entreprise doit prendre en compte sa cible, ses objectifs et l’objet sur
lequel elle souhaite communiquer. Mais il lui faudra aussi prendre en compte son budget et son positionnement.
Pour choisir les bons supports, elle pourra calculer (fiche outils n°6) :
- Leur audience globale : nombre total de personnes en contact avec le média ou le support.
- Leur audience utile : nombre de personnes en contact avec le média ou le support et qui appartiennent à la cible
visée par l’organisation.

4
Magalie SALVAN-GARNIER
- Leur coût au contact utile : permet de déterminer le coût d’une campagne publicitaire sur un support pour 1
contact utile, c’est-à-dire pour une personne appartenant à la cible visée par l’organisation.
B. L’analyse du message publicitaire
L’analyse du message publicitaire s’appuie sur trois éléments :
- Promesse : c’est le bénéfice concret suggéré aux consommateurs par la publicité. La promesse doit respecter
le principe USP (unique selling proposition, en Français proposition unique de vente) c'est-à-dire qu’elle doit
être unique (différente de celle de ses concurrents), vendeuse (doit être centrée sur un élément important pour
le client et suffisamment forte pour l’inciter à l’achat) et crédible (la promesse doit être réelle, vraisemblable,
justifiée et soutenue par un ton). Exemple : La lessive protège les textiles à couleurs vives
- Éléments justifiant la promesse : il s’agit des preuves apportées par la publicité de la promesse. Exemple :
après plusieurs lavages, le vêtement lavé avec la lessive X est aussi éclatant qu’au premier jour, alors que le
même vêtement, lavé avec une lessive concurrente est terne et délavé.
- Ton : ce sont les éléments du message visant à créer une atmosphère bien définie et qui doivent permettre de
justifier la promesse de départ. Le ton peut être explicatif, démonstratif, enfantin, humoristique, imaginaire…
Exemple : Deux clowns, habillés de façon identiques jouent la scène, à la fin un est heureux, l’autre moins.