Sommaire Séquence 11 La communication locale I. Généralités sur

Sommaire
Séquence 11
La communication locale
I. Généralités sur la stratégie de communication .............................................162
A. Objectifs et cibles de la communication ......................................................................... 162
B. Les différentes formes de communication ..................................................................... 163
C. Définitions de base concernant l’organisation de la communication .............................. 163
1. Les performances quantitatives des supports ..........................................................................163
2. Les performances qualitatives ..................................................................................................165
3. L’accessibilité des médias .........................................................................................................165
II. Les médias ...................................................................................................166
A. Définitions préliminaires ............................................................................................... 166
B. La presse ....................................................................................................................... 166
1. Les catégories ...........................................................................................................................166
2. Caractéristiques générales de la presse ...................................................................................166
C. La télévision ................................................................................................................... 167
D. La radio .......................................................................................................................... 167
E. La publicité extérieure ou affichage au sens large......................................................... 167
F. Le cinéma ....................................................................................................................... 167
III. Le hors média ..............................................................................................168
A. La publicité directe ou marketing direct ........................................................................ 168
1. La notion de marketing relationnel ...........................................................................................168
2. Les domaines d’application du marketing relationnel...............................................................168
3. Les supports de communication du marketing direct ................................................................169
B. La promotion des ventes ................................................................................................ 173
C. La publicité et l’information sur le lieu de vente ............................................................ 173
D. Les relations publiques.................................................................................................. 173
1. Notions, objectifs et intérêts .....................................................................................................173
2. Moyens utilisés ..........................................................................................................................173
3. Le sponsoring et le mécénat......................................................................................................174
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La communication locale
Ainsi, la bijouterie Schnellbach consacre tous les ans environ 5 % de son chiffre d’affaires annuel à sa commu-
nication. Bijouterie indépendante présente depuis 1919 à Dieppe (ville de 36 000 habitants en Haute Norman-
die), elle dispose aujourd’hui de 4 points de vente : deux en centre-ville (dont l’emplacement utilisé à sa création
en 1919 avec une offre haut de gamme, et un second sur la place la plus photographiée de la ville avec une offre
fantaisie moyen-haut de gamme) et deux autres dans la seule galerie marchande en périphérie de la ville (un
espace bijoux et un espace montres avec, aussi, une offre moyen-haut de gamme).
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I. Généralités sur la stratégie de communication
A. Objectifs et cibles de la communication
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B. Les différentes formes de communication
C. Définitions de base concernant l’organisation
de la communication
1. Les performances quantitatives des supports
Divers indicateurs permettent cette évaluation.
a. L’audience
b. Déperdition
c. ODV ODE
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d. Couverture de la cible (taux de couverture ou de pénétration)
e. Duplication d’audience
Audience totale A + B = Audience support A + Audience support B Duplication
Taux de couverture 39,2 %
f. Cumulation (ou accumulation)
g. La répétition moyenne
h. Cœur de cible
i. Le coût par mille (CPM)
CPM = Coût d’une insertion/Audience utile du support concerné (exprimée en milliers)
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