Sommaire Séquence 11 La communication locale I. Généralités sur

Sommaire
Séquence 11
La communication locale
I. Généralités sur la stratégie de communication .............................................162
A. Objectifs et cibles de la communication ......................................................................... 162
B. Les différentes formes de communication ..................................................................... 163
C. Définitions de base concernant l’organisation de la communication .............................. 163
1. Les performances quantitatives des supports ..........................................................................163
2. Les performances qualitatives ..................................................................................................165
3. L’accessibilité des médias .........................................................................................................165
II. Les médias ...................................................................................................166
A. Définitions préliminaires ............................................................................................... 166
B. La presse ....................................................................................................................... 166
1. Les catégories ...........................................................................................................................166
2. Caractéristiques générales de la presse ...................................................................................166
C. La télévision ................................................................................................................... 167
D. La radio .......................................................................................................................... 167
E. La publicité extérieure ou affichage au sens large......................................................... 167
F. Le cinéma ....................................................................................................................... 167
III. Le hors média ..............................................................................................168
A. La publicité directe ou marketing direct ........................................................................ 168
1. La notion de marketing relationnel ...........................................................................................168
2. Les domaines d’application du marketing relationnel...............................................................168
3. Les supports de communication du marketing direct ................................................................169
B. La promotion des ventes ................................................................................................ 173
C. La publicité et l’information sur le lieu de vente ............................................................ 173
D. Les relations publiques.................................................................................................. 173
1. Notions, objectifs et intérêts .....................................................................................................173
2. Moyens utilisés ..........................................................................................................................173
3. Le sponsoring et le mécénat......................................................................................................174
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Séquence 11
La communication locale
Proposer un assortiment adapté, le proposer avec un marchandisage soigné de l’espace et du produit, prati-
quer une politique de prix conforme à la clientèle sont des atouts essentiels pour toute UC, mais encore faut-il
le faire savoir. L’unité doit donc aussi communiquer sur elle-même et ses atouts. Tout ceci est d’autant plus
vrai qu’aujourd’hui le consommateur est très informé des offres qui lui sont proposées – pour ne pas dire sur-
informé – et que sa fidélité est délicate à obtenir et à conserver sur le moyen-long terme.
Ainsi, la bijouterie Schnellbach consacre tous les ans environ 5 % de son chiffre d’affaires annuel à sa commu-
nication. Bijouterie indépendante présente depuis 1919 à Dieppe (ville de 36 000 habitants en Haute Norman-
die), elle dispose aujourd’hui de 4 points de vente : deux en centre-ville (dont l’emplacement utilisé à sa création
en 1919 avec une offre haut de gamme, et un second sur la place la plus photographiée de la ville avec une offre
fantaisie moyen-haut de gamme) et deux autres dans la seule galerie marchande en périphérie de la ville (un
espace bijoux et un espace montres avec, là aussi, une offre moyen-haut de gamme).
Leader incontestable, voire incontesté, sur Dieppe, ce réseau local mène une communication locale très active :
participation aux salons du mariage de la région, diffusion de catalogues, publicité dans les abris-bus et la
presse locale, campagnes SMS et mailing. Ces dernières visent la clientèle actuelle avec un « chèque » cadeau
pour l’anniversaire des clients titulaires de la carte de fidélité proposée par l’enseigne, ainsi que les arrivants
sur la région dieppoise avec un « chèque cadeau bienvenue » proposé après l’acquisition d’un fichier des chan-
gements d’adresses auprès de la Poste. Outre ces outils, ce réseau local a déjà par le passé diffusé des spots
au sein du cinéma de la ville et proposé un site internet qui, faute de mise à jour régulière, a été laissé plus ou
moins à l’abandon.
Ces outils, parmi tant d’autres, montrent l’étendue du choix qu’a une UC ou un réseau pour mener à bien sa
communication locale. Dès lors, il convient, avant de les présenter et analyser, de parfaitement repérer les
objectifs que l’UC ou son réseau s’est attribué : se faire connaître ? diffuser une image positive ? faire agir ou
réagir suite à une offre ponctuelle ?...
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I. Généralités sur la stratégie de communication
Un certain nombre de principes s’appliquent qu’il s’agisse de communication pour une marque de produit ou
pour une unité commerciale, que la communication soit réalisée au niveau national, voire international, ou au
niveau local.
Seuls quelques détails ou modalités que nous présenterons au fur et à mesure sont spécifiques à la communi-
cation locale pour une unité commerciale.
A. Objectifs et cibles de la communication
D’une manière générale, la communication peut avoir trois objectifs principaux :
• Objectif cognitif : faire connaître son existence (notoriété) et ses caractéristiques. Par exemple infor-
mer de l’ouverture ou du réaménagement d’une unité, informer sur son offre, sur un changement du
directeur de l’unité, etc.
• Objectif affectif : se faire aimer et préférer. On va alors essayer d’améliorer ou de renforcer l’image. On
dépasse le stade de l’information (cognitif) pour passer à celui de la séduction. Le consommateur va
associer à notre unité un certain nombre de « qualités ». Si ces qualités correspondent à ses attentes,
il aura une opinion favorable et sera enclin à fréquenter notre unité.
• Objectif conatif : faire agir. On joue non plus sur la connaissance ou l’image mais sur le comportement.
On cherche à faire venir les consommateurs (création de trafic) et à les faire acheter.
Les cibles de communication peuvent être diverses :
• Public interne de l’unité commerciale (communication interne) : il s’agit d’amener le personnel à adhé-
rer et à s’impliquer dans les objectifs de l’unité, de créer une « culture d’entreprise » favorable.
• Publics externes : ils peuvent être très diversifiés : candidats potentiels au recrutement, fournisseurs,
services publics locaux, municipalités, etc. et bien entendu les clients potentiels ou existants.
• Cible « clientèle » de l’unité commerciale : pour déterminer la cible client, qui aura une forte influence
sur les moyens de communication utilisés, on est amené à prendre en compte deux critères :
– La « spécialisation » de l’unité : l’unité peut avoir une offre plus ou moins étendue, viser une clientèle
plus ou moins spécifique. On peut alors avoir, soit une cible « grand public » : l’unité a une offre large,
couvrant des besoins courants et tout consommateur est potentiellement un client (par exemple GSA,
agence bancaire, etc.), soit inversement l’offre et/ou la cible peuvent être « pointues » (magasin de
luxe, etc.). Il faudra alors identifier les segments ou typologies correspondant à notre clientèle.
– La couverture géographique : le réseau ou l’unité commerciale virtuelle visent en général l’ensemble
de la France, voire l’étranger. L’unité commerciale physique vise une clientèle locale, avec une zone
plus ou moins étendue (cf. étendue de la zone de chalandise).
On distingue aussi la cible « clientèle » (on parle plus généralement de cible marketing) composée des per-
sonnes à qui l’on cherche à vendre et la cible « communication » (composée des personnes que l’on veut at-
teindre à travers notre communication). La cible communication est souvent confondue avec la cible marketing,
mais pas toujours :
• Elle peut être plus étroite : donc normalement moins coûteuse à atteindre. Par exemple on ne vise que
les leaders d’opinion, partant du principe que si on arrive à les amener à fréquenter notre unité, les
autres consommateurs (du même groupe) imiteront ce comportement ou que ces leaders d’opinion
seront des « relais de communication » et que, même si personnellement ils ne sont pas intéressés par
l’offre, ils la conseilleront autour d’eux. Par exemple un club de « remise en forme » pourra communi-
quer vers des responsables de comités d’entreprises qui pourront, même s’ils ne sont pas personnel-
lement sportifs, diffuser l’information dans l’entreprise.
• Elle peut être plus large : on vise non seulement les clients potentiels, mais aussi les prescripteurs.
Au niveau géographique on peut aussi viser une zone plus vaste que notre zone de chalandise actuelle,
parce qu’un projet d’extension de l’unité devrait à terme agrandir notre zone et que les habitants déjà
« sensibilisés » seront plus facilement et plus rapidement clients.
• Elle peut (plus rarement) être totalement différente : on va uniquement viser les prescripteurs (par
exemple une unité de « toilettage pour animaux » visera uniquement les éleveurs ou les vétérinaires).
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B. Les différentes formes de communication
Le terme communication recouvre en fait différentes notions qu’il faut préciser. On peut distinguer :
• Communication interne et externe : la distinction repose alors sur la cible (cf. I.A.).
• Communication commerciale ou d’entreprise (on parle aussi de corporate ou d’institutionnelle). La
distinction repose à la fois sur le sujet de la communication (de quoi parle-t-on ?) et sur son objectif.
– La communication commerciale vise essentiellement à vendre (ce qui n’exclut pas que des objectifs
cognitifs et conatifs soient aussi poursuivis) ; on va surtout parler des produits, des prix, etc.
– La communication corporate vise essentiellement à donner une image favorable de l’entreprise. On
va parler de l’entreprise, de ses activités, de ses projets, etc.
On retrouvera dans le cadre de la communication locale de l’unité commerciale les deux possibilités.
Par exemple on rencontrera aussi bien la distribution d’un catalogue promotionnel (visant à créer du
trafic et des ventes), qu’un communiqué de presse où un journal local présentera les activités, projets,
etc. de l’unité.
–ommunication média ou hors média : cette distinction repose alors sur le moyen de « véhiculer » le
message et sera précisée dans la suite du chapitre.
C. Définitions de base concernant l’organisation
de la communication
Organiser la communication va consister d’abord à choisir la bonne cible et à déterminer l’objectif (cf. I.A.). À
partir de là, il faudra créer matériellement le message (Que dire ? Comment le dire ?) et choisir les supports de
communication adaptés à la fois à la cible et au message.
La création du message dépasse le cadre de notre étude et avant d’analyser le choix des supports, quelques
points sont à étudier et quelques définitions préalables doivent être présentées.
1. Les performances quantitatives des supports
Divers indicateurs permettent cette évaluation.
a. L’audience
On peut distinguer :
• l’audience d’un support ou média : ensemble des personnes en contact avec le support.
Par exemple : l’ensemble des lecteurs d’un journal, des auditeurs d’une station de radio, des personnes
passant devant un panneau d’affichage ;
• l’audience utile : partie de l’audience totale d’un support (ou d’un média) qui appartient à la cible com-
munication ;
• la structure de l’audience (du support ou du média). Nous avons vu que la cible correspondait parfois à
des segments particuliers. Connaître la répartition de l’audience en fonction de différents critères (âge,
sexe, CSP, etc.) permettra alors de déterminer l’audience utile.
b. Déperdition
Le terme a plusieurs sens en publicité. Concernant l’évaluation des supports c’est la différence entre audience
totale et audience utile. Par définition la partie de l’audience ne faisant pas partie de notre cible est « perdue ».
c. ODV – ODE
Ce sont les Occasions De Voir ou d’Entendre. Tout contact avec un support génère une ODV ou ODE mais ce
n’est que le premier maillon de la chaîne. Occasion ne signifie pas forcément perception du message et a for-
tiori effet du message.
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d. Couverture de la cible (taux de couverture ou de pénétration)
C’est le pourcentage de la cible (communication) effectivement touché par le message (donc faisant partie
de l’audience des supports utilisés). Pour un support, on calcule en comparant le nombre de personnes :
(Audience utile du support/Cible) × 100.
Par exemple : On a une cible de 120 000 personnes ; le support A a une audience utile de 30 000 personnes, le
taux de couverture est de 25 %.
Pour calculer le taux de couverture d’une campagne de communication, il faut tenir compte d’autres éléments :
duplication et cumulation.
e. Duplication d’audience
Ensemble des individus qui appartiennent à la fois à l’audience de plusieurs supports (par exemple on est lec-
teur de deux titres différents). Pour déterminer l’audience utile, on est alors amené à calculer :
Audience totale A + B = Audience support A + Audience support B – Duplication
Suite de l’exemple : L’audience utile de A est comme vu plus haut de 30 000 personnes, celle du support B de
20 000 personnes, mais 3 000 personnes sont en même temps soumises à A et à B. On a donc :
Audience utile A + B = 30 000 + 20 000 – 3 000 = 47 000 (les 3 000 « duplicants », qui apparaissent 2 fois, doivent
être comptabilisés, mais une fois seulement ; on les soustrait donc une seule fois)
Taux de couverture ≈ 39,2 %
f. Cumulation (ou accumulation)
Accroissement de l’audience résultant de la énième insertion par rapport à l’insertion n–1 dans le même sup-
port. Par exemple, même si toutes les semaines une série télévisée est regardée par 500 000 personnes, il est
peu probable qu’il s’agisse exactement des mêmes personnes à chaque fois. Si on passe une publicité pendant
5 semaines, on aura donc touché plus de 500 000 personnes.
g. La répétition moyenne
C’est le nombre d’ODV-ODE moyen par individu atteint au moins 1 fois. En pratique, vu le nombre de sollicita-
tions auxquelles on est confronté, on ne voit pas (n’entend pas) tous les messages. Même si on entend ou voit,
on n’y fait guère attention, etc. Il faut donc que le message soit répété un certain nombre de fois pour qu’il ait
un effet.
h. Cœur de cible
C’est la partie de notre cible qui nous paraît essentielle. L’organisation des moyens vise à toucher la cible com-
munication dans son ensemble mais plus particulièrement ce cœur de cible : forte couverture, forte répétition.
i. Le coût par mille (CPM)
Parler de tarifs « bruts » pour déterminer si un support est cher ou pas n’a aucun sens : un support à 100 € qui
ne touche qu’une personne est beaucoup plus cher qu’un support à 1 000 € qui touche 5 000 personnes. Pour
comparer facilement on va alors calculer :
CPM = Coût d’une insertion/Audience utile du support concerné (exprimée en milliers)
Comme l’audience est en général importante et qu’on obtiendrait un coût par personne très faible, on préfère
calculer pour 1 000 personnes touchées d’où le terme « coût par mille ».
Par exemple : Avec une insertion de 2 500 € permettant de toucher 800 000 individus, on aurait un coût de
0,003125 € par individu, un coût de 3,125 € par mille est plus « lisible ».
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